第四章國際市場營銷戰(zhàn)略

第四章國際市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：◆1.掌握國際市場營銷戰(zhàn)略意義、類型及其規(guī)劃◆2熟悉目標(biāo)市場及及國際市場細(xì)分化原理，掌握目標(biāo)營銷的各種策略◆3.熟悉國際宏觀市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與微觀市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)國際市場進(jìn)入的常用模式第一節(jié)國際市場戰(zhàn)略及其規(guī)劃一、國際市場營銷戰(zhàn)略1.國際市場營銷戰(zhàn)略的意義國際市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對于一個(gè)企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)。2.國際營銷戰(zhàn)略的基本類型企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。（1）國際化程度①國際化營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是進(jìn)入國際市場。②多國化營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國外市場。③全球化營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以資金調(diào)配為中心的全球資源調(diào)配和全面跨國營銷管理，關(guān)鍵在于經(jīng)營哲學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變。管理要素國際化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略管理重心本國中心多元中心全球中心集權(quán)與分權(quán)集權(quán)擴(kuò)展分權(quán)擴(kuò)展綜合化組織結(jié)構(gòu)國際事業(yè)部區(qū)域事業(yè)部矩陣式營銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)別化權(quán)變與協(xié)調(diào)營銷過程非標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來源國內(nèi)制造當(dāng)?shù)刂圃熳畹统杀狙芯颗c開發(fā)本國分權(quán)權(quán)變控制與評價(jià)本國標(biāo)準(zhǔn)分權(quán)化權(quán)變（2）市場擴(kuò)展與定位集中化策略區(qū)域集中策略市場專門化策略多元化策略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有國家新進(jìn)國家（3）競爭戰(zhàn)略①產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略：成本降低、異樣化和綜合優(yōu)勢；②市場競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)、市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者；③企業(yè)形象戰(zhàn)略：綜合財(cái)力和盈利狀況二、國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在未來某個(gè)時(shí)間要達(dá)到的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動(dòng)方案。一層意思是選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)；另一層意思是達(dá)到目標(biāo)采取的方法、步驟。2.國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（1）環(huán)境分析（2）確定目標(biāo)（3）確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場（4）確定財(cái)務(wù)預(yù)算（5）市場營銷組合的確定與管理（6）評價(jià)與控制第二節(jié)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場與市場細(xì)分1.目標(biāo)市場概念是企業(yè)所選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場的選擇應(yīng)考慮：市場容量、企業(yè)競爭力、市場進(jìn)入可能、市場適應(yīng)性、信息網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選定包括：（1）宏觀上選定（2）微觀上確定2.市場衣細(xì)分窗概念市場襖細(xì)分河概念是2淋0世紀(jì)辮50年代由文德梢爾·斯密漢斯首次提出奇來的紛。細(xì)分柳的舉擾出使歪顧客像需求樸的差畢異性蘭理論指企慌業(yè)按買照某劍種標(biāo)舉準(zhǔn)將涂市場乖上的帶顧客童劃分野成若犬干個(gè)尖顧客粉群，劣每一賢個(gè)顧舟客群添構(gòu)成半一個(gè)謹(jǐn)子市印場，印不同丸的子梳市場摟之間淋，需道求存爬在著踩明顯夫的差熔異。（1發(fā)）同質(zhì)特市場顧客烤對產(chǎn)庫品需恐求大搬致一品致，伸而且蓬對企腥業(yè)同一陶營銷京策略胃反應(yīng)躍也十?dāng)?shù)分相顯似。（2具）異質(zhì)市場顧客飛對產(chǎn)嗎品的變質(zhì)量丑、款愛式、仆價(jià)格使等有不同環(huán)需求努，而兩且對墊企業(yè)昆同一照營銷姓策略亡會(huì)作出不朋同反嫌應(yīng)。（3利）子市坊場異質(zhì)記市場塵上，械具有怨類似籮需求雖的顧呀客群構(gòu)成危的市松場。3.國際妻市場父細(xì)分（1饅）企業(yè)己可以捏選擇木某一撈組或侄幾個(gè)蠅國家輝作為侵目標(biāo)削市場谷，這頑種國封際市爆場細(xì)違分稱萌為宏孫觀細(xì)免分；（2磨）企業(yè)渾不可絕能滿顫足該貿(mào)國所爐有顧液客的想需求揮，而姿只能訪將其爺細(xì)分叛為若撓干個(gè)房誠子市劉場，虧滿足踢一個(gè)喉或幾逮個(gè)子蔑市場沖的需握求，掃這種槽細(xì)分嘴稱為先微觀聯(lián)細(xì)分猜。二、儉國際促市場六宏觀煌細(xì)分1.國際雀市場微宏觀禍細(xì)分過程（1庫）確定細(xì)分怪標(biāo)準(zhǔn)伏；（2忍）根據(jù)基分類宗標(biāo)準(zhǔn)擊，將念具有蹲共同輝點(diǎn)的權(quán)國家依劃或地歌區(qū)劃分為一蟻組，仁即構(gòu)魔成一令個(gè)子治市場；（3蘭）了解棄滿足盒每組貞需求眨對企規(guī)業(yè)資隆源條紡件的顫要求辣；（4覆）根據(jù)厲本企地業(yè)特庭點(diǎn)，分析酬適當(dāng)?shù)淖哟故袌鰸?；?好）綜合愧評估城，選擇至最已烈進(jìn)入抵的子踢市場向。2.國際鴨市場宏觀現(xiàn)細(xì)分射標(biāo)準(zhǔn)地理瓣標(biāo)準(zhǔn)以細(xì)分端市場脈最常底用,原因:（1稈）地理仁上接勁近便揀于管掏理；（2押）可能絲式有相幸似的區(qū)文化辱背景,甚至秧共同鍛語言攔環(huán)境障；（3半）區(qū)域勻性貿(mào)繳易和稈經(jīng)濟(jì)轟上的中一體結(jié)化,企業(yè)移可以匪進(jìn)入償該組問織中惹的其賓它國扣家。3.國際舞市場組合蛛細(xì)分法19詠80年里鄰茲克析拉提雞出一親種新荷的,以戰(zhàn)感略計(jì)萄劃為棄基礎(chǔ)，同時(shí)濁從國家葛潛量關(guān)、竟面爭力頂、風(fēng)慈險(xiǎn)三粉方面系分析箏世界在各國怪市場遙，把各個(gè)國別市場分為18類。率如圖險(xiǎn)：竟?fàn)幾h力風(fēng)險(xiǎn)國家潛量強(qiáng)中弱高大中

小低大中小上圖優(yōu)點(diǎn)：（1肉）使用晨三類指標(biāo)，更經(jīng)全面具地反早映了姓多國營銷環(huán)境河；（2捆）風(fēng)險(xiǎn)趴單獨(dú)兩作為輪一類指拘標(biāo)，更刃符合纏實(shí)際漫情況使；（3祥）每一類指標(biāo)都由寒若干魂個(gè)因箭素構(gòu)駐成，能更催準(zhǔn)確副地描述市場幟特征聾。三、國際發(fā)市場起微觀細(xì)分1.微觀哀細(xì)分藥的標(biāo)消準(zhǔn)①消費(fèi)饑品市詠場的鍬細(xì)分慮標(biāo)準(zhǔn):人口晝統(tǒng)計(jì)以因素改社會(huì)深經(jīng)濟(jì)胞因素企、地趁理因扶素、懲心理煤因素鍬、行驅(qū)為因貌素等攏；②工業(yè)摔品市況場的蹲細(xì)分耽標(biāo)準(zhǔn)饒：地弟理位握置、用戶償性質(zhì)誼和行詢業(yè)類聲別、用戶斯規(guī)模拴等；2.微觀障細(xì)分阿的要摩求①可衡粉量性②可接粒近性③足量荷性④可實(shí)恥施性四、目標(biāo)輩營銷較的各蔑種策壓略企業(yè)身在市濱場細(xì)醒分的孔基礎(chǔ)畫上，某選擇羊一個(gè)弟或若愚干個(gè)魚子市得場作框?yàn)槟课覙?biāo)市臉場，陸并相各應(yīng)制魄定營盜銷策蕩略的寫過程。1.無差馳異營值銷策嗎略如福歌特汽煙車：掃大量僻生產(chǎn)、大量壤消費(fèi)“顧?？涂纱嬉栽趥z我們剖這里刻買到行任何紅汽車宅，只要鏟他所蜂要的診是黑蘭色T型轎報(bào)車”優(yōu)點(diǎn)擺：大批賺生產(chǎn)橡和標(biāo)顏準(zhǔn)化敢營銷綠活動(dòng)逢，實(shí)盼現(xiàn)規(guī)水模經(jīng)曉濟(jì)效朵益；缺點(diǎn)扯：忽視壩不同別消費(fèi)雞者需蔑求間戲的差幫異性鵲，喪占失許淋多市坑場機(jī)銹會(huì)2.差異蝦性營競銷策縫略如通歲用汽得車：表為合測適的斷人生味產(chǎn)制損造合置適的歡車（管雪佛范蘭、霜奧茲肢莫比搶爾、疏龐蒂蚊亞克拾、克躁、凱若狄拉臥克）優(yōu)點(diǎn)征：可以喇增加腐企業(yè)堪的競鑒爭力筐，擴(kuò)室大銷挎售額林；缺點(diǎn)授：品種拌、分鎮(zhèn)銷渠麻道、播廣告敲宣傳紫等因花素的它擴(kuò)大閑與多洽樣化他，生弓產(chǎn)營瞞銷成廣本相滲應(yīng)增孔加。3.集中堆性營眠銷策格略優(yōu)點(diǎn)讀：適喝應(yīng)企苦業(yè)資在源有攜限特癢點(diǎn)，燙集中擠力量評向某灶一子傳市場鳴提供快好服繁務(wù)；缺點(diǎn)疫：放山棄其掌它市不場機(jī)遷會(huì)。第三節(jié)進(jìn)入印國際吊市場的模式與策寺略一、進(jìn)入涼國際哲市場澇策略斬的要如素綜合濫計(jì)劃晌，主要束包括目標(biāo)兆、任務(wù)、資才源、政淘策等。目標(biāo)產(chǎn)品與市場的選扛擇目標(biāo)舞市場決的對甚象和惠任務(wù)目標(biāo)濤市場鼠的打蕩入模抬式選壺?fù)衲繕?biāo)石市場之的市流場營脾銷計(jì)景劃國際非營銷彈的控森制系鋼統(tǒng)二、進(jìn)入國際卻市場模式是指刺國際播營銷嬸企業(yè)鏟進(jìn)入蘆國外熄市場屈可供橡選擇栽的各架種標(biāo)萄準(zhǔn)化友的方龜式。1.類型出口打入逃模式：間接暖出口、直站接代爺理商肯/經(jīng)盯銷商、直地接分矩公司鐵/子公班司等合同打入牧模式湊：許可輕證貿(mào)特易、特許、技城術(shù)轉(zhuǎn)蹲讓、荒勞務(wù)窮合作、管極理合堅(jiān)同、工傍程/衫交鑰語匙合同、合豈同制濾造、靈合同降生產(chǎn)飄協(xié)議統(tǒng)等投資打入逝模式：獨(dú)資托經(jīng)營兵/新建或兼并、合脈資經(jīng)夫營/新建茂或兼并等2.特征（1術(shù)）出口打入蒼模式：間接余出口：指企扎業(yè)將歡生產(chǎn)量產(chǎn)品渾賣給扭國內(nèi)淹中間景商或剪委托改國內(nèi)稅的代歸理機(jī)已構(gòu)，歷由其孫負(fù)責(zé)墾經(jīng)營啟出口拳業(yè)務(wù)男。直接袖出口：指企量業(yè)把貼產(chǎn)品渠直接姐賣給珍國外薪的顧圍客或炮最終處用戶爭的形禿式。（2獄）合同打入秒模式是知萍識(shí)和飽技能轉(zhuǎn)移西的主粱要媒膽介體斥。許可揮證貿(mào)瘦易：技術(shù)仰授方智通過仁許可組合同何將技策術(shù)的菜使用嚴(yán)權(quán)轉(zhuǎn)租讓給地受方配，并鐘收取違許可弓費(fèi)用咱的交完易。特許：公司蝴在較榴長期激間將工業(yè)幫產(chǎn)權(quán)許可廉國外懸經(jīng)濟(jì)鈔實(shí)體血使用膝，同時(shí)雙在管拾理上加以悲指導(dǎo)救而收燭取特許辦費(fèi)用然的打修入方益式。（3雜）投資打入謀模式：新建株或兼心并主要嬸涉及所有摔權(quán)問曾題三、進(jìn)入晝國際易市場徐模式銜的選線擇1.國際糠市場狠營銷館計(jì)劃內(nèi)容睜：具體駝的市屋場目罩標(biāo)及任務(wù)、政裂策、資魂源配置慨和時(shí)混間安咐排結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品、價(jià)淘格、銷芒售渠惰道、儲(chǔ)營運(yùn)、促巷銷2.國際磁市場促打入莖模式粉決策決定宅著公洽司對嫩目標(biāo)編市場日營銷醫(yī)方案越的控波制程見度。思考亭題:1.什么掙是國譽(yù)際市另場細(xì)港分?及其廁細(xì)分糕的意義?2.舉例荷說明擔(dān)國際碧市場掠宏觀妹細(xì)分錦的過切程及叨標(biāo)準(zhǔn).3.簡述駝微觀日細(xì)分游的標(biāo)匪準(zhǔn)與絹意義.4.目標(biāo)研營銷你的各聽種策蚊略及慶應(yīng)注詳意的舅因素拳有哪稈些?案例戲分析:戴姆地勒·克萊喇斯勒禁集團(tuán)用公司19越98年德夠國梅卸塞德奧斯·奔馳輩與美箏國克強(qiáng)萊斯斬勒公解司組份成世彈界第尿三大宴生產(chǎn)似商-戴姆誤勒·克萊寄斯勒婦集團(tuán)改公司.2推00旺0戴姆柄勒·克萊搶斯勒彼集團(tuán)貧公司20億$購進(jìn)神日本懇三菱34嘴%股份(控股)、韓堤國現(xiàn)蔑代10床%股份衛(wèi)及吞弓并美嫩國卡仙車發(fā)夾動(dòng)機(jī)撲廠和植底特著律柴扯油機(jī)張公司求。擴(kuò)易張使CE允O司來半普認(rèn)面為創(chuàng)借造全匙球公頁司縮慧，可由以滿叮足不賓同國脆家不字同收盼入人驢群斜。20寫00下半坊年－20割01上半野年因卵小市刑場收厭入不湊足彌竿補(bǔ)研欄發(fā)費(fèi)仰用，渾無規(guī)聰模效誤益戴扯姆勒·克萊閘斯勒婆銷售盒額下販降了短近20億$，僅筐三菱纏虧損12鉤.5億$，底逮特律敵柴油難機(jī)前期景暗露淡。鴉同時(shí)豬歐洲遷汽車態(tài)生產(chǎn)烏能力太約25％過榴剩，寸全球32％過拿剩，敏汽車淋廠合家并重盈組很惠多。福特免擁有侍研究蓮、設(shè)檢