第四章產(chǎn)業(yè)組織策略性行為

第四章產(chǎn)業(yè)組織策略性行為第一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五4.1新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為一、新產(chǎn)業(yè)組織與策略性行為

迄今為止，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段：是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，它主要包括以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為核心內(nèi)容（S-C-P范式）的哈佛學(xué)派和以市場(chǎng)行為（主要體現(xiàn)為完全信息下的價(jià)格行為）研究為核心內(nèi)容的芝加哥學(xué)派；第二階段：是在20世紀(jì)70年代以后由于新的研究方法引入而出現(xiàn)的新產(chǎn)業(yè)組織理論，它的研究焦點(diǎn)是策略性行為（以不完全信息為前提）。第二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、策略性行為的含義所謂的策略性行為，是指一廠商影響市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對(duì)自己有利決策的行為。三、策略性行為的適用范圍

策略性行為，一般適用于寡占或壟斷的市場(chǎng)。第三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五四、策略性行為的分類（一）按廠商的合作態(tài)度分類1、合作策略性行為：是指廠商旨在通過協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的行動(dòng)，限制競(jìng)爭(zhēng)性行為的發(fā)生，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)中全體廠商均能獲利的策略行為。2、非合作策略性行為：是指廠商旨在通過降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)（或預(yù)期利潤(rùn)）為手段，來達(dá)到限制競(jìng)爭(zhēng)、獲取自身利益最大化目的的策略行為。第四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日5（二）按行為調(diào)整和作用時(shí)間分類價(jià)格產(chǎn)品選擇產(chǎn)能調(diào)整企業(yè)邊界調(diào)整研發(fā)與創(chuàng)新短期策略行為中期策略行為長(zhǎng)期策略行為第五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五4.2限制性定價(jià)一、限制性定價(jià)的含義限制性定價(jià)是一種短期非合作策略性行為，指老廠商將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平，以至新廠商闖入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)所剩下的需求不足以使它盈利，從而產(chǎn)生阻止新廠商進(jìn)入的效果，則此時(shí)這家老廠商就運(yùn)用了限制定價(jià)策略。兩種不同理解：靜態(tài)限制定價(jià)、動(dòng)態(tài)限制定價(jià)第六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、靜態(tài)限制性定價(jià)（一）靜態(tài)限制性定價(jià)的含義1、貝恩：在位廠商索取能夠完全遏制潛在廠商進(jìn)入的最高價(jià)格，稱靜態(tài)限制定價(jià)或遏制進(jìn)入定價(jià)。2、靜態(tài)限制定價(jià)基于索羅斯——拉比尼假定（Sylos-LabiniPostulate)，認(rèn)為潛在的進(jìn)入者相信新廠商進(jìn)入后，在位廠商不會(huì)改變產(chǎn)量，從而進(jìn)入發(fā)生后行業(yè)的總產(chǎn)量是他的產(chǎn)量與在位廠商現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價(jià)格下降。這樣，在位廠商為了達(dá)到遏制進(jìn)入的目的，會(huì)調(diào)整他的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水平，從而消除導(dǎo)致潛在廠商進(jìn)入的誘因。第七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五3、不同觀點(diǎn)：新廠商進(jìn)入后，老廠商繼續(xù)生產(chǎn)原有產(chǎn)量的決策是違背利潤(rùn)最大化目標(biāo)的。第八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）靜態(tài)限制性定價(jià)成功實(shí)施的條件老廠商必須讓新廠商相信他將維持原產(chǎn)量不變。（例如，建立只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的生產(chǎn)設(shè)施，或采取只能生產(chǎn)原產(chǎn)量的固定生產(chǎn)技術(shù)）。第九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)（一）在位主導(dǎo)廠商的兩難境地

如果選擇高位定價(jià)，雖可獲得短期的高利潤(rùn)，但會(huì)誘導(dǎo)潛在廠商加速進(jìn)入，使其失去現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。如果選擇低價(jià)阻攔，雖然可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，但與利潤(rùn)極大化的目標(biāo)相悖。第十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的含義卡米恩和施瓦茨：在位廠商通過跨時(shí)期利潤(rùn)現(xiàn)值之和最大化的價(jià)格策略以減少或消除潛在廠商的進(jìn)入，稱動(dòng)態(tài)限制定價(jià)。該價(jià)格通常低于短期壟斷價(jià)格，高于遏制進(jìn)入定價(jià)。（三）主導(dǎo)廠商模型（自由、即時(shí)進(jìn)入）假設(shè)前提：在位的主導(dǎo)廠商不是單純?yōu)榱俗柚箯膶購(gòu)S商的擴(kuò)展或進(jìn)入而設(shè)定價(jià)格，相反，在擁有主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，主導(dǎo)廠商將根據(jù)自己利潤(rùn)最大化條件來確定價(jià)格，而從屬?gòu)S商則像完全競(jìng)爭(zhēng)者那樣，被動(dòng)地接受主導(dǎo)廠商制定的價(jià)格，并由此決定它們各自的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。但是，由于從屬?gòu)S商的存在，主導(dǎo)廠商為了使其長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，也必須考慮到從屬?gòu)S商的產(chǎn)量是怎樣取決于它所制定的價(jià)格的。由此可見，從屬?gòu)S商的產(chǎn)出決策可以限制主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力量。結(jié)論：如果有大量接受價(jià)格的廠商能夠自由、即時(shí)地進(jìn)入行業(yè)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商的成本高出多少，主導(dǎo)廠商就不能索取比完全競(jìng)爭(zhēng)高出太多的價(jià)格。即使沒有從屬?gòu)S商們進(jìn)入市場(chǎng)，它們可能的進(jìn)入威脅也會(huì)使主導(dǎo)廠商的價(jià)格比壟斷廠商定得要低。第十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五第十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（四）團(tuán)結(jié)進(jìn)入模型（主導(dǎo)廠商模型的一種類型）前提：結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型假定全部潛在跟隨廠商在經(jīng)過一定的時(shí)滯后，同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。結(jié)論：主導(dǎo)廠商此時(shí)的對(duì)策通常是將價(jià)格定在短期壟斷價(jià)格水平之下、能完全阻止進(jìn)入的價(jià)格之上。第十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（五）連續(xù)進(jìn)入模型（主導(dǎo)廠商模型的一種類型）前提：連續(xù)進(jìn)入模型假定潛在跟隨廠商是隨著時(shí)間逐次進(jìn)入市場(chǎng)的。

結(jié)論：主導(dǎo)廠商此時(shí)的對(duì)策通常是先制訂一個(gè)高價(jià)，然后隨著跟隨廠商的進(jìn)入逐漸降低價(jià)格。第十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五三、不完全信息下的限制性定價(jià)不完全信息表現(xiàn)在：在位廠商和潛在進(jìn)入廠商都不了解對(duì)方的成本等信息。

米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價(jià)模型——前提：（1）進(jìn)入者知道自己的成本函數(shù)；（2）在位廠商成本與進(jìn)入者成本無關(guān)。結(jié)論：由于進(jìn)入者不知道在位者的生產(chǎn)成本類型，在位者試圖利用限制性定價(jià)手段向進(jìn)入者顯示自己是個(gè)低成本的廠商，以區(qū)別于高成本廠商，使進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入是無利可圖的。第十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五哈爾瑞頓的限制性定價(jià)模型——前提：（1）進(jìn)入者不知道自己的成本函數(shù)；（2）進(jìn)入者成本與在位者成本正先關(guān)結(jié)論：為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)當(dāng)傳遞高成本信息，因而把限制性價(jià)格設(shè)在高于短期壟斷價(jià)格的水平。第十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五4.3掠奪性定價(jià)一、掠奪性定價(jià)的含義某家廠商為將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，它會(huì)降低價(jià)格（多數(shù)定義中強(qiáng)調(diào)壓至成本以下），待對(duì)手退出市場(chǎng)后它再行提價(jià)，這種策略就是掠奪性定價(jià)策略。第十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、掠奪性定價(jià)成功實(shí)施的條件1、規(guī)模差別。掠奪方是大廠商，被掠奪方是小廠商，大廠商比小廠商承受損失的能力更強(qiáng)。2、低成本幻覺。被掠奪方不了解掠奪方的成本，則掠奪方借助低價(jià)格顯示自己是一個(gè)低成本廠商，使被掠奪方誤認(rèn)為低價(jià)并未造成掠奪方虧損。

第十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五三、芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)廠商采取掠奪性的行為是非理性的。理由是：1、被掠奪方可以從資本市場(chǎng)獲得資金支持，以度過掠奪期。2、被掠奪方可以與消費(fèi)者聯(lián)合，可以度過掠奪期。3、即使在掠奪期，被掠奪方被趕出了市場(chǎng)，當(dāng)掠奪方再次實(shí)施壟斷價(jià)格時(shí)，被掠奪方仍可重新進(jìn)入。即掠奪方的壟斷利潤(rùn)具有很大的不確定性。第十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五四、掠奪性定價(jià)的法律標(biāo)準(zhǔn)（一）阿里德和特納原則：一家廠商定價(jià)低于短期邊際成本（平均可變成本），則它的定價(jià)就是掠奪性的。（二）

阿里德和特納原則實(shí)施的困難：1、分送樣品的促銷活動(dòng)；2、干中學(xué)：開業(yè)之初制定低價(jià)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，進(jìn)而積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)并在未來降低生產(chǎn)成本。低價(jià)損失被視為一項(xiàng)有益于未來發(fā)展的投資。3、招致訴訟的恐慌。高效率的廠商懼怕訴訟而不敢降價(jià)。第二十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（三）伊斯布魯克建議：只有當(dāng)一家廠商通過降價(jià)將另一家廠商趕出該行業(yè)后，又提高價(jià)格的，法院才受理被掠奪方的上訴。（四）有損害有效競(jìng)爭(zhēng)可能性。（即使價(jià)格不低于成本，大企業(yè)的低價(jià)如降低了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也可被判為掠奪性定價(jià)）第二十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五五、我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定第十一條經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本（未確定是何種成本，如個(gè)別成本無法確定則以行業(yè)平均成本推定）的價(jià)格銷售商品。有下列情形之一的，不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：(一)銷售鮮活商品;(二)處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品;(三)季節(jié)性降價(jià);(四)因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品。第二十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日234.4產(chǎn)品選擇與成本一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略二、預(yù)告產(chǎn)品信息三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略四、捆綁銷售與搭配銷售五、提高對(duì)手成本第二十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日24一、空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略

一般認(rèn)為：在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)之前，通過投資生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品提供市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)空間的先占，可以達(dá)到遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)的目的。第二十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日25二、預(yù)告產(chǎn)品信息

當(dāng)廠商在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，采用產(chǎn)品預(yù)告的手段，從而試圖達(dá)到推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額的策略。第二十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日26三、需求結(jié)構(gòu)鎖定策略轉(zhuǎn)換成本：指消費(fèi)者從使用一個(gè)廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到用另一個(gè)廠商產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本。所謂的需求結(jié)構(gòu)鎖定策略就是設(shè)法提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，以保持自身市場(chǎng)占有的策略。第二十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日27四、捆綁銷售與搭配銷售（一）捆綁銷售與搭配銷售含義

捆綁銷售是指將可分離的產(chǎn)品（服務(wù)）捆綁在一起向消費(fèi)者出售。

搭配銷售是指要求消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的同時(shí)，必須購(gòu)買另一種產(chǎn)品。兩者的區(qū)別在于捆綁銷售一般是指按照固定比例的捆綁。第二十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）搭售的目的

1、“借雞生蛋”（Leverage）。假設(shè)一家企業(yè)壟斷了產(chǎn)品A的銷售市場(chǎng)，而產(chǎn)品B的市場(chǎng)卻是競(jìng)爭(zhēng)性的。在銷售產(chǎn)品A的同時(shí)搭配銷售產(chǎn)品B，企業(yè)就可以利用杠桿作用進(jìn)而去壟斷另一市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，即廠商利用其在搭售商品市場(chǎng)之獨(dú)占地位，以獲取其在被搭售市場(chǎng)之二次性獨(dú)占地位，故又稱“二重的獨(dú)占理論”或“壟斷杠桿理論。電力市場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)分開的改革

2、制造進(jìn)入壁壘。如果兩種互補(bǔ)品是搭配出售的，基本品的壟斷廠商通過杠桿作用同時(shí)壟斷了互補(bǔ)品的生產(chǎn)，則基本品的潛在廠商可能因?yàn)椴荒塬@得互補(bǔ)品的供給渠道而放棄進(jìn)入。例如，在中央處理器（CPU）市場(chǎng)具有獨(dú)占地位的A廠商，限定其購(gòu)買者購(gòu)入CPU的同時(shí)，必須一同購(gòu)買A廠商所生產(chǎn)的終端記憶卡（CPU之輔助品）。如因此使生產(chǎn)同類終端記憶卡的其他廠商被迫退出市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于欲打入CPU市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者B，可能無法取得終端記憶卡的供應(yīng)管道，因而打消進(jìn)入CPU市場(chǎng)的念頭。

第二十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五3、價(jià)格歧視。搭售是通過實(shí)施價(jià)格歧視策略增加利潤(rùn)的便利方法。其道理可用傳統(tǒng)的復(fù)印紙和復(fù)印機(jī)的例子加以說明。復(fù)印機(jī)通常按統(tǒng)一價(jià)格出售。如果能夠強(qiáng)迫復(fù)印機(jī)的買主從復(fù)印機(jī)的賣主處購(gòu)買全部復(fù)印紙，那么就可以根據(jù)復(fù)印機(jī)的使用強(qiáng)度對(duì)復(fù)印紙實(shí)行歧視價(jià)格。雖然購(gòu)買復(fù)印機(jī)時(shí)支付的價(jià)格是相同的，但如果可對(duì)復(fù)印紙收取高價(jià)，則賣方就可以通過價(jià)格歧視更多獲利（二級(jí)價(jià)格歧視）。銷售返券（三級(jí)價(jià)格歧視）第二十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五4、逃避價(jià)格管制。假設(shè)政府對(duì)板藍(lán)根實(shí)施價(jià)格管制，而且管制價(jià)低于供需相等時(shí)形成的市場(chǎng)出清價(jià)格，后者比前者整整高了5元。廠商避開價(jià)格管制的辦法是一邊按管制價(jià)銷售板藍(lán)根，一邊又規(guī)定購(gòu)買板藍(lán)根的顧客必須同時(shí)購(gòu)買價(jià)格為5.25元而生產(chǎn)成本僅0.25元的感冒沖劑。這樣，廠商即維持了板藍(lán)根的市場(chǎng)出清價(jià)，同時(shí)又沒觸犯價(jià)格管制。

第三十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五

5、推銷滯銷商品。在二戰(zhàn)中，一些酒類批發(fā)商就曾強(qiáng)迫那些希望買到各種緊銷的威士忌酒的顧客在買威士忌酒時(shí)同時(shí)買進(jìn)若干箱的糖酒或干酒。6、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)搭售商品與被搭售商品在功能上有聯(lián)系時(shí)，那么捆綁銷售可以節(jié)約銷售成本。例如，一家生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的公司同時(shí)也供應(yīng)墨水、紙和零配件，假如三種產(chǎn)品捆綁銷售，既可以減少運(yùn)輸成本，還可以搜尋成本。

第三十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五7、暗中給予價(jià)格折扣。比如，勾結(jié)寡占的情形下一家寡頭廠商想瞞過對(duì)手秘密地給予價(jià)格折扣，它可以以寡占價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購(gòu)買者以非常低的價(jià)格銷售另一種產(chǎn)品，從而避免了任何令人擔(dān)心的報(bào)復(fù)性削價(jià)。第三十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五8、控制品質(zhì)，維護(hù)搭售商品的信譽(yù)。例如，柯達(dá)公司聲稱，顧客買了柯達(dá)膠卷后要拿回到柯達(dá)公司沖洗?？逻_(dá)此舉是實(shí)施了搭配銷售，他這樣做的理由是不相信其他的相片沖洗商能如柯達(dá)公司一樣?jì)故斓貨_洗柯達(dá)膠卷。試想如果其他沖洗商沖洗不當(dāng)導(dǎo)致沖洗效果不佳，消費(fèi)者搞不清楚是膠卷的問題還是沖洗的問題，有可能今后就不敢再買柯達(dá)膠卷了。（波音787）第三十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（三）搭售的效率收益1、成本節(jié)省效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低消費(fèi)者搜尋與基本品最恰當(dāng)組合產(chǎn)品的搜尋成本和自己購(gòu)買零部件組裝的審核成本。2、效率性定價(jià)。消除雙重加價(jià)，一個(gè)企業(yè)壟斷兩個(gè)互補(bǔ)品市場(chǎng)的定價(jià)低于兩個(gè)市場(chǎng)各有一個(gè)壟斷者的定價(jià)。3、質(zhì)量控制。防止消費(fèi)者因錯(cuò)誤使用不匹配零部件和互補(bǔ)品對(duì)基本品的質(zhì)量影響。第三十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日35

五、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本1、骯臟的手段英國(guó)航空公司誹謗維京大西洋航空公司案英航職員在維航的計(jì)算機(jī)中偷取了維航乘客的姓名和電話號(hào)碼，然后打電話或約見維航乘客，詐稱維航的航班或推遲或超額預(yù)訂，并引誘其乘客搭乘英航班機(jī)。英航職員還闖入維航雇員的住宅和轎車，雇傭偵探專司揭露維航業(yè)主的丑聞，并杜撰一些負(fù)面新聞來詆毀維航，單方面退出維修和訓(xùn)練的合作。2、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收集信息工作制造麻煩3、在潛在廠商廣告促銷高峰買空其產(chǎn)品第三十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日364、借助政府規(guī)制干擾對(duì)手。不少政府的規(guī)制對(duì)市場(chǎng)中的現(xiàn)有廠商往往有一定的“赦免”（如環(huán)保政策往往對(duì)新添設(shè)備的要求更為嚴(yán)格）?，F(xiàn)有廠商可利用這些“政策歧視”，加大潛在廠商的進(jìn)入成本，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位。5、配件的生產(chǎn)。當(dāng)現(xiàn)有廠商能生產(chǎn)必須同時(shí)使用的兩種產(chǎn)品，而潛在廠商只能生產(chǎn)一種時(shí)?，F(xiàn)有廠商可改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，令潛在廠商制造與之相匹配的產(chǎn)品更為費(fèi)力，從而提高了潛在廠商的生產(chǎn)成本。（電腦主機(jī)與顯示器接口不匹配）第三十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日376、提高使用的轉(zhuǎn)換成本?，F(xiàn)有廠商也可以通過提高消費(fèi)者的使用的轉(zhuǎn)換成本，來相對(duì)地提高潛在進(jìn)入廠商的進(jìn)入成本。7、提高工資或其他投入品的價(jià)格。一家生產(chǎn)技術(shù)和其對(duì)手迥異的現(xiàn)有廠商通過提高該行業(yè)全體廠商的某種投入品價(jià)格，可望不成比例地提高自己的成本和對(duì)手的成本?？上鄬?duì)地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有。第三十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五8、提高全體廠商的成本。老廠商和潛在進(jìn)入者之間存在著天然的不對(duì)稱。舉例：老廠商在新廠商進(jìn)入之前賺取100美元的壟斷利潤(rùn)，新廠商進(jìn)入后兩者共能賺取80美元的雙寡頭利潤(rùn)（未能完全串謀）。如果新老廠商均分該利潤(rùn)，則新廠商愿支付40美元來謀求進(jìn)入，老廠商則愿意支付60美元（100-80/2）來驅(qū)逐新廠商。老廠商可以支持政府提高污染立法或進(jìn)行廣告，將企業(yè)成本最多提高60元，以阻止新廠商進(jìn)入。在此問題上新廠商與老廠商不是對(duì)稱的，因?yàn)槔蠌S商不會(huì)象潛在廠商一樣隨意退出（對(duì)新廠商而言是放棄進(jìn)入），因?yàn)槔蠌S商已經(jīng)支付了一筆沉淀成本，做出了留在該行業(yè)的可信承諾。第三十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五4.5企業(yè)并購(gòu)一、縱向并購(gòu)（垂直一體化）1、幾個(gè)概念：垂直一體化：某廠商依靠自己生產(chǎn)某種投入（后向一體化）或者對(duì)分銷商和零售商進(jìn)行直接控制（前向一體化）時(shí)，該廠商被稱為垂直一體化的。契約的不完備性:現(xiàn)實(shí)的不確定性，導(dǎo)致不可能將契約雙方所有權(quán)益在合約中明晰化。交易成本：廠商使用市場(chǎng)是發(fā)生的成本。機(jī)會(huì)主義：條件許可時(shí)，占對(duì)方的便宜。交易成本上升的案例：通用汽車和漁夫車體1919年簽訂長(zhǎng)期（10年）的合同，1926年市場(chǎng)條件發(fā)生變化，通用兼并漁夫。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)電力企業(yè)、化工企業(yè)可參與煤炭行業(yè)兼并重組。第三十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2、交易成本高的原因（1）特制的產(chǎn)品（專用資產(chǎn)）：面對(duì)單一買主或買主的產(chǎn)品案例：Jaskow（1987）研究結(jié)論顯示煤礦嘴巴電廠比其他電廠合同期平均長(zhǎng)16年。星級(jí)賓館游泳池、神華集團(tuán)專用鐵路和貨運(yùn)碼頭。（2）多變的市場(chǎng)條件：主要指價(jià)格變動(dòng)。由于未來不可預(yù)測(cè)及人們的有限理性，買方看不到價(jià)格公式中的成本變動(dòng)，或買方不愿接受價(jià)格水平不確定的價(jià)格公式（3）有關(guān)產(chǎn)品信息不對(duì)稱。合同對(duì)方的努力程度和成果之間的對(duì)應(yīng)性難以衡量，難以確定恰當(dāng)?shù)膱?bào)酬。案例：降低成本的顧問收取1%的利潤(rùn)增量，因?yàn)闊o法確定利潤(rùn)增量的真實(shí)來源，最后可能只拿到0.5%。因此，產(chǎn)品和工程開發(fā)項(xiàng)目多數(shù)由企業(yè)內(nèi)部來做。第四十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五3、監(jiān)督成本接下來的問題是，高交易成本的存在為何沒有取消市場(chǎng)，形成僅有一個(gè)大廠商的市場(chǎng)格局？解釋源自于廠商規(guī)模過大造成高監(jiān)督成本，包括：（1）雇員之間的相互作用難以將某人與他人的努力程度嚴(yán)格區(qū)分開，造成搭便車。（2）雇員之間的相互作用越多，監(jiān)督成本越高。而相互作用數(shù)量與雇員數(shù)量正相關(guān)。在N個(gè)雇員條件下，相互作用數(shù)=N(N-1)/2第四十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、橫向并購(gòu)1、定義：又稱水平并購(gòu)，是指同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間的并購(gòu)活動(dòng)。2、橫向并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：（1）銷售渠道的同一化以及銷售范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致節(jié)約銷售費(fèi)用。（2）平均管理費(fèi)用因分?jǐn)偡秶臄U(kuò)大而降低。（3）新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。（4）借貸和籌資能力增強(qiáng)。（5）管理難度加大。（6）過度并購(gòu)引起市場(chǎng)集中，從而限制競(jìng)爭(zhēng)。第四十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日43

4.6研發(fā)與創(chuàng)新一、研發(fā)與創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)

1、通過成本降低：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘2、通過產(chǎn)品差異化：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘3、通過設(shè)置專利：建立壟斷，形成進(jìn)入壁壘4、通過建立標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，形成進(jìn)入壁壘第四十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五二、專利競(jìng)賽1、定義：企業(yè)間以爭(zhēng)奪專利授權(quán)為目的的競(jìng)爭(zhēng)行為，多以在位企業(yè)為核心，研究如何應(yīng)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)的研發(fā)投資行為。2、專利是對(duì)發(fā)明活動(dòng)必需的激勵(lì)：發(fā)明是一種信息產(chǎn)品，其公共產(chǎn)品性質(zhì)會(huì)導(dǎo)致發(fā)明不足。3、專利的激勵(lì)效應(yīng)與發(fā)明獎(jiǎng)金、研究合同、聯(lián)合投資研發(fā)的激勵(lì)性比較：政府了解發(fā)明的成本和收益信息的情況下，可以確定最優(yōu)發(fā)明數(shù)量，則專利的激勵(lì)性不優(yōu)越；在信息不完全情況下，專利有理由存在。第四十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五4、進(jìn)行專利競(jìng)賽的成本-收益分析潛在進(jìn)入者：進(jìn)入帶來的壟斷利潤(rùn)﹥研發(fā)成本在位者：進(jìn)入發(fā)生前的壟斷利潤(rùn)-進(jìn)入發(fā)生后的壟斷利潤(rùn)﹥研發(fā)成本第四十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五三、標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)（一）定義：不兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)行為。

標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)和兼容性問題是一個(gè)硬幣的兩面:標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)一般發(fā)生在市場(chǎng)開拓階段勢(shì)均力敵的廠商之間，廠商通過采取不兼容的技術(shù)或者故意將技術(shù)變得不兼容,與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，不兼容性已經(jīng)從一個(gè)單純的技術(shù)問題，變成了一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一般是某種技術(shù)勝出而成為市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),此時(shí)掌握這種技術(shù)的廠商成為市場(chǎng)的實(shí)際壟斷者。在市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生了主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情形下,此時(shí)后進(jìn)入者和在位者都需要對(duì)技術(shù)做出是否兼容的選擇。第四十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（二）標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的適用市場(chǎng)適用于具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者之間的相互依賴性,即消費(fèi)者連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。通俗的說就是每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。例如，Word與不兼容的Wps，不兼容的郵箱。

間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性,這種互補(bǔ)性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性。沒有與之相互配套的互補(bǔ)產(chǎn)品,那么單一的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是沒有多少價(jià)值的。例如VCD播放機(jī)與VCD碟片,PC機(jī)與應(yīng)用軟件等.第四十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特性1、傾覆型：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是獲勝的標(biāo)準(zhǔn)將主宰市場(chǎng)，不兼容的產(chǎn)品很難共存。2、繼承性：消費(fèi)者希望新的產(chǎn)品能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品兼容，所以新的更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，不會(huì)一下替代以前的產(chǎn)品。（例，移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)2G-3G轉(zhuǎn)換過程中的2.5G包括移動(dòng)的GPRS和聯(lián)通的CDMA，在未來淘汰的過程中，如果轉(zhuǎn)換到TD-SCDMA，則GPRS就會(huì)無法使用）競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)獲勝的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者的選擇主要基于其對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模性的預(yù)期。第四十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五（四）標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的策略1、“半斤八兩”策略實(shí)施條件：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)；（2）技術(shù)不兼容的收益大于技術(shù)兼容的收益；（3）競(jìng)爭(zhēng)雙方都選擇不兼容的技術(shù)從而引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略方式：（1）構(gòu)筑先期的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過先期進(jìn)入市場(chǎng)、廣告、低價(jià)等策略影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期。（2）吸引互補(bǔ)品的供應(yīng)商。（3）產(chǎn)品預(yù)告。減少消費(fèi)者的當(dāng)期購(gòu)買，以等待購(gòu)買更好的產(chǎn)品。（4）價(jià)格承諾。向消費(fèi)者傳遞信息，若加入該網(wǎng)絡(luò)將獲得長(zhǎng)期收益，如軟件免費(fèi)升級(jí)。第四十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2、“性別之戰(zhàn)”策略實(shí)施條件：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)；（2）受市場(chǎng)規(guī)模的約束，技術(shù)不兼容的收益小于技術(shù)兼容的收益；（3）競(jìng)爭(zhēng)雙方愿意統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)選擇上存在競(jìng)爭(zhēng)。策略方式：（1）承諾：通過構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)或投資于產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備和研發(fā)對(duì)自己期望選擇的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立可置信的承諾。（2）讓步：通過低成本授權(quán)、混合標(biāo)準(zhǔn)、承諾未來的合作、將下一代標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)交給第三方、定期與對(duì)手互通信息等方式吸引對(duì)手選擇自己期望的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。第五十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五3、“煩人的小兄弟”策略實(shí)施條件：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力懸殊；（2）主導(dǎo)廠商選擇不兼容的技術(shù)，弱小的廠商選擇兼容的技術(shù)。策略方式：（1）主導(dǎo)廠商通過使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的限制和經(jīng)常變換產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等手段抵制產(chǎn)品的兼容性；（2）弱小廠商主動(dòng)使自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與主導(dǎo)廠商兼容。例，sun允許微軟的軟件在sun的軟件上運(yùn)行。第五十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日52

4.7合作策略性行為一、合作策略性行為的含義

合作策略性行為是指廠商旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各廠商行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的行為。分為默契合作策略性行為和明確合作策略性行為。（一）默契合作策略性行為1、含義：默契合作策略性行為是指這樣的“合作