中山眼科市場調查報告課件

中山眼科市場調查報告提交時間：2006年10月11日提交部門：營銷中心（9月20日—10月10日）

2023/7/51調查方法二手資料收集街頭訪問專家訪談觀察法

2023/7/52營銷環(huán)境（宏觀）營銷環(huán)境（宏觀）

2023/7/53中山總體概況（1）中山市是廣東省轄地級市，下設24個鎮(zhèn)區(qū)，位于珠江三角洲中南部，北連廣州，毗鄰港澳，全市總面積1800平方公里，年平均溫度22oC，戶籍人口140萬，流動人口110萬。中山是我國偉大的革命先行者孫中山的故鄉(xiāng)，又是著名的僑鄉(xiāng)，有旅居世界五大洲87個國家和地區(qū)的海外僑胞、港澳臺同胞80多萬人。

中山市是我國沿海開放城市之一，近年來大力推進"工業(yè)強市"戰(zhàn)略，先后建成了全國包裝印刷基地、國家健康科技產業(yè)基地、電子信息產業(yè)基地、民營科技園等技術含量較高的工業(yè)園區(qū)，基本形成了以高新技術產業(yè)為龍頭，以優(yōu)質產品為拳頭的多元化產品結構，有樂百氏飲料、耶魯固力門鎖、凱達精細化工、華帝燃氣具、嘉華電子等一批國內外知名的工業(yè)品牌。小欖五金、古鎮(zhèn)燈飾、沙溪休閑服、大涌紅木家具、南頭空調、黃圃食品等區(qū)域特色經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，產品在全國占有較大的市場分額。全球500強在中山辦了20多家企業(yè)，2002年全市實現(xiàn)國內生產總值415.53億元，工業(yè)總產值1344.02億元

中山市的投資環(huán)境具有較強的吸引力。全市現(xiàn)有公路總里程1153公里，形成了以國道和干線公路及京珠高速公路為骨架的四通八達的公路網(wǎng)；90公里半徑范圍內有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大機場；鐵路運輸經(jīng)由廣州通達全國各地。目前，隨著神灣港的開通，中山已形成東有中山港、南有神灣港、北有小欖港的“品”字形碼頭布局，其中，中山港的集裝箱年吞吐量更是躋身全國十強、世界百強。從中山港往香港航程僅需75分鐘。中山供水供電充足，并初步建成以城區(qū)為樞紐，貫通各鎮(zhèn)區(qū)、大中型企業(yè)的寬帶高速大容量的信息網(wǎng)絡，形成了“中山信息高速公路”。

近年來，中山市先后獲得"國家衛(wèi)生城市"、"全國城市規(guī)劃管理先進單位"、"全國園林城市"、"全國環(huán)保模范城市"、"中國優(yōu)秀旅游城市"、"全國暢通工程模范城市"、"全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市"、"廣東省文明城市"等榮譽稱號，1997年還獲得了聯(lián)合國頒發(fā)的"人居獎"。

2023/7/54中山總體概況（2）位于中部的城區(qū)分為東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、火炬區(qū)、石歧區(qū)共5個區(qū)、是中山市的政治、文化、金融和商業(yè)中心。

北部有小欖、南頭、東鳳、黃圃、東升、阜沙6個鎮(zhèn)。小欖是全國百強鎮(zhèn)之一、經(jīng)濟實力雄厚，擁有十多家年產值超億元的企業(yè)，五金業(yè)為特色工業(yè)；南頭、東鳳、東升等鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非公有制經(jīng)濟不斷發(fā)展，小家電行業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模。

西北部的古鎮(zhèn)是全國著名的燈飾生產基地、古鎮(zhèn)燈飾產品覆蓋全國各地，產量幾占全國近50%的市場份額，西南部的大涌鎮(zhèn)以紅木家具和牛仔系列服裝等為主要產品，紅木家具發(fā)展迅速，已成為特色工業(yè)。

西部的沙溪、橫欄兩鎮(zhèn)，各具自已的發(fā)展特色。沙溪鎮(zhèn)以制衣業(yè)為龍頭行業(yè)，制衣企業(yè)的總產值占全鎮(zhèn)的一半、國內休閑服裝十大品牌有八個為沙溪生產，并形成了為該行業(yè)服務的大型布匹市場；橫欄鎮(zhèn)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，“三高”農業(yè)的發(fā)展頗具規(guī)模，擁有十大“三高”農業(yè)示范基地。

東北部的民眾、三角鎮(zhèn)及城區(qū)北部的港口鎮(zhèn)，是中山市農作物的主要產區(qū)，在發(fā)展效益農業(yè)的同時，大力發(fā)展工業(yè)。市政府立項的高平化工區(qū)，位于三角鎮(zhèn)北部，加大了該地區(qū)的招商引資力度。京珠高速公路貫通東北部各鎮(zhèn)，帶來了更多的便利。

東部毗鄰珠海的南朗鎮(zhèn)具有良好的人文資源，偉大的民主革命先行者孫中山的故鄉(xiāng)翠亨村座落于該鎮(zhèn)。京珠高速貫通全鎮(zhèn)。南朗致力于發(fā)展外向型經(jīng)濟和自有基礎工業(yè)，目前有5個工業(yè)園區(qū)。

南部有五桂山、坦洲、三鄉(xiāng)、板芙、神灣5個鎮(zhèn)。五桂山鎮(zhèn)是中山市唯一的山區(qū)鎮(zhèn)，也是廣東省著名的革命老區(qū)，擁有豐富的自然景觀，是省政府規(guī)劃的重點旅游開發(fā)區(qū)；坦洲、三鄉(xiāng)、板芙、神灣各鎮(zhèn)大力發(fā)展外向型經(jīng)濟，不斷改善投資環(huán)境，致力于招商引資，成效顯著，近年以港資、臺資、日資等為主的企業(yè)陸續(xù)在南部各鎮(zhèn)落戶。

2023/7/55中山行政區(qū)域——鎮(zhèn)/區(qū)中山市區(qū)（5個區(qū)）人口57萬，其中常住人口34萬，流動人口23萬。

2023/7/56中山行政區(qū)域——居委/村

2023/7/57中山經(jīng)濟特征中山、東莞的行政區(qū)劃具有共同性，都是全國兩個不設縣的地級市，地理位置毗鄰港澳，兩市人民有著濃厚的市場經(jīng)濟意識，為民營經(jīng)濟發(fā)展鋪墊了深厚的文化底蘊。改革開放以來，中山、東莞充分發(fā)揮人緣、地緣和信息緣優(yōu)勢，抓住機遇，不斷探索民營經(jīng)濟發(fā)展的新路子。改革開放后，兩市抓住了８０年代中后期全球第二次企業(yè)大轉移的契機，改善投資環(huán)境，廣泛引進外資，大力發(fā)展外向型經(jīng)濟。與此同時，各級政府出臺了一系列鼓勵、扶持和引導民營經(jīng)濟發(fā)展的政策和措施，以承接香港、臺灣、日本、韓國、歐美等國家的產業(yè)轉移、銜接外資企業(yè)生物制藥、印刷包裝、機械制造等產業(yè)鏈條、提供配套產品為主，建立起以“三來一補”、加工貿易為主的外向型民營經(jīng)濟發(fā)展模式和相應的架構體系，促進了民營經(jīng)濟的發(fā)展。

2023/7/58中山人均收入及消費情況據(jù)中國社科院對全國200個大中城市綜合競爭力評估，2004年中山排名第15位。2005年全市實現(xiàn)生產總值817.6億元，戶籍人均生產總值達58314元；工業(yè)總產值2495.7億元；地方財政一般預算收入54.31億元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17255元（廣東省平均水平為14769元）；農民人均純收入8204元；外貿出口總值121.2億美元，實際利用外商直接投資6.54億美元。

城鎮(zhèn)居民人均消費性支出14288元/年；農村居民人均年生活消費支出6451元/年。其中城鎮(zhèn)居民戶均醫(yī)療支出1734元，人均支出517元。

2023/7/59營銷環(huán)境（消費者）營銷環(huán)境（消費者）

2023/7/510消費特征——中老年群體的眼病認知知道眼病名稱，清楚眼病癥狀狀態(tài)表現(xiàn)障礙點知道眼病名稱，不了解眼病癥狀知道眼病名稱，對眼病癥狀一知半解既不知道眼病名稱，也不清楚眼病癥狀親身經(jīng)歷；朋友交談；家人或朋友患有；咨詢醫(yī)生道聽途說；自己沒有，不想了解聊天得知，但沒有深入了解；不是發(fā)生在自己身上，興趣度一般封閉態(tài)度；沒有宣傳；沒有經(jīng)歷過拒絕接受媒介宣傳從眾心理醫(yī)生傳播健康意識所占比例20%35%30%15%大多數(shù)中老年人對常見眼病都有一定程度了解。

2023/7/511消費特征——眼病認知途徑親人、朋友間的相互傳播是人們了解和認識眼科疾病的主要途徑。

2023/7/512消費特征——中老年群體的眼病態(tài)度態(tài)度表現(xiàn)影響因素媒介宣傳健康意識心理因素消極型（25%）搖擺型（30%）積極型（45%）小毛病，不影響工作、生活；人老了，眼睛模糊是正常的；白內障到藥店買眼藥水滴，會好的。先觀察段時間，病情加重的話再看；想去醫(yī)院看，又擔心太貴，能不進醫(yī)院就盡量不去?？床涣藮|西，生活不能自理，要治療；看不見東西心情都會很煩躁；當然想早點看醫(yī)生治好；眼睛痛得厲害，治療晚了可能再也治不好了，瞎了就麻煩了。經(jīng)濟因素安全因素

2023/7/513消費特征——如何選擇醫(yī)院選擇醫(yī)院時，中老年人考慮最多的問題主要是專家：是否知名，最相信廣州的專家。費用：是否可以報銷，收費是否合理。此外，他們會多聽取家人的意見，特別是子女的支持，對于他們最終決定看病地點有重要影響。

2023/7/514消費特征——去哪里看眼病1患者市人民醫(yī)院市中醫(yī)院博愛醫(yī)院張家邊醫(yī)院19%廣州其他21%10%14%19%17%看眼睛當然去?？疲ㄈ嗣襻t(yī)院眼科中心）這里手術效果好，價格也便宜，醫(yī)保報銷得多，很多人都去那里做。是大醫(yī)院，信得過?？床《既ツ抢铮晳T了。在中山市醫(yī)不好，只好去廣州/廣州有名氣。近，方便。大多數(shù)病人都不會選擇去廣州看眼病，是因為：1、不是很嚴重的眼病，中山能看好。2、要住宿，不方便。3、好多醫(yī)院都可以請中山眼科的專家來，不用去廣州也可以。而對于復雜的眼病，許多醫(yī)院都將病人輸送到廣州中山眼科醫(yī)院，這一比例無法統(tǒng)計。小欖人民醫(yī)院10%近/方便/規(guī)模大

2023/7/515消費特征——去哪里看眼病2市區(qū)的眼病患者多選擇市人民醫(yī)院，甚至將市人民醫(yī)院眼科中心與“眼專科醫(yī)院”聯(lián)系起來。張家邊醫(yī)院因為其開展眼科項目早且價格便宜，在市區(qū)乃至整個中山市都有一定口碑，也有不少患者選擇去張家邊醫(yī)院看眼病。選擇醫(yī)院時，老年人多考慮經(jīng)濟因素，如是否可報銷、能報銷多少等。但在最終決策時，多聽從家人的意見。市區(qū)外的眼科病人均向市內幾大綜合醫(yī)院眼科流動，其中市人民醫(yī)院最受追捧。因下面?zhèn)€鎮(zhèn)的醫(yī)院的上級醫(yī)院多為市內的綜合醫(yī)院（市人民醫(yī)院、市中醫(yī)院、博愛醫(yī)院即婦幼保健院），所以下面的醫(yī)生多將病人介紹到市內醫(yī)院。到廣州看眼病的患者主要分為兩種：一是眼后節(jié)等疑難眼病，目前中山市尚不具備治療能力，由各院直接介紹到廣州眼科中心治療；二是部分高收入群體，他們不介意收費及住宿等問題，到廣州治療。

2023/7/516對民營醫(yī)院的接受程度如果這家民營醫(yī)院具備下面的條件，他們愿意去看那里眼?。嚎梢詧箐N，且報銷得多。收費要合理，不能亂收費。要有有名的專家，最好是廣州的專家。服務要好，醫(yī)生要和藹，要多回答病人的問題?！?/p>

2023/7/517營銷環(huán)境（競爭環(huán)境）營銷環(huán)境（競爭環(huán)境）

2023/7/518綜述我們的競爭主要來自于市區(qū)的幾家醫(yī)院，其中市人民醫(yī)院是我們的主要競爭者，張家邊醫(yī)院是我們白內障項目的主要競爭者，中醫(yī)院是我們準分子項目的主要競爭者。廣州中山眼科醫(yī)院也是我們的主要競爭對手之一。中山市下轄各鎮(zhèn)到中山市交通方便（基本上都有直達公共汽車，且收費相對便宜），除小攬鎮(zhèn)外，其他各鎮(zhèn)不具備與我們競爭的實力。

2023/7/519競爭層次劃分我們的主要競爭者是：1、廣州中山眼科中心：廣州中山眼科中心無疑是廣東乃至全國的眼科權威。因為中山的地理位置（離廣州1個多小時車程），尤其在中山市尚不具備復雜眼病診斷及治療水平的情況下，疑難眼病病人選擇去廣州看病的情況較多，2、中山市人民醫(yī)院眼科中心：眼科診療水平是中山市最好的，醫(yī)資及設備均是中山市最強的一家，且有很深的品牌積淀和口碑，是消費群體中默認的“眼?？啤?。3、張家邊醫(yī)院眼科：該院開展眼科項目較早，作為該院重點科室的眼科，具有良好的口碑，眾多市內的患者甚至其他鎮(zhèn)區(qū)的眼病患者都認可該院眼科。4、博愛醫(yī)院眼科：憑借婦幼保健院建立廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡，有一定的患者群體和良好口碑。5、中山市中醫(yī)院：是我們準分子項目直接的競爭對手。我們的次要競爭者是：1、小攬人民醫(yī)院：按現(xiàn)代化、國際化標準設立小攬新人民醫(yī)院已經(jīng)投入使用，其規(guī)模不亞于廣州任何一家三甲醫(yī)院。該院眼科開展項目齊全（但暫沒有準分子）。2、其他部分醫(yī)院：如華僑醫(yī)院、黃圃醫(yī)院、橫欄醫(yī)院、古鎮(zhèn)醫(yī)院等，是我們白內障項目的競爭對手。

2023/7/520主要競爭對手基本情況

2023/7/521主要競爭對手業(yè)務量說明：1、以上推算數(shù)據(jù)主要來自于專家及專業(yè)人士訪談、觀察推斷，門診人次根據(jù)“住院病人占診療人次的4%左右”的經(jīng)驗值推斷。2、眼后節(jié)疾病發(fā)病率約占所有手術類眼病的15%，另有10%的高端客戶選擇到廣州就醫(yī)，所以市內住院手術病人的約25%會到廣州就醫(yī)。3、以上推算未包括準分子及配鏡業(yè)務。

2023/7/522中山市眼科市場規(guī)模配鏡市場規(guī)模無法判斷。準分子去年的市場規(guī)模為1400人/年，按4500元/例計算，準分子市場規(guī)模約600萬。中山市2005年眼科的市場規(guī)模為3800萬元左右（未包括配鏡）。這里的市場規(guī)模是指：過去一年中山市場上所有眼科診療機構的收入。

2023/7/523中山市眼科市場容量測算

中山市普通眼病發(fā)病率為10.27%，就醫(yī)率為49.2%；中山市重大眼病發(fā)病率為2.41%，就醫(yī)率為87.1%，住院手術率為40%，住院人均消費3600元。根據(jù)經(jīng)驗值，配鏡收入、門診收入與住院收入存在一定的比例關系，這是因為三者的客戶群是相互依存的，通常這一比例為2：4：6。A．住院市場容量為

住院市場容量（單位：萬）：消費指標是基于“中山人民醫(yī)院的收費標準約為湛江奧理德的1.2倍（湛江住院消費指標為3000元/人）”計算。門診市場容量（單位：萬）：消費指標是基于“中山人民醫(yī)院的收費標準約為湛江奧理德的1.2倍（湛江的門診消費指標約為70元/人次）”計算。

2023/7/524中山市眼科市場容量測算C、總的市場容量為B．準分子市場容量為若包含準分子及配鏡市場，中山市每年的眼科市場容量為6800萬元左右。若包含所有輻射區(qū)，中山、珠海、江門三地的眼科市場容量約為2.4億元左右。這里的市場容量是指：未來一年中山市眼科市場可以實現(xiàn)的收入。

2023/7/525中山奧理德醫(yī)院的目標市場占有量（1）．中山奧理德住院（重大眼病）目標占有量（2）．準分子目標市場占有量（目標人群：18—40歲的近視患者）（3）．總的目標市場占有量

2023/7/526中山市眼科市場容量住院市場容量（單位：萬）：消費指標是基于“中山人民醫(yī)院的收費標準約為湛江奧理德的1.2倍（湛江住院消費指標為3000元/人）”計算。門診市場容量（單位：萬）：消費指標是基于“中山人民醫(yī)院的收費標準約為湛江奧理德的1.2倍（湛江的門診消費指標約為70元/人次）”計算。根據(jù)明鏡市場調查報告，中山市（不考慮輻射區(qū)）的眼科市場規(guī)模（未包括準分子及視光）為：若包含準分子及配鏡市場，中山市每年的眼科市場容量為6800萬元左右。若包含所有輻射區(qū)，中山、珠海、江門三地的眼科市場容量約為2.4億元左右。詳細計算過程見附件。這里的市場容量是指：未來一年中山市眼科市場可以實現(xiàn)的收入。

2023/7/527白內障市場-市場供給1、張家邊醫(yī)院白內障手術的價格與其他醫(yī)院相比略顯便宜，就在消費者心中形成了“價格便宜且效果好”，以及“鐘主任和藹，易溝通”的形象。這點值得我們借鑒。2、“南粵助殘工程”是由省政府殘工委、省委宣傳部、省直機關工委、省殘聯(lián)于前年共同倡議發(fā)起。市博愛醫(yī)院經(jīng)市殘聯(lián)“牽線”，于03年至今參與了此活動，聘請中山大學眼科中心著名白內障專家教授與該院眼科醫(yī)師同臺手術，至今已為百余名貧困白內障患者實施免費手術。

2023/7/528白內障市場-綜述從供方來看，中山市白內障市場相對比較成熟，具體表現(xiàn)在：1、開展白內障業(yè)務的醫(yī)院多，市內各大醫(yī)院、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院都開展白內障超聲乳化手術。價格多在3500-6000元之間。2、市內各大醫(yī)院都建立了強大的業(yè)務網(wǎng)絡，如以行政隸屬關系而存在的中山市人民醫(yī)院與東區(qū)醫(yī)院、三角華僑醫(yī)院等；以婦幼保健為業(yè)務紐帶而存在的博愛醫(yī)院與三鄉(xiāng)衛(wèi)生院；以骨科為業(yè)務紐帶而存在的中醫(yī)院與東升醫(yī)院等。這些網(wǎng)絡醫(yī)院多將不能診治的眼科病人輸送/介紹到相應“上級”醫(yī)院。從消費者來看，接受白內障手術的病人對中山市的專家信任度較高。但是仍有相當一部分白內障患者認為藥物能治療白內障，他們采取自行到藥店購買眼藥水的辦法進行治療。這部分消費者是值得教育和挖掘的市場，應努力使其成為我們的業(yè)務增長點。

2023/7/529準分子市場目前中山市開展準分子項目僅市中醫(yī)院一家。設備：德國愛麗絲準分子激光視力矯正系統(tǒng)。價格：手術費3800元/5200元（個體化）+200元藥水費自2003年12月開展準分子項目至今，共實施手術1647例。目前每月手術量為50例左右。推廣方式：在市內部分主干道上的IC卡電話廳外面投放廣告（1.5m*1.2m）

2023/7/530小兒眼病及其他綜合眼病1、市內各大醫(yī)院眼科均有涉及小兒眼病治療，如：張家邊醫(yī)院有專門的弱視治療室，有弱視治療儀多臺，其他醫(yī)院未見有弱視治療儀，但均開展斜弱視手術。市人民醫(yī)院院內提供配鏡服務（中大視光中山分店在門診大樓一樓）；張家邊醫(yī)院也有專門的配鏡室。其他醫(yī)院未見配鏡服務。有眼鏡店（如永明眼鏡店）與醫(yī)院內醫(yī)生存在業(yè)務聯(lián)系，由醫(yī)生開具配鏡處方單，介紹病人去指定眼鏡店配鏡。2、工廠內角膜損傷、角膜異物、眼外傷病人較多，但普通工人對眼異物認識不足，多數(shù)在產生視物障礙后就醫(yī)。3、眼后節(jié)疾病治療在中山未能開展起來，病人多轉到廣州治療。

2023/7/531配鏡市場11、中山配鏡市場競爭激烈，主要表現(xiàn)為：市區(qū)眼鏡店多且分布集中：主要分布在孫文中路及竹苑路附近；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有眼鏡店分布；連鎖眼鏡點遍地開花。2、眼睛店大致可分為：本土老字號連鎖眼鏡店：如永明、杰元、眼睛123等外來連鎖眼鏡店：如明廊、大眾、中大視光、中山眼科配鏡中心；本地單店：明鏡坊、寶慶眼鏡等眼鏡直通車：孫文中路有兩家。

2023/7/532配鏡市場21、其中本土老字號眼鏡店占據(jù)了主要市場分額，約60%，尤其是永明眼鏡店，有較高的知名度和美譽度；2、明廊眼鏡（中山共9家分店，市區(qū)8家，小欖1家），占據(jù)了中高檔眼鏡市場的半壁江山。3、眼鏡店多開展以下店內促銷活動：買一送一（買眼鏡送鏡片）、學生套餐（98元/128元/228元等）、優(yōu)惠套餐（33元/66元/99元配鏡送清潔液一支）等。

2023/7/533我們的競爭優(yōu)勢在哪里？1、公立醫(yī)院對市場競爭反應遲鈍，靈活的經(jīng)營機制將是我們最大的優(yōu)勢。2、專業(yè)、連鎖是我們的優(yōu)勢，我們要充分利用“廣州”及“專業(yè)連鎖”等優(yōu)勢。3、中山的高收入群體，崇外意識較明顯，很多人連日用品都會去澳門買，所以，我們的國際背景也值得炒作。

2023/7/534投資收益分析投資收益分析

2023/7/535中山奧理德醫(yī)院的目標市場占有量1．中山奧理德住院（重大眼?。┠繕苏加辛?/p>

2．準分子目標市場占有量（目標人群：18—40歲的近視患者）3．總的目標市場占有量

2023/7/536未來五年的投資收益分析

2023/7/537說明總投入包括建設期的“固定資產投入”+建設期“流動資金”=2150萬元。

固定資產投入=設備投入1009萬+工程裝修718