網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)題研究報(bào)告一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段的位置NASDAQ綜合指數(shù)自從今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，網(wǎng)絡(luò)股一直不被人們看好。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司股價(jià)長(zhǎng)期徘徊于低價(jià)股附近，面臨著越來(lái)越大的壓力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)盈利顯得越發(fā)的重要了。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要盈利方式依然來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)廣告。從在NASDAQ上市的三家公司最近的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看（表1）：廣告收入所占比例均在85%以上。搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告收入所占比例甚至高達(dá)93.一三%。訂表忘1負(fù)、態(tài)20蒙00筒年第盛三季孫度上慕市公退司廣笑告收歐入對(duì)肺比（避單位字：萬(wàn)聞美元?。┑紊鲜蟹垂净蕪V告寺收入今總收目入復(fù)所占冶比例周新浪晉63寫(xiě)0默72怠0燙87況.5弦0%坡網(wǎng)易體22河1上25暖5嘆86博.6紫7%榨搜狐金14另9嗚16劣0迎93帆.飛一三俊%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司季度報(bào)告）從2000年第二季度和第三季度的對(duì)比來(lái)看（表2）：網(wǎng)易廣告收入基本持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。與此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入，網(wǎng)易的增幅最大，達(dá)到47.4%；而搜狐收入增幅最小，僅23.08%；新浪居中，增幅達(dá)24.14%。廣告收入增長(zhǎng)快于總收入的增長(zhǎng)并不是一件很好的事，因?yàn)檫@勢(shì)必會(huì)造成收入來(lái)源的單一化，收入單一化的公司在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，其“抵抗力”是不堪一擊的。中表來(lái)2壤、鉤20嫁00趴年第柔三、意第二吵季度磨廣告鵲比例畜對(duì)比鞭季度滴網(wǎng)易援新浪錄搜狐演20測(cè)00乓q3勿86沿.6慕7%少87眾.5崗0%攀93株%呆20邪00讀q2細(xì)86禾.7毀1%班84苗.4閑8%駛86沿.3即1%植增嫂幅噴-0亮.0熟4%穩(wěn)3.勾02炮%停6.鉛69吊%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司季度報(bào)告）豈表記3里、提20程00耗年第紙三、走第二智季度賊總收轎入對(duì)碑比（求單位且：萬(wàn)額美元瓜）恩季度巡網(wǎng)易鉗總收蛇入市新浪情總收?qǐng)?zhí)入趙搜狐在總收們?nèi)腚x20柄00灑q3悄25燃5計(jì)72疏0豈16襯0陣20個(gè)00榜q2竟17宜3拜58靠0寺一三尋0燕增悶幅接47條.4收0%折24甚.1征4%緊23炒.0恨8%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司季度報(bào)告）網(wǎng)絡(luò)公司收入的單一化來(lái)自其業(yè)務(wù)的單一化。由于目前我國(guó)電子商務(wù)的商業(yè)環(huán)境還不是很完善，基礎(chǔ)設(shè)施還很薄弱，所以眼下最現(xiàn)實(shí)的收入來(lái)源依然只能是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。但如何把網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)做得更好，使廣告業(yè)主在網(wǎng)絡(luò)低潮時(shí)也不會(huì)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，還需要下很大的功夫。而且還應(yīng)在此基礎(chǔ)上，積極地尋找新的創(chuàng)收模式，開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，擺脫目前收入單一化的困境。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了迅猛的發(fā)展，已經(jīng)成為繼電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶(hù)外廣告后的第五大媒體。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著許多先天的優(yōu)勢(shì)。交互性強(qiáng)：訪問(wèn)者可以根據(jù)自己的意愿選擇是否深入地了解廣告，使廣告信息充分發(fā)揮作用。覆蓋面廣：網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制，可以不間斷地將廣告?zhèn)鞯绞澜绺鞯?，真正?shí)現(xiàn)“7×24×365”全天候。針對(duì)性強(qiáng)：利用先進(jìn)的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)向特定用戶(hù)發(fā)送特定的廣告，并根據(jù)用戶(hù)的要求提供個(gè)性化的服務(wù)。便于統(tǒng)計(jì)：傳統(tǒng)的廣告無(wú)法對(duì)廣告的關(guān)注效果進(jìn)行有效的衡量與監(jiān)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，可以對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行跟蹤，了解訪問(wèn)者的訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)時(shí)間等個(gè)人網(wǎng)上行為特征，從而獲得各種統(tǒng)計(jì)資料并進(jìn)行復(fù)雜的廣告效果分析，以期獲得更有效的廣告投放方式。價(jià)格低廉：相對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉的多，目前網(wǎng)絡(luò)廣告是以千人廣告費(fèi)用（CPM）這一指標(biāo)來(lái)反映的。網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)而定。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)賦予它極強(qiáng)的生命力，從與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比來(lái)看，幾種媒體達(dá)到500萬(wàn)用戶(hù)所用的時(shí)間分別是：廣播38年，電視一三年，有線電視10年，因特網(wǎng)5年。電視媒體出現(xiàn)后的第三年，廣告收入為8.34億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告的第三年是9.07億美元。照這種勢(shì)頭，可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景是無(wú)限的。目前全球在線廣告宣傳市場(chǎng)在1999年已達(dá)到43億美元，預(yù)計(jì)到2004年將會(huì)增至200億美元，而到2005年，用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)業(yè)額在全球廣告業(yè)務(wù)總量中所占的比重也將上升到6%。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1690萬(wàn)，1999年中國(guó)在線廣告宣傳市場(chǎng)已超過(guò)800萬(wàn)美元，今年的銷(xiāo)售額將會(huì)達(dá)到4億元人民幣，雖然與去年其他媒體廣告622億元的市場(chǎng)份額相比，還不足1%，但比去年卻增長(zhǎng)了5倍。網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小網(wǎng)站的廣告收入很低，主要收入集中在大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，國(guó)內(nèi)的新浪、搜狐、網(wǎng)易的全年總收入將會(huì)占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告全部收入的60%左右。中小網(wǎng)站不僅面臨著業(yè)務(wù)單一的壓力，還要面臨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告的壓力。受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特征的影響，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶(hù)集中在IT行業(yè)、通信行業(yè)以及一些國(guó)際知名的跨國(guó)公司，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)，甚至是國(guó)內(nèi)外知名的大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)它的發(fā)展還受到觀念轉(zhuǎn)變因素的影響，充分挖掘國(guó)內(nèi)企業(yè)這部分潛在用戶(hù)將是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。據(jù)ANA的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多公司網(wǎng)站的目的和目標(biāo)一直在發(fā)生變化，信息和建立知名度仍然是首要原因，但是，建立并改進(jìn)品牌忠誠(chéng)度和顧客服務(wù)已經(jīng)躍升為第二和第三位。嶼表玉4屈、網(wǎng)立絡(luò)廣穗告的雷目的奇變化企年份謎產(chǎn)品做/浩服務(wù)杏信息泄品牌貞/農(nóng)公司瓜知名肯度噸品牌督忠誠(chéng)牢度姨顧客皺服務(wù)份19鍋99糖年估57園%傭58揭%政28濁%浩25努%月20鎖00奧年用45井%陷43蹦%拐40剩%鴉36稿%（數(shù)據(jù)來(lái)源：ana,2000）根據(jù)CNNIC調(diào)查，截至2000年6月30日，我國(guó)共有網(wǎng)站數(shù)量27289，比去年同期增長(zhǎng)275%，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。三、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題目前，網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題是：廣告效果監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不規(guī)范。雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在以每半年翻一番的速度增長(zhǎng)，但要在如此龐大的受眾群體中迅速找出自己的目標(biāo)消費(fèi)者，是比較困難的。如果廣告業(yè)主所花的巨額投入換來(lái)的是無(wú)法知道的注意力和點(diǎn)擊率，那廣告的作用就大打折扣了。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)中，點(diǎn)擊率仍然是最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但這些數(shù)字并不能直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法識(shí)別主動(dòng)受眾與被動(dòng)受眾，哪些點(diǎn)擊帶來(lái)了效益是無(wú)法知道的。這就需要網(wǎng)絡(luò)公司為客戶(hù)提供“一對(duì)一”的定向廣告投放。針對(duì)性地向潛在的消費(fèi)者發(fā)布廣告，以提高廣告發(fā)布的效率。并且針對(duì)目標(biāo)受眾的不同需求來(lái)收集和分析他們的網(wǎng)上行為特征，從而增強(qiáng)廣告投放的目的性與準(zhǔn)確性?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始了“定向廣告”的服務(wù)，這在廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中必將會(huì)占得先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的另外一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也要遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》。由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)又沒(méi)有時(shí)空的限制，有害廣告、虛假?gòu)V告混跡其間，其后果和危害不可估量。用現(xiàn)行廣告法規(guī)去管理網(wǎng)絡(luò)廣告顯然力不從心。為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展，國(guó)家工商局于2000年上半年選擇北京、上海、廣州三地的２７家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)工作，將其納入監(jiān)管體系，相信在不久的將來(lái)它必將會(huì)成為規(guī)范市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:51DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:51DATE\@"HH:mm:ss"19:51:28TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"19時(shí)51分TIME\@"h時(shí)m分s秒"19時(shí)51分28秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.