汽車用戶購買行為分析

汽車用戶購買行為分析第一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日本章教學目的知識要求1.了解汽車購買行為的基本因素；2.掌握私人汽車消費市場和集團組織消費市場的購買行為特征；3.了解中間商市場和零配件市場的特點。能力要求1.能對特定汽車消費者的購買行為進行分析；2.能根據汽車業(yè)務市場的特點，制定銷售業(yè)務流程和營銷策略。第二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)汽車消費者購買行為概述

汽車市場營銷的核心就是努力滿足購車者的需要與欲望。汽車消費者的需要與欲望如何滿足呢？1.汽車用戶購買行為的含義——是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下，為了滿足對汽車的需要而購買汽車的過程。第三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日2.汽車消費者購買行為的相關要素①目標——購買何種車涉及品牌、價格、造型、外觀等因素；②時間——何時購買③地點——何處購買④原因——為何購買與購買者的購買欲望和動機相關；⑤方式——如何購買是一次性付清還是分期付款；⑥實施——由誰購買涉及購買發(fā)起人、影響者、決策者、購買者、使用者等不同角色。第四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3.汽車消費者購買行為模式消費者行為模式如下：

在消費者購買行為的形成過程中，刺激和反應是關鍵。刺激（指外在刺激）包括營銷刺激和其他刺激；反應則指購買者受到刺激后作出的一種最終反應，也就是作出的購買決策行為。刺激

需要動機購買第五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)響汽車消費者購買行為的主要因素1.政治因素對于一個國家而言，影響消費者購車行為的政治因素主要是國家政策。是支持和鼓勵私人、家庭（消費者）購車，還是限制與禁止其購車？如果支持鼓勵的話，則支持鼓勵消費者購買什么類型的車？我國目前受支持鼓勵的車型是：節(jié)能環(huán)保型、小排量汽車及非石油動力汽車。第六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日2.經濟因素1）社會生產力水平能否為消費者提供所需要的汽車；能夠為消費者提供什么技術水平的汽車；2）消費者經濟收入狀況消費者絕對收入的變化對購買行為的影響消費者相對收入的變化對購買行為的影響消費者預期收入的變化對購買行為的影響第七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3.社會因素1）參照群體

——是指哪些直接或間接影響一個人的看法和行為的群體。包括同事、朋友、親屬、偶像等。一個汽車消費者的購車行為肯定會受到他人的影響，關鍵是他人如何影響，影響程度有多大？2）家庭

家庭結構（二人、三人及四人等）、家庭狀態(tài)（單身、新婚、子女成長期、空巢）不同，其購車行為會不同。3）角色與地位一個人在社會中所處的地位、扮演的角色不同，購車行為也會不同。4）經濟收入水平

經濟收入水平不同，其購車行為會不同。第八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日4.文化因素1）消費者文化背景的影響不同文化背景下的消費者會出現不同的偏好。中美兩國的消費文化存在很大不同。美國人喜愛貸款消費，中國人多數是按實際經濟能力消費。2）消費者文化水平的影響一般而言，消費者受教育水平越高，購買行為越理智。3）社會習俗的影響喜慶性消費習俗；紀念性消費習俗；信仰性消費習俗。第九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日4）亞文化的影響

——亞文化是指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式。亞文化也稱集體文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、宗族群體和地理區(qū)域。亞文化對其區(qū)域內群體的購車行為產生影響。

5）社會階層的影響物以類聚，人以群分，人所處的社會階層不同，對產品偏好和品牌偏好也會不同。一個人所處的社會階層并非一成不變。第十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日5.個人因素1）年齡與家庭周期階段一個人處于不同的年齡階段，由于審美觀、價值觀不同，所表現出的購買行為也是不相同的。一個人處于不同的家庭周期階段，由于其經濟能力不同，所表現出的購買行為也是不相同的。2）職業(yè)不同的職業(yè)，由于經濟收入水平不同，其消費模式會不同；對產品、品牌、色彩、式樣的偏好也會不同。

什么年齡、什么職業(yè)、家庭處于何種階段購車的可能性最大？第十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3）經濟狀況一個人的經濟狀況對其消費選擇具有重要影響。4）生活方式生活方式不同，購車時的關注點是不同的。5）個性和自我觀念個性不同、自我觀念不同，購車時的喜好是不同的。第十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日6.心理因素1）動機

——推動人從事某種行為的念頭。動機是推動人從事某種活動，并朝一個方向前進的內部動力，是為實現一定目的而行動的原因。動機是個體的內在過程，行為是這種內在過程的外部表現。產生動機的內在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因（驅使有機體產生一定行為的外部因素稱為誘因）。凡是使個體趨向誘因而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；凡是使個體逃離或躲避誘因而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。第十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日關于需要馬斯洛的層次需要理論（共5個層次需要）

生理需要安全需要社會需要尊重需要

自我實現需要第十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日幾點結論人類存在需要與欲望，等待隨時滿足；人類的需要是分層次的，且按照從低到高的層次逐級遞升；某一層次的需要相對滿足了，就會向更高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力；層次越低的需要越容易滿足，隨著需要層次的提高，需要的不確定性增大，難以滿足的程度增加。第十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日需要、動機、行為三者之間的關系需要引發(fā)動機，動機產生行為

需要動機行為第十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日對于購車過程，動機的相關表現主要為：求實：適合自我需要的車；求廉：經濟型車；求便：購車手續(xù)、售后服務方便；求新：造型新穎，新概念汽車；求名：高檔車，名牌車。第十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日2）知覺

——外界刺激作用于感官時人腦對外界的整體看法和理解。在認知科學中也可看作一組程序，包括獲取感官信息、理解與篩選信息、組織信息。同一刺激會使不同的人產生不同的知覺。主要有3種知覺過程：①選擇性注意：當人們看到一件商品突然“眼前一亮”時，對此則會引起特別注意。一件商品如何能引起消費者的特別注意呢？②選擇性理解：按“先入為主”模式理解；③選擇性記憶：自己關心的東西容易記住。第十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3）學習當消費者購買某商品后，會根據自己使用后的感受對該商品作出評價，這個過程就是學習的過程。消費者所得到的經驗會作為以后進行購買活動時的參考。第十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日4）信念與態(tài)度信念的含義是指：①自己認為可以確信的看法；②對某人或某事信任、有信心或信賴的一種思想狀態(tài)；態(tài)度是指人們在自身道德觀和價值觀基礎上對事物的評價和行為傾向。對于營銷人員，不要去改變個人購買者對產品的態(tài)度，而應力使自己所銷售的產品盡量適應購買者的態(tài)度；若需要改變個人購買者對產品的態(tài)度，企業(yè)必須有強大的廣告宣傳手段和有力的促銷方式。第二十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)私人消費購買行為分析1.汽車消費市場的主要特點2.汽車消費者購買動機分析3.汽車消費者購買行為分析4.汽車消費者購買過程分析第二十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日1.汽車消費市場的主要特點汽車消費需求具有多樣性;汽車消費需求隨社會的發(fā)展而變化;汽車消費需求具有層次性、替代性、互補性；汽車消費需求具有可誘導性；汽車消費市場具有連帶效應;汽車消費者市場主要為非專業(yè)購買。第二十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日2.汽車消費者購買動機分析理智性購買動機——購買前經過深思熟慮而形成的購買行為；沖動性購買動機——購買前缺乏深思熟慮而形成的購買行為；自信性購買動機——對要購買的產品非常自信而形成的購買行為；習慣性購買動機——用戶因對產品非常信賴而形成的購買行為；第二十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日誘發(fā)性購買動機——因誘發(fā)或沖動而購買而形成的購買行為；時髦性購買動機——為感時髦、追求時尚而形成的購買行為；保守性購買動機——購買帶有一定的盲目性而形成的購買行為。生存性購買動機——為了基本生存而形成的購買行為；問題：①人在不同環(huán)境、不同條件下的購買動機是否變化？②你購物時主要表現出那種購買動機？第二十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3.汽車消費者購買過程分析消費者購買過程的5個階段信息收集

方案評估購買決策購后評價確認需要第二十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日①確認需要

有需要才可能引發(fā)購買動機，繼而產生購買行為，需要是購買過程的起點。

沒有需要則不會形成購買動機。②信息收集

在確認需要的基礎上廣泛收集相關信息。常見的信息來源：個人來源：朋友；同事；家庭；鄰居等；商業(yè)來源：廣告；推銷員；展銷會；產品包裝說明書等；公共來源：大眾傳媒；權威評審機構；經驗來源：商品使用；商品檢查；

你個人購買商品時的信息收集渠道主要為哪幾種？第二十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日③方案評估（優(yōu)選）

至少應有兩個以上的方案，并擇優(yōu)選擇。

評估（優(yōu)選）的原則：兩利相比擇其大；兩弊相比擇其小。④購買決策

在對方案進行評估的基礎上，綜合考慮自身經濟狀況、個人偏好、售后服務水平等因素后，實施購買行為。第二十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日⑤購后評價

對所購買的產品的整個購買行為及其滿意狀況進行評價。

目的：總結經驗，減少失誤，提高購買決策水平。上述五個步驟中你認為哪個步驟最重要？為什么？第二十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日汽車客戶消費心理變化及發(fā)展過程從無動于衷到產生購車打算的變化過程

心理模式無動于衷

階段1階段3一些具體表現

不關心與汽車相關的事件與的信息欲望變強

特別關注與汽車相關的信息，愛聽他人談用車感受

階段階段2

心有所動

開始關注周圍人買車的情況，如價格、品牌、式樣階段4有購車打算

主動收集汽車品牌、價格、式樣及使用情況等方面的相關信息第二十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)集團組織購買行為分析1.集團組織購買行為特點；2.集團組織購買行為；3.影響集團組織購買的因素；4.集團組織購買的參與者；5.集團組織購買過程分析；第三十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日1.集團組織購買行為特點

由于汽車這種商品具有消費品和生產資料的雙重特征，集團組織購買和私人家庭消費的區(qū)別主要在于其目的和用途。集團組織購買：多為投資、再生產的用途；私人家庭消費：非投資性，多以代步為目的。集團組織市場：主要為政府機關、事業(yè)單位、團體、部隊和產業(yè)市場。第三十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日特點：①購買者較少（相對私人家庭散戶而言）；②購買規(guī)模（數量）大，具有地域性；③需求彈性??；④屬于專業(yè)人員采購；⑤影響采購的人員較多；⑥供需雙方關系密切：按要求定制產品；產品使用條件復雜；售后服務要求高；⑦直接采購：采購方與生產廠商直接商談購買事宜。第三十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日2.集團組織購買行為①直接再采購采購方基于對以往的合作比較滿意；②修正再采購采購方對原購買的產品規(guī)格、價格或其他條件提出修正條件；③全新購買原來沒有供應過的新的設備，或新的集團組織客戶。第三十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3.影響集團組織購買的因素1）環(huán)境影響采購人員所處企業(yè)的內部環(huán)境、對當前和未來經濟狀況、對本企業(yè)產品的需求狀況及對技術發(fā)展水平變化情況的預測、政治法律環(huán)境等因素都會影響采購。即：需求數量；經濟狀況及前景；技術變化；集團或組織內部規(guī)章制度；競爭狀況；社會責任心。第三十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日2）組織因素

物質采購是個敏感的部門，與經濟利益緊密相關。

物質采購部門在當代企業(yè)組織結構中的一些變化：采購部門地位提高；集中招標采購（多種采購模式與一對一營銷）；簽訂中長期合同；強化對采購業(yè)績及使用過程效果的評價。第三十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日3）人際關系因素

影響集團組織購買的人際關系比較復雜，且關系微妙，一個采購項目的確定往往是多種利益關系博弈后平衡的結果。最終決策人的意圖非常重要。人際關系與公關。第三十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日4）個人因素在采購大原則確定的前提下，采購參與者的偏好、個人習慣將對采購活動產生直接影響。行業(yè)潛規(guī)則；地方保護政策；采購參與者的偏好、個人習慣。第三十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日4.集團組織購買的參與者①提議者——購買計劃的提出部門或個人；②使用者——所購產品最終的使用人員；③影響者——對采購活動能產生影響的部門或個人；第三十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日④采購者

——采購產品的具體承辦者；⑤決策者——一個組織中的最高決策機構或領導人；⑥批準者——一個組織中具體分管該部門的最高主管；⑦控制者——能夠對采購活動具有控制影響能力的人員、機構等。第三十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期日5.集團組織購買過程分析1）集團組織購買步驟總需求說明產品規(guī)格擬定