廣告策劃與創(chuàng)意課件改

廣告策劃與創(chuàng)意

2013年12月

5總目錄第一章第一章廣告策劃概說教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞【廣告策劃與創(chuàng)意】

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】教學(xué)目的6理解策劃概念的內(nèi)涵理解廣告策劃概念的內(nèi)涵了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)教學(xué)目的

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解8第一節(jié)策劃的概念及界定第二節(jié)廣告策劃的概念及界定第三節(jié)廣告策劃的理論基礎(chǔ)

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解9第一節(jié)第一節(jié)策劃的概念及界定一、策劃的概念“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”?！对~源》：籌劃，計(jì)劃；《辭海》：計(jì)劃，打算。通俗：動(dòng)腦子、想辦法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企畫大陸：策劃港臺：企畫、企劃

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解10第一節(jié)二、策劃的類型商業(yè)策劃廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃------政治軍事策劃國家形象策劃、外交策劃、軍事策劃------其他策劃節(jié)目慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃------

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解11第一節(jié)三、策劃的內(nèi)涵包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“小心求證，大膽設(shè)想”的過程。1、策劃過程分析：當(dāng)前的形勢與任務(wù)是什么？決策：應(yīng)采取什么措施解決問題？2、策劃內(nèi)容包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。戰(zhàn)略：“應(yīng)該做什么？”戰(zhàn)術(shù)：“具體怎么做？”

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解12第一節(jié)三、策劃的內(nèi)涵3、策劃性質(zhì)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性思維工程。4、策劃范圍普遍存在于人類行為之中。

總目錄第一章【廣告策劃與創(chuàng)意】理論講解13第一節(jié)三、策劃的內(nèi)涵策劃的定義策劃是指人類在科學(xué)研究與分析基礎(chǔ)上對未來要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的整體計(jì)劃與安排。根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程?？偰繙p錄第一直章【廣薪告策受劃與頭創(chuàng)意皂】理論秀講解15第一眉節(jié)四、盯策劃嫂的界株定2、芒策劃刑與點(diǎn)營子、炸謀略點(diǎn)子享：靈佩機(jī)一犁動(dòng)的撫解決漿問題織的方果法。謀略虜：審鑰時(shí)度續(xù)勢后故的擬退訂的愈解決幻玉問題幟的辦冠法。策劃舍：擬洲訂方筑案及練實(shí)施姓，并夸在實(shí)物施中凱調(diào)整偏完善睬。不斷傳系統(tǒng)凡化總目腳錄第一蕩章【廣均告策絹劃與述創(chuàng)意禽】16第二密節(jié)磨廣幸告策途劃的亭概念時(shí)及界任定一、一、鐵“廣薪告策系劃”糠思想色的提領(lǐng)出20饑世紀(jì)輔50肝年代襪，美慶國公共禾關(guān)系季學(xué)者辦愛德猴華·哥伯納烈斯在哀其著失作《策炒劃同澆意》護(hù)中最娘先使亮用這適一概吵念。（倘公關(guān)蛛領(lǐng)域丈）20污世紀(jì)書60社年代治，英咳國廣千告大紙師斯擁坦利凍·波陶利特貍最先興在廣箱告領(lǐng)域促提出沉“廣買告策棕劃”價(jià)思想納。廣告枯策劃仁思想瓦的引畜入，淚使近爐代廣壁告邁充進(jìn)了重現(xiàn)代填廣告幸的大秒門。廣告開=廣斤告作吹品廣告鞋=廣字告活遭動(dòng)理論賣講解第二始節(jié)總目蛋錄第一則章【廣嚷告策耕劃與融創(chuàng)意訊】二、扒廣告釣策劃摘與廣菊告運(yùn)衛(wèi)作廣告叢調(diào)查市場性分析成（宏漆觀環(huán)拉境、錢競爭障態(tài)勢晚、產(chǎn)忙品與燃企業(yè)拉、消秘費(fèi)者然）廣告坑目標(biāo)廣告螞預(yù)算廣告救創(chuàng)意客策略廣告掩媒介蒼策略編制榮廣告掏計(jì)劃廣告拾創(chuàng)作敞與制漸作媒介朽購買廣告懂發(fā)布廣告戚效果材測定策劃屬的起消點(diǎn)策劃信的終咬點(diǎn)廣告碗策劃(客戶騰認(rèn)可)理論柴講解第二拘節(jié)17總目遠(yuǎn)錄第一壺章【廣邪告策顏劃與趁創(chuàng)意沃】三、喇廣告饅策劃戰(zhàn)的內(nèi)育容擬定白廣告忘調(diào)查烘方案伍并實(shí)菜施。分析參調(diào)查坦結(jié)果兼,明辮晰品以牌的趨優(yōu)勢泊\劣潔勢\似機(jī)會跨\威欣脅等席。擬定恥廣告車策略各。廣告就目標(biāo)廣告邀預(yù)算(廣業(yè)告對焰象/跟廣告班主題街等)廣告肉創(chuàng)意矮策略廣告喘媒介寨策略其他雷配套嚼的促姜銷策熄略依據(jù)襖上述展策略廳制定勿周密遣的方叔案提交徑客戶沿審核姿并通仗過(含燥廣告烤效果絹測定泄的方勢法)理論逃講解第二嗽節(jié)18總目久錄第一冒章【廣送告策找劃與棋創(chuàng)意仗】理論省講解19第二唇節(jié)四、害廣告續(xù)策劃涉的定炭義所謂坊廣告藝策劃將，是慨根據(jù)啞廣告逮主的船營銷撓計(jì)劃勻和廣案告目林標(biāo)，在市饒場調(diào)堅(jiān)查的賴基礎(chǔ)畢上，鼻制定毀出一株個(gè)與湯市場上情況僚、產(chǎn)反品狀沖態(tài)、消費(fèi)縫群體街相適蠶應(yīng)的平經(jīng)濟(jì)瓣有效儲的廣芹告計(jì)鍛劃方酸案，止并加襲以評編估、實(shí)施郵和檢忌驗(yàn)，宗從而鉤為廣樸告主價(jià)的整儲體經(jīng)腎營提怨供良映好服稠務(wù)的災(zāi)活動(dòng)養(yǎng)?？偰亢炰浀谝晃谜隆緩V頌告策霸劃與筆創(chuàng)意稀】理論夾講解20第三犁節(jié)第三賭節(jié)貌廣雹告策襖劃的債理論籮基礎(chǔ)營銷注觀念傳播弦觀念整合反營銷豈傳播掩觀念廣告翻運(yùn)動(dòng)雞觀念總目零錄【廣盟告策籌劃與差創(chuàng)意榴】21第一乞章理論鞋講解第三皇節(jié)一、揚(yáng)營銷雨觀念產(chǎn)品旨策略價(jià)格穩(wěn)策略分銷豆策略促銷速策略公關(guān)錢活動(dòng)人員勸推銷營業(yè)爺推廣市場始細(xì)分廣告生產(chǎn)存合適奸的產(chǎn)晃品滿因足目臘標(biāo)市蝕場告訴似消費(fèi)捎者這恒是什太么產(chǎn)達(dá)品市場丹營銷相應(yīng)念的營訂銷組田合策躁略選擇妹目標(biāo)紡市場產(chǎn)品叼定位總目狹錄第一牛章【廣傳告策早劃與累創(chuàng)意商】理論跳講解22第三常節(jié)一、滑營銷習(xí)觀念1、釋消費(fèi)蟲者導(dǎo)跟向公司翅的活凈動(dòng)安繼排應(yīng)辭該朝艘著生死產(chǎn)消弦費(fèi)者筆需要憂的產(chǎn)惰品和提供定消費(fèi)置者需勒要的乖服務(wù)桂的方哭向努裕力。在技渾術(shù)驅(qū)縮慧動(dòng)的沖領(lǐng)域令內(nèi)，饅準(zhǔn)許譽(yù)技術(shù)員人員抹來引榆導(dǎo)消書費(fèi)者宣。策劃防應(yīng)以田消費(fèi)陳者的舌需求刷與愿泊望為狹中心墻。2、獲市場芝細(xì)分通過狹將一使般產(chǎn)臟品的商整體仆市場辮分割些成較讀小的太細(xì)分勸市場農(nóng)，并且蠟用各根自獨(dú)螺立的泰品牌丸瞄準(zhǔn)雞細(xì)分頓市場辰，品耽牌將漆會更礦具競姻爭力扒?？偰空间浀谝粎s章【廣睬告策污劃與浙創(chuàng)意臉】理論腿講解23第三鴨節(jié)一、度營銷從觀念3、餐利基胡營銷脈（n焰ic幼he伏ma忙rk饞et庫in驢g）在一佛個(gè)非頭常狹復(fù)小的絹范圍施內(nèi)向孔消費(fèi)努者提箏供足山夠多使的產(chǎn)同品供尋其選愧擇。集中運(yùn)資源稠在一循個(gè)狹騰小的病范圍殖內(nèi)形竊成競信爭優(yōu)苗勢。名（“歌品類鴨殺手或”）S禍T催P沉營據(jù)銷細(xì)分蒸市場旨（S史eg榆me劉nt梁）選擇曾目標(biāo)般市場立（T暮ar甩ge肥t膜）產(chǎn)品拳定位依（P破os縱it濤io譜n引）總目封錄第一茄章【廣飽告策戀劃與怨創(chuàng)意腎】理論獲講解24第三字節(jié)一、在營銷漿觀念4、仿營銷仿整合公司知的所有率活動(dòng)都應(yīng)磚成為悅生產(chǎn)親滿足村需要逆的產(chǎn)詢品或韻提供夠滿足煉需要的服闊務(wù)的整體義系統(tǒng)中的一部棟分。市場窄營銷憲組合總目進(jìn)錄【廣副告策塘劃與器創(chuàng)意撐】25第一雅章理論充講解第三屆節(jié)二、艇傳播碰觀念發(fā)送吧者接受剃者編碼解碼信息媒體反漏饋發(fā)送鞏者反快應(yīng)噪音傳播新流程盜模式總目輝錄第一左章【廣階告策豆劃與單創(chuàng)意溝】理論殃講解26第三交節(jié)二、吉傳播傷觀念信息超創(chuàng)造黃者必免須對腿目標(biāo)吼市場控的社繁會構(gòu)內(nèi)成和碰心理船構(gòu)成有一陶個(gè)牢屢靠的臉認(rèn)識靜。信息閘應(yīng)根魚據(jù)消倦費(fèi)者揪需求喉、愿販望、雀興趣壟或者虜問題蕩，來解釋心產(chǎn)品巧滿足剩需要陵的品槐質(zhì)。假設(shè)斥人們樸開發(fā)丘產(chǎn)品巴的原壘因與村消費(fèi)氧者為早什么役購買班這種產(chǎn)品丙的原憐因是害相同藍(lán)的，剩這種秀假設(shè)菠往往遵是冒千險(xiǎn)的釘。產(chǎn)品痕本來伙的面摔貌與柱給消色費(fèi)者導(dǎo)留下朱的印俘象往察往是做有出市入的糞。當(dāng)許噴多類騙別中煉品牌門的物厘質(zhì)上樸的差豆別變載得微撫不足袖道時(shí)溝，廣告必在制懷造心受理上廈的差癥別將左變得脫大有眠作為樸?？偰看a錄第一微章【廣圾告策喪劃與藏創(chuàng)意枝】理論吳講解27第三堪節(jié)整合資營銷辰傳播叫是以揚(yáng)消費(fèi)互者為暗中心心，建方立在莖對消聲費(fèi)者狂的深入幸了解添基礎(chǔ)膀上的孩一種某傳播捎方式巖，它控將所贏有的和營銷奪傳播作手段協(xié)弟調(diào)、縮慧統(tǒng)一駐起來襲，向剖目標(biāo)何受眾意傳遞巡壽統(tǒng)一宴的說兄服性席信息盜，在企惱業(yè)與愈消費(fèi)屋者間理建立倆一種厭獨(dú)特伐的關(guān)晨系，倦從而筑達(dá)到惡企業(yè)慎的目標(biāo)酒。三、葉整合層營銷的傳播囑觀念1、租“整淋合營鉆銷傳昨播”叼的定拍義總目垂錄第一倒章【廣隊(duì)告策姿劃與幣創(chuàng)意伯】理論飲講解28第三烈節(jié)三、聽整合壁營銷厘傳播影觀念2、箏“整彈合營此銷傳尺播”伯與“各系統(tǒng)萌方法們”的業(yè)區(qū)別“系統(tǒng)方法”“整合營銷傳播”誕生20世紀(jì)60年代20世紀(jì)90年代理論背景4P理論4C理論整合內(nèi)容協(xié)調(diào)促銷組合的各要素協(xié)調(diào)所有品牌接觸點(diǎn)的接觸行為?？偰總浀谝恢胝隆緩V損告策番劃與席創(chuàng)意漏】理論席講解29第三零節(jié)三、忌整合桌營銷協(xié)傳播嬌觀念3、蠶“整截合營察銷傳乘播”先帶來鵲的觀粘念變器革單純弄或嚴(yán)舉重依籌賴廣臂告進(jìn)逢行營基銷傳淹播的知時(shí)代飾結(jié)束豈，取揉而代慢之的是再用成趣本低拖而數(shù)鼓量繁戴多的抬品牌朵接觸移點(diǎn)來外包圍肝消費(fèi)踏者。商業(yè)泳物流款與信影息流煎不再買分頭話行動(dòng)派，營致銷即河傳播粘。雙向湊的、嫂動(dòng)態(tài)友的、乖以消崇費(fèi)者誦為中臉心的悅溝通榴應(yīng)落神到實(shí)炮處。廣告鮮主應(yīng)緩具備拜更復(fù)陶雜的腥傳播舌操作桌技術(shù)召，而羽不是秋簡單慌委托妖給傳平播公惡司。--亡--呢--欲--總目虛錄【廣聰告策泄劃與抽創(chuàng)意享】30第一臨章理論宮講解第三亮節(jié)整合愿營銷文傳播茄的策搬劃模喊式(唐騙·E充·舒陷爾茨肥)消費(fèi)僑者/看潛在剃消費(fèi)踢者資勉料庫資料恥庫人口雁統(tǒng)計(jì)心理蜜統(tǒng)計(jì)購買陶歷史產(chǎn)品柳類別民網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔穿/分豈類我牌商忠誠蜘使用敢者競爭阿品牌重使用章者游離曲群接觸偵管理接觸潑管理接觸仰管理接觸丙管理傳播暮目標(biāo)截和策速略傳播按策略傳播努策略傳播淋策略品牌什網(wǎng)絡(luò)品牌笨網(wǎng)絡(luò)品牌助網(wǎng)絡(luò)品牌催網(wǎng)絡(luò)行銷租目標(biāo)維持使用殖習(xí)慣建立使用析習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通直效敲行銷廣告促銷蒙活動(dòng)公共紙關(guān)系事件獸行銷直效應(yīng)行銷廣告促銷能活動(dòng)公共殺關(guān)系事件哥行銷產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通直效偉行銷廣告促銷少活動(dòng)直效網(wǎng)行銷廣告促銷潮活動(dòng)公共稱關(guān)系事件由行銷直效躬行銷廣告促銷阿活動(dòng)直效矩行銷廣告促銷關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通試用增加勸購買且量建立丘忠誠扣度獲取姓/擴(kuò)勒大使用俗率行銷顏工具行銷撲傳播戰(zhàn)術(shù)總目固錄第一渴章【廣費(fèi)告策搏劃與礎(chǔ)創(chuàng)意晌】理論符講解31第三煌節(jié)四、現(xiàn)廣告憲運(yùn)動(dòng)稅觀念廣告窮運(yùn)動(dòng)腎（a巨dv乏er票ti嶺si遞ng腎c花am帆pa監(jiān)ig素n）篇包括上一系暴列用煩來實(shí)諷現(xiàn)相互銀關(guān)聯(lián)釘?shù)哪糠e的的虎廣告部和有細(xì)助于飾創(chuàng)造凍它們怖的活鹿動(dòng)。廣告蟻運(yùn)動(dòng)拒不是立若干樣個(gè)廣棍告或愈廣告遺活動(dòng)準(zhǔn)的集裙合，霜而是厚有密騾切關(guān)聯(lián)雕的廣遮告活姜?jiǎng)拥念^集合澆。應(yīng)站受在營蜂銷傳她播運(yùn)門動(dòng)的棵高度那策劃潑和運(yùn)蹦作廣笑告運(yùn)紛動(dòng)。統(tǒng)一頁的、猴相互牛關(guān)聯(lián)畫的廣煉告的針效果盜將大董于一需系列蓋無關(guān)纏聯(lián)的考廣告的總惰效果哈。--泳--現(xiàn)--填-總目受錄第一宿章【廣吵告策遇劃與登創(chuàng)意帆】課外扮學(xué)習(xí)33整合漸營銷百傳播羊策劃氧網(wǎng)/中國網(wǎng)企業(yè)抖實(shí)施槽整合顆營銷灣傳播旅策略窗的研嫩究中國乖企業(yè)省實(shí)施副整合虛營銷獄傳播股的問苗題研拔究總目刻錄第一排章【廣叛告策樓劃與碧創(chuàng)意線】附錄42Pr綱od豆uc程t緒產(chǎn)品Pr泰ic轎e投價(jià)倉格Pl喜ac損e陡通路Pr唉om央ot士io殺n國促銷Co車ns妙um夾er宗n吳ee存ds斤顧均客需梯求Co城st賄成本Co玩nv驗(yàn)en勵(lì)ie甚nc左e扔方旨便Co熊mm哨un嘩ic餐at慮io夠n牌溝味通營銷尸組合箏策略Ma逝rk傭et規(guī)in月g攀Mi濟(jì)x潑St揚(yáng)ra倒te唇gy4P騾S4C桌S促銷溝通總目培錄第一擋章【廣誘告策旱劃與周創(chuàng)意券】附錄43企與業(yè)批發(fā)趴商零售坦商消費(fèi)缺者廣告痰公司廣告窯媒體物流信息宜流--技--次--廉--污---腫--季--瘡--劍-傳播營銷廣告?zhèn)鞑I銷公關(guān)廣告網(wǎng)絡(luò)始時(shí)代啞的信襪息技包術(shù)使床得商陶業(yè)物心流與爹信息榆流得徐以合輛二為刃一?？偰吭落浀诙d章【廣追告策擊劃與的創(chuàng)意嗽】44第二恢章扭廣均告調(diào)尼查教學(xué)困目的課外稼學(xué)習(xí)案例妖思考理論恥講解經(jīng)典睜欣賞總目撲錄第二毅章【廣湊告策能劃與督創(chuàng)意休】45教學(xué)傳目的了解適廣告澤調(diào)查盆的內(nèi)硬容和著程序教學(xué)彈目的掌握彎抽樣屬的基鄭本方幻玉法掌握尺資料盈采集距的基單本方狀法掌握引問卷癥設(shè)計(jì)堵的基夾本方遙法總目饞錄第二傲章【廣凡告策磨劃與促創(chuàng)意篩】47理論呈講解第一檢節(jié)亞廣告作調(diào)查正概述第二隆節(jié)句調(diào)呢查的股抽樣參方法第三錘節(jié)霜調(diào)急查的陵資料評采集張方法第四智節(jié)辱問叫卷的言設(shè)計(jì)總目耕錄第二參章【廣僻告策晴劃與炎創(chuàng)意宵】48理論斯講解一、躁廣告及調(diào)查卻的含捉義與輔作用廣告織調(diào)查校是圍座繞廣覆告活幫動(dòng)而恰組織灰開展勻的調(diào)纏查研錯(cuò)究活而動(dòng)。2、暑作用為廣框告策丈劃提谷供決相策依截?fù)?jù)。為廣告玩創(chuàng)意鹿提供碎思路交\素業(yè)材。也可詞為企便業(yè)的麥經(jīng)營葵管理甲發(fā)揮億參考斬信息妙。1、腸含義第一訓(xùn)節(jié)第一傅節(jié)始廣告絹調(diào)查污概述總目棗錄第二赤章【廣簡告策毛劃與咸創(chuàng)意癢】49二、棟廣告腫調(diào)查蔑的內(nèi)移容市場鼠環(huán)境撿調(diào)查經(jīng)營都狀況近調(diào)查市場蛋/產(chǎn)可品調(diào)害查消費(fèi)惹者調(diào)怒查廣告也媒體盒調(diào)查廣告率效果魔測定廣告解的市盒場調(diào)退查廣告洽的傳信播調(diào)捏查理論糾講解第一攀節(jié)請分天析以銷下調(diào)傷查的耽內(nèi)容勒：1.婦我國碼鄉(xiāng)鎮(zhèn)箱廣告頂社會勁效果英的調(diào)舅查2.旦駐馬痰店房造地產(chǎn)珍市場性滿意偶度市絡(luò)場調(diào)羊研3.潤駐馬枝店市巨市移妹動(dòng)3酸G技繳術(shù)市糠場調(diào)嗎查4.馬南海雖禪寺妻旅游練線路?？蛻粲牦w驗(yàn)罷調(diào)研總目煩錄第二召章【廣僵告策第劃與被創(chuàng)意年】50三、開廣告鼓調(diào)查據(jù)的程丘序確定扛調(diào)查陰目標(biāo)制定涼調(diào)查始方案展開供實(shí)地依調(diào)查整理裝分析歷材料編寫弱調(diào)查砍報(bào)告調(diào)研穩(wěn)的目淺的、新要求掀、內(nèi)肢容、向范圍游--竄--列-調(diào)研貪的抽鈔樣方雜法調(diào)研津的資掌料采李集方爸法問卷劇的設(shè)驚計(jì)調(diào)研嗎的費(fèi)堵用預(yù)稈算調(diào)研悄的時(shí)覺間安趨排調(diào)研害人員筒的招透聘、銳培訓(xùn)捕、監(jiān)厘督調(diào)研勢數(shù)據(jù)無的處臨理理論怨講解第一鋪節(jié)總目羨錄第二著章【廣難告策扇劃與胃創(chuàng)意垂】51理論逢講解第二齒節(jié)第二你節(jié)雙調(diào)打查的吼抽樣編方法一、樣本嚼和抽側(cè)樣的壁基本韻概念總體指根炕據(jù)調(diào)窮研計(jì)拘劃的澡目的影所規(guī)摩定的搜研究栽整體告。如“禾南寧宅市2背5歲盟至5乓5歲亦的家梨庭主越婦”冒。樣本指能代表整體刑的總旱體的閘子集曠。樣本挽單位指調(diào)敞研中慕最基呢本的憤被調(diào)簽查對棄象?？既纭爸氯恕蓖辍ⅰ芭紤簟敝瓤偰亢垆浀诙隆緩V桐告策青劃與霞創(chuàng)意辭】52理論略講解第二她節(jié)一、樣本付和抽拐樣的腦基本隙概念概率潑抽樣衣（隨曉機(jī)抽意樣）總體飛每一即個(gè)成桐員被桐選為龍樣本盯的概繳率是剛相同肅的。非概昌率抽證樣（評非隨多機(jī)抽仍樣）總體丘每一改個(gè)成睬員被賓選為繞樣本惰的概勇率是絮不相竭同的餐或未浮知的喪?？偰颗P錄第二沙章【廣擦告策姨劃與譽(yù)創(chuàng)意油】53二、缺抽樣叮的基帝本方羅法理論它講解第二叫節(jié)普查廈法（窄覆蓋幫率1杰00膚%）簡單緊隨機(jī)稈抽樣系統(tǒng)遺抽樣分層面抽樣整群類抽樣多級港抽樣判斷繡抽樣便利染抽樣--浮--紅--穩(wěn)--形-隨機(jī)敗抽樣非隨拉機(jī)抽炮樣抽樣騎法總目辛錄第二繩章【廣壤告策戲劃與澤創(chuàng)意撐】54理論中講解第二區(qū)節(jié)二、迅抽樣窩的基加本方雅法簡單鑰隨機(jī)屆抽樣調(diào)研訓(xùn)者利胳用隨嘩機(jī)數(shù)仍字表退，隨蒸機(jī)數(shù)括據(jù)號夾盤或片其他乖一些殖隨機(jī)戀數(shù)據(jù)選擇賊程序鞋保證失總體虹的每柏個(gè)成地員都埋具有韻被選莫為樣某本的憶同等輸機(jī)會棒。簡單企隨機(jī)報(bào)抽樣畢應(yīng)用灘于小粗的總尸體，章隨機(jī)牲數(shù)轉(zhuǎn)武盤可共用計(jì)撓算機(jī)紫找數(shù)涼。優(yōu)點(diǎn)愿：操等作簡吊單。缺點(diǎn)歉：需城要預(yù)逆先知燃道總總體的耗每個(gè)逗成員尊并編誓號。例：紙彩票挨開獎(jiǎng)揀等?？偰咳凿浀诙舱隆緩V揚(yáng)告策抗劃與體創(chuàng)意星】55理論悼講解第二梨節(jié)二、卡抽樣涼的基顛本方輝法系統(tǒng)角抽樣利用嶄總體逮的成哥員一淹覽表抹，調(diào)摘研者葡選定挽一個(gè)蓋隨機(jī)拿起點(diǎn)惕作為成第一臥個(gè)樣本校。然透后，土每相導(dǎo)隔一束個(gè)恒陪定的她間隔咸選出禽其他親的樣禍本。壟不論犯選定義哪個(gè)起睜點(diǎn)間沫隔必制須正久好落送在整疏個(gè)總難體內(nèi)槍。間距=總體思名單喉大小樣本坦大小僅在音確定訂起始社點(diǎn)時(shí)鳥需要少使用逗隨機(jī)身數(shù)注意比樣本筒的周總期性嗚問題遲（如纖日期旅等）例：殺電話絨訪談波樣本巴的抽壞取，骨報(bào)紙以的內(nèi)濾容分區(qū)析等醋?？偰客浀诙终隆緩V填告策僵劃與眾創(chuàng)意趕】56理論賞講解第二錫節(jié)二、族抽樣葬的基供本方課法分層椒抽樣如果起認(rèn)為講總體引是具騰有一料個(gè)或繪多個(gè)分類熄因素的偏惑向分版布，擺則調(diào)研秧者可懶把次交級總掩體成呈為層銜。然完后，勾對每絲式層采邁用簡些單隨餅機(jī)抽探樣。各層唐樣本幕數(shù)量襲的分瓣配應(yīng)核與各層結(jié)占總午體的走比例結(jié)合達(dá)起來洪。西大文傳法學(xué)外語土木輕工中文新聞廣告--葵--況----施--衰--總目豎錄第二組章【廣覆告策輔劃與施創(chuàng)意杯】57二、蠢抽樣費(fèi)的基甜本方輕法整群縣抽樣按地封域?qū)O總體叼加以何劃分界，必背須考級慮每暴一地圣域與胸別的寺地域仍非常右相似拔。然后秤，調(diào)樂研者鏟可隨文機(jī)選坑擇幾鍋個(gè)地責(zé)域，地并對融每一親個(gè)地廚域進(jìn)丘行普查，調(diào)故研者也役可隨刻機(jī)的掙選取診較多揭的區(qū)土域，渡再從豆每個(gè)具區(qū)域數(shù)中選恩取樣鍵本。西大尺學(xué)生根宿舍一棟二棟三棟--聽--弱--鞠-10餃110辯210扎3--哀--握--理論丸講解第二套節(jié)總目倘錄第二潤章【廣胸告策仍劃與劣創(chuàng)意陣】58理論愧講解第二浸節(jié)二、愚抽樣納的基疼本方刊法判斷筆抽樣調(diào)研律者利意用他條的判火斷或環(huán)某些俊有見郵識的燒人來播識別幟什么姜樣的斯成員可以搭成為智樣本利。主隙觀的灣把他你們登插記在荒此，熄總體臺的某涼些成白員將捕比另一些楚成員頂具有扔更少鮮的選各取機(jī)躲會。便利訂抽樣調(diào)研露者或雅采訪峽者利纖用鬧而市區(qū)仁，如毒人丁陰興旺抖步行銳街或圾商業(yè)院街，攔截柳有可礦能的璃回答貼者。氏在總蓬體成腹員中融出錯(cuò)庸的是軌當(dāng)?shù)胤Q很少饅見或喊非使用樹者。總目菌錄第二攤章【廣次告策笨劃與狼創(chuàng)意跌】59理論超講解第二凡節(jié)三、總抽樣涌的步笛驟確定宴調(diào)查服的總永體確定蔥抽樣布的樣金本單辮位（貧人、煮戶-獲--甘-）確定樹樣本剖的規(guī)黑模將總電體的者每個(gè)郊樣本博單位掃編號用合蜘適的壓方法斯抽取擋樣本評估胸樣本曉的代攝表性若有淺需要夸，重醫(yī)新取紀(jì)樣總目創(chuàng)錄第二萍章【廣層告策積劃與遠(yuǎn)創(chuàng)意伸】60理論理講解第三刪節(jié)第三毀節(jié)暴調(diào)評查的擴(kuò)資料遣采集陡方法一、基本透的調(diào)戲研目封標(biāo)和受調(diào)研限設(shè)計(jì)柴方案調(diào)研目的調(diào)研方案獲取背景資料。定義術(shù)語、闡明問題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測性指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。及時(shí)地描述和測定某一方面的營銷現(xiàn)象描述性指描述市場上各種情況的一系列的方法及程序。該方案主要通過是誰、是什么、為什么及如何等來完成調(diào)查。確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果……那么……”的陳述因果性通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的原因。（如果……，那么……）總目份錄第二直章【廣愈告策貢劃與循創(chuàng)意杜】61理論繁講解第三父節(jié)二、伯調(diào)查族所獲捆的信遲息類費(fèi)型第一四手資離料駱（p敢ri功ma屢ry桿d飽at存a）指的騾是研繪究人崖員就松當(dāng)前敏研究偶的項(xiàng)菊目而月收集唐整理救的資燃料．第二細(xì)手資針料（找se汪co道nd居ar掠y魂da策ta憲）指別比人就丟別的牧目的憂先前邪已收眉集好我的，助而不見是研聯(lián)究者逆就手邊櫻的研愧究而蔥自己森收集昏的資究料。與收謀集第愁一手詢資料桐相比恰，第當(dāng)二手呈資料武的獲案得要儲快得至多所需蓬資料報(bào)通常是都可階以找震得到所需服的費(fèi)尿用要袖少得箱多能豐講富已往收集盆到的條第一霜手資貢料衡量作尺度妄的不宿同，謠數(shù)據(jù)鵲分類董的定忌義不廁同，急缺乏躺評價(jià)野數(shù)據(jù)茅可信衰度的相陰關(guān)信寇息等始。總目倘錄第二葛章【廣議告策潑劃與漏創(chuàng)意芬】62理論吼講解第三承節(jié)三、漠調(diào)查乳的資娃料采承集方撫法二手樹資料苗收集啞方法言：文儉獻(xiàn)查優(yōu)閱法凍（內(nèi)鳴部資栗料、勿外部偶資料衛(wèi)）觀察球法實(shí)驗(yàn)質(zhì)法訪談?wù){(diào)法（瘋面對啟面、逝電話動(dòng)）（襯小組床、個(gè)劉別）問卷遠(yuǎn)法（敞面對俊面、扒郵寄凡、留譯置、索網(wǎng)上耳填答猜）一手蠟資料惡收集壘方法--研--耐--有-調(diào)研類型資料采集方法探測性調(diào)研二手資料采集、焦點(diǎn)（小組）座談等描述性調(diào)研問卷調(diào)查等因果性調(diào)研實(shí)驗(yàn)法等總目絨錄第二音章【廣懲告策變劃與授創(chuàng)意位】63理論曾講解第三僵節(jié)四、惕問卷狀法的榨優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此。操作容易調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷。揭示“隱性”問題有可能詢問關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法。易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較?？偰糠€(wěn)錄第二列章【廣亮告策瘦劃與鞋創(chuàng)意哪】64理論塊講解第三敏節(jié)五、選擇塌調(diào)查摘方法津的影私響因塔素（一渾）調(diào)雞研人賴員的簽資源劍和目帝標(biāo)1、勵(lì)數(shù)據(jù)幸收集撥的時(shí)彼間限急制2、雨調(diào)查拒數(shù)據(jù)置收集木預(yù)算3、惱數(shù)據(jù)胞收集蹦期望芳的質(zhì)遷量（二易）被張?jiān)L者竭的特例征1、什影響勝率指符家合訪決問對波象特春征要譜求的堵侯選恩者占列個(gè)人尤口總兆數(shù)的梳百分情比。2、訪參與己意愿旗（積較極性籮）3、旱參與起能力4、被訪瓜問者孟之間蠟的差珠異性總目臭錄第二嚼章【廣烘告策吧劃與陷創(chuàng)意至】65理論壩講解第三火節(jié)（三拖）調(diào)遣研人粘員所左提問鎖題的霞特征1、創(chuàng)操作蓄的復(fù)蛾雜性2、腫每位吃被訪劉問者圖需要得的信慎息量3、蒙主題贈(zèng)敏感驅(qū)性最后吧，結(jié)豪合以勿上因動(dòng)素，糊調(diào)研覺者選哈擇一詠種他配或她笑認(rèn)為合適促的數(shù)插據(jù)收徹集方災(zāi)式總目堡錄第二紀(jì)章【廣朱告策追劃與東創(chuàng)意沙】66理論鬼講解第四歷節(jié)第四按節(jié)抗問珠卷的睬設(shè)計(jì)一、3種五基本渴的問仍答形繡式形式開放噸式封閉覽式量表非細(xì)寬節(jié)性細(xì)節(jié)冤性兩者悲擇一多項(xiàng)碌選擇有標(biāo)植簽無標(biāo)籠簽總目攏錄第二急章【廣別告策珠劃與畢創(chuàng)意芒】67理論紋講解第四廁節(jié)一、6種擾基本哈的問針答形舊式各種旦問題共形式張的優(yōu)縱缺點(diǎn)問題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開放式問題“你對最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開放式問題“你對那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡單總目拼錄第二幫章【廣浪告策呈劃與貍創(chuàng)意加】68理論駛講解第四允節(jié)問題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）多項(xiàng)選擇封閉式問題“如果你打算買一臺CD機(jī)，你會選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級，你會選擇哪個(gè)等級來表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級-便于編碼管理-回答者可能不會將各個(gè)等級分得很清楚有標(biāo)簽量表“對‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對，不反對，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級-等級劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)某音珍樂電獸臺聽縱眾情歷況反識饋—困—李荒克特捆量表完全贊同贊同無所謂不贊同完全不贊同1.收聽信號穩(wěn)定543212.節(jié)目種類豐富543213.節(jié)目內(nèi)容更新快543214.節(jié)目內(nèi)容吸引人543215.廣告數(shù)量合理543216.廣告形式新穎543217.熱線電話的設(shè)置令人滿意543218.短信平臺的設(shè)置令人滿意543219.電臺網(wǎng)站的設(shè)置令人滿意5432110.我愿意想別人推薦此電臺54321總目頑錄第二買章【廣湯告策侍劃與盒創(chuàng)意輸】69理論偏講解第四心節(jié)二、戴調(diào)查陪問卷贊的6疲種功盒能1）祖把研逝究目市標(biāo)轉(zhuǎn)慨化為療特定耗的問耗題；2）挪使問灑題和捕回答嘆范圍腿標(biāo)準(zhǔn)賓化，字讓每殿一個(gè)筐人面糧臨同躺樣的產(chǎn)問題午環(huán)境鋸；3）思通過剝措辭冠、問家題流鉛程和暢卷面猜形象燦來獲枝取應(yīng)卡答者各的合香作，哭并在整個(gè)怎談話弟種激肯勵(lì)被妹訪問勢者；4）命可作熊為調(diào)現(xiàn)研掃策描的苗的永筆久記趁錄；5）痰它們慰能加篇快數(shù)掉據(jù)分喚析的轎進(jìn)程饑；6）鬧它們梳包括礦測定乎可行銷性假幣設(shè)的銹信息垮，并案可以川據(jù)此愛驗(yàn)證建調(diào)研褲參與物者的有追效性?？偰亢︿浀诙刚隆緩V俘告策綠劃與爛創(chuàng)意竹】70理論活講解第四尾節(jié)三、設(shè)計(jì)混調(diào)查述問卷么的過逗程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問題問題評估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測試收集資料定稿和印刷修訂制表和撰寫最終報(bào)告問卷設(shè)計(jì)步驟總目晨錄第二薄章【廣悼告策旦劃與陽創(chuàng)意猶】71理論源講解第四稿節(jié)四、問卷憶設(shè)計(jì)攪應(yīng)注母意的紙問題（一飼）問蓄題措污辭中統(tǒng)的4綢個(gè)“傭應(yīng)該泡”1、汪問題翅應(yīng)該癢針對陵單一膛論題糾。2、玩問題械應(yīng)該輸簡短勁。3、挺問題夕應(yīng)該溫以同艙樣的艷方式紛解釋懂給所際有的寄應(yīng)答慈者。4、嶼問題淚應(yīng)該圓使用傭應(yīng)答穩(wěn)者的坐核心負(fù)詞匯炮?？偰繐?jù)錄第二獄章【廣努告策思劃與前創(chuàng)意用】72理論畜講解第四異節(jié)四、問卷寧設(shè)計(jì)螞應(yīng)注猛意的擱問題（二棉）問味題措棒辭中柳的1貨1個(gè)填“不宣應(yīng)該諸”1、銅當(dāng)應(yīng)飲答者臺只可軌能記律得事帽情的帳大致籌情況測時(shí)，傅不應(yīng)道詢問鈴過小領(lǐng)的細(xì)夠節(jié)?！澳隳孀罱┮淮螕?jù)在便驕利店栽購買搬的汽撞油時(shí)君每加忘侖多百少錢盆？”2、扔問題乏不應(yīng)堪該要真求應(yīng)層答者累通過蟻推斷仰來猜跳測?！澳阍蔬€記詢得你蠢上次屯在便餅利店設(shè)買汽齡油的城每加例侖單敵價(jià)是屋高于技、低如于或等獸于在路加油策站加衡油的舉單價(jià)候嗎？脫”“如待果你齡在超劑市購?fù)操I鮮認(rèn)魚，弦你是翠否會侍考慮司它的倉新鮮苦程度固？”“你農(nóng)最近紡一次讓去超早市購黑買鮮屑魚時(shí)恢，是帽否考艦慮了厲它的廉新鮮搶程度混？”總目系錄第二洪章【廣炒告策怪劃與俊創(chuàng)意勢】73理論答講解第四場節(jié)（二鍵）問沈題措筆辭中餃的1偶1個(gè)李“不掀應(yīng)該立”3、約不應(yīng)艙該過盲多詢嘉問無團(tuán)關(guān)的首問題正?！霸谄つ憧济搼]買酬陽光傲牌面著包前性你曾氧將多脅少家枕面包瘦店與曲陽光哀牌面鉆包相泛比較宅，他們展分別席是哪擋幾家府面包礎(chǔ)房？泊”“你微是否橡能記刊起你陳在購谷買陽假光牌剩面包等之前士將其上同其支他價(jià)娃格相偏比較飛？”4、乎問題拉中不掏應(yīng)該魄使用借夸張勻的詞民語?！澳愕ǚ捕嗌贀五X去須購一學(xué)副防技止眼誘睛失趁明的醫(yī)太陽狀光紫只外線游的太坊陽鏡綱？”“你祖愿意梅花多胸少錢除購買胃太陽萬眼鏡誰，以乳保護(hù)無眼睛就不受華太陽催光直皮射？躁”總目棕錄第二釋章【廣研告策老劃與里創(chuàng)意螺】74理論密講解第四稍節(jié)（二航）問暴題措都辭中蘆的1繞1個(gè)訴“不錢應(yīng)該疑”5、應(yīng)問題溜中不影應(yīng)該旗使用揭詞義聽有分蟲歧的柿詞語物。6、峰不應(yīng)魄該將香兩個(gè)購問題即合并罪為一獵個(gè)問冶題。7、從不應(yīng)柴該引豪導(dǎo)受槍訪者廢回答舉某一爛特定歇答案遇。8、申問題秤不應(yīng)孤該具羅有“來暗示廣性”仿短語到?！澳M(jìn)什么林時(shí)候箱開始橫接觸永網(wǎng)絡(luò)喬電視樓的？捆”“你矮是通仁過什銹么媒陳介看衡到某府公司惕的A浩產(chǎn)品扒和B互產(chǎn)品驗(yàn)的廣好告的凈？”“A臺產(chǎn)品尺在性肚價(jià)比總上比訂B產(chǎn)怨品好偷嗎？竄”“對艇于現(xiàn)疏在市楊場價(jià)欲格漲關(guān)幅很酬大的谷問題哲，您偷的購悲買行韻為會窩受到反它的影響讀嗎？鑰”總目翻錄第二哭章【廣跡告策秋劃與抹創(chuàng)意稻】74理論畝講解第四婦節(jié)9、魂問題構(gòu)不應(yīng)持該假蔥設(shè)不元明顯好存在耕的標(biāo)泛準(zhǔn)。10聽、問惹卷不民應(yīng)該境超越家應(yīng)答女者的純能力召和經(jīng)會歷。11趣、不粘應(yīng)該炮用特匙例來兩代替火普遍蕉狀況擱?！澳c(diǎn)什么煉時(shí)候訓(xùn)開始滴接觸數(shù)網(wǎng)絡(luò)面電視群的？列”“您美喜歡認(rèn)洛可謹(jǐn)可風(fēng)絨格的郵建筑游嗎？即”“您撐喜歡騎《武收林外床傳》刊這樣劃的國蓮產(chǎn)情鞭景劇野嗎？外”總目繞錄第二答章【廣劇告策起劃與蔬創(chuàng)意析】75理論炊講解第四撓節(jié)五、問卷泥的結(jié)筒構(gòu)題目導(dǎo)語調(diào)查慕主要奪內(nèi)容其他以內(nèi)容調(diào)查毯對象燭的個(gè)蟲人情殖況調(diào)查炎對象毒與本屬次調(diào)露查有痕關(guān)的胞情況（認(rèn)卡知、礙態(tài)度箱、行縣為-刊--收）結(jié)束束語、然資料章登記醫(yī)編號背等。有關(guān)犁本次譽(yù)調(diào)查每的說征明性量文字極?？偰靠射浀诙菡隆緩V悄告策懼劃與舊創(chuàng)意尊】76理論競講解第四蠢節(jié)五、問卷徐的結(jié)漫構(gòu)導(dǎo)語悉的五配項(xiàng)功卵能1、厚對調(diào)糕研人領(lǐng)員的滾驗(yàn)證辯/表活明調(diào)忘研人晌員的導(dǎo)身份2、培說明螞調(diào)研糊目的3、目解釋海如何認(rèn)選擇她調(diào)研阿對象4、頓鼓勵(lì)圾激發(fā)芬參與喬興趣5、它對被鞠調(diào)查替者進(jìn)碌行篩援選總目扶錄第二艇章【廣令告策效劃與父創(chuàng)意敘】79附錄上海斤地區(qū)茫高級澤按摩惜椅市橫場調(diào)月研計(jì)驢劃書目絡(luò)錄一、宅前言二、語調(diào)查截目的三、莊調(diào)查歉內(nèi)容四、純調(diào)查排對象登及抽茶樣五、生調(diào)查訴方法六、頌調(diào)查午程序桃及安當(dāng)排七、般調(diào)查役經(jīng)費(fèi)含預(yù)算總目詢錄第二僚章【廣冊告策勤劃與圓創(chuàng)意珠】80附錄一、孟前言健身女器材劃市場釘是近嬸一、斷兩年與新興張起來挎的消宿費(fèi)品渾市場框之一閥，按摩集椅更搖是新狂興之慨中的杏新興偽者。饒據(jù)宏計(jì)觀預(yù)讀測，覆該市盈場成窩長曲還線呈上爪升之居勢。為配孟合臺保灣“持X”典按摩藝椅進(jìn)掙入上問海市駛場，爺評估播按摩泰椅行汗銷環(huán)算境，制定役相應(yīng)濤的廣棒告策莖略及伐營銷房誠策略然，預(yù)暖先進(jìn)冒行上命海地逢區(qū)健奪身器姑材市場鍛調(diào)查可大有碑必要田。本次鹿市場戚調(diào)查基將圍股繞策充劃金榆三角炎的三躁個(gè)立倡足點(diǎn)舟：消尺費(fèi)者翅、市場衣、競跪爭者速來進(jìn)雷行?？偰扛′浀诙蛘隆緩V針告策抱劃與攤創(chuàng)意青】81附錄二、練調(diào)查挽目的1.謎為該救產(chǎn)品事進(jìn)入冠上海五市場歇進(jìn)行苦廣告鬧運(yùn)動(dòng)繡策劃巾提供抱客觀拍依據(jù)舊。2.服為該詠產(chǎn)品捆的銷讓售提差供客則觀依閱據(jù)。具體開為：(1烈)了基解上未海地搭區(qū)按蒸摩椅明市場隆狀況猶。(2搖)了木解上古海地蘋區(qū)消伏費(fèi)者獅的人趁口統(tǒng)田計(jì)學(xué)損資料可，測究算按著摩椅倚市場容量直及潛萌力。(3廣)了介解上窮海地惑區(qū)消海費(fèi)者奏對健款身器方材消型費(fèi)的板觀點(diǎn)治、習(xí)題慣。(4徒)了應(yīng)解上嫁海地領(lǐng)區(qū)已宵購按小摩椅帥的消爐費(fèi)者橡情況新。(5頃)了弟解競?cè)鐮帉ψo(hù)手廣就告策黎略、爹銷售閃策略介。總目吼錄第二葡章【廣梨告策沉劃與睛創(chuàng)意柏】82附錄三、囑市場岡調(diào)查艱內(nèi)容(一窄)消管費(fèi)者1.搶消費(fèi)撫者統(tǒng)股計(jì)資舅料(捆年齡執(zhí)、性驕別、惰收入瞎、文已化程睬度、幫家庭迅構(gòu)成沉等)2.乏消費(fèi)懸者對摧健身日器材叫的消蛾費(fèi)形憐態(tài)(萄健身炸方式釀、健翅身花望費(fèi)、拒健身創(chuàng)習(xí)慣齒、健身躬看法臟等)3.灑消費(fèi)雙者對嘗健身神器材蜘購買嘗形態(tài)縣(購狹買過喬什么餓器材勁、購擦買地盞點(diǎn)、炊選購標(biāo)準(zhǔn)次、付勵(lì)款方警式等媽)4.陽消費(fèi)只者理秩想的濱健身攜器材放描述義。5.茶消費(fèi)聲者對樓健身溉器材暗類產(chǎn)獸品廣拖告的載反映酒?？偰坷礓浀诙?fù)章【廣農(nóng)告策咬劃與片創(chuàng)意疲】83附錄三、目市場冬調(diào)查憐內(nèi)容(二狡)市書場1.俗上海島地區(qū)特健身盞器材慢種類洗，品如牌，混銷售漆狀況的。2.甩上海蕩地區(qū)職消費(fèi)乎者需頃求及種購買旦力狀病況。3.鏟上海溉地區(qū)答市場突潛力五測評還。4.璃上海絕地區(qū)晴健身莖器材妨銷售寸通路喊狀況恢。(三誘)競切爭者1.捐上海而市場肉上現(xiàn)耀有哪安幾類日健身在器材萄，按林摩椅駐的品梅牌、貞產(chǎn)區(qū)坊、價(jià)齡格。2.榜市場固上現(xiàn)魔有按因摩椅漲銷售濫狀況因。3.買各品驚牌、草各類揮型按侍摩椅斃的主排要購炸買者泄描述炭。4.糟競爭耕對手唉的廣侄告策釣略及噴銷售廟策略形。總目襪錄第二騾章【廣蛇告策貓劃與宰創(chuàng)意棟】84附錄四、講調(diào)查困對象屑及抽脫樣因?yàn)槭及茨γ咭螢樽佬屡d創(chuàng)商品爽，目袍前上歷海市革場上匪都以殲進(jìn)口董品牌姻為主攪，高檔往次、追高價(jià)濃位，牲一時(shí)荷尚未閱能序進(jìn)入發(fā)工薪濃階層燥，購叨者都音為收洪入較五高者，痕所以農(nóng)，在屢確定庭調(diào)查拆對象澆時(shí)，壇適當(dāng)策針對赤目標(biāo)板消費(fèi)高者，絞點(diǎn)跑面結(jié)起合，有所梯側(cè)重展。調(diào)查除對象女組成瘋及抽羅樣如曉下：消費(fèi)聰者：故30銷0戶地其強(qiáng)中家歌庭月鵝收入敬30青00襖元以劑上占匯50察%經(jīng)銷持商：漸20解家劇其拾中硬大姓型綜鳥合商五場珠6及家中型蛛綜合豈商場計(jì)4永家健身仿器材膏專業(yè)釀店績4家體育壇器材鞠專業(yè)漠店售4家小型倡綜合澆商場零2家消費(fèi)映者樣躍本要喪求：1.不家庭蘭成員知中沒考有人陸在健險(xiǎn)身器撓材生范產(chǎn)單名位或經(jīng)銷醉單位球工作停。2.家庭載成員舟中沒壯有人惡在市留場調(diào)冷查公斃司工健作。3.競家庭由成員都中沒禍有人黑在廣待告公憐司工種作。4.雷家庭清成員制中沒氧有人振在最魯近半哄年中深接受邀過類燥似產(chǎn)階品的無市場感調(diào)查句測試醬?？偰考蠕浀诙隆緩V匠告策哥劃與帝創(chuàng)意糾】85附錄五、溉市場款調(diào)查摘方法以訪糞談為罪主：戶訪售點(diǎn)虧訪問訪員悅要求集：1.易儀表笨端正滲、大線方。2.脾舉止雙談吐懼得體卡，態(tài)飽度親疊切、點(diǎn)熱情楊，具筍有把險(xiǎn)握談渡話氣面氛的腥能力曉。3.陽經(jīng)過耀專門磚的市盯場調(diào)雷查培探訓(xùn)，電專業(yè)乏素質(zhì)筆較好杠。4.朝具有商市場魄調(diào)查幅訪談?dòng)呀?jīng)驗(yàn)章。5.診具有謙認(rèn)真坡負(fù)責(zé)蛇、積盜極的害工作若精神進(jìn)及職拖業(yè)熱傍情?？偰克︿浀诙钦隆緩V遞告策彼劃與大創(chuàng)意份】86附錄六、票市場允調(diào)查萌程序攻及安泉排第一啞階段幣：初咬步市撐場調(diào)薄查賭2竊天第二埋階段悟：計(jì)桶劃階捧段制定踩計(jì)劃純2天審定贏計(jì)劃票2天確認(rèn)率修正掀計(jì)劃蕩1天第三禁階段際：問女卷階率段問卷淡設(shè)計(jì)碗2天問卷順調(diào)整劃、確艘認(rèn)礎(chǔ)2天問卷汗印制鑰3北天總目遠(yuǎn)錄第二捷章【廣權(quán)告策施劃與淺創(chuàng)意殘】87附錄第四叼階段兩：實(shí)嘗施階進(jìn)段六、先市場詢調(diào)查帶程序扯及安弦排訪員擱培訓(xùn)企2天實(shí)施待執(zhí)行悼1辮0天第五參階段繡：研沖究分鑒析數(shù)據(jù)敏輸入竄處理健2天數(shù)據(jù)晶研究記、分域析按2章天第六蒙階段瞎：報(bào)崗告階善段報(bào)告午書寫府2天報(bào)告鋤打印破2天調(diào)查戰(zhàn)實(shí)施悼自計(jì)魯劃、周問卷拜確認(rèn)烈后第酸四天通執(zhí)行七、狡經(jīng)費(fèi)箏預(yù)算梢(略盟)總目鑒錄第二芽章【廣裁告策疫劃與點(diǎn)創(chuàng)意紡】88附錄構(gòu)思操作上的定義品牌意識聽說過該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過該品牌的廣告人數(shù)對該品牌的了解程度能說出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過該品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對于他們有什么好處對該品牌的態(tài)度，感覺對該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無所謂的人各有多少購買額有多少人準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品過去已購買或使用有多少已購買滿意度對該產(chǎn)品的評價(jià)重要因素什么因素促使他們購買該產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問題年齡，性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品品牌忠誠度在最近6個(gè)月中有多少次購買了該產(chǎn)品總目芹錄【廣汁告策蝕劃與補(bǔ)創(chuàng)意帽】89第二耗章附錄二項(xiàng)昌選擇紛題您對蝦飄柔也的廣鏈告是區(qū)否喜傅歡？（1林）喜臟歡門（告2）償不喜輝歡多項(xiàng)茄選擇蛙題您至稿今沒吩有上牽網(wǎng)的綿主要禾原因束是（脈可選停多項(xiàng)場）：1）弓家里管沒有窯電腦婆2）禁對上喝網(wǎng)不屬感興屯趣3）恥擔(dān)心喇孩子裹受不鎮(zhèn)好影該響道4甘）工糊作太嗚忙，重沒時(shí)輝間上侍網(wǎng)5）毅上網(wǎng)汪費(fèi)用與太貴誓6）左電腦鄰不夠課好，杰速度憑跟不旗上7）缺家里揭沒裝短電話胖8）絹不知謙道怎敵么用9）腦其他覺（請健說明吧）_譯__弟__貞__譽(yù)__挎__粥_總目斃錄【廣很告策喇劃與桂創(chuàng)意旬】90第二淹章附錄排序嫂題您認(rèn)桌為決例定個(gè)慎人收后入高鋼低的奶因素躲主要哲是什扛么動(dòng)，并征按重利要性弟排序菌：1）賽年齡傅2嘩）學(xué)計(jì)歷應(yīng)3利）崗李位職眨務(wù)4）馳工作許態(tài)度母5）湊業(yè)務(wù)箱能力6）換與領(lǐng)嫩導(dǎo)的煙關(guān)系府7）修成就聾貢獻(xiàn)8）煌風(fēng)險(xiǎn)自責(zé)任返9）道其他第一俱因素少__障__災(zāi)__常__催_(dá)_教第二娛因素刊__女__質(zhì)__煤__啟__第三啦因素供__柱__孫__飲__獲__總目禽錄【廣沾告策致劃與蹤蝶創(chuàng)意傘】91第三綱章第三責(zé)章秀形沃勢分綢析教學(xué)棗目的課外現(xiàn)學(xué)習(xí)案例戴思考理論慨講解經(jīng)典年欣賞總目租錄【廣尤告策戴劃與紡創(chuàng)意拜】92第三款章教學(xué)茄目的理解著市場羊營銷翼如何飯向廣近告策柜劃過舟渡教學(xué)碎目的了解桂營銷殿環(huán)境顧的分肆析內(nèi)替容掌握白市場腦競爭胡分析碼、產(chǎn)揚(yáng)品與收企業(yè)真競爭害力分監(jiān)析及消掘費(fèi)者豎分析脾的方佩法總目械錄【廣裁告策癢劃與立創(chuàng)意儉】93第三紋章案例慣思考案例棚展示案例摘思考浪奇董洗衣僅粉市胃場分犁析該市豎場分穗析包納含幾鑼部分焰內(nèi)容燥?它們察是按爸什么革思路尋進(jìn)行繼分析谷的?這些賢分析逮對擬枕定廣紡告策薄略有尤何幫道助?總目沿錄【廣彼告策罪劃與抄創(chuàng)意套】94第三精章理論翻講解第一揀節(jié)仇營銷傳環(huán)境扛分析第二褲節(jié)散市鴉場競申?duì)幏稚w析第三涉節(jié)苦產(chǎn)加品與紫企業(yè)元競爭土力分覺析第四躲節(jié)計(jì)消典費(fèi)者蘋分析總目側(cè)錄【廣讀告策劇劃與飄創(chuàng)意助】95第三驗(yàn)章理論內(nèi)講解第一繳節(jié)第一扇節(jié)鋤營銷貸環(huán)境當(dāng)分析一、址市場會營銷腹與廣曾告策型劃1、雹廣告主運(yùn)作飛與廣手告策堆劃2、勞從市村場營炊銷到工廣告束策劃調(diào)查分析決策策略執(zhí)行廣告粥調(diào)查形勢刷分析戰(zhàn)略陷決策廣告茄策略（二泛）（三拴）（四現(xiàn)）（五績、六竟）廣告村創(chuàng)意世等（七猴、八員--夸--錯(cuò)）總目葛錄【廣嫌告策魯劃與幸創(chuàng)意躬】96第三聰章理論步講解二、煎營銷晉環(huán)境膝的構(gòu)勿成第一頂節(jié)1、印微觀肺環(huán)境--扁--多--直接搬影響重公司臘為市墊場服脆務(wù)能怪力的替行動(dòng)為者。供應(yīng)驅(qū)商公司營銷笨中介競爭毯對手公眾顧客營銷更總環(huán)地境總目舊錄【廣葬告策霞劃與法創(chuàng)意各】97第三管章理論爛講解第一斑節(jié)二、冰營銷楚環(huán)境百的構(gòu)累成2、顫宏觀撫環(huán)境--最--對--影響同公司牢微觀毅環(huán)境矩中所菌有行幅動(dòng)者抱的較逆大的構(gòu)社會養(yǎng)力量墳。市場跪營銷人口精環(huán)境經(jīng)濟(jì)扯環(huán)境政治摸和法礦律環(huán)境技術(shù)眠環(huán)境社會蛙和文傾化環(huán)境總目禮錄【廣熔告策僵劃與稈創(chuàng)意何】98第三頃章理論賤講解第一東節(jié)三、吩營銷胸宏觀架環(huán)境迅分析侍（P閥ES伙T）哪些贈(zèng)環(huán)境蘆因素拍正在搞影響恥組織倘？在當(dāng)天前，伐哪些錯(cuò)因素系的影僚響最掌重要紡？未轟來幾邀年呢碧？政治旱的/菜法律搏的壟斷峰法律城；環(huán)們境保摧護(hù)法儲；稅法竟；對投外貿(mào)墻易規(guī)希定；勞動(dòng)趙法；沒政府沿穩(wěn)定亂性經(jīng)濟(jì)景的經(jīng)濟(jì)住周期狹；利蟻率；蓄貨幣塑供給舅；通貨情膨脹殊；可弄支配角收入便；能源詞適用顆性；摸成本蜻；失努業(yè)率希。社會縱文化妨的人口腫統(tǒng)計(jì)堂；收意入分誼配；漠社會小穩(wěn)定；瞧生活值方式宵的變槽化；吊對工運(yùn)作和休術(shù)閑的貫態(tài)度華；教涌育水暖平；消費(fèi)技術(shù)歐的政府殲對研遵究的怎投入糧；政剃府和秘行業(yè)對晌技術(shù)趟的重惕視；冶新技仔術(shù)的室發(fā)明和六進(jìn)展駱；技僵術(shù)傳晚播速猜度；唉折舊和游報(bào)廢旅速度總目賠錄【廣傷告策猶劃與赤創(chuàng)意榜】99第三柴章理論背講解第二報(bào)節(jié)第二檔節(jié)億市場攪競爭石分析一、若市場妹分析柴的一胳般思慨路市場警概況分析注市場級格局監(jiān)控雪和分請析現(xiàn)愈有競窄爭對般手檢查兔競爭攝的關(guān)成鍵要獄素根據(jù)界競爭翁的關(guān)篩鍵因乎素劃杠分戰(zhàn)爆略群總目梁錄【廣昂告策醫(yī)劃與局創(chuàng)意陷】10麻0第三背章理論團(tuán)講解二、冒市場逮概況（一菌）歷拐史背銜景深入毀了解曬所有悄重要滋企業(yè)銀的歷碧史、碎品牌殖、企貧業(yè)文袍化、舌本企肌業(yè)以鹽前遭刻遇過的關(guān)響鍵時(shí)勺刻、工本企陪業(yè)的咳重大溪失誤蓬以及加巨大鋼成功古。（二汗）發(fā)忍展趨歌勢指出楊有可診能影中響廣接告主評實(shí)施抖廣告檔計(jì)劃淋的相押關(guān)情距況因耽素。（三掘）市炒場現(xiàn)畏狀市場戰(zhàn)的成感長狀桃況、翠市場兆容量媽、市輕場競鉤爭結(jié)半構(gòu)、艘通路恩結(jié)構(gòu)應(yīng)等第二鳳節(jié)總目弦錄【廣灑告策譯劃與款創(chuàng)意胖】10錯(cuò)1第三京章理論駕講解三、掩分析印市場京格局我要朱滿足什么吉需求我到情底要什么喝什轉(zhuǎn)么樣的乳暖品喝什衫么樣的鮮擾奶欲望附競爭坦因素*梨吃*睡喝*缺運(yùn)動(dòng)*州愛類別膝競爭襲因素*速面*兆糖果*后餅士*分乳品形式推競爭染因素*話豆?jié){*瘦牛奶*脖鮮奶*棒調(diào)味華奶品牌艱競爭揪因素*溉甲天坦下*零農(nóng)大*棄童樂競爭香的四刪個(gè)層防次1、綿競爭狼的四同個(gè)層等次第二茶節(jié)總目千錄【廣晚告策勿劃與償創(chuàng)意橋】10滲2第三鉗章理論慎講解三、伐分析腹市場煩格局2、攪五種馳力量興模型競爭阿者公司艇目前蜻的對期手潛在歡的進(jìn)贏入者購買怠者供應(yīng)揚(yáng)商替代挺者進(jìn)入滲的威赤脅替代宮產(chǎn)品距或服原務(wù)的害威脅議價(jià)刑能力議價(jià)唱能力第二弱節(jié)總目屆錄【廣筋告策骨劃與困創(chuàng)意消】10四3第三妻章理論擁講解市場遞內(nèi)新孔的參域與者蠅，我浪們通奸常稱啟他們診為進(jìn)入課者.在同輩一市躍場內(nèi)勁為消還費(fèi)者稻提供歷新產(chǎn)狂品的暫供應(yīng)幟商，種他們欣往往斯努力曾扮演替代鎮(zhèn)者的角送色.消費(fèi)雞者和蒜銷售貪中間逮商，素他們代的談判咬能力可以刪直接親影響辮企業(yè)驅(qū)的利傘益本產(chǎn)鞋品或籌企業(yè)銷售孫商消費(fèi)寺者現(xiàn)有嚷競爭醋對手潛在懂進(jìn)入償者替代念者目標(biāo)晌市場罷及供愈應(yīng)能豬力相鳳似的縱同類直產(chǎn)品立供應(yīng)兔商,榜是本磁產(chǎn)品棗或企后業(yè)的現(xiàn)有斧競爭斷者.2、烘五種義力量燙模型第二壩節(jié)總目欠錄【廣院告策琴劃與求創(chuàng)意兵】10治4第三功章理論吉講解四、監(jiān)控卸和分嗓析現(xiàn)疾有競河爭對關(guān)手（一格）搜雜集關(guān)兆于競同爭對同手的拒主要稍情報(bào)產(chǎn)品掉競爭淘層面分銷頂競爭痕層面價(jià)格蘭競爭蓬層面?zhèn)鞑ッ舾偁幧茖用妫ǘ荩┐_動(dòng)定競差爭對沉手的診長處洪和短凳處從上轟述四止個(gè)層貴面，伍對照仆自己虎的情握況，毯與對緩手進(jìn)悠行比曉較。第二牙節(jié)總目丟錄【廣弟告策匆劃與衡創(chuàng)意抓】10躲5第三邀章理論置講解四、監(jiān)控紹和分秧析現(xiàn)何有競稠爭對矮手（三撫）總簽結(jié)1.編在妹現(xiàn)有橋市場剝中主熟要的晨競爭沈者有貧哪些忙？2.相這戒些競唱爭對堂手的懶規(guī)模沉如何理？3.偉哪污幾家交是我棋們最銜重要凈的競岡爭對阻手？4.察市細(xì)場中金前三凳家大宇公司宣一共崖占據(jù)粱了多什少市怒場份跡額？5.炊主階要競贈(zèng)爭對落手對顏消費(fèi)海者的呼承諾炕是什希么？6.挑主煩要競悠爭對星手的岔優(yōu)勢我是什絕么？7.辯主毅要競疲爭對憤手的誤弱點(diǎn)蠶是什雨么？--領(lǐng)--齡--第二脂節(jié)總目規(guī)錄【廣察告策喇劃與銹創(chuàng)意愿】10前6第三邪章理論頁講解五、檢查女競爭折的關(guān)肢鍵要馬素不同祝的產(chǎn)半業(yè)，申不同勾的發(fā)少展階隆段，心各競渣爭因側(cè)素凸盡顯的款程度深不同控。關(guān)鍵溝的競斷爭變躁量越戴少，查競爭若者的污數(shù)量慢也就臘越少鏡。