清潔劑整合營銷推廣企劃案

/洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案前言青島雙仔公司從2月28日開始著手進(jìn)行“洗得力”清潔劑的整體營銷打算的策劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“客觀、翔實、合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷操縱等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力”清潔劑市場策劃運作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。市場營銷狀況與分析1、市場背景1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強度競爭的市場，越來越多的市場細(xì)分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費群體及區(qū)域，但據(jù)市場調(diào)查資料顯示，尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴(yán)峻。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營里，處于強勁的進(jìn)展勢頭。2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)不不大。清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報2000年7月份的統(tǒng)計調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢，出現(xiàn)了嚴(yán)峻的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差不不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)峻。3）清潔劑的進(jìn)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的進(jìn)展空間更要寬敞的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費用每年達(dá)300個億以上，飛機、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費用每年達(dá)1000個億等。4）車用清潔劑前景寬敞，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸進(jìn)展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個寬敞的進(jìn)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此進(jìn)展適合我國特色的車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。5）清潔劑特不是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領(lǐng)域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的要求差不多引起消費者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運動范圍的不斷擴大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個具有寬敞進(jìn)展空間的市場，所面對的是一個良好的進(jìn)展契機。6）空氣清新劑具有寬敞的市場前景，可觀的消費及潛在的消費群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341萬人）的都市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個百分點。增長速度特不快。機會和問題分析機會點：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細(xì)分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，愛護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時，可延長表漆的使用時刻。F不含鹵化物，無磷、無有機公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。問題點：A目標(biāo)市場沒有細(xì)化。B消費群體無區(qū)不。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽度低。D包裝單一。E高強度競爭市場,市場進(jìn)入的壁壘高,要求費用大。戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價值所在。明確消費者可獲得的超值利益，向全社會倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)健康清潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地點老大，強化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗田和營銷運作中心，以北京為北方重點市場領(lǐng)先突破，以上海、深圳為南方重點市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。4、品牌形象定位：健康時尚，環(huán)保與高尚品位。5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對人體有害的有機溶劑和鹵族化合物。6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。7、消費群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當(dāng)延伸。8、要緊訴求對象：家庭主婦、車主、司機、潛在消費者。9、戰(zhàn)略目標(biāo)：1）在2002年度銷售收入爭取達(dá)到500萬元。2）以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。3）爭取市場占有率達(dá)到5-8%。營銷策略1、營銷理念1）品牌理念：出售清潔劑，同時出售環(huán)保健康，給您一個好心情。2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強力去污。3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切能夠利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。2、營銷組合A．產(chǎn)品（1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝能夠做為我們在設(shè)計包裝時的一個參照借鑒。此項工作交由專項廣告策劃公司來做。（2）規(guī)格策略：依照不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個性化，差不化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。能夠考慮，90ml到1000ml之間，設(shè)計不同的產(chǎn)品規(guī)格。依照調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，通過研討，初步確定為以下幾大類：（要緊指民用方面）汽車專用系列：*洗得力萬能泡沫清洗劑（450ml）*洗得力發(fā)動機外部清洗劑（450ml）*洗得力泡沫型發(fā)動機外部清洗劑（510ml）*洗得力剎車零件清潔劑（400ml）*洗得力水箱清洗劑(450ml)*洗得力化油器清洗劑（450ml）*洗得力引擎內(nèi)部清洗劑（350ml）以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設(shè)計風(fēng)格基礎(chǔ)上，依照每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型，圖案，色彩，文字設(shè)計等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重點參考。在家庭衛(wèi)生系列方面有：*洗得力洗潔精(480ml)*洗得力蔬果清洗劑（400ml）*洗得力餐具凈(800ml)（透明裝）*洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2)*洗得力廚房清洗劑(350ml)*洗得力油煙機清潔劑(350ml)*洗得力玻璃清潔劑(400ml)*洗得力潔瓷劑(350ml)*洗得力地毯清潔劑(1000ml)*洗得力水垢清潔劑(400ml)在潔衣系列方面有：*洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml)*洗得力衣領(lǐng)凈(350ml)*洗得力衣物柔順劑(500ml)*洗得力嬰兒專用洗衣液((500ml)*洗得力毛衣凈(500ml)以上兩大系列，在包裝設(shè)計上重點參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上力求所突破和創(chuàng)新。此項由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。B．價格政策針對每一個細(xì)分的產(chǎn)品，都有一個設(shè)定的價格。因為系列品種多，因此暫不詳表，從調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，因此我們在設(shè)計包裝之初，就考慮在借鑒它的設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)意的同時，力爭在此基礎(chǔ)上有所突破，由于這種獨特的包裝費用較一般的包裝成本要高專門多，因此西安開米的價格相關(guān)于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本年度我們要求的價格策略的目標(biāo)是爭取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到5%的市場份額?？偟膩碇v，價格應(yīng)掌握在3.00-120.00之間。可參照競爭產(chǎn)品對每一個細(xì)分產(chǎn)品的價格定位。C．渠道規(guī)劃政策主推代理制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各地級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，代理經(jīng)銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)區(qū)域市場辦事機構(gòu)，共同進(jìn)展的營銷網(wǎng)絡(luò)。具體的招商代理政策，招商方案，另行商定。關(guān)于青島、濟(jì)南兩個試驗市場的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場做為我們的一個樣板市場，我們打算省去中間環(huán)節(jié)，直接運作終端市場，通過對終端市場的營銷運作和治理，總結(jié)各方面的不足，進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場、商場、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心，營銷運作各項要素，廣告促銷的活動都必須圍繞著那個核心去展開。D．廣告策略原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機及潛在消費者。一、廣告目標(biāo)·通過系列的廣告運動，在八個朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場的市場占有率達(dá)到7%的市場份額。·使“洗得力”清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)成為知名品牌。二、目標(biāo)市場策略我們初步把產(chǎn)品設(shè)計了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每個系列的產(chǎn)品中，我們對產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。因此我們所面對的目標(biāo)市場不同，所形成的策略也就有所區(qū)不，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場上進(jìn)行營銷活動。藉此更快地切入市場，打開局面。三、訴求策略1、廣告訴求對象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中差不多有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類產(chǎn)品的要緊目標(biāo)訴求對象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的要緊目標(biāo)訴求對象為車主、司機等。2、廣告訴求的重點：綠色、環(huán)保、強力去污。3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題：天然環(huán)保、強力去污。2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。五、廣告媒介策略1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對消費者購買行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點放在電視方面。要緊以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報紙廣告做為招商的媒介重點。招貼，宣傳牌等廣告也考慮依照情況適當(dāng)?shù)倪x擇。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)1）選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報紙。3、廣告公布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時公布。4、廣告公布頻率在一個月內(nèi)采取集中公布的策略；一個月后采取間歇公布的策略。5、廣告媒介公布排期表講明:1、有線電視臺每天播出至少3次,廣告時段以20:30-10:30之間為主。2．報紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。6、廣告費用預(yù)算廣告投放的目標(biāo)市場：青島、濟(jì)南。可能投放的費用：100萬；其中70%做廣告費用；30%做為促銷費用。媒介公布費用表:注：上述媒介公布安排連續(xù)一個月公布?？傮w媒介刊播費用為：81000.00×30天=243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來操作，運作詳情具體與其商榷。E．促銷策略2002年度的促銷活動的要緊目的是與消費者加強溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費者的感情，贏得消費者的認(rèn)同，通過消費者的口碑效應(yīng)阻礙其他消費者，使促銷活動深入消費大眾的日常生活中。差不多策略：超值加量，折價優(yōu)惠，買幾送一。具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進(jìn)情況，另行確定。F．主題活動（1）目的：塑造品牌形象，擴大知名度，（2）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點，制造或引導(dǎo)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。（3）主題活動：依照市場推進(jìn)步驟，另行確定。Ｇ．公關(guān)及形象活動（1）目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素。（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。（3）活動