2023年泛家居行業(yè)社媒營銷洞察與策略報告-微播易x家居新范式-202306

萬家居樂業(yè)新機(jī)遇燈火眾品牌安萬家居樂業(yè)新機(jī)遇燈火眾品牌安22023年泛家居行業(yè)社媒營銷洞察與策略報告家紡家具廚電家電燈具潔具“家居”遍布在每一個消費者的生活場景中，不少品類和產(chǎn)品也成為我整合化、創(chuàng)新化布局。同時在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)、銷轉(zhuǎn)等各方面也不短視頻、電商平臺的重要性。、潔具等不同空間中的家居場景與消費品類展開分析。對家居行業(yè)進(jìn)行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒體平臺，洞察泛家居品牌達(dá)人營銷內(nèi)容玩法和策略機(jī)會。第三章以3個選擇和4個優(yōu)化為主，推出泛家居品牌社媒營銷落地性策略，從達(dá)人到平臺選擇、從內(nèi)容建設(shè)到聲量延展、從流量助推到線索收集指導(dǎo)泛家居品牌營銷實操，并選擇兩類泛家居品牌的主流營銷場景，提出不同的實操方法論，配合相關(guān)案例加以佐證理解。附錄在微播易數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對重點品類和主流品牌社交媒體聲量與玩法展開分析。了全線上系統(tǒng)化操作的交易平臺，領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)使交易實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和快速達(dá)成。從供給端來供標(biāo)準(zhǔn)化的營銷交易服務(wù)。優(yōu)勢，打造了深度研究、品牌傳播、專題訪談、活動策劃四大業(yè)務(wù)模塊。泛家居領(lǐng)域首個獲評“財聯(lián)社&鯨V究品類紡品類具品類紡品類具品類居住者便溺、洗浴、盥常衛(wèi)生活動的空間品報告中主要以四件套、枕芯、被子等家紡品類為例進(jìn)行分析在本報告中我們將重點圍繞具品類燈具品類具品類燈具品類落地?zé)舻戎饕嬉鹿?、床、沙發(fā)等品家具燈具、潔具品類，以臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間等不同家居生活空間的使用作為覆蓋和切入點展開研究，全面覆蓋消費者生活場景。電品類電品類主的黑電主要指烹飪類專業(yè)廚電類核心代表品類目目錄PARTPART01中國泛家居行業(yè)前瞻洞察PARTPART02主流社交/短視頻平臺用戶特征及營銷策略PARTPART03社交/短視頻平臺整合營銷玩法及不同營銷目標(biāo)應(yīng)用解析重點品類社媒聲量與內(nèi)容分析PARTPART01中國泛家居行業(yè)前瞻洞察產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜|宏觀環(huán)境|消費者洞察|銷售渠道|品類趨勢下游中游上游原材料供應(yīng)居制造櫥柜衣柜餐桌材制品家具地板瓷磚潔具金屬制品革制品品銷售線上零售下游中游上游原材料供應(yīng)居制造櫥柜衣柜餐桌材制品家具地板瓷磚潔具金屬制品革制品品銷售線上零售家直銷場場他原材料市場規(guī)模差異走勢手房翻新配收入不斷增長買力增強(qiáng)1815112011-2021年住宅竣工套數(shù)與銷售套數(shù)對比住宅竣工套數(shù)增長率(%)住宅銷售套數(shù)增長率(%)2016-2023年中國居民可支配收入20162017201820192020202120222023E2013-2021年部分一線城市二手住宅成交量2016201720182019市場規(guī)模差異走勢手房翻新配收入不斷增長買力增強(qiáng)1815112011-2021年住宅竣工套數(shù)與銷售套數(shù)對比住宅竣工套數(shù)增長率(%)住宅銷售套數(shù)增長率(%)2016-2023年中國居民可支配收入20162017201820192020202120222023E2013-2021年部分一線城市二手住宅成交量201620172018201920202021消費升級需求越來越明確?？匾龑?dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展新以機(jī)會，給增量新房以發(fā)展?2017年：十九大報告住房不炒。加持房子是用來年：全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作，放松限制實體經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展年：保障性租賃住房正式從供給側(cè)發(fā)力，持市民、新青年住房困難的現(xiàn)狀?2023年：將繼續(xù)因城施策，用足用好政策工具箱，地方需求端政策有望持續(xù)加碼??輕化，85后中產(chǎn)階級為家居消費加生活家具五金工具全屋定制家居用品行業(yè)均值性別分布8%6%4%7%家居用戶年齡分布占比及TGI家居用戶年齡分布占比及TGI65以上55-64歲45-54歲35-44歲25-34歲18-24歲18歲以下?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理基本人群：中產(chǎn)已婚有子家庭“省心省力優(yōu)先，家居質(zhì)量優(yōu)先”家人和孩子構(gòu)建美好家生活成核心訴求活安安穩(wěn)穩(wěn)?理性消費的精致生活家：迎合家庭消費升級，管錢與花錢同步進(jìn)行，對居住環(huán)境有較高要求，重視家人健康?家庭為重主導(dǎo)者：體驗過生活的不確定性后，人們變得更加敬畏生命，越來越多的人追求能讓自己舒心、自我主導(dǎo)的生活方式爭取潛力消費群體:90/95后年輕爭取潛力消費群體:90/95后年輕人“智能化輕奢風(fēng)，我的家我做主”享受構(gòu)建家庭的過程，家居信息接觸更為廣泛人工智能為他們的舒適和便利性帶來了前所未有的體驗?潮流時尚新追求：有自身的審美要求，有對潮流的想法和堅持，希望突出他們生活的品質(zhì)以及對美的追求?社交媒體新內(nèi)容：重視內(nèi)容給他們帶來的價值，當(dāng)內(nèi)容營銷觸發(fā)到他們且能夠滿足他們的個性化需求時，他們愿意為此買單KOL推廣成為廣告主2022年社會化營銷首選及官方賬號運(yùn)營緊隨其后2022品牌社會化營銷重點直播KOL營銷YOY增5%社會化CRM社會化電商群運(yùn)營/私域流量社KOL推廣成為廣告主2022年社會化營銷首選及官方賬號運(yùn)營緊隨其后2022品牌社會化營銷重點直播KOL營銷YOY增5%社會化CRM社會化電商群運(yùn)營/私域流量社交賬號運(yùn)營短視頻+拓展主要上市家裝公司在營銷支出的占比維持在14%以上規(guī)模以上家具公司保持在4%以上規(guī)模以上家具公司銷售費用/收入主要上市家裝公司銷售費用/收入.4.2%4.2%4.1%20162017201820192020京東平臺芝華仕預(yù)售銷售額穩(wěn)定行業(yè)TOP1芝華仕三人位功能沙發(fā)成交額同比增長超3倍開門紅前10分鐘，源氏木語京東平臺芝華仕預(yù)售銷售額穩(wěn)定行業(yè)TOP1芝華仕三人位功能沙發(fā)成交額同比增長超3倍開門紅前10分鐘，源氏木語品牌成交額同比增長超3倍全網(wǎng)銷售額超4.3億，連續(xù)9年蟬聯(lián)床墊類目TOP1促為杠桿帶動整體銷量，大促期間國內(nèi)外品牌均有上榜品牌TOP榜單；從年度銷額及增長來看，各品牌均波動00002021VS2022天貓?zhí)詫氉≌揖咂放其N額及同比喜*門芝*仕全*顧*家居慕*202120222021YOY2022YOY?備注：該數(shù)據(jù)為2023年度618開門紅相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)由第三方機(jī)構(gòu)總結(jié)歸納，實際成交數(shù)據(jù)和成交件數(shù)以京東和天貓?zhí)詫毠俜綌?shù)據(jù)為主頂流，設(shè)計較為突出比分散化頂流，設(shè)計較為突出比進(jìn)口高端定制，有錢任性，匠心獨運(yùn)比品牌經(jīng)濟(jì)適用小康品牌小康專攻，品類齊全，經(jīng)濟(jì)適用?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理中國床具企業(yè)市占率(CR5≈20%)5.50%5.50%3.13% 2.83%1.35% 0.36% 0.36%慕*喜*門敏*顧*家居夢**自然科技其他發(fā)行業(yè)市占率 2.35% 2.35%3.36%2.27%87.91%敏*控股顧*家居華*利左*家私其他以家具行業(yè)品牌市占為例套系化指的是消費者在購買同一品類/品線，或同一空間或使用類型的產(chǎn)品時，更加會側(cè)重審美質(zhì)感/適配感的考慮，會去購化趨勢美*智慧家圍繞用戶從選購到使用動線，提供全案定制套系化指的是消費者在購買同一品類/品線，或同一空間或使用類型的產(chǎn)品時，更加會側(cè)重審美質(zhì)感/適配感的考慮，會去購化趨勢美*智慧家圍繞用戶從選購到使用動線，提供全案定制、智慧選配、智慧體驗、全程服務(wù)、用戶增值、主動服務(wù)六大智慧服務(wù)能力支撐，打造全屋智能數(shù)三*鳥品牌發(fā)布場景解決方案，為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務(wù)，基于智家大腦和智家大腦屏，呈現(xiàn)出與行業(yè)的3大區(qū)隔點。什么是套系化？什么是套系化？產(chǎn)產(chǎn)品體系套系化全空間保鮮冰箱高端系列突卡薩帝廚電增幅100%，套增幅30%美的集團(tuán)單價同比增長16%，套購率同比提升22%120%22%30%定制化從賣產(chǎn)從賣產(chǎn)品到賣方案品牌開始從銷售產(chǎn)品到銷售單品+服務(wù)的模式升級，為用戶和師傅構(gòu)建獨立的畫像體系，根據(jù)用戶的需求，計算出最合理的推送方案，匹配消費者所在地附近最能勝任的師傅上門服務(wù)。師傅通過高精準(zhǔn)的服務(wù)范圍縮減服務(wù)時間和距離，提高工作效率，同時用戶也因此享受更高性價比的服務(wù)。通過平臺提供的個性化、定制化增值服務(wù)滿足用戶多元需求。從賣產(chǎn)品從賣產(chǎn)品到賣文化理念的搭配，一站式/統(tǒng)一的全屋定制解決方案某品牌全屋定制以“整體風(fēng)格統(tǒng)一”作為行業(yè)切入制解決方案。從賣產(chǎn)品到從賣產(chǎn)品到賣品牌價值策，提高集中度，提高采銷效率京東X某品牌家居體驗館實現(xiàn)了以家庭場景為核心，從基礎(chǔ)材料、軟裝配飾到居家用品等家居全周期供應(yīng)鏈供給，從定制柜、主材、家電到成品家具、智能家居等均可一站式全屋購齊?？稍诂F(xiàn)場用手機(jī)掃碼下單，由京東送備注：所涉及案例為網(wǎng)絡(luò)公開資料收集智能家庭安防智能電視智能洗衣機(jī)智能冰箱水浸報警器煙霧報警器智能烤箱智能空調(diào)智能攝像頭門窗檢測器智能門鎖智能連接控制掃地機(jī)器人智能開關(guān)智能網(wǎng)關(guān)智能凈水器智能語音助智能家庭安防智能電視智能洗衣機(jī)智能冰箱水浸報警器煙霧報警器智能烤箱智能空調(diào)智能攝像頭門窗檢測器智能門鎖智能連接控制掃地機(jī)器人智能開關(guān)智能網(wǎng)關(guān)智能凈水器智能語音助手智能馬桶人體傳感器智能音箱器AI智能算法感器生物識別算法個生物傳感器數(shù)據(jù)中國智能家居市場規(guī)模(億元)CAGRCAGR:18.5%CAGR:14.6%2016201720182019202020212022202320242025業(yè)業(yè)以海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器等企業(yè)為代表，其供應(yīng)鏈和銷售渠道，制造能力和品牌具有突出優(yōu)勢業(yè)主要代表有小米集團(tuán)、百度集團(tuán)、阿里巴巴、華為等，他們擁有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，和雄厚的資金實力螢石網(wǎng)絡(luò)、歐瑞博等智能家居專門企業(yè)，積極發(fā)展智慧家居的部分家居企業(yè)，資金需求較大，成長型強(qiáng)?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理智能大家智能大家電智能貓眼智能油煙機(jī)智能小家智能小家電智能電飯煲智能投影儀注：以按摩椅品類為例康數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 觸壓力)智能化普及度高智能化科技升級&產(chǎn)品聯(lián)動品的智能程度不品功能技術(shù)的提不少品牌逐漸打通套系化服務(wù)升級&消費套系家居物資的時候?qū)μ紫抵悄芑占岸雀咧悄芑萍忌?產(chǎn)品聯(lián)動品的智能程度不品功能技術(shù)的提不少品牌逐漸打通套系化服務(wù)升級&消費套系家居物資的時候?qū)μ紫惮F(xiàn)出濃厚的興趣和較度數(shù)智化波動增長&營銷整合行業(yè)玩家的洗牌與重經(jīng)營模式，營銷渠道等角度都進(jìn)行新嘗試整合營銷趨勢品牌服務(wù)升級推動品牌營銷數(shù)字智能化發(fā)展杠桿發(fā)力社媒整合營銷，從售單品到售套系的服務(wù)格局升級消費者年輕化中產(chǎn)決策&年輕興趣受構(gòu)建家庭的過決策上更為理性，更會消費代際年輕化線上化線上渠道&大促杠桿全面發(fā)力電商與短視頻平臺，618和雙十一期間不少家居企業(yè)銷量有明顯突破，大促牌的銷售攀升機(jī)會直直播與線上化PARTPART02主流社交/短視頻平臺用戶特征及營銷策略居興趣人群年齡段分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲＞50歲五線及三線二線居興趣人群年齡段分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲＞50歲五線及三線二線線下興趣人群城市級分布四線抖音家居興趣用戶的年齡和城市分布與家裝行業(yè)人群畫像匹配，無論是從內(nèi)容滲透程度、營銷渠道、互動效果來看，抖音均有家居品牌的必要性。千萬搜索量抖音興趣用戶搜索熱抖音興趣用戶搜索熱度TOP200的家居關(guān)鍵詞成為家居家裝品牌新的機(jī)會家居家裝品牌自播直播間轉(zhuǎn)粉率分布轉(zhuǎn)粉率1%以下轉(zhuǎn)粉率1%-2%轉(zhuǎn)粉率2%-3%轉(zhuǎn)粉率3%以上??貨找人人找貨覆蓋潛力新客效化A1/2/3-A4人群A0-A1人群材復(fù)用人群追投貨找人人找貨覆蓋潛力新客效化A1/2/3-A4人群A0-A1人群材復(fù)用人群追投硬廣資源支持/小店轉(zhuǎn)化OA興興趣電商貨架電商店鋪沉浸瀏覽收藏復(fù)購頻趣定中心場場 城到內(nèi)容 城到內(nèi)容 搜索到內(nèi)容 搜索到商城從人群入手精準(zhǔn)對位內(nèi)容覆從人群入手精準(zhǔn)對位內(nèi)容覆蓋深度種草流轉(zhuǎn)AA1-A2-A3人群投放提心智投放提心智銷售轉(zhuǎn)化能有效提升廣資源加持定向精，目標(biāo)人度挖掘，提度達(dá)人內(nèi)容原生種草流量助推內(nèi)容加熱人群/行業(yè)人群/品牌人群/行業(yè)人群/品牌群/行業(yè)品牌人群群線城市線城市四線城市人群城市分布女性用戶占據(jù)將近80%比例人群年齡分布市用戶占比歲-歲-34-8歲9-歲歲?備注：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺熱搜詞筆記總量裝修靈感480W+客廳裝修376W+臥室大改造87W+裝修風(fēng)格449W+陽臺裝修146W+室內(nèi)設(shè)計340W+衣帽間81W明確購物目的用戶“決策”的需求“逛”的需求家裝過程家具采買從瀏覽到搜索的流轉(zhuǎn)符合真實的消費路徑活類健身類家講解+輻射延展內(nèi)容食類明確購物目的用戶“決策”的需求“逛”的需求家裝過程家具采買從瀏覽到搜索的流轉(zhuǎn)符合真實的消費路徑活類健身類家講解+輻射延展內(nèi)容食類樂類妝類搜索承接承接防止競品分流搜索搶量借助通用詞/競品詞擴(kuò)大品牌聲量信息流通過爆文快速觸達(dá)目標(biāo)用戶曝光，沉浸式瀏覽捕獲心智購物目的用戶臥室風(fēng)格生活場景KOL搭建達(dá)人內(nèi)容體購物目的用戶臥室風(fēng)格生活場景行類位Feeds+Search信息流加持位在結(jié)果頁已有多篇品牌相關(guān)筆記的情況下在結(jié)果頁已有多篇品牌相關(guān)筆記的情況下，側(cè)重信息流廣告全面覆蓋場景詞/競品詞/行55%更傾向在信息流瀏覽種草45%更喜歡通過搜索輔助決策蓋，快速累積聲量與文數(shù)量深產(chǎn)品認(rèn)知，完成前期種草卡片承接促成轉(zhuǎn)化；適當(dāng)使用筆記繼續(xù)加深種草獨立，走向職場123.8%租房相關(guān)討論內(nèi)容互動量同比增長，租房問題再00/95后之間討論激烈%租房人群在18-24歲的年齡占比體現(xiàn)00/95后的旺盛租房需求購房/結(jié)婚進(jìn)行獨立，走向職場123.8%租房相關(guān)討論內(nèi)容互動量同比增長，租房問題再00/95后之間討論激烈%租房人群在18-24歲的年齡占比體現(xiàn)00/95后的旺盛租房需求購房/結(jié)婚進(jìn)行結(jié)婚購房人群在25-30歲的占比，體現(xiàn)出80/90后的購房結(jié)婚需求購房內(nèi)容互動量同比增長購房問題的相關(guān)討論倍增聚聚集年年輕40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%BYQM2502000黏著黏著留存留存90后8090后80后視頻12個月留存活躍滲透率活躍滲透TGI檻低品牌域營銷品牌B站UP主內(nèi)容人群傳播產(chǎn)沉淀與玩法新UP主內(nèi)容UP主矩陣化C互動STEP1UP主內(nèi)容采買流量助推前目標(biāo)TA回?fù)?，從潛力到核心人群拓展核心人群反?fù)觸達(dá)，提高成單率潛力人群多次滲透不斷擴(kuò)大容量檻低品牌域營銷品牌B站UP主內(nèi)容人群傳播產(chǎn)沉淀與玩法新UP主內(nèi)容UP主矩陣化C互動STEP1UP主內(nèi)容采買流量助推前目標(biāo)TA回?fù)?，從潛力到核心人群拓展核心人群反?fù)觸達(dá)，提高成單率潛力人群多次滲透不斷擴(kuò)大容量STEP4全域營銷，最大化曝光C端互動平臺品類IP轉(zhuǎn)平臺IP，最大化品牌曝光根據(jù)品牌階段對應(yīng)根據(jù)品牌階段對應(yīng)B站營銷思路轉(zhuǎn)化品牌解讀策心智UP主內(nèi)容UP主內(nèi)容具量助推和組件加持完成曝光到轉(zhuǎn)化的鏈路整合。遞遞進(jìn)式營銷渠道加速品牌認(rèn)知滲透STEP2放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容采買流量助推后私私域公公域STEPSTEP3持，電商流轉(zhuǎn)表單線索收集評論區(qū)電商跳轉(zhuǎn)小黃車鏈接更關(guān)注更關(guān)注男性60.29%女性用戶性別占比年齡占更關(guān)注更關(guān)注男性60.29%女性用戶性別占比年齡占比城市占比18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲40歲以上一線/新一線二線/三線四線/五線其他合。更關(guān)注男性女性61.74%男性女性61.74%用用戶性別占比年年齡占比18歲以下18-24歲25-30歲31-40歲40歲以上城城市占比一線/新一線二線/三線四線/五線其他?備注：知乎有數(shù)識號和機(jī)構(gòu)號，長線蓄水效?根據(jù)用戶興趣、關(guān)匹配進(jìn)行分發(fā)?識號和機(jī)構(gòu)號，長線蓄水效?根據(jù)用戶興趣、關(guān)匹配進(jìn)行分發(fā)?回答頁用戶從任意位置進(jìn)入某一回答觸發(fā)搜勢結(jié)合平臺IP植入，全面覆蓋家居品類熱點話題，增加品牌露出和品牌心智滲透機(jī)會品牌官方企業(yè)矩陣賬號內(nèi)容生產(chǎn)放大品牌聲量和影響力陣地，完善品牌的陣地閉環(huán)能力和長效沉淀通過更原生的內(nèi)容分發(fā)模式加速內(nèi)容的流通和轉(zhuǎn)化??好物推薦卡片??搜索欄關(guān)鍵詞搜索結(jié)果展示進(jìn)行分發(fā)全面覆蓋品牌和產(chǎn)品詞通過搜索渠道的引流，加強(qiáng)品牌關(guān)鍵詞心智占位?品牌詞/產(chǎn)品詞覆牌專區(qū)?行業(yè)與通用詞占位，達(dá)人內(nèi)容營銷流量助推測試告聯(lián)動全域整合，內(nèi)容+中心場引導(dǎo)線下轉(zhuǎn)化達(dá)人種草背書人群覆蓋內(nèi)容+場景化營銷滲透容測試和加熱擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力人群的補(bǔ)充，深化對消費者影響促進(jìn)深度轉(zhuǎn)化IP反復(fù)觸達(dá)規(guī)模放量識搜效勢品牌信任感建設(shè)增強(qiáng)品牌號內(nèi)容建設(shè)增強(qiáng)關(guān)鍵詞輻射滲透原生內(nèi)容分發(fā)模式加?識品牌：?搜心智：?提效能：速內(nèi)容流通轉(zhuǎn)化與知乎平臺合作增?增勢能：達(dá)人內(nèi)容營銷流量助推測試告聯(lián)動全域整合，內(nèi)容+中心場引導(dǎo)線下轉(zhuǎn)化達(dá)人種草背書人群覆蓋內(nèi)容+場景化營銷滲透容測試和加熱擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力人群的補(bǔ)充，深化對消費者影響促進(jìn)深度轉(zhuǎn)化IP反復(fù)觸達(dá)規(guī)模放量識搜效勢品牌信任感建設(shè)增強(qiáng)品牌號內(nèi)容建設(shè)增強(qiáng)關(guān)鍵詞輻射滲透原生內(nèi)容分發(fā)模式加?識品牌：?搜心智：?提效能：速內(nèi)容流通轉(zhuǎn)化與知乎平臺合作增?增勢能：加品牌露出和心智滲透機(jī)會配合信息流加強(qiáng)曝光K系化內(nèi)容搭建F信息流搜索內(nèi)容S投流加持心智占位B站UP主起飛和組件配合，知乎“識-搜-效-勢”完成種樹起飛加熱擴(kuò)圈層影響平臺IP活動最大化話題曝光STEP1UP主內(nèi)容STEP2放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容STEP3持，電商流轉(zhuǎn)STEP4，最大化曝光PARTPART03社交/短視頻平臺整合營銷玩法及不同營銷目標(biāo)應(yīng)用解析“3選擇，“3選擇，4優(yōu)化”策略幫助泛家居品牌營銷布局與投放實操平臺選擇平臺選擇根據(jù)用戶畫像，用戶觸媒選平臺根據(jù)內(nèi)容特選平臺場景訴求：家居品牌利用社交媒體心智種草，通過品牌痛點：尋找到家居品牌合適的達(dá)人矩陣，配合整合營銷方法論內(nèi)容選擇內(nèi)容選擇情類內(nèi)容展示類內(nèi)容組件優(yōu)化流量獲取內(nèi)容內(nèi)容加熱加碼+興趣加深鋪聯(lián)動直播量獲取線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺搜索優(yōu)化位布局期空化光互動優(yōu)化類達(dá)人順勢打爆全民任務(wù)用戶合作信，延展傳播流量優(yōu)化化工具告優(yōu)化、星智投化工具達(dá)人選擇品牌聲量擇不同的合方式策決策30+女性為主，注重家庭，重性價費23-30歲女性獨居生活一人食/新婚等生活場景41歲+中年人群類消費偏好度高產(chǎn)品更新迭代/家庭選擇生活情調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)重決策力經(jīng)濟(jì)實力輕奢體驗看著設(shè)計重性價比家庭第一重視顏值30+女性為主，注重家庭，重性價費23-30歲女性獨居生活一人食/新婚等生活場景41歲+中年人群類消費偏好度高產(chǎn)品更新迭代/家庭選擇生活情調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)重決策力經(jīng)濟(jì)實力輕奢體驗看著設(shè)計重性價比家庭第一重視顏值臺用戶濃度匹配選擇游戲活游食汽車奢侈品樂產(chǎn)妝游戲活游食汽車奢侈品樂產(chǎn)妝各平臺用戶年齡分布TGI45歲歲及以上52600/95后Gen-Z步入步入社會租房居住需求獨居白領(lǐng)/情侶新婚新裝需求而立家庭守門人代需求具備經(jīng)濟(jì)實力更新家庭消費買科技感、氛圍感產(chǎn)品布局概念隨心所欲隨心所欲注注重品質(zhì)注注重品質(zhì)信信賴專家理性消理性消費注注重家庭喜歡大牌整體水平娛樂尚資訊手/搞笑游戲健身搞笑娛樂達(dá)人戲劇戲值術(shù)個護(hù)好育綜記錄戲識娛樂尚資訊手/搞笑游戲健身搞笑娛樂達(dá)人戲劇戲值術(shù)個護(hù)好育綜記錄戲識熱點話題必備微博在新聞資訊類賬號的粉絲增速最快，更加顯示出微博已經(jīng)成為時事熱點、社會話題的主流陣地平臺活線索轉(zhuǎn)化必備抖音發(fā)力本地生活服務(wù)，生活類賬號粉絲增速最快；制作精良、粘性強(qiáng)的短劇賽道也激發(fā)劇情、隨拍類達(dá)人?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院根據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)分析，基于2022年全網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)情興趣感必備快手許多類型的內(nèi)容都有明顯增長趨勢，從占比來看，短劇類依游戲類內(nèi)容也有增勢話題內(nèi)容必備小紅書影視綜類KOL粉絲猛增，反映此外母嬰、教育、家居也是小紅書關(guān)注重點科普專業(yè)內(nèi)容必備B類視頻平臺視頻特點關(guān)系緊密話題聲量將新品影響力打爆牌相關(guān)內(nèi)容眾創(chuàng)的作用目標(biāo)搭建矩陣頭腰尾:4次興趣30%垂類50%泛興趣20%次興趣40%垂類50%三角梯頭腰尾2:4:4垂類30%次興趣40%垂類40%話題聲量將新品影響力打爆牌相關(guān)內(nèi)容眾創(chuàng)的作用目標(biāo)搭建矩陣頭腰尾:4次興趣30%垂類50%泛興趣20%次興趣40%垂類50%三角梯頭腰尾2:4:4垂類30%次興趣40%垂類40%次興趣30%泛興趣30%泛興趣30%中中腰部達(dá)人高決策高決策周期新產(chǎn)品高高決策周期新產(chǎn)品梯錐梯頭腰尾:2泛興趣泛興趣30%強(qiáng)聲量弱聲量強(qiáng)聲量頭頭腰尾低決策周期老產(chǎn)品低決策周期新產(chǎn)品低決策周期老產(chǎn)品低決策進(jìn)入市場，自有產(chǎn)品低，品牌影響力低數(shù)，需要加強(qiáng)用戶好升粘性加速人群破圈重要度高導(dǎo)草達(dá)設(shè)重要度低盡量通過可視化、視覺效果強(qiáng)、視覺對進(jìn)入市場，自有產(chǎn)品低，品牌影響力低數(shù)，需要加強(qiáng)用戶好升粘性加速人群破圈重要度高導(dǎo)草達(dá)設(shè)重要度低盡量通過可視化、視覺效果強(qiáng)、視覺對導(dǎo)體驗或者線索收集，可以采用一些趣味性、獵奇性的內(nèi)容作為動力來源吸引消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)化最大化品牌/產(chǎn)品賣點，用一兩個關(guān)鍵的以真實感、信賴感的內(nèi)容，普羅大眾能夠接觸認(rèn)可的話語體系去進(jìn)行內(nèi)容表現(xiàn)，讓用戶對產(chǎn)品的使用感有明確的感應(yīng)和類靜弱聲量品牌強(qiáng)聲量品牌草需盡可能增加品牌露出，增加品牌關(guān)鍵信息點、核心風(fēng)格的滲透，旨在通過內(nèi)容傳達(dá)品牌心智，建立品牌在用戶心中的調(diào)性底圍感鋪獵奇類測評類案例步驟案例步驟相關(guān)節(jié)點配合平臺和品牌互動活動增加營銷互動效能。種草，素材混剪引流垂類達(dá)人、跨界達(dá)人背書創(chuàng)意探店主題10余位達(dá)人創(chuàng)意探店主題10余位達(dá)人曝光3600W+例：某床墊品牌達(dá)人短視頻種草預(yù)熱雙十一日店長主題6位達(dá)人曝光700W+內(nèi)容矩陣決策助力品牌批量選取優(yōu)質(zhì)達(dá)人放和轉(zhuǎn)化ROITOP1某家紡品牌優(yōu)選30+位達(dá)人TOP2投放，配合內(nèi)容競價助力TOP2量投放試，選出優(yōu)質(zhì)素材加投，并優(yōu)質(zhì)素材混剪投放最大化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光活動/挑戰(zhàn)賽話題/平臺IP當(dāng)中與達(dá)現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)和提升以某家居品牌為例，平臺IP活動全周期GMV同比增長318%，發(fā)起“出手舞”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動品牌大使向抖音用戶發(fā)出參賽邀請，推動品題已獲3.1億次播放達(dá)人直播/探店向線下家居品牌引流達(dá)人直播/探店向線下家居品牌引流合營銷頻、直播探店等內(nèi)容線下引流例：以某線下4S例：以某線下4S店直播為例，投放后領(lǐng)劵留資2.5W+直播組件運(yùn)直播組件運(yùn)用全渠道或者引流線下需求的客戶達(dá)人合作精準(zhǔn)導(dǎo)流?備注：部分案例為抖音官方案例，數(shù)據(jù)僅供參考，部分案例為網(wǎng)絡(luò)公開品牌資料案例價比話題報價單/數(shù)據(jù)參數(shù)對比“報價單/參數(shù)對比”屋裝修設(shè)計/家電家具采買數(shù)據(jù)測評效果展示類房屋設(shè)計BA對比“重圖少文+前后差異”裝修物品采買對比清單類內(nèi)容居清單種草對比“強(qiáng)化對比+增加干貨”對比擊破決策點探店線下類特色與主題內(nèi)容“特色探店+強(qiáng)化利益點”的賣點吸引消費者到店性價比超強(qiáng)實用性業(yè)主案例對比增強(qiáng)信任品品類/品牌清單種草對比測評線線下探店測評特色化風(fēng)格吸引到店B站場景化細(xì)分家居UP主內(nèi)容改造設(shè)計創(chuàng)意DIY手作4原創(chuàng)6自制考B站場景化細(xì)分家居UP主內(nèi)容改造設(shè)計創(chuàng)意DIY手作4原創(chuàng)6自制考2吟8多種類型UP主清單評種草713中腰部中腰部UP主10-100W圈層達(dá)人心智圈層滲透創(chuàng)意破圈內(nèi)容強(qiáng)勢曝光細(xì)分場景長尾滲透傳播頭部UP主≥100W長尾UP主≤10W業(yè)測評業(yè)揭秘專家費場景行業(yè)專家+知乎生活鹽究員知乎家居領(lǐng)域?qū)I(yè)PU權(quán)威發(fā)聲增加品牌曝光效能信任費場景行業(yè)專家+知乎生活鹽究員知乎家居領(lǐng)域?qū)I(yè)PU權(quán)威發(fā)聲增加品牌曝光效能信任力打造優(yōu)質(zhì)中腰部KOC居行業(yè)內(nèi)容KOC求求站式理解求購買家居用品與房屋設(shè)計裝實根本沒必怎么花更少的錢提高出知乎用戶的互動普羅大眾增加真實感信賴廣大知友UGC知知乎PU主營銷矩陣垂垂類PU人體工學(xué)擁有哪些好物品可以提人體工學(xué)擁有哪些好物品可以提如何把家里裝修成最舒如何把小戶型陽臺布置業(yè)認(rèn)同為什么希爾頓、入住兩年的萬豪等酒店的懶人廚房清知乎生活/材料/消費/時尚領(lǐng)域PU情感情感影響增加潛在影響力鋪設(shè)專業(yè)定調(diào)增加垂直圈層滲透有哪些東西不貴又體面，還可以應(yīng)該如何購買空氣凈化器去凈化裝修后的房屋空XX合集發(fā)風(fēng)品詞關(guān)人群+場景優(yōu)化景詞“突出表現(xiàn)”品認(rèn)知量空間XX合集發(fā)風(fēng)品詞關(guān)人群+場景優(yōu)化景詞“突出表現(xiàn)”品認(rèn)知量空間品有認(rèn)知解更多信息素材穩(wěn)定投放基礎(chǔ)和新素材的向循環(huán)域智量位品類/產(chǎn)品有進(jìn)一步了競品宣傳點吸引想要進(jìn)競品的相關(guān)信息人群特征景使用特征效詞優(yōu)化首圖、筆記展詞庫人群定向&圖文視頻，對優(yōu)質(zhì)沙發(fā)發(fā)關(guān)關(guān)鍵詞矩陣定詞關(guān)品牌關(guān)鍵詞冷啟動-增長期布局策略品牌關(guān)鍵詞冷啟動-增長期布局策略關(guān)鍵詞優(yōu)化目詞的標(biāo)題復(fù)現(xiàn)行、首圖等品品名跨領(lǐng)域多圈層，層級聲量擴(kuò)散?與腰尾部達(dá)人和UGC合作，充分發(fā)揮挑戰(zhàn)賽/跨領(lǐng)域多圈層，層級聲量擴(kuò)散?與腰尾部達(dá)人和UGC合作，充分發(fā)揮挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)的共創(chuàng)作用，以最真實的口碑種草和使用體驗增加對產(chǎn)品信賴感的建設(shè)，也實層、多層級內(nèi)容有層次的影響和擴(kuò)散民任務(wù)挑戰(zhàn)賽家居垂直類話題掀起億級曝光全民任務(wù)品牌任務(wù)植入賽快速拉升整個挑戰(zhàn)賽話題熱度?自帶大量粉絲資源的頭部達(dá)人，與挑戰(zhàn)賽的聯(lián)動可以起到了迅速打爆的效果。例如某品萌寵、親子、情侶、生活、旅行等頭部達(dá)人了大量曝光。備注：圖片為某品牌某波次抖音挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)活動截圖作品開跑作品初篩優(yōu)質(zhì)替代通過對平臺作品趨勢監(jiān)測加入更優(yōu)質(zhì)的定制化作品剔除作品開跑作品初篩優(yōu)質(zhì)替代通過對平臺作品趨勢監(jiān)測加入更優(yōu)質(zhì)的定制化作品剔除在達(dá)人內(nèi)容上以賽馬趨勢作為投流節(jié)奏用社媒流量加持工具放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力；通過直播電商轉(zhuǎn)化組件結(jié)合提高品牌轉(zhuǎn)化效率，通過 達(dá)人短視頻商業(yè)賽馬趨勢優(yōu)質(zhì)確認(rèn)2-3天為一個賽馬階段通過賽馬指數(shù)綜合評估篩選通過作品試跑篩選出優(yōu)2-3天為一個賽馬階段通過賽馬指數(shù)綜合評估篩選通過作品試跑篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)入助推階段換剔除DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7DAY8DAY9DAY10DAY11DAY12DAY13備注：圖中線條為不同生命階段作品類型舉例，僅供參考內(nèi)容投流工具賦能達(dá)人內(nèi)容影響KOL銷效果搜索工具賦能長效心智營銷達(dá)人內(nèi)容+搜索廣告，實現(xiàn)更加長效心智種草互動渠道賦能品牌轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)等放大品牌互動效能競價渠道賦能品牌轉(zhuǎn)化評論區(qū)組件互動組件花字引導(dǎo)品牌標(biāo)記組件內(nèi)容到搜索內(nèi)容到商城商城到內(nèi)容搜索到內(nèi)容搜索到商城直播間、短視頻、主頁跳轉(zhuǎn)私信客資渠道-社媒轉(zhuǎn)化入口評論區(qū)組件互動組件花字引導(dǎo)品牌標(biāo)記組件內(nèi)容到搜索內(nèi)容到商城商城到內(nèi)容搜索到內(nèi)容搜索到商城直播間、短視頻、主頁跳轉(zhuǎn)私信客資渠道-社媒轉(zhuǎn)化入口小紅書品牌標(biāo)記、評論區(qū)引導(dǎo)、互動、達(dá)人口播等組件；抖音小黃車掛車、評論區(qū)引導(dǎo)、搜索關(guān)聯(lián)優(yōu)化等進(jìn)階策略引導(dǎo)公域流量向品牌私域沉淀。我是在XXX官方旗 你們也可以去看看直播間、短視頻、主頁組件互動定 (意向、地域等)營?追蹤轉(zhuǎn)化路徑?判斷用戶需求?建立數(shù)據(jù)庫場景01品牌聲量爆發(fā)類場景策略挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、火焰話題等平臺互動玩法打熱度，頭部達(dá)人內(nèi)容種草做認(rèn)知背書，特色化直播玩法打造品牌直播事件化活動。 新品發(fā)布品牌事品牌事件 聯(lián)名推廣品牌代品牌代言平臺互動玩法打熱度，頭部達(dá)人內(nèi)容種草做背書，特色直播和直播矩陣做事件體節(jié)奏型級強(qiáng)互動打熱度互互動爆發(fā)，全平臺曝光話題等型覆蓋時尚、穿搭、母嬰趣、機(jī)會人群動打爆動打爆圈層用戶題認(rèn)知頭部頭部70%腰部20%尾部10%強(qiáng)影響做背書 聲量爆破，品牌信息強(qiáng)釋放/頭部達(dá)人合作內(nèi)容種草集中家居、生活、時尚、母嬰趣、機(jī)會人群、意向、互動人群現(xiàn)、開箱測融合等方人群進(jìn)行現(xiàn)、開箱測融合等方人群進(jìn)行頭部頭部70%腰部20%尾部10%強(qiáng)特點做事件 強(qiáng)記憶點直播玩法，達(dá)成狂歡爆點陣化達(dá)人進(jìn)行直播達(dá)人內(nèi)容全面引流人類型優(yōu)選時尚、劇情、情侶等、購買、品牌粉絲人群 01.達(dá)人直播矩陣搭建0202.官方/經(jīng)銷商直播矩陣003.總裁下場/員工自發(fā)等04.品牌品類專場話題直播造統(tǒng)一話題主題統(tǒng)一直播背景統(tǒng)一玩法互動位超頭部達(dá)人與抖音超頭部達(dá)人@高雨田大魔王@痞幼@維維啊@晨晨@魔女月野頭部及垂類達(dá)人，對目標(biāo)人群進(jìn)行位超頭部達(dá)人與抖音超頭部達(dá)人@高雨田大魔王@痞幼@維維啊@晨晨@魔女月野頭部及垂類達(dá)人，對目標(biāo)人群進(jìn)行多維度種草透#一眼鎖定你#話題一度登上抖音熱榜第6位，相關(guān)話題視頻播放量突破9.6億次，總共吸引近10萬名用戶參與。加入特色直播活動打牌事件式直播、主題性直播、直播話題矩陣建設(shè)、知識科普直播分享課程、搭建直播矩陣配合、各地經(jīng)銷商賬號矩陣一同加入玩法示例A播、矩陣化直題周期性直播例C人、品牌矩陣播?備注：此處直播玩法僅為示例，以三個較有代表性玩法進(jìn)行呈現(xiàn)STEPSTEP1:抖音話題挑戰(zhàn)賽STEP2:超頭部+頭部聯(lián)動種草劇劇情搞笑達(dá)人@云吞他爹1100W+粉絲親子日常達(dá)人@晨晨2400W+粉絲顏值達(dá)人@痞幼2800W+粉絲劇情搞笑達(dá)人@張若宇1800W+粉絲時尚達(dá)人@陸仙人1100W+粉絲家居達(dá)人@家電大兵161W+粉絲科技達(dá)人@科技大彬109W+粉絲STEPSTEP3：直播BIGDAY玩玩法示例B干貨直播課戶痛點?案例來源：該案例來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息整理常態(tài)化蓄水常態(tài)化蓄水場景02品牌心智種草類場景策略配合內(nèi)容測試與賽馬機(jī)制，其次對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效重點露出，碑種草，塑造品牌的信任力。新品種草新品種草護(hù)響小紅書、抖音垂類達(dá)人+泛垂場景種草矩陣標(biāo)人群50%達(dá)人層級20%內(nèi)容玩法30%TargetKOL中腰部達(dá)人融合不同場景助力曝光尾部達(dá)人口碑測評，口碑分享Trust前期與中腰達(dá)人合作通過測試選定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中期少量頭部達(dá)人放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力，后期KOC內(nèi)容建立口碑重點合作中腰尾達(dá)人，不同類型內(nèi)容展開多種嘗試，配合內(nèi)官方話題制造，達(dá)人內(nèi)容融合產(chǎn)品使用多場景，打造差異化TestTest話題制造種草筆記場景化塑造口碑完完成品牌心智種草中國心示程講解通過創(chuàng)發(fā)品牌話題內(nèi)容種草播配設(shè)計知名頭部達(dá)人講述自己關(guān)于家的理解泛內(nèi)容測評種草中國心示程講解通過創(chuàng)發(fā)品牌話題內(nèi)容種草播配設(shè)計知名頭部達(dá)人講述自己關(guān)于家的理解泛內(nèi)容測評種草入等多種內(nèi)容頭部達(dá)人放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力UGCUGC口碑分享，立體種草話話題頁瀏覽量達(dá)到831萬與UGC用戶合作品牌體驗官UGC戶，在小紅書平臺記錄開始打造家庭廚房的過程，突潛在用戶打造同款廚房的想象?案例來源：該案例來自互聯(lián)網(wǎng)公開信息整理錄重點品類社媒聲量與內(nèi)容分析家紡家紡品類|家具品類|廚電品類|家電品類|燈具品類|潔具品類家紡品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析家紡品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析紡四件套?季節(jié)性話題、秋冬氛圍感、好物推薦、雙十一話題均為其種草重點話題枕芯品類分布子品類?被子品牌切入母嬰市場機(jī)會，除了家居垂類達(dá)人外，生活/美妝類達(dá)人也成為品牌所選的類型化達(dá)人營銷投放內(nèi)容側(cè)重題及實際收納方便營銷投放品牌特征2017201820212022E2中國家紡行業(yè)和床上用品行業(yè)內(nèi)銷規(guī)模預(yù)測趨勢1427.581381.052017201820212022E2中國家紡行業(yè)和床上用品行業(yè)內(nèi)銷規(guī)模預(yù)測趨勢1427.581381.0520192020家紡行業(yè)床上用品行業(yè)我國家紡行業(yè)細(xì)分市場占比 %7% 床上用紡織品客廳用紡織品沐浴用紡織品廚房和餐廳用紡織品地毯?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理H套品類體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022年2023年B站抖音快手微博小紅書套品類達(dá)人類型/占比/聲量家居,60%,1331.596搭,7%,笑話段子,2%,356活,8%,.923,,H套品類體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月2022年2023年B站抖音快手微博小紅書套品類達(dá)人類型/占比/聲量家居,60%,1331.596搭,7%,笑話段子,2%,356活,8%,.923,,,7%,美容美妝,6%215.548美食,3攝影,3%,16兒選擇重H套品類抖音快抖音快手微博中腰部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算數(shù)為根據(jù)投放數(shù)據(jù)推測擬定的參考值。H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書7%類全年常態(tài)化種草，達(dá)人合作類型多元長尾分布H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書7%小紅書B站抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人芯品類達(dá)人類型/占比/聲量母嬰育兒14%,839 美容 16%,,家居,8%,日常生2,活,8%,621娛樂影%,其他,9%,1,034寵物,7%,11,,,178情感心理,3%328,1,901時尚穿搭,6旅游,2%,3%,234才藝,2%,笑話段子,3,1485%,運(yùn)動健身,802%,257 生,2 22B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得聲量綜合指數(shù)為根據(jù)投放數(shù)據(jù)推測擬定的參考值。H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書品類達(dá)人類型/占比/聲量,居,13%,1,396日常生活,9%,6,036,963娛樂影音,5%,935寵物,6%,2,9831%,美食,6%,2,361旅游,2%,笑話段子,6%,3,766253C數(shù)碼,1%,H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書品類達(dá)人類型/占比/聲量,居,13%,1,396日常生活,9%,6,036,963娛樂影音,5%,935寵物,6%,2,9831%,美食,6%,2,361旅游,2%,笑話段子,6%,3,766253C數(shù)碼,1%,,3%,妝,9%,游戲,1%,399身,1%,抖音快手頭部中腰部腰尾部微博尾部素人小紅書B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。32121功能、睡感、體驗感質(zhì)感、風(fēng)格、氛圍感驗功能、場景實用性32121功能、睡感、體驗感質(zhì)感、風(fēng)格、氛圍感消費者關(guān)注四件套品類的質(zhì)感(是否純棉、是否加厚等)、風(fēng)格(奶油色、臥室、磨毛等)；關(guān)注枕頭品類的功能和體驗感；關(guān)注被子品類的場景話題(寶寶使用、冬天使用)及實際收納的方便性。2231場景、場景、季節(jié)、方便性B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。#618購物分享牌今社媒聲量分布#水*家紡35周年慶6月7月8月9月10月11月12月1月2月#618購物分享牌今社媒聲量分布#水*家紡35周年慶6月7月8月9月10月11月12月1月2月羅*家紡水*家紡牌今達(dá)人層級分布水*家紡羅*家紡富*娜頭部中腰部腰尾部尾部素人牌今達(dá)人類型分布富*娜羅*家紡水*家紡美妝段子美妝段子日常生活心理心理B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量綜推測擬定的參考值。殊工作人群，對于品類殊工作人群，對于品類特殊工種話題重場景，重目標(biāo)人群滲透重評重評測，重賣點提煉科普類強(qiáng)測評科普類強(qiáng)測評評測類達(dá)人對產(chǎn)品材質(zhì)、功效強(qiáng)知識科普 達(dá)人對家居用品逐個測評，強(qiáng)化使用賣點重情緒重情緒，重氛圍感打造范圍范圍感內(nèi)容營造通過主題房間打造話題融入產(chǎn)品的使用臥室空間安全感類內(nèi)容，通過主題房間打造話題融入產(chǎn)品的使用母嬰育兒話題母嬰育兒話題類內(nèi)容場景滲透ROOMTOUR廚電品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析氣灶?廚電品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析氣灶?抖音平臺達(dá)人分布相對均勻，長尾類型達(dá)人豐富，小紅書生活日常與家種草深達(dá)女性消費者心智機(jī)?美食類達(dá)人合作在美食制作中進(jìn)行產(chǎn)品種草/植入，與生活類達(dá)人合作好物容居多灶動聲量營銷投放內(nèi)容側(cè)重營銷投放品牌特征?頭部品牌選用品牌代言人煥新、品牌話題活動和挑戰(zhàn)賽增加曝光引爆全網(wǎng)作市場規(guī)模增速35030025020000品類全渠道零售額規(guī)模預(yù)測20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%嵌入式單功能消毒柜嵌市場規(guī)模增速35030025020000品類全渠道零售額規(guī)模預(yù)測20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%嵌入式單功能消毒柜嵌入式復(fù)合機(jī)洗碗機(jī)燃?xì)庠顑羲麟姛崛紵嵊蜔煓C(jī)集成灶7006005004003002000場全渠道零售額規(guī)模及變化15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%持續(xù)擴(kuò)容搶量復(fù)持續(xù)擴(kuò)容搶量復(fù)合增長率-7%220152016201720182019202020212022零售額規(guī)模(億元)同比?數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)雙十一數(shù)碼家電選購指南國慶新家隨拍H類體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音快手微博小紅書H類雙十一數(shù)碼家電選購指南國慶新家隨拍H類體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音快手微博小紅書H類抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人音平臺達(dá)人分布相對比較均勻。小紅書微博快手抖音H氣灶品類日常生活家居笑話段子美食美容美妝母嬰育兒娛樂影音科技才藝科普游戲情感心理攝影新聞資訊家電健康養(yǎng)生汽車動漫旅游其他B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。H品類抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人家居29% ,H品類抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人家居29% ,,2621.3美容美11%,50美食,10%,1968.524常生活,10%,1267.463,, 攝影,3432.46,%731.39,8母嬰育兒,%,656.8娛樂影音,4%,232.395,段子,3%, ,2%H類社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音快手微博小紅書B至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。多條品牌話題挑戰(zhàn)賽借勢618大促雙十一話題種草H類體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書家居,36%,1328.217日常生活,11%,1376.45多條品牌話題挑戰(zhàn)賽借勢618大促雙十一話題種草H類體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月B站抖音快手微博小紅書家居,36%,1328.217日常生活,11%,1376.453容美妝,11%,111.5578%,2745.9899%,話段子,5%,538.613母嬰育兒,7%,417.2973C數(shù)碼,2%,229.124娛樂影音,2%,旅游,2%,3%,182.439草。H類B站抖音快手微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)分析，集中在抖音、小紅書、快手、B站、微博平臺，數(shù)據(jù)時間為2022年6月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量綜合指數(shù)為根據(jù)投放數(shù)據(jù)推測擬定的參考值。23清理清潔問題好物推薦類內(nèi)容121清潔類內(nèi)容23清理清潔問題好物推薦類內(nèi)容121清潔類內(nèi)容2231品牌詞B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。#代言人出鏡品牌全新TVC#方*母嬰級凈水機(jī)#認(rèn)真就甦su了牌今社媒聲量分布6月7月8月9月10月11月12月1月2月*影音#代言人出鏡品牌全新TVC#方*母嬰級凈水機(jī)#認(rèn)真就甦su了牌今社媒聲量分布6月7月8月9月10月11月12月1月2月*影音心理嬰育兒話段子美容美妝C碼老*華*方*日常生活時尚穿搭牌今達(dá)人類型分布。牌今達(dá)人層級分布方*華*老*頭部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。設(shè)計師與裝修達(dá)人主題美食制作與居家場景家庭場景與家人關(guān)懷主題家人關(guān)懷、家庭關(guān)系等情緒打造類內(nèi)容深植品牌價值設(shè)計師與裝修達(dá)人主題美食制作與居家場景家庭場景與家人關(guān)懷主題性能性能講解與實際體驗黑白家電品類品牌營銷分析?空調(diào)品類話題季節(jié)性分布明顯，從達(dá)人類型來看，家居垂類和泛家居類話帶起聲量箱品類黑白家電品類品牌營銷分析?空調(diào)品類話題季節(jié)性分布明顯，從達(dá)人類型來看，家居垂類和泛家居類話帶起聲量箱品類洗衣機(jī)品類調(diào)品類社媒社媒內(nèi)容特點與營銷投放內(nèi)容側(cè)重低迷的需求&低頻消費屬性900080007000600050004低迷的需求&低頻消費屬性9000800070006000500040003000200010000規(guī)模及變化15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%2016201720182019202020212022零售額規(guī)模(億元)同比白色家電(白色家電指可以減輕人們的勞動強(qiáng)度的家用電器)，黑色家電(指可提供娛樂、休閑的家電)行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)波動態(tài)勢。16001400120010008006004002000分品類市場表現(xiàn)10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%空調(diào)市場規(guī)模(億元)增速凈化器空調(diào)市場規(guī)模(億元)增速微蒸烤復(fù)合機(jī)電風(fēng)扇洗碗機(jī)冷柜凈水器清潔電器小家電洗衣機(jī)冰箱彩電?備注：此數(shù)據(jù)源于奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，品類包含冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、空調(diào)、廚電、集成灶、電熱水器等在內(nèi)的各類型家電?數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)抖音微博上市社媒聲量爆發(fā)，內(nèi)容聲量被長尾類型達(dá)人分散抖音微博H類社交媒體H類社交媒體6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書抖音微博小紅書頭部中腰部腰尾部尾部素人家居,22%,697母嬰育兒,10%,343美容美妝,10%, 8%,13836美食,7%,519旅游,4%,其他,412474%,段子,3%,7新聞資1%,B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。H體內(nèi)容討論聲量1月2月6月7月8月9月10月11月H體內(nèi)容討論聲量1月2月6月7月8月9月10月11月12月抖音小紅書微博段。H2022H2至今空調(diào)品類L家家居,24.03%,1264 生活,7.15%,13228.197子,7.31%,391其他,11.35%,722085505%208美容美妝,816%725.,抖音微博小紅書,情感心理,感心理,4.35%,11889母嬰育頭部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。H體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書H體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書微博抖音快手B站類型/占比/聲量IT互聯(lián)網(wǎng)4%家居,21%,1644.475,21%,6998.221妝,74 活,5%,1966.604其他,9%,.515,6%,406 笑話段子,4%,9352.506, 旅5%,討論。H小紅書微博抖音頭部中腰部腰尾部尾部素人B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。H2至今電視品類社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音H2至今電視品類社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月抖音微博小紅書HL家居,28%,83.196美容美妝,12%,54.441其他,10%,84美食,9%,134.552母嬰育兒,7情感心理,4%,109.786美食、情感類內(nèi)容值得品牌關(guān)注。微博抖微博抖音頭部尾部素人腰尾部中腰部B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。智能、功效成為用戶關(guān)注重點收納與儲藏成為話題重點。洗衣機(jī)洗衣機(jī)品類洗衣機(jī)品類清潔除菌為重點關(guān)注話題空調(diào)空空調(diào)風(fēng)速體感為要關(guān)注話題冰箱鮮收納重點關(guān)注話題電視44K智能成為重點關(guān)注話題B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。海*客廳足球挑戰(zhàn)賽，借力世界杯熱點話題#走紅元宇宙的洗衣新方式品牌今社媒聲量分布美*多品線產(chǎn)品雙十一前多線種草6月7月8月9月10月11月12月1月2月美*海**信T**格*品牌今達(dá)人層級分布美*海**信T**頭部中腰部腰尾部海*客廳足球挑戰(zhàn)賽，借力世界杯熱點話題#走紅元宇宙的洗衣新方式品牌今社媒聲量分布美*多品線產(chǎn)品雙十一前多線種草6月7月8月9月10月11月12月1月2月美*海**信T**格*品牌今達(dá)人層級分布美*海**信T**頭部中腰部腰尾部尾部素人格*格*T***信海*美*品牌今達(dá)人類型分布家居美食旅游攝影容美妝日常生活母嬰育兒情感心理家電時尚穿搭才藝其他B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。測、使用場景互動化帶入、品牌話題定制化內(nèi)容牌定制挑戰(zhàn)話題突出該品牌核心賣點。玩法更加長尾玩法更加長尾美食制作類內(nèi)容占比大家庭家庭劇情懷舊主題美食制作減肥挑戰(zhàn)養(yǎng)寵生活沉浸式收納測驗挑戰(zhàn)類測驗挑戰(zhàn)類實際使用教程和測評類內(nèi)容講解干貨干貨講解測評類內(nèi)容著重參數(shù)與賣點功效講解功效講解參數(shù)講解暗黑測評系世界杯主題友情轟趴選購指南家具品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析家具品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析發(fā)品類聲量具品類?除了與家居垂類達(dá)人合作外，娛樂搞笑類達(dá)人配合生活場景融入內(nèi)容能衣柜品類占據(jù)50%占比，也是行業(yè)聲量營銷內(nèi)容與投放側(cè)重?舒適度、適配度，房屋裝修設(shè)計和風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，“睡眠感”等關(guān)鍵詞關(guān)在提高修設(shè)計和改造類、線下體驗、劇情引導(dǎo)、美食制作、家庭環(huán)境范圍感展示2620142010671年中國定制家居市場規(guī)模及預(yù)測33.08%2364204719701814167718.10%15.49%10.83%8.17%8.60%3.91%0.00%20152012620142010671年中國定制家居市場規(guī)模及預(yù)測33.08%2364204719701814167718.10%15.49%10.83%8.17%8.60%3.91%0.00%20152016201720182019202020212022E市場規(guī)模(億元)增速率約10.35%左右。13.17%21年中國定制家居行業(yè)CR9市場占有率情況13.17%113.15%12.71%11.53%2017201820192020?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)收集整理1797201720208.42%6.52%168716610.00%1551797201720208.42%6.52%168716610.00%1556-6.32%20182019軟體家具行業(yè)銷售收入(億元)增速1年中國軟體家具產(chǎn)量及增速8566.425.256933.26839.65971.45828.418.96%0.00%-2.39%18.96%-1.3520172018201920202021產(chǎn)量(萬件)增速發(fā)品類達(dá)人類型/占比/聲量 家居,34%,269.465美容美妝,16%,180.983情感心理,2%,1176.734美食,8育兒,8%,影音,5%,25寵物,2%, 教624育培訓(xùn)發(fā)品類達(dá)人類型/占比/聲量 家居,34%,269.465美容美妝,16%,180.983情感心理,2%,1176.734美食,8育兒,8%,影音,5%,25寵物,2%, 教624育培訓(xùn),0%,275.10時尚穿搭,24%,,96.03982.409笑話段子,3%,聞資訊,1%,關(guān)注裝修風(fēng)格適配感產(chǎn)品設(shè)計感536.2151.54454.7522%,新.8常生活,2%64H類社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書微博抖音B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書抖音微博B站床墊質(zhì)感與材質(zhì)舒適度是最關(guān)注指標(biāo)床具品類與家居類達(dá)人合作占比高，娛樂搞笑類達(dá)人內(nèi)容互動效果好。用戶關(guān)注舒適度、適配度，會考慮房屋裝修設(shè)計和風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，床具品類型/占比/聲量家居,41%,美容美妝,12 美食,11%,段子,2%,2房地產(chǎn),4%,尚穿搭,4%0.003,日常生活,5%,1母母嬰育兒,4旅游,333%,99.47B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。衣柜品類達(dá)人類型/占比/聲量,451,美容美妝,7%,美食,衣柜品類達(dá)人類型/占比/聲量,451,美容美妝,7%,美食,8%,10172%,3時尚穿%,14%,16 母嬰育兒,2%,4裝修設(shè)計空間適配全屋整理收納H社交媒體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書微博抖音B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。代言人更換30秒花樣起床上市十周年活動6月7月9月10月8月11月2月顧*雙11狂歡購物季12月品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布花式家居秀全民任務(wù)話題集中在年中，以周年慶、品牌全民任務(wù)和定制化話題為主代言人更換30秒花樣起床上市十周年活動6月7月9月10月8月11月2月顧*雙11狂歡購物季12月品類主流品牌近半年至今社媒聲量分布花式家居秀全民任務(wù)流品牌今達(dá)人類型分布仕居*段子家居美容美妝娛樂影音日常生活美食才藝段子母嬰育兒情感心理寵物旅游時尚穿搭體育B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。家庭關(guān)系+情感滲透線下體驗+劇情引導(dǎo)食飲制作、氛圍場景類內(nèi)容為主家庭關(guān)系+情感滲透線下體驗+劇情引導(dǎo)裝裝修設(shè)計+房屋改造通過親子關(guān)系/情侶關(guān)系/通過親子關(guān)系/情侶關(guān)系/婆媳關(guān)系融入使用場景給家人送禮/回溯懷舊類重溫成長主題類內(nèi)容，情侶整蠱增進(jìn)感情容融入床品/沙發(fā)品類的使用融入創(chuàng)意家居類內(nèi)容一般主題圍繞“老破小改造”、“交房后裝修改造”、“BA對美食博主美食博主+時尚范圍感通過線下購買體驗增加使通過線下購買體驗增加使觀感，增加決策力店鋪試用購買家具的場景受融入家居空間使用場景示，融入燈具品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析燈具品類社媒內(nèi)容特點與品牌營銷分析燈具品類燈具品類書平臺，全年家居垂類達(dá)人占據(jù)將近6成比例，能夠吸引圈層用戶互動與討論高峰，攝影類、生活類、母嬰類內(nèi)容也在不同場景話題掀起相應(yīng)營銷投放內(nèi)容側(cè)重?內(nèi)容集中裝修場景、育兒場景、氛圍感布置場景，裝修場景主要以品牌評測和行業(yè)專家兩種測評對比；育兒場景主要以二胎寶媽和孩子學(xué)習(xí)兩種場景對位母嬰人群營銷投放品牌特征?燈具的品牌市占集中度較高，內(nèi)容聲量相對平緩，主要日常蓄水種草為主注重氛圍感注重裝修適配性燈具品類聚焦小紅書氛圍感家居布置類內(nèi)容，文藝/生活/影像類內(nèi)容也能掀起互動注重氛圍感注重裝修適配性海量聲HH體內(nèi)容討論聲量6月7月8月9月10月11月12月1月2月小紅書抖音微博B站快手家居,56%,16464.855美容美7%,攝影,12%,86.213母,7%,,,4710.779 娛樂影音,2%,美食,6%64.62時 尚穿搭,3%,,3%,4091.514的參考值。類主流品牌近半年至今社媒聲量分布雙十一拆箱燈具安裝BA對比6月7月8月9月10月11月12月1月2月雷*照明歐*照明類主流品牌近半年至今社媒聲量分布雙十一拆箱燈具安裝BA對比6月7月8月9月10月11月12月1月2月雷*照明歐*照明人合作，類主流品牌近半年至今社媒達(dá)人類型分布?xì)W*照明雷*照明美容美妝日常生活美食母嬰育兒科普時尚穿搭家電地域其他B月至今，其中內(nèi)容討論聲量由品牌社媒內(nèi)容數(shù)量集中度計算得來，達(dá)人占比及互動聲量的參考值。容集中在裝修場景、育兒場景、氛圍感布置場景燈具品牌內(nèi)容集中在裝修、育兒、氛圍感布置方面。裝修場景主要以品牌評測和行業(yè)專家兩種測評對比，育兒場景主要以二胎寶媽和孩子學(xué)母嬰人群。