消費者購買決策過程分析3100

__________________________________________________消費者購買決策過程分析引言消費者的購買決策過程是一個以特定目標(biāo)為中心的解決問題的過程。一般意義上的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是消費者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。購買決策在消費者購買活動中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。首先，消費者決策進(jìn)行與否，決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生；其次，決策的內(nèi)容，規(guī)定了購買行為的方式、時間及地點；再次，決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。因此，決策在購買行為中居于核心地位，起著支配和決定其他要素的關(guān)鍵作用。企業(yè)營銷活動的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，而對消費者行為的研究可以為企業(yè)的營銷活動提供有利的幫助。在對消費者購買行為的分析中，消費者的購物過程，也就是消費者進(jìn)行決策的過程是至關(guān)重要的。沒有決策就沒有消費者的購____________________________________________________________________________________________________買行為，也就沒有企業(yè)營銷活動目的的實現(xiàn)。決策是消費者購買活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是消費者行為中的核心環(huán)節(jié)，也是影響企業(yè)營銷活動的基本要素。因此，對消費者的購買決策過程的分析對企業(yè)營銷意義巨大。正文消費者的購買決策過程包括以下幾方面的內(nèi)容：1．為什么買?即權(quán)衡購買動機(jī)。消費者的購買動機(jī)是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機(jī)，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動時間；有人為了規(guī)避漲價風(fēng)險；有人則是買來孝敬父母。2．買什么?即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價格。。3．買多少?即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應(yīng)情況。如果市場供應(yīng)充裕，消費者既不急于買，買的數(shù)量也不會太多；如果市場供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購買甚至負(fù)債購買。____________________________________________________________________________________________________在哪買?即確定購買地點。購買地點是由多種因素決4．定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既是和消費者的惠顧動機(jī)有關(guān)，也和消費者的求廉動機(jī)、求速動機(jī)有關(guān)。何時買?即確定購買時間。這也是購買決策的重要內(nèi)5．容，它與主導(dǎo)購買動機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費者的多種動機(jī)中，的先后緩急：同時，購買往往由需要強(qiáng)調(diào)高的動機(jī)來決定購買時間時問也和市場供應(yīng)情況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關(guān)。6．如何買?即確定購買方式。是函購、郵購、預(yù)購，還是代購；是付現(xiàn)金、開支票，還是分期付款等。消費者購買決策的三個基本過程消費者購買決策包過程：消費者心理過程、購買決策及實綜合這五個消費者購買決策模式，括三個基本的施過程和購后反饋過程。在恩格爾模式中，對消費者購買決策活動的三個基本過程的構(gòu)成及其影響因素都有全面、清晰的描述。消費者心理活動過程1．消費者的心理活動過程包括感知過程、確定需要和形成購買動機(jī)。1）感知過程，在產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符____________________________________________________________________________________________________號刺激、社會刺激的作用下，使得消費者發(fā)現(xiàn)這種商品，從而引起消費心理上的感知(感覺和知覺)，即消費者在對作用于感覺器官的事物感覺的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的與產(chǎn)品相關(guān)的信息和經(jīng)驗，對產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象。同時消費者能動地記憶相關(guān)信息，形成經(jīng)驗，供消費者以后購買決策時使用，由此，構(gòu)成消費者對產(chǎn)品的初步認(rèn)知；2）確定需求，在感知過程中，消費者會對產(chǎn)品形成一種期望狀態(tài)，若與現(xiàn)實情況相比較有差距存在，就會使得消費者有想獲得的愿望，產(chǎn)生對該類產(chǎn)品的欲望。當(dāng)消費者被感知的生理或心理上的不舒適狀態(tài)(如感饑餓)下，結(jié)合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和經(jīng)驗，把想要購買的欲望確認(rèn)為一種需求。這一階段會受到產(chǎn)品特征、廣告、社會相關(guān)群體等因素影響；3）形成購買動機(jī)，需求和刺激是動機(jī)產(chǎn)生的條件。消費者確認(rèn)自己的需求后，其內(nèi)心便產(chǎn)生一種不安和緊張，當(dāng)需求的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，且具有滿足需求對象的條件時，心理上這種不安和緊張才會成為一種內(nèi)在的動力，驅(qū)使消費者采取某種行為，將需求轉(zhuǎn)化為實際行動。動機(jī)是引起購買決策活動的內(nèi)在原因和動力，但是，同樣的動機(jī)卻可能產(chǎn)生不同的購買行為，而同樣的購買行為又可由不同的動機(jī)所引起。這個過程主要受到消費____________________________________________________________________________________________________者收入、購買心理、購買傳統(tǒng)、文化、消費者所處的家庭環(huán)境等因素的影響。4）形成評價標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，在動機(jī)以及影響動機(jī)的個性、收入、購買心理、生活方式等因素的參與下，消費者對問題的認(rèn)識逐漸明朗化，在內(nèi)心形成了對所要購買產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。2.購買實施及決策過程(1)確定備選方案，消費者在購買動機(jī)的驅(qū)使下，認(rèn)識到問題的存在，并開始尋找可以滿足自己需求的購買對象，在評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、購買意向的支持下，初步確定購買的備選方案。(2)評價備選方案，消費者依據(jù)自己的購買機(jī)會初步設(shè)置一個備選目標(biāo)，經(jīng)過與消費者具有的現(xiàn)有能力條件的一個反復(fù)匹配的過程，對目標(biāo)進(jìn)行迸一步的確認(rèn)，最終鎖定目標(biāo)。這個階段的消費者決策會受到產(chǎn)品特征、消費者支付能力、參照群體等因素的影響。(3)實施購買行為，消費者在選擇評價的基礎(chǔ)上作出決策，進(jìn)而實施購買并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。該為受購買環(huán)境中服務(wù)人員、廣告等的影響。3．購后反饋過程，消費者對購后結(jié)果進(jìn)行評價，得出____________________________________________________________________________________________________滿意與否的結(jié)論，并將此信息和形成的經(jīng)驗反饋傳遞回去影響下一次同類產(chǎn)品的購買決策活動。消費者購買決策的一般過程1，認(rèn)識需要認(rèn)識需求是消費者購買決策的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其渴求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求既可以是人體如因饑餓而引發(fā)購買食品、時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然，有時候消費者的某種需求內(nèi)、外刺激因素同時作可能是用的結(jié)果。2，信息搜索消費者認(rèn)識到需求后會尋求滿足需求的途徑，也就是解決問題的方案。為了使解決問題的方案具有充分性與可靠性，消費者會收集決策所需要的各種信息，包括能夠滿足需求的商品的種類、價格、質(zhì)量、品牌、購物場所等等。決策過程中的信息搜集階段有三方面的特點：搜集信息的方法、影響消費者搜集信息范圍的因素和消費者選擇信息的過程____________________________________________________________________________________________________3．選擇評價方案當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，會對這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對比和評價，提出若干個購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對可選擇的方案進(jìn)行分析、比較和選擇，最后決定購買。4．實施購買行為評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。結(jié)論消費者購買決策過程是一個復(fù)雜的心理活動與行為實施的過程。認(rèn)知型消費者的購買決策過程是在特定心理動機(jī)驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的解決問題的過程。一般而言，解決問題的過程包括五個階段：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并提出方案、選擇方案、解決問題、事后評估。與這一過程相對應(yīng)，消費者的購買決策過程也包含若干前后相繼的程序或階段。消費者購買決策過程的運行規(guī)律即蘊(yùn)含于這些程序之中。在一些消費者購買模式理論中提及的購后行為屬于決策后行為，它為消費者積累消費經(jīng)驗，并對消費者未來的購買決策發(fā)生影響。同