理解市場營資料新銷概述(-)課件

市場營銷學教學課件7/22/20231第一章理解市場營銷第一節(jié)市場和市場營銷

第二節(jié)市場營銷學的性質(zhì)與形成

第三節(jié)

市場營銷觀念

第四節(jié)

顧客讓渡價值

7/22/20232學習目標了解市場營銷在市場經(jīng)濟中的重要作用以及市場營銷哲學對人類社會的重要意義掌握市場營銷學的性質(zhì)、概念，市場營銷的發(fā)展演變過程，市場營銷觀念的含義及演進，顧客讓渡價值理論。從總體上把握市場營銷的框架結(jié)構(gòu)。7/22/20233導讀案例：三鹿事件人民很生氣后果很嚴重不是小事7/22/20234喝了三鹿，腰不酸了，腿不疼了，就連心臟也不跳了！7/22/20235沒有毒奶粉，不成大丈夫——無毒不丈夫！7/22/20236三鹿，后媽的選擇7/22/20237第一節(jié)市場和市場營銷一、市場的含義二、市場營銷的含義三、市場營銷的重要概念四、市場營銷的重要性7/22/20238商品交換的場所通常對市場的認識

有形市場（有固定場所）一、市場的含義菜市場人才市場批發(fā)市場商業(yè)街超市二手市場認識市場7/22/20239經(jīng)濟學家的市場無形市場商品交換關(guān)系的總和價格競爭市場供求認識市場7/22/202310營銷管理中市場的含義1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者、產(chǎn)品或服務、交易條件3、買方需求是決定性的4、市場（容量）＝人口＋購買欲望＋購買力認識市場7/22/202311行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通認識市場7/22/202312當前中國市場的特點1，處于從“計劃經(jīng)濟”向“中國特色市場經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員〕主導－－由市場（企業(yè)和顧客〕主導2，從“封閉市場”走向“開放市場”。3，從“短缺經(jīng)濟”走向“過剩經(jīng)濟”。有效需求不足；同時有效供給也不足。4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國市場太大，太復雜，變化太快┅┅┅認識市場7/22/2023137/22/202314二、市場營銷的含義市場營銷：企業(yè)以滿足顧客需要為目的，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。理解市場營銷7/22/202315菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。理解市場營銷7/22/202316美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.理解市場營銷7/22/2023171．保健品為什么好賣？2．保健品為什么賣不長？3．保健品的廣告為什么特別多？屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)從保健品談起從保健品談起7/22/202318

追求健康與長生不老是中華民族的傳統(tǒng)，也是人類的共同愿望?，F(xiàn)代，人們又開始追求聰明、美麗。前者似乎是出自人類的本能，后者則更多地來自于社會的競爭。如果說聰明的標準并不會受營銷左右的話，美麗的標準則已經(jīng)在很大程度上是營銷的結(jié)果了。從保健品談起需求的產(chǎn)生7/22/202319

蜂皇漿、太陽神、青春寶：灌輸保健品意識；

延生護寶液、鱉精：由全功效過渡到單一功效；

昂立、三株、腦黃金：注重保健機理；

太太、腦白金：訴求心態(tài)。從保健品談起產(chǎn)品的更迭7/22/202320品牌認知

太太口服液以近40%的認知度（示前提及率）排名第一，尤其在30~40的女性中。從保健品談起39%34%31%28%27%22%太太紅桃K腦白金萬基洋參金日洋參匯仁腎寶7/22/202321消費者的滿意度

在服用過保健品的人群中，有50%的消費者對所服用的保健品表示滿意。從保健品談起不太滿意12%一般34%非常滿意5%比較滿意45%非常不滿意5%7/22/202322消費者滿意度消費者為什么不滿意？從保健品談起76%12%9%8%5%療效不好有副作用價格高品牌差異小服用不方便7/22/202323保健品為什么好賣？

健康、聰明、美麗是人類永恒的追求，為此人們百折不撓?！盐招枨笫堑谝晃坏摹谋＝∑氛勂?/22/202324保健品為什么賣不長？沒有療效的保健品買一次還不夠嗎？——產(chǎn)品必須滿足需求。從保健品談起7/22/202325保健品的廣告為什么特別多？需要，療效不好而且無法判斷，不依賴廣告又依賴什么？——如何獲得消費者認知？從保健品談起7/22/202326市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷的任務7/22/202327環(huán)境壓力和挑戰(zhàn)企業(yè)經(jīng)濟全球化

競爭虛擬的市場電子商務知識型員工信息市場營銷的任務7/22/202328三、市場營銷的核心概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用發(fā)現(xiàn)需求滿足需求7/22/202329需要、欲望和需求需要：沒有得到基本滿足物時的心理緊張狀況。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。欲望：想得到基本滿足物的愿望需求：有貨幣支付能力的欲望。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求7/22/202330產(chǎn)品能滿足人們某種需要和欲望的任何東西?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求7/22/202331價值、成本與滿意顧客總價值：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中可以獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本；顧客在購買和使用產(chǎn)品過程總所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本滿意：當物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài)。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求7/22/202332交換、交易和關(guān)系獲得產(chǎn)品的方式：自行生產(chǎn)、強行取得、乞討、交換交換：提供某種東西作為回報而獲得自己所需所欲之物的過程。交換的條件：至少有交換的雙方；每一方都有對方認為有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的。交易：交換的單元；具體的交換行為。關(guān)系：在交換過程中產(chǎn)生的相互聯(lián)系。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求7/22/202333四、市場營銷的重要性企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷創(chuàng)新使推銷成為多余！每個人都要學會營銷7/22/202334企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］每個人都要學會營銷7/22/202335總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］每個人都要學會營銷7/22/202336專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克每個人都要學會營銷7/22/202337專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克每個人都要學會營銷7/22/202338

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。每個人都要學會營銷7/22/202339

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。每個人都要學會營銷7/22/202340第二節(jié)市場營銷學的性質(zhì)與形成一、市場營銷學的萌芽二、市場營銷學的形成三、市場營銷學的“發(fā)展”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展7/22/202341市場營銷學發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段市場營銷學在中國引進、傳播時期成長、應用時期提高、創(chuàng)新時期19世紀末20世紀30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今1978～1985年1985～1992年1992年～至今7/22/202342一、市場營銷學的萌芽(大約在1900-1930年)市場營銷的歷史初創(chuàng)階段1920年徹林頓（Cherington）出版《市場營銷基礎(chǔ)》1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》1912年肖A.W.Shaw發(fā)表《關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題》1905年，K.E.Kreusi在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場營銷20世紀初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論開始對推銷和廣告行為的研究美國收割機公司開始分析市場、定價政策、售后服務探索建立市場營銷理論體系19世紀末，工業(yè)革命、科學管理美國的廣告費：1865年8萬、1904年8億、1920年20億局限于流通領(lǐng)域7/22/202343二、市場營銷學的形成(1930～1940年代末)市場營銷已從理論研究進入實際應用階段；此時，市場營銷仍局限于流通領(lǐng)域內(nèi).

市場營銷的歷史資本家為什么要把牛奶倒掉？成立營銷研究機構(gòu)柯蒂斯出版公司建立市場研究機構(gòu)1931美國市場營銷協(xié)會成立營銷理論研究新進展克拉克(Clark)1922年出版《市場營銷學原理》梅納德(Maynard)等三人合著《市場營銷原理》7/22/202344三、市場營銷學的“發(fā)展”(1950年以后市場營銷學的研究突破了流通領(lǐng)域，開始進入生產(chǎn)和消費領(lǐng)域。這是市場營銷學發(fā)展史上的一次變革。市場營銷的歷史對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營銷理論由美國向全球擴散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學者：麥卡錫、科特勒市場營銷理論體系的成熟7/22/202345課堂思考市場營銷為什么產(chǎn)生在美國而不是中國或其他國家。

市場營銷的歷史7/22/202346市場營銷的發(fā)展歷程市場調(diào)研

（AC尼爾遜）品牌管理（P&G）

Marketing課程獨立市場細分4P理論定位理論社會營銷觀萌芽形成發(fā)展7/22/202347市場營銷學的發(fā)展實際上，自20世紀50年代真正的市場營銷學產(chǎn)生以來，市場營銷學一直處于不斷的發(fā)展變化中。這可從以下幾個方面中看出來：市場營銷的歷史市場營銷的對象，即產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷豐富進行營銷的組織從營利性組織向非營利性組織擴展市場營銷的方式隨信息技術(shù)的發(fā)展而改變；市場營銷倫理與道德問題逐步受到關(guān)注市場營銷的目標從市場占有率發(fā)展為顧客占有率市場營銷的范圍從一國擴展到全球7/22/202348引入、傳播時期成長、應用時期提高、創(chuàng)新時期1978年暨南大學首開營銷課1980年大連管理培訓中心請美國教師講授1984年中國高校市場研究會成立。營銷學教學、理論研究進入快速發(fā)展階段早期應用市場營銷理論指導企業(yè)活動的獲得成功1991年由官、產(chǎn)、學多方組成的中國市場學會成立1992年市場經(jīng)濟體制的確立為營銷的發(fā)展打開空間國內(nèi)買方市場形成，外資大比例的進入，刺激競爭世紀末，跨國營銷的研究成為熱點四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展7/22/202349第三節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷營銷觀念的發(fā)展歷程7/22/202350生產(chǎn)觀念顧客總是喜歡那些隨處買得到和買得起的產(chǎn)品。適用條件：一是供不應求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場。電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來水行業(yè)。7/22/202351福特為什么重視成本1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月的工資）。

1911年，福特汽車公司產(chǎn)量不足4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率55%。黑色T

型車7/22/202352產(chǎn)品觀念顧客總是喜歡那些高質(zhì)量，款式新，有特色的產(chǎn)品。。酒香不怕巷子深一招鮮，吃遍天營銷近視癥7/22/202353推銷觀念顧客都有購買惰性，若不加以刺激，就不會足量購買。面粉怎么沒人要？面粉在哪？7/22/202354市場營銷觀念——以顧客需要和欲望為經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿?！ゎ櫩褪巧系?顧客永遠是對的!7/22/202355推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求

營銷求創(chuàng)造利潤7/22/202356社會營銷觀念企業(yè)在開展經(jīng)營活動時，不僅要滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)目標，而且要注意保護生態(tài)環(huán)境，為實現(xiàn)經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展做貢獻。一次性筷子的用量為什么少了？

為不肯換機的日本老太飛專機合理嗎？顧客并非總是正確的！?。?/22/202357世界著名公司的營銷理念希爾頓飯店：1顧客永遠是對的；2當與顧客發(fā)生沖突時，請參照第一條執(zhí)行。香格里拉飯店；1我們將在所有的關(guān)系中表現(xiàn)真誠和體貼；2我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務；3我們將保持服務的一致性；4我們確保我們的服務過程能使顧客感到友好，員工感到輕松；5我們希望每一個高層管理人員都盡可能多地與顧客接觸；6我們確保決策點就在與顧客接觸的現(xiàn)場；7我們將為我們的員工創(chuàng)造一個能使他們的個人、事業(yè)目標均得以實現(xiàn)的環(huán)境；8客人的滿意是我們事業(yè)的動力。海爾集團：真誠到永遠營銷視野7/22/202358營銷觀念的演變供求關(guān)系的變化從相對過剩到絕對過剩需求性質(zhì)的變化從生理需要到精神需要消費行為的變化物質(zhì)、享受、體驗買賣雙方的關(guān)系從信息對稱到信息不對稱人與自然的關(guān)系從索取到和諧導致營銷觀變化的原因7/22/202359營銷觀念演變的啟示1．營銷觀既是人們對經(jīng)濟規(guī)律的認識不斷深化的結(jié)果，也是對規(guī)律的客觀反映。2．某種營銷觀念產(chǎn)生并占據(jù)統(tǒng)治地位的根本原因是當時、當?shù)?、特定產(chǎn)品面臨的主要矛盾所決定的。3．對于我們這樣一個發(fā)展中的大國，地區(qū)、行業(yè)發(fā)展不平衡在相當長的時期內(nèi)都是一種普遍現(xiàn)象。因而，準確理解、適當運用各種營銷觀是必要的。7/22/202360課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？7/22/202361第四節(jié)

顧客讓渡價值

在激烈的市場競爭中，企業(yè)生存、發(fā)展主要靠內(nèi)部的管理與創(chuàng)新。一方面是向顧客提供領(lǐng)先的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力，