中國醫(yī)藥十大營銷案例出爐藥企營銷現(xiàn)新思路

中國醫(yī)藥十大營銷案例出爐藥企營銷現(xiàn)新思路

“2023年度中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎盛典”于4月20日在四川成都召開。此次活動由《醫(yī)藥經(jīng)理人》雜志社主辦、搜狐健康協(xié)辦，已經(jīng)成功評選了兩屆。

今年的十大營銷案例是從全國數(shù)十個醫(yī)藥營銷案例中，經(jīng)專家評選和市場檢驗，評選而出的2023年度中國醫(yī)藥市場上最成功的十大營銷案例。珍寶島藥業(yè)的立體學(xué)術(shù)推廣、山東綠葉集團(tuán)的突進(jìn)國際主流渠道、雙鶴藥業(yè)的產(chǎn)品分層營銷、快克藥業(yè)的新媒體傳播、康弘藥業(yè)的媒體整合傳播、江中制藥的凈化渠道、譽(yù)衡制藥的介入式代理、萬全—萬德瑪藥業(yè)的特許加盟、步長制藥的三品合一、中美史克的預(yù)見式營銷最終傍上有名。

此次成功入選的十大營銷案例，均是在新醫(yī)改實施一周年內(nèi)，醫(yī)藥企業(yè)面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在政策變數(shù)中主動出擊，從容應(yīng)對，破局而出的精彩之作。這些在實戰(zhàn)中經(jīng)過檢驗的成功案例，展示了中國醫(yī)藥企業(yè)營銷思路的新觀念和新方法，并由此開創(chuàng)了新的商機(jī)和愿景。十大營銷案例一：海陸空總動員

基藥擴(kuò)容的市場就在那里，看到了市場的需求，也就看到了機(jī)遇在招手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營銷，其實是在擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。入選企業(yè)：珍寶島藥業(yè)入選案例：學(xué)術(shù)營銷品種：注射用血塞通背景：

基本藥物制度的全面覆蓋實施帶來的是基層醫(yī)藥市場的跨越式增長?；鶎邮袌黾铀俜帕浚棺⑸溆萌咧苿┳鳛榛舅幬锬夸浿兄委熜哪X血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機(jī)遇。據(jù)悉，2023年，我國心血管病藥物市場規(guī)模達(dá)到983億元，2007～2023年年均復(fù)合增長率為21.94%，高于整個醫(yī)院用藥年平均復(fù)合增長率（18.27%），尤其是中高端市場增長迅速。

作為在心腦血管中藥制劑前5強(qiáng)的三七類制劑是最具有市場潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。創(chuàng)意：

跳出以往學(xué)術(shù)營銷的框架，珍寶島通過高端、低端立體學(xué)術(shù)營銷組合策略，打造了一套“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。

開展多中心臨床試驗、挖掘產(chǎn)品新的臨床學(xué)術(shù)觀點，并通過系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。

在專業(yè)雜志通過平面廣告、有獎?wù)魑幕顒?、高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報道等實現(xiàn)高空學(xué)術(shù)支持體系，為各級學(xué)術(shù)會議、活動提供高端學(xué)術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認(rèn)識，樹立前沿學(xué)術(shù)品牌形象。

參加（國際級、國家級、省級）專業(yè)學(xué)術(shù)會議、承辦各級學(xué)會專業(yè)學(xué)術(shù)會議，通過各級意見領(lǐng)袖進(jìn)一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。

以大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會議等向各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床專家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應(yīng)用等信息，解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問題，建立處方習(xí)慣，樹立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。執(zhí)行：

在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳點和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點，形成專家共識，占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點。同時，加大高低端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體宣傳和市場活動相結(jié)合，解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對珍寶島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認(rèn)知認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競爭能力。

通過在《中華老年心血管病雜志》、《中華內(nèi)科雜志》《中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志》上續(xù)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開展有獎?wù)魑幕顒?，收集產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù)依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品牌形象。

以參加、承辦國際級、國家級、省級專業(yè)學(xué)術(shù)會議并召開衛(wèi)星會、邀請專家進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳講解形式，并不斷完善企業(yè)專家資源庫。通過專業(yè)學(xué)術(shù)會議擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。

針對商業(yè)公司VIP客戶、重點醫(yī)院院長或?qū)W科帶頭人全年開展珍寶島文化之旅35場，接待VIP專家現(xiàn)場指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人。針對二級以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開區(qū)域?qū)W術(shù)會議、科室會、院內(nèi)會。同時各級學(xué)術(shù)會議與高高端學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落實工作，

大力開展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)科學(xué)使用學(xué)術(shù)會和大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會議聯(lián)動實現(xiàn)推廣落地。效果：

打造立體式學(xué)術(shù)營銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗+新臨床學(xué)術(shù)觀點共識+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級學(xué)術(shù)會議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目，使得以省為單位醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)率達(dá)80%，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。全年召開基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會議1000場，培訓(xùn)基層醫(yī)療醫(yī)生20000名。全年召開專業(yè)學(xué)術(shù)會議20場，覆蓋專家50000名。全年共計召開各級學(xué)術(shù)會議近3000場，覆蓋近50000名臨床專家醫(yī)生。由此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對珍寶島和注射用血塞通知曉率、認(rèn)可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番。主導(dǎo)產(chǎn)品年度銷量增長率達(dá)120%。分公司學(xué)術(shù)會議完成指標(biāo)考核95%以上，參會客戶滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。十大營銷案例二：借彼之道破題通關(guān)

綠葉的國際化路徑不是只在少數(shù)海外華人中的近親售賣，更沒有祭起價格戰(zhàn)的硝煙，而是在國際市場中老老實實地遵循著品牌藥品的銷售規(guī)則，踏踏實實地進(jìn)入主流營銷渠道。這成就了血脂康最終跨越文化和市場疆域的限制。也因此，山東綠葉贏得的不是賠本賺吆喝或是雷聲大雨點小的稀疏喝彩，而是實實在在的豐厚利潤回報。入選企業(yè)：山東綠葉集團(tuán)入選案例：國際化營銷品種：HypoCol（血脂康）背景：

越來越多的國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品開始考慮走出去戰(zhàn)略。根據(jù)醫(yī)保商會統(tǒng)計，2023年，中國中成藥出口的國家和地區(qū)高達(dá)143個。但另一個令人尷尬的數(shù)字是，中成藥出口金額始終不高（總金額只有1.93億美元，同期進(jìn)口的洋中藥金額卻達(dá)到了2.18億美元），中成藥進(jìn)出口貿(mào)易長期持續(xù)逆差。

血脂康、復(fù)方丹參滴丸、東阿阿膠、云南白藥、片仔癀、同仁堂系列產(chǎn)品等都在持續(xù)開發(fā)海外市場。然而，海外注冊只是開發(fā)海外市場的第一步，最關(guān)鍵的是如何在當(dāng)?shù)赝茝V好這些傳統(tǒng)中成藥產(chǎn)品。創(chuàng)意：

大多數(shù)廠家采取的思路是以當(dāng)?shù)厝A人為主要營銷對象，利用傳統(tǒng)中藥店，唐人街門店，中醫(yī)診所等渠道銷售。這樣一來，目標(biāo)客戶群就不可避免地局限于接受中成藥的華人客戶群體，而這些并不是當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁魅后w，因此，市場的擴(kuò)張空間天然受到了限制。綠葉制藥集團(tuán)以血脂康為代表的系列中藥產(chǎn)品則大膽嘗試，用國際理念去包裝和推廣品牌，主動參與到當(dāng)?shù)刂髁魇袌龈偁幃?dāng)中，成功地為中藥向海外市場滲透打開了更為廣闊的空間。執(zhí)行：

降脂藥不乏世界級重鎊炸彈產(chǎn)品，而一系列超級他汀也在紛紛問世。血脂康采取了區(qū)別定位的營銷策略，避開立普妥、舒降之等處方類降脂產(chǎn)品，充分挖掘血脂康天然產(chǎn)品溫和調(diào)脂及預(yù)防的功效。

同時，一改傳統(tǒng)中成藥進(jìn)入國際市場行不更名，坐不改姓的慣例，對血脂康的商品名和包裝進(jìn)行重新設(shè)計，聘用專職海外業(yè)務(wù)推廣人員，并建立了專業(yè)英文網(wǎng)站，這使得血脂康的國際推廣路徑更契合國際市場的習(xí)慣和需求。

血脂康在挪威、新加坡、馬亞西亞等國家使用的商品名為HypoCol，并選擇品牌藥品的營銷模式進(jìn)入其主流市場。

以新加坡為例，綠葉在新加坡最大的三家連鎖藥店Guardian、Waston、Unity等鋪貨，像其他品牌藥一樣進(jìn)行了專業(yè)化產(chǎn)品推廣，如進(jìn)行產(chǎn)品路演，召開各種形式的專家研討會，針對店員、護(hù)士進(jìn)行培訓(xùn)，以健康體檢、講座等形式向消費者推廣產(chǎn)品。

此外，血脂康的臨床研究不斷深入，而海外營銷團(tuán)隊很擅于借助血脂康在基礎(chǔ)和臨床研究以及循證醫(yī)學(xué)研究取得的成果進(jìn)行有效地宣傳。2005年，由中國19個省市的65家大、中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)的國家“九五”醫(yī)學(xué)科技重點攻關(guān)課題“血脂康調(diào)整血脂對冠心病二級預(yù)防”研究（CCSPS）成果公布，綠葉借勢在國外進(jìn)行宣傳這項中藥循證醫(yī)學(xué)開創(chuàng)性的研究結(jié)論，不但得到了國際臨床專家的廣泛認(rèn)可，也由此極大帶動了血脂康在東南亞銷售規(guī)模。此后，綠葉借勢加大了HypoCol廣告宣傳力度，在當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娨暸_以節(jié)目贊助的形式進(jìn)行宣傳，并以多買多贈等促銷手段，維護(hù)老顧客。

目前，F(xiàn)DA已經(jīng)批準(zhǔn)血脂康開展美國二期臨床研究，也將為血脂康的海外推廣起到積極地促進(jìn)作用。預(yù)計FDA批準(zhǔn)后其在新加坡的市場空間將由此上升到1500萬美元。

最值得一提的是，綠葉從進(jìn)入國際市場的第一天起，不以低價換市場，沒打算以價格做為競爭的主要手段，走的是產(chǎn)品差異化策略，盯住主流市場，以國際化水準(zhǔn)為標(biāo)桿的現(xiàn)代營銷之路。效果：

血脂康遠(yuǎn)銷歐洲、東南亞以及中國臺灣、香港等多個國家和地區(qū)，累積出口金額1000多萬美元。其在新加坡的銷售額以每年25%的幅度遞增，連續(xù)多年獲得當(dāng)?shù)刈畲蟮娜疫B鎖藥店Guardian、Unity、Watson最受歡迎及最暢銷藥品獎。在新加坡、馬來西亞等地，血脂康已經(jīng)覆蓋70%的藥品零售終端。在新加坡所有紅曲類的產(chǎn)品中血脂康的市場占有率為85%。十大營銷案例三：很精準(zhǔn)很策略

如果借用軍事術(shù)語把營銷中的市場開拓稱為“攻城略地”，那么有效的市場推廣手段則是“實現(xiàn)精準(zhǔn)打擊而非狂轟亂炸”。市場開拓講究戰(zhàn)略，市場推廣手段講究戰(zhàn)術(shù)，雙鶴正是把這兩方面實現(xiàn)完美結(jié)合的典型代表。通過對糖適平的“分層管理”進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其擁有的市場份額在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。入選企業(yè)：雙鶴藥業(yè)入選案例：分層營銷品種：糖適平背景：

9240萬糖尿病患者人群，5年3倍的市場增長速率，44億的市場規(guī)模（IMS統(tǒng)計數(shù)據(jù)），這是一個令很多藥企覬覦的大市場。盡管糖適平是國內(nèi)目前腎排率（在藥代動力學(xué)上僅有5%的腎臟排泄率）最低的促泌劑，但隨著跨國藥企相關(guān)產(chǎn)品的市場份額不斷增長，糖適平的競爭地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“變者恒通”，雙鶴由此開始了一場營銷大變革。創(chuàng)意：

在學(xué)術(shù)推廣上，雙鶴將糖適平的宣傳語定為“安全降糖、肝腎無憂”。這8個字，既切合產(chǎn)品的特點，也易被醫(yī)生及患者認(rèn)可。雙鶴營銷策略的選擇，既沒有采用普遍的高中低端分層，也沒有完全固守在客戶的多級分類上，而是結(jié)合糖適平自身特點進(jìn)行了有針對性地分層。

分層從市場拓展方面入手，分為4大類：核心市場、維持增長市場、邊緣市場、空白市場。在此基礎(chǔ)上，雙鶴將糖適平的增長也明確界定為3個方面：達(dá)到亞類增長速度的追趕型增長、超過領(lǐng)域內(nèi)口服藥增長速度的高速增長以及超越對標(biāo)品種的挑戰(zhàn)增長。這是便于用全局市場觀解決問題的方法，也利于合理有效地資源分配，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。執(zhí)行：

在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，雙鶴采取步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)。

首先，制定糖適平核心業(yè)務(wù)增長模型。結(jié)合市場的分層及增長的界定，分別制定了如何發(fā)揮渠道推力及終端拉力的策略，并且按照重要程度確定了7個實現(xiàn)步驟。第一步，聚焦經(jīng)銷商，為實現(xiàn)精準(zhǔn)配送奠定扎實基礎(chǔ)；第二步，聚焦分銷商，為實現(xiàn)垂直分銷疏通網(wǎng)絡(luò)；第三步，聚焦核心終端并建立市場潛力模型，掌控未來發(fā)展方向；第四步，篩選維持增長市場，測算資源的調(diào)配空間；第五步，對確定的三個方面的增長進(jìn)行細(xì)分，通過不斷對標(biāo)的方式實現(xiàn)動態(tài)監(jiān)控；第六步，輻射外延市場，實現(xiàn)核心市場的拉動效應(yīng)；第七步，縮減空白市場的數(shù)量，為未來能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的全流通做好鋪墊。

此外，雙鶴對已分層的4大類市場進(jìn)行了合理布局和人員安排。

對于市場潛力大、產(chǎn)出貢獻(xiàn)高的核心市場，先重新進(jìn)行營銷版圖的篩選，然后對標(biāo)競爭對手的人員分布，對營銷團(tuán)隊進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季终{(diào)整。目前，雙鶴在核心市場的每個辦事處都設(shè)立了學(xué)術(shù)專區(qū)，以使企業(yè)的員工能用專業(yè)化的語言向客戶傳遞產(chǎn)品的核心價值；同時參與全國及核心地區(qū)醫(yī)學(xué)會組織的大型學(xué)術(shù)活動，支持核心市場的客戶參會，為更多醫(yī)生搭建學(xué)術(shù)交流平臺。

維持增長市場，注重穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)。維持增長市場是指具有一定的增長能力，但受潛力制約，即使傾注更多資源，增長空間依然有限的市場。在篩選出的這部分市場上，產(chǎn)品的增長以核心市場的帶動為主，在專業(yè)推廣上以搭建糖尿病基礎(chǔ)治療的學(xué)術(shù)交流平臺或協(xié)助相關(guān)機(jī)構(gòu)開展安全合理用藥的教育為主。

在邊緣市場上，開展渠道延伸工作。這一市場受核心市場的帶動及品牌影響力的滲透，雖然有糖適平的產(chǎn)品銷售，但由于公司的人力資源有限，對其的開拓能力也受到一定限制。目前，這部分市場主要進(jìn)行渠道延伸的推廣活動，以保證中小醫(yī)療終端的公司產(chǎn)品能夠及時配送。

針對空白市場，雙鶴推出了尋找戰(zhàn)略合作伙伴計劃。在部分區(qū)域，雖然臨床治療上對產(chǎn)品有需求，但公司的人力輻射和物流配送都尚未涉及，產(chǎn)品處在零銷售的狀態(tài)。為此，公司篩選出了專業(yè)化的戰(zhàn)略合作伙伴，由他們按照公司的策略要求，客觀公正地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大了糖適平的覆蓋率，滿足了臨床治療的需求，也提高了公司的銷售收入。效果：

2023年，糖適平實現(xiàn)銷售收入超過2億元。同類產(chǎn)品中，糖適平擁有了超過95%的市場份額。位于磺脲類產(chǎn)品銷售排名第3位，在醫(yī)院市場上實現(xiàn)了超過11%的增長。在4類市場上都有所斬獲。核心市場上深挖了高端的增長潛力，提升了學(xué)術(shù)影響力；維持增長市場上穩(wěn)固了既有基礎(chǔ)；邊緣市場上充分利用了渠道創(chuàng)新所形成的推力；在空白市場上取得了零的突破。十大營銷案例四：可以被測量所以被購買

春晚是全國人的話題焦點，網(wǎng)絡(luò)正成為年輕一代的精神世界，亞洲制藥將二者結(jié)合成就了一次頗具想象力的創(chuàng)新營銷：直播提示+留言互動+溫暖祝福帶來品牌植入。盡管短期內(nèi)其產(chǎn)生的銷售回報尚難精準(zhǔn)統(tǒng)計，但有一點可以肯定：依托視頻網(wǎng)絡(luò)會讓小快克在年輕父母與準(zhǔn)父母的心中打下堅實的烙印，這算得上是一份長期定單。入選企業(yè)：亞洲制藥入選案例：新媒體營銷品種：小快克背景：

在感冒藥每年約150億～200億元的市場份額中，兒童感冒藥正茁壯成長，近幾年已孕育出仁和“優(yōu)卡丹”，太陽石“好娃娃”，哈藥集團(tuán)“護(hù)彤”以及亞洲制藥“小快克”等明星品牌，任何一家企業(yè)如果能在市場細(xì)分中找到勝人一籌的營銷策略，無疑都會使自己在激烈的競爭中拔得頭籌。

易觀國際預(yù)測，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)將達(dá)到6億。包括中央電視臺、各大衛(wèi)視甚至于移動電視等強(qiáng)勢平臺的廣告價格成本開始水漲船高。與此同時，藥品降價正一波未平，一波又襲，企業(yè)迫切需要從節(jié)約成本中獲得生機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)新媒體較之前者恰好擁有這一優(yōu)勢，且影響力已越來越大。另外，網(wǎng)絡(luò)的互動性也遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電視的說教。創(chuàng)意：

自2003年上市以來，小快克在原有快克超人的基礎(chǔ)上打造小熊形象，成為知名度和品牌認(rèn)可度頗高的小兒感冒用藥，尤其受眾多年輕母親的青睞。遺憾的是，它還沒有找到機(jī)會依托一個焦點事件形成聚合效應(yīng)，更沒有找到適合此操作的平臺。

2023年歲末，亞洲制藥把握營銷契機(jī)，聯(lián)手酷6網(wǎng)策劃實施節(jié)日溫暖營銷——“小快克送祝福溫暖過大年”?；诖汗?jié)這個全體中國人聚焦的特殊時段，借助春晚對小快克品牌進(jìn)行集中展示，通過挑選適合家庭用戶口味的內(nèi)容和廣告形式，定制家與溫暖的主題，讓明星和普通民眾共同表達(dá)自己的新年祝福，傳播溫情與關(guān)懷，對目標(biāo)受眾實施精準(zhǔn)化營銷。并通過網(wǎng)絡(luò)留言和評論等形式與網(wǎng)友直接進(jìn)行溝通互動，以達(dá)到刺激其消費的目的。執(zhí)行：

小快克適用于1～12歲兒童，包裝采用半袋分隔技術(shù)，方便不同年齡層兒童準(zhǔn)確把握用量，草莓口味也化解了父母對孩子抵制用藥的擔(dān)心。而小快克在具體操作中則將受眾人群定位于全國的年輕父母乃至準(zhǔn)父母，這部分人在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間更多，也更容易接受新事物，同時又不失對傳統(tǒng)節(jié)日和春晚的關(guān)注。

在提出創(chuàng)意，找準(zhǔn)定位，明確方向之后，亞洲制藥攜手酷6網(wǎng)絡(luò)視頻，針對小快克產(chǎn)品本身及其口碑和品牌3項內(nèi)容，用了3種手段，整合多種形式，來達(dá)成營銷過程，并實現(xiàn)了3個結(jié)果。

產(chǎn)品推廣上，采用春晚點播視頻和資訊、娛樂頻道相關(guān)視頻前貼片+暫停+角標(biāo)及娛樂頻道、電視劇頻道角標(biāo)的形式，植入小快克最新廣告和產(chǎn)品名稱及商標(biāo)，使其產(chǎn)品形象深入網(wǎng)友內(nèi)心。

口碑傳播上，在春晚直播頁面旁可邊看邊聊，產(chǎn)生互動，又在專題頁面設(shè)置“小快克溫暖送祝?！币粰?，由網(wǎng)友留言，傳送新年祝福。另外，還設(shè)有“小快克投票”，對網(wǎng)友進(jìn)行過年專題調(diào)研，產(chǎn)生心靈共鳴，小快克品牌美譽(yù)度得到傳播。

品牌曝光度上，在春晚直播頁面有播報和節(jié)目介紹，邊看邊聊板塊加貼快克和小快克名稱，進(jìn)行品牌植入，春晚專題頁面上拉置橫幅廣告，熱點內(nèi)容每日推薦+溫暖過年專題冠名，結(jié)合“揭秘明星如何溫暖過年”、“情暖意濃，眾星給您拜大年”、“春暖花開，回家過年大團(tuán)圓”和“咱老百姓，溫暖過大年”4類內(nèi)容，加入44個采訪視頻，植入小快克標(biāo)版、播放框、角標(biāo)廣告，使品牌進(jìn)一步得到提升。效果：

整個營銷過程結(jié)束后，小快克通過酷6視頻實現(xiàn)了3億次曝光，1億人聚焦，在22天時間內(nèi)，小快克的平均點擊率為0.14%，顯示和唯一顯示次數(shù)分別達(dá)3.67億次和1.44億次。并在業(yè)內(nèi)完成了3個第一：第一次讓小快克與春晚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提升了它的品牌高度；第一次在藥品行業(yè)推廣的無聲期投放藥品廣告，并取得獨特影響力；藥品行業(yè)第一次成功嘗試與視頻媒體針對大事件直播進(jìn)行全方位、定制化合作。十大營銷案例五：借力放大

“他山之石，可以攻玉”—康弘用這句話詮釋了媒體在營銷中的微妙功力。公司利用其在研產(chǎn)品KH902在學(xué)術(shù)會議等公共場合受到的關(guān)注，借力媒體的放大效應(yīng)，實現(xiàn)了公司品牌的提升，并拉動了當(dāng)前產(chǎn)品的銷售。入選企業(yè)：成都康弘藥業(yè)入選案例：媒體營銷背景：

申請和獲得過92項國內(nèi)、國際發(fā)明專利，擁有7個在研一類新藥，8個上市品種，康弘可以算作民族創(chuàng)新型制藥企業(yè)的代表。但是企業(yè)一直非?！暗驼{(diào)”，成立16年來，康弘很少在媒體上露面，這直接導(dǎo)致其品牌在市場中的知名度和影響力不夠，最終影響到企業(yè)的銷售增長。

由康弘開發(fā)的針對年齡相關(guān)性黃斑變性（AMD）治療藥物KH902，被認(rèn)為將成為康弘劃時代的品種，曾被跨國藥企花上億美元購買。該藥不僅在抗新生血管領(lǐng)域達(dá)到國際領(lǐng)先水平，而且將使國內(nèi)擺脫AMD疾病無藥可醫(yī)的窘境。創(chuàng)意：

作為中國少有的具有國際水平的Ⅰ類在研新藥，KH902在研究之初，就受到眾多專家垂青，同時也得到了學(xué)術(shù)會議和媒體的廣泛關(guān)注?？岛肟吹搅诉@一點，變被動為主動，隨著KH902的臨床研究進(jìn)展，抓住其在國際學(xué)術(shù)會議上受到眾位專家高度評價的契機(jī)，廣泛利用媒體資源開展整合傳播，強(qiáng)化公司及產(chǎn)品品牌影響力，用未來的產(chǎn)品促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品的銷售。執(zhí)行：

KH902Ⅰ期臨床研究前，康弘就將臨床前的研究結(jié)果發(fā)表在國際知名學(xué)術(shù)刊物《MolecularVision》和《PharmaceuticalResearch》上。通過在多家國際知名學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文，擴(kuò)大了KH902的影響力，從而引起了專家學(xué)者的關(guān)注。

進(jìn)一步的實驗結(jié)果顯示，KH902治療年齡相關(guān)性黃斑變性和糖尿病性視網(wǎng)膜病變的效果非常顯著，得到了中國工程院陳志南院士、中華醫(yī)學(xué)會眼科學(xué)會主任委員黎曉新教授、SFDA藥品審評中心李婭杰老師等專家的高度認(rèn)同，而且，這一試驗結(jié)果受邀于2023年在香港召開的國際眼科大會上作了專題報導(dǎo)，更是引起了來自102個國家和地區(qū)近萬名與會學(xué)者專家的熱烈反響。香港的鳳凰衛(wèi)視對這一科研成果作了專題報道，《大公報》、《文匯報》和《成都日報》等新聞媒體也作了廣泛報道。

2023年初，KH902完成的Ⅰ期臨床實驗取得了可喜的成果，經(jīng)KH902受試的病人表現(xiàn)出明顯提高視力和各種病理改善等臨床療效?？岛胗謱⑦@一結(jié)果發(fā)表在國際知名學(xué)術(shù)刊物《ophthalmology》上。得到專家認(rèn)可，KH902得以頻頻亮相于國際眼科會議，進(jìn)而實現(xiàn)更廣泛的傳播。例如，在2023年美國眼科學(xué)與視覺科學(xué)研究協(xié)會年會（ARVO）以及美國眼科學(xué)會年會（AAO）上，KH902的研究進(jìn)展得到了該領(lǐng)域?qū)＜业母叨日J(rèn)同和業(yè)界人士的贊賞。

更大的成果顯現(xiàn)在2023年第一次在亞洲舉行的澳門國際眼科藥理學(xué)與治療學(xué)研討會（ISOPT2023）上，KH902的最新研究進(jìn)展同樣引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，香港鳳凰衛(wèi)視及新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等多家新聞媒體再次對KH902的臨床研究成果進(jìn)行廣泛報道。僅一周時間，各網(wǎng)絡(luò)媒體對該新聞的自動轉(zhuǎn)載量近萬條，借助此次事件，集團(tuán)在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體廣泛轉(zhuǎn)載了該新聞，企業(yè)品牌得到了很好地提升。

康弘乘勝追擊，積極配合媒體對企業(yè)的深入了解，《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《中國醫(yī)院院長》、《醫(yī)師報》等多家業(yè)內(nèi)主流媒體對企業(yè)的研發(fā)實力、上市品種和發(fā)展前景進(jìn)行了全面報道，從而有效帶動了康弘現(xiàn)有產(chǎn)品治療高血壓、防治腦卒中基本用藥松齡血脈康膠囊，國內(nèi)第一個SFDA批準(zhǔn)的治療輕中度抑郁癥的中藥新藥舒肝解郁膠囊等產(chǎn)品的銷售。效果：

康弘的企業(yè)品牌和產(chǎn)品市場認(rèn)可度得到明顯提升，2023年一季度預(yù)計銷售同期增長50%以上，實現(xiàn)開門紅。2023年銷售額19.3億元，同比增長28.67%十大營銷安全六：以通為用

渠道，像一條大江。江中淤泥甚多、堤壩失修，怎能暢通無阻？江中與其商業(yè)客戶合力進(jìn)行清除阻礙的渠道變革，恰似大禹治水，以“通”為用。入選企業(yè)：江中制藥入選案例：渠道變革背景：

2023年下半年，曾創(chuàng)造了健胃消食片單品銷售神話的江中，突然出現(xiàn)了多家合作十幾年的商業(yè)客戶解約的情況。究其原因，江中產(chǎn)品一直采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，但由于渠道混亂、竄貨亂價，利潤被消弭殆盡，經(jīng)銷8000萬江中產(chǎn)品，利潤竟然不到80萬，甚至更低。不僅如此，終端藥店也存在低價銷售、負(fù)推薦等諸多問題，產(chǎn)品覆蓋在二三級市場下降了5%～15%，直接造成企業(yè)業(yè)績停止不前，甚至下降。創(chuàng)意：

江中對問題的本質(zhì)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)給各經(jīng)、分銷商簽訂高額任務(wù)目標(biāo)才是他們違規(guī)的動機(jī)，而且市場又缺乏規(guī)則，無人維護(hù)。這迫使江中開始了以大禹治水之“疏順導(dǎo)滯”為“道”、以交通秩序的系統(tǒng)管理辦法為“術(shù)”的渠道變革。執(zhí)行：

江中變革的第一步是梳理渠道：將之前的400多家渠道商縮減為23家，并取消了給各經(jīng)、分銷商簽訂的高額任務(wù)目標(biāo)。接下來，針對問題對渠道進(jìn)行整頓規(guī)范就成為工作重點。

為了加強(qiáng)對客戶流向的管理，江中允許客戶跨區(qū)域銷售，但是規(guī)定經(jīng)銷商只能向指定的省外分銷商發(fā)貨，嚴(yán)格控制省內(nèi)發(fā)貨量，禁止分銷商向外省發(fā)貨。江中還實行了防止市場竄貨的產(chǎn)品代碼制度，在每一外箱盒上都打上定位碼，產(chǎn)品出庫就掃碼，系統(tǒng)將自動識別定位碼，出現(xiàn)問題自動報警。

加強(qiáng)對客戶出入庫的管理也是防止竄貨的途徑之一。簽約經(jīng)銷商和分銷商的倉庫管理員都要做好每一天、每一箱貨物、發(fā)往每一家分銷商或下游客戶及終端的流向登記。

針對倒票問題，江中專門建立了倒票區(qū)域管理系統(tǒng)，并對重點倒票區(qū)和黑名單客戶進(jìn)行分類特殊管理方法。例如，在河北、安徽、山西等倒票嚴(yán)重區(qū)域，江中會設(shè)置一家不倒票的規(guī)范經(jīng)銷商，下游簽訂幾家規(guī)范經(jīng)銷商，同時，簽訂一家能夠提供真實流向的倒票分銷商，滿足不需要票的終端；對于多次出現(xiàn)倒票、竄貨的客戶，江中將其列入黑名單，禁止所有簽約客戶向其發(fā)貨。

為保證措施順利執(zhí)行，公司還建立了專門的督察隊伍，全國巡查。并組建了500人的隊伍專門管理終端，檢查竄貨、低價等違規(guī)事項。

為保證最終的效果，處罰機(jī)制同樣必要。如果經(jīng)銷商出現(xiàn)了以下情況，就會受到不同程度的處罰，如低價出貨，安全庫存低于3天而不回款進(jìn)貨，銷售數(shù)據(jù)未能及時提供或造假；還包括控貨違規(guī)的情況，如經(jīng)銷商向下游非簽約客戶超過協(xié)議發(fā)貨數(shù)量，或向“黑名單”客戶發(fā)貨。處罰措施視情節(jié)輕重而定：對于客戶，分為扣除當(dāng)月、半年或全年返利，中止合作、列入黑名單通報全國等處罰等級。對于市場人員，江中會處罰省經(jīng)理一個月基薪、處罰省經(jīng)理半個月基薪及主管一個月基薪，或者解聘，視情況而定。

同時，江中還建立了市場人員舉報的激勵和壓力制度，避免不舉報或市場之間私了而影響客戶利益。效果：

大禹變革不僅使竄貨、倒票、低價等問題迎刃而解。而且成效直接顯現(xiàn)在企業(yè)和客戶的銷售額上：變革3年，江中的銷量增長了10.2億元，年均增幅25%；客戶業(yè)績成倍增長，利潤由原來的0～1%增長至5%～8%，從而使客戶滿意度大副提高。而江中2023年廣告投放則減少320%。十大營銷案例七：精耕通路細(xì)作人心

任何一種模式發(fā)展到一定階段都會凸顯出種種問題和矛盾，譽(yù)衡的代理制也不例外。為此，譽(yù)衡在原有模式的基礎(chǔ)上提出“一地一策、一品一策”的銷售策略，并引入團(tuán)隊營銷模式與代理制模式進(jìn)行有效結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)終端放量。入選企業(yè)：譽(yù)衡藥業(yè)入選案例：代理制營銷背景：

之前，譽(yù)衡一直是一家精于代理制銷售的公司。其采取的是眾多中小企業(yè)樂于使用的招商代理制，這種模式經(jīng)營投入少、渠道布局迅速，但不利于企業(yè)對代理商的管理，在代理商運(yùn)作不佳時難以輕易撤換，由此會阻礙銷售推進(jìn)，影響終端放量。創(chuàng)意：

2006年，譽(yù)衡創(chuàng)立了“第三方營銷模式”，有9點實行要領(lǐng)：修煉內(nèi)功、吸收經(jīng)驗、學(xué)習(xí)對手、資源共享、終端挖掘、招標(biāo)制勝、精耕細(xì)作、標(biāo)前分標(biāo)、醫(yī)保突圍。并以“明確崗位職責(zé)、清晰工作流程、具備工作能力”為指導(dǎo)方針。開創(chuàng)了“名單工作法”、構(gòu)建了“專注銷售團(tuán)隊”，成立了“招標(biāo)工作委員會”，同時加大了產(chǎn)品的宣傳力度。執(zhí)行：

以“名單工作法”鎖定代理商：明確已開發(fā)醫(yī)院及計劃開發(fā)醫(yī)院名單，確定標(biāo)桿醫(yī)院里最有能力的、做得最好的客戶名單，熟知競品代理商名單，充分掌握各方面信息，整合資源優(yōu)勢。各級銷售人員以“名單工作法”為工具，優(yōu)選代理商，快速開發(fā)醫(yī)院，有效促進(jìn)醫(yī)院上量。

譽(yù)衡的市場營銷理念是“為客戶創(chuàng)造價值”，“精耕細(xì)作”是實現(xiàn)這個價值的重要方式，即根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點，“一地一策、一品一策”，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品和市場細(xì)分。營銷人員針對某個品種亦或某個區(qū)域快速找到適合改變的銷售模式，在保持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上尋求增量。

與此同時，譽(yù)衡借鑒團(tuán)隊制及營銷的優(yōu)點，創(chuàng)造了“營銷+地面銷售隊伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的銷售體系。在藥品招商工作中，通過招商團(tuán)隊精確篩選分銷客戶提供給各地代理商；駐地招商團(tuán)隊幫助代理商尋找分銷客戶、協(xié)助開發(fā)終端、提供培訓(xùn)支持等服務(wù)工作；公司市場部幫助代理商在終端的醫(yī)院科室進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、組織各種學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)代理商的專營隊伍等。

此外，譽(yù)衡還建立了“專注銷售團(tuán)隊”。從確定專注團(tuán)隊名單到完整傳遞譽(yù)衡的產(chǎn)品信息、銷售政策等，再到提供專業(yè)管家式培訓(xùn)服務(wù)，譽(yù)衡嚴(yán)格要求做到兩個“凡是”：銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須接受譽(yù)衡的培訓(xùn)，凡是銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理商必須確定終端專注銷售代表。

為了更好地應(yīng)對招標(biāo)政策，譽(yù)衡成立了招標(biāo)工作委員會，強(qiáng)化各省招標(biāo)政府事務(wù)，加強(qiáng)招標(biāo)管理部團(tuán)隊建設(shè)，與代理商聯(lián)動，確保各省招標(biāo)任務(wù)的完成。

在營銷模式的宣傳上，譽(yù)衡在專業(yè)雜志做平面廣告；積極參加、承辦國家級、省級專業(yè)學(xué)術(shù)會議，完善企業(yè)專家VIP資源庫，擴(kuò)大營銷模式的學(xué)術(shù)形象宣傳；以客戶為基點，組織各項宣傳銷售模式、產(chǎn)品的會議與活動，提供專業(yè)管家式服務(wù)；開展譽(yù)衡群英匯等大型培訓(xùn)分享活動，贊助承辦譽(yù)衡杯手拉手共建和諧醫(yī)保知識競賽等系列宣傳活動；宣傳“譽(yù)衡因您更精彩”的分享文化理念。效果：

第三方營銷模式的實踐，使得譽(yù)衡銷售規(guī)模在近3年中每年都以50%以上的速度增長；2023年營業(yè)總收入約5.7億元，比2023年增長33.85%；利潤總額約為1.8億元，比2023年增長19.71%。2023年年底，譽(yù)衡股票市值達(dá)107.52億元；2023年，譽(yù)衡共發(fā)表文獻(xiàn)19篇，完成主品科室會500多場，代理商培訓(xùn)會100多場，參會客戶滿意率90%。十大營銷案例八：不結(jié)盟不共贏

新醫(yī)改迫使企業(yè)與代理商重新定位二者之間的關(guān)系，萬德瑪“特許加盟”營銷模式，正是改變了以往單純“上游供貨、下游售貨”的關(guān)系，在雙方分析了自身優(yōu)劣條件的基礎(chǔ)上，通過資源互補(bǔ)的方式，使雙方的關(guān)系更加緊密，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的無縫對接。入選企業(yè)：萬全-萬德瑪藥業(yè)入選案例：“特許加盟”營銷背景：

隨著新醫(yī)改逐步深入，至今仍是行業(yè)中影響面最廣、采用最多的底價代理營銷模式受到了挑戰(zhàn)，不少代理商還在靠“過票”謀利。但控制出廠價、流通差率及零售價的“三控”管理和“兩票制”將成為截斷傳統(tǒng)代理制灰色利益鏈條的利器。

而且，在代理制模式下，企業(yè)作為營銷主體的作用被嚴(yán)重削弱，過分依賴代理商會造成雙方的資源不能共享，市場推廣手段單一，不能形成有效的品牌積累，最終必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售增長無法健康持續(xù)。創(chuàng)意：

在其他行業(yè)，“特許加盟”已經(jīng)不是什么新名詞，世界500強(qiáng)中的“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“星巴克”等都是采取這種模式。而萬德瑪特許加盟營銷正是基于這一模式并根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的實際情況進(jìn)行了創(chuàng)新：將以實體店為單位的形式變?yōu)橐葬t(yī)院為單位。

改變企業(yè)與代理商的關(guān)系是萬德瑪特許加盟的精髓，萬德瑪向受許人提供其產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，加盟者不必?fù)?dān)心代理權(quán)被隨時收回。同時，萬德瑪還會給予加盟商醫(yī)學(xué)、市場、財務(wù)、物流配送、人力資源等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人則提供運(yùn)營資金、醫(yī)院關(guān)系、營銷力等，進(jìn)而實現(xiàn)雙方共贏。執(zhí)行：

萬德瑪首先要篩選特許加盟商，根據(jù)代理商所能提供資源的數(shù)量與質(zhì)量，將符合標(biāo)準(zhǔn)的代理商轉(zhuǎn)變成特許加盟商。最初，加盟商不需要繳納加盟費，但隨著這一模式的逐漸成熟，萬德瑪將標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分級，同時規(guī)定不同的級別繳納不同的加盟費，當(dāng)然也享受不同的待遇。

為了實現(xiàn)對特許加盟客戶的統(tǒng)一管理，萬德瑪專門建立了合作資源部來制定相應(yīng)的管理考核制度。并針對特許加盟商的需求對他們進(jìn)行培訓(xùn)，所有特許加盟客戶及其員工必須統(tǒng)一參加。

在萬德瑪看來，統(tǒng)一的品牌和學(xué)術(shù)營銷是徹底改變傳統(tǒng)帶金銷售和實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本方法，當(dāng)然也是特許加盟模式實施的重點。

萬德瑪借助于萬全（萬德瑪是萬全藥業(yè)旗下的營銷商業(yè)企業(yè)）的研發(fā)平臺，為特許加盟客戶源源不斷地提供新產(chǎn)品。萬全主要以抗感染藥、心血管系統(tǒng)用藥、神經(jīng)系統(tǒng)用藥、胃腸道消化系統(tǒng)用藥、抗糖尿病藥和抗腫瘤藥為主要領(lǐng)域，而且具備從普通劑型到控釋、緩釋劑型藥物等制劑技術(shù)實力。這就解決了代理商找產(chǎn)品的問題，也消除了顧客對新產(chǎn)品的不信任感，借助原有品牌的聲譽(yù)使新產(chǎn)品迅速打開銷路，條件是特許加盟客戶承諾不再經(jīng)銷相關(guān)競品。

萬德瑪打破了以往的帶金銷售模式，除了利用萬全數(shù)百位專家、學(xué)者的人才力量外，萬德瑪還會借助其臨床公司龐大的臨床資源與全國上百家大型綜合及?？漆t(yī)院的密切合作關(guān)系，協(xié)助加盟商進(jìn)行市場開發(fā)，真正實現(xiàn)學(xué)術(shù)營銷。

為了支持加盟客戶的營銷，萬德瑪?shù)娜肆Y源部和市場部會根據(jù)客戶的要求，提供協(xié)助。例如，人力資源部會提供專業(yè)咨詢服務(wù)給加盟商，幫助他們解決招聘、培訓(xùn)等困難；市場部為他們組織各種市場推廣活動，營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境，并按照各特許加盟客戶的個性要求定制促銷材料，利用各種媒介進(jìn)行品牌的宣傳推廣。

轉(zhuǎn)變了企業(yè)與客戶的關(guān)系后，萬德瑪統(tǒng)一了財務(wù)結(jié)算，將底價結(jié)算轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鸾Y(jié)算。

此外，萬德瑪還加強(qiáng)了對商業(yè)渠道的管控，建立了自己的商務(wù)隊伍，與大型商業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)招投標(biāo)，從而加強(qiáng)了企業(yè)的營銷主導(dǎo)地位。效果：

特許加盟規(guī)模逐漸擴(kuò)大，現(xiàn)加盟商數(shù)量達(dá)到300個，遍及全國26個省區(qū)。特許加盟商的數(shù)量目前僅占到萬德瑪所有代理商的10%，但是銷售量卻達(dá)到了總額的40%～50%；萬德瑪已經(jīng)連續(xù)3年保持了100%以上的銷售增長。十大營銷案例九：學(xué)術(shù)決定加速度

2023年，步長創(chuàng)造了丹紅注射液年銷售額過27億的奇跡。其高明之處在于：一如既往地借助已經(jīng)得到國內(nèi)醫(yī)學(xué)同行認(rèn)可的強(qiáng)大的理論體系，汲取其固有模式的優(yōu)勢，并通過多種方式來維護(hù)品牌的美譽(yù)度，最終加速提升銷售額。入選企業(yè)：步長制藥入選案例：品牌營銷品種：丹紅注射液背景：

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國心腦血管類中成藥自2007年起復(fù)合增