一次創(chuàng)新營銷模式的失敗嘗試2

一次創(chuàng)新營銷模式的失敗嘗試在現(xiàn)代品牌產(chǎn)品日趨同質化、市場競爭日益激烈的新經(jīng)濟環(huán)境下，眾多后起的新晉品牌為了尋求一個高起點的發(fā)展平臺，進行品牌產(chǎn)品概念及品牌營銷模式的創(chuàng)新，乃是品牌突圍的題中應有之義。本人有幸參與一家企業(yè)品牌創(chuàng)新營銷模式的策劃和市場運營工作，經(jīng)過幾個月的市場實踐和嘗試，盡管這次品牌營銷模式的突圍最終以失敗而告終，但前車之覆，后車之鑒，其中的一些教訓和反思值得后來者認真汲取。一、困局：如何擺脫原有運作模式的陰影在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的“萬花筒”中，企業(yè)資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結到一點企業(yè)要順應時代的發(fā)展變化，與時俱進才能充滿活力，長盛不衰。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實現(xiàn)營銷突圍，必然陷入經(jīng)營的困境。我曾任職的A企業(yè)即為典型的一例。A企業(yè)是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發(fā)展起來的企業(yè)。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉入產(chǎn)業(yè)開發(fā)的實體經(jīng)濟，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的迅速發(fā)展填補高利率、高回報的“黑洞”，那么，企業(yè)只能采取前清后欠的方式艱難運作，如果后續(xù)集資款一旦接濟不上，必然導致東窗事發(fā)，引發(fā)社會的震蕩和政府的干預。因此，從某種程度上說這種類型企業(yè)走的是一條不歸路，實際上在我們的現(xiàn)實生活中已經(jīng)不乏這樣的案例。當然，A企業(yè)由一個在當?shù)夭黄鹧鄣摹靶◎蝌健保ㄟ^集資發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)領導者深深意識到扭軌轉型的重要性，一直在探尋通過實體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、走出一條以龍頭產(chǎn)品為突破、帶動企業(yè)全面發(fā)展的經(jīng)營之路。他們在原有為集資者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎上，通過引進科技人才，加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度，以及通過兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產(chǎn)品，并且依據(jù)地域優(yōu)勢自主開發(fā)了白酒系列產(chǎn)品，并且曾經(jīng)與國內(nèi)一些知名的營銷咨詢公司就產(chǎn)品和公司資源的整合達成過短暫的合作。客觀地說，A企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經(jīng)營的規(guī)模效應上卻一直未能取得突破性進展。這主要歸結于：A企業(yè)一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領導決策者一直不能擺脫以產(chǎn)品為融資載體的陰影；另一方面由于企業(yè)是以融資為主體，即使引進了一些市場營銷運作的人才，但鑒于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境使然，英雄無用武之地，只能望洋興嘆。因而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長期以來只能在狹小的圈子里流動，企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風向座標之間搖擺、徘徊。二、突圍：尋求營銷模式新突破在現(xiàn)代產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重、市場供過于求的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個產(chǎn)品入市的亮點，也是產(chǎn)品連接市場終端、實現(xiàn)營銷突圍的必要途徑。澆20僚06靈年新翻春伊舌始，菠由當首時公每司的恥營銷咱副總叛經(jīng)理燃提出兇了一盯個以河白酒叫系列佳、化垃妝品化系列從、保濁健品部系列椒等大偉眾型津消費牙產(chǎn)品支為主點推產(chǎn)繡品，灶采取魄“括零風弟險隊”乳創(chuàng)新亭營銷拘模式吹進行性市場侍營銷待推廣票的初互步構母想。疾這一仁構想嘉一經(jīng)鹽提出子，立回即得彈到了虛公司她主要戚決策弱者的模首肯挑，并射同時縣緊鑼撈密鼓未地著比手營影銷方犧案的曉完善自制定井和方蹤案實等施的居籌備豆工作樸。通廳過近吳兩個漸月公約司相綁關人蒼員日敬以繼棒夜的曬伏案儀工作信，餓“意零風逆險鉆”忍營銷衛(wèi)模式陣方案慢終于結基本往形成垮雛形稱。鬼罪這一扁方案誘的基盼本要盼點有摟以下彈幾方怖面內(nèi)秧容：取1柏、明后確經(jīng)周銷代茅理資咱格行梯首先藍，明積確要漠求經(jīng)眉銷代判理合留作方釀應具尼有一搞定的蒜資金語實力跳和市范場開察發(fā)能詳力，啦擁有擠一定遭的市陳場銷亡售網(wǎng)塵絡和尼產(chǎn)品否配送嗓能力禾。疏墊其次吼，對艙獲得辯區(qū)域渾市場父的經(jīng)猴銷代足理權庫的市虹、縣徐級經(jīng)蹤銷商下預繳擾相應賊數(shù)額鳳的?？白C金招。按慨繳納訊保證鴨金數(shù)昏額的傅多寡以，配皮送不正同額嶺度的世廠家白優(yōu)惠宇產(chǎn)品吃的激斤勵政思策。聲指三是差城區(qū)擔、鄉(xiāng)售鎮(zhèn)級長經(jīng)銷喊代理線商由鵝市縣潮級經(jīng)睛銷商抬負責亮自主君開發(fā)盟和管魯理。話2帝、區(qū)華域經(jīng)炭銷代帳理的給優(yōu)惠有條件訴①這區(qū)域遞代理頌商首炭次繳鉆納保脆證金藥后，際享受授甲方黎提供蠢的按示合作隙方所紡繳保鴨證金改總額鼻30柔%掛比例蠻的免迷費出尋廠價縣鋪貨痕產(chǎn)品銜支持困。同區(qū)時，艘廠方判給予窯合作縮方按艷其保貫證金存總額炸10揀%里的宣謙傳費璃支持談；慰②兵在協(xié)便議期輝內(nèi)，靜合作翼方首勺批免刊費鋪豪貨產(chǎn)掏品銷撈售完亂畢，劑以后想進貨雞可選籠擇三偷種方螞式：報（箭1對）再寺次繳雙納保帖證金棋，優(yōu)僵惠政面策仍克按繳摘納保逐證金討的優(yōu)勵惠條唐款執(zhí)刻行。勉（燃2甘）合避作方班使用佳現(xiàn)金汽進貨折，產(chǎn)做品價嫩格按榴廠方虎提供杜的優(yōu)原惠價顫計算潛，廠旱方同瘡時再愉給予愁貨款孫總額雖12來%珠的宣聯(lián)傳費星支持巖；哄投（編3家）合詳作方談用已貧繳納土的保料證金陷進貨腎，產(chǎn)伴品價另格按蟲廠方抱提供市的優(yōu)慮惠價錯計算姥，合載作方含不再亞享受斑免費憶產(chǎn)品烤及宣怖傳費晃用的呆支持遇。獲③走合作浴方開冠發(fā)下約一級螺市場覆，按疑繳納墓的保暑證金拘總額株，廠光方獎煉勵給臘合作屢方掠12箭%枝的市鑄場開之發(fā)費掠用。樸下級庸市場穿享受宵保證丙金總撲額艦30做%擔比例歲的免賠費鋪礙貨產(chǎn)贏品支火持。笑④潤廠家聾對區(qū)盟域市嘉場的再啟動萄給予論人員習推廣親和廣賄告宣植傳等按方面北的支據(jù)持。盼存這一旅方案港盡管挑仍未戶完全醬擺脫班A鋤企業(yè)鞏原有棕融資朵模式已的束遵縛，犧但是牙從一期定程劣度上犯，它教的確圍與目泡前市氏場上涂通行巡的做仙法有營所區(qū)嚼別和柔創(chuàng)新盤之處姻。一氧是它扭給予鉤區(qū)域趣經(jīng)銷泰代理靠商真40者%抄幅度勞的優(yōu)蓬惠支倆持，苗對經(jīng)嗽銷商余還是鑒具有詠較大戴誘惑膜和吸斗引力辮的；夾二是隸它選戚擇市衫、縣戚級市啊場作怪為切搭入點龜，直鞏至城陜區(qū)、陸鄉(xiāng)鎮(zhèn)南，實距行低掛門檻催準入其，有轎利于稻經(jīng)銷普商發(fā)壓揮自兩己的禮渠道騾和網(wǎng)就絡優(yōu)婆勢，兵有利俯于產(chǎn)塘品的膝迅速寺推廣戴，由廳此在勺市場攏上形賓成貨“飯面延”需和澤“榮量草”松的優(yōu)黑勢。抱因此旦，在次之后鼠的大象型招幸商推漢廣會摔上還申是獲魔得了標眾多央經(jīng)銷平商的營肯定藍和參養(yǎng)與，裝出現(xiàn)投會場銜客戶樹踴躍蘇簽單愛的熱派鬧場催面。攔瞧三、佳實戰(zhàn)苗：理駝想與煉現(xiàn)實防的差運距鳳盼市場膨招商題之后貌，緊鋤接下劉來的母工作語就是秘進入生實質閑性的谷市場以實戰(zhàn)葵階段祥。桑A茂企業(yè)含根據(jù)羅公司點現(xiàn)有墾人員丑狀況耽和最豈終確牧定合兵同并控繳納夸保證友金的鍵客戶征情況學，選士擇了眼兩個同在經(jīng)族濟發(fā)科展和齊消費移特性五上具役有一漫定代輪表性櫻的城償市，寒作為度“民零風更險遲”息創(chuàng)新寬營銷拴模式累的試栽點樣貼板市貝場進熄行精暮耕細勺作，侄待取拳得點癥上經(jīng)匯驗后蹦再進榴行全細面推脾廣?？诔鲇捎诶ó敃r春的營址銷負胸責人脅一味昌強調誤經(jīng)銷罷商聽醬話好換管理揪，因療此選慚擇的練兩個晴試點面樣板邀市場斤，完閥全背砍離了抗原方樣案的哈要求史，偏渠向于發(fā)選擇海那些旨或者王缺乏案市場談銷售哥經(jīng)驗完、或腎者缺勒乏傳巖統(tǒng)產(chǎn)沸品銷估售經(jīng)柿驗的擇經(jīng)銷貝商，睜其中鹽一家仔坐落藍于皖寒東經(jīng)訴濟不叫太發(fā)碼達的察小城租，經(jīng)凳銷商程盡管診頭腦面活絡有，但景完全艙沒有催從商嫂經(jīng)驗掏，而框且還納處于面兼職誰狀態(tài)胳，難動以全今身心哀投入成到產(chǎn)泄品的辱市場蹈推廣茅中來騎；另掏一家偶則坐序落于蛇蘇、狼錫、僵常三述角洲逮一個苦偏僻芝的小構鎮(zhèn)，抓盡管泳這一放地區(qū)巡整體俗經(jīng)濟牌較為嫂發(fā)達擠，經(jīng)宰銷商遇也有昏一定快從商例經(jīng)驗匪，但盼由于伸偏居弦一隅鳥，難龜以對粗整個辛城市歷產(chǎn)生距影響榆。這枕些不譯利因趙素的盜存在評，也轉許為彼創(chuàng)新爽營銷謊模式片的最收終失破敗埋妨下了賽伏筆辰。林塑廠家抄市場趙推廣芝人員棕進入葉樣板殺市場小后，紅按照故方案寄的基惡本步須驟與盡經(jīng)銷桿商進膨行溝先通，余推進耽工作撿。隨特著時桶間的播推移疾，人庭們漸裳漸發(fā)驗現(xiàn)理澆想與愚現(xiàn)實瘋之間附存在易太大羞的差緩距。芒一是振因廠語家內(nèi)庫部協(xié)著調不穴夠默賓契，養(yǎng)而出直現(xiàn)供搏貨推宮延或?！翱倲鄼n辦”待現(xiàn)象菜。市龜場需駐要的運產(chǎn)品顛沒有并，而專不被棉經(jīng)銷蹈商看河好的映產(chǎn)品汗拉來普一大剃堆，洲同時雞由于啟給市樸場供少貨的亂日期庸一推誼再推孟，延襲誤了確經(jīng)銷誦商專掌賣店售的開湊業(yè)時航間，舞無疑廟給經(jīng)樓銷商岸旺盛炎高漲計的熱租情潑酒了一攪瓢冷鋸水；斧二是阻由于抄產(chǎn)品晨缺乏脅知名痰度和運影響揀力，方市場格前期會又缺盼乏具鍬有一賺定力礙度的樂媒體坡廣告從拉動獻和必淡要的扒終端法宣傳付支持羽，導尼致市樓場遲目遲預長熱不登起來翅；三解是由歪于經(jīng)晃銷商蝴實力交不足晌，有搭的甚寇至缺淘乏從遞商經(jīng)評驗，蒸客戶共網(wǎng)絡艇資源痛十分內(nèi)狹窄伸，不凳能形券成網(wǎng)帳絡客拳戶群敘。同皮時由憑于顧窗慮甚給多，殿需要糕招聘柄的人匠員遲冠遲不律能到交位，次工作河無法瓣全面勝推開米等等碌。因谷此，輪在廠融家人陡員進默入市扣場一纏個多毅月后瓣，盡羊管試盞點樣蠢板市徒場專冠賣店區(qū)總算揭開業(yè)層了，相盡管訊給予尖購買乏產(chǎn)品霧的消發(fā)費者欲諸多診優(yōu)惠航條件宗，但揭并沒乎有像牌預期及的那恩樣出體現(xiàn)人匪頭攢趣動、序踴躍宗購買鋪的熱捎鬧鏡咳頭，擦前來鉛購物期者大樂多只閉是經(jīng)駛銷商傘老板需的親鞋朋好條友而志已。愉民面對世市場走遲遲芳啟動著不起蓮來的桐困境長和市擺場出益現(xiàn)的志新情燦況、暖新問蒜題，籮廠家宏先后踐協(xié)助汁經(jīng)銷后商推蝦出了恰直銷若與傳息統(tǒng)相秘結合門的人伯推人濟模式師與俱大樂部薦式消沒費相鼓結合屑的推今廣模遣式，任即在姜城市隱街道乖和鄉(xiāng)龜鎮(zhèn)通閣過招浴聘專貫兼職兔“處健康猛顧問憶”謎，對袍之采脫取薪憂資與垃銷售互業(yè)績畝掛鉤籌的方辮式進克行操粘作，螺并采引取會瑞員消禮費積械分優(yōu)懷惠等牛促銷頂措施己。但貌由于秧人們烈長期叉受傳禾統(tǒng)思姓想的階影響敢，一屈時難押以接搏受這具種操干作模擔式，腫同時聽由于戚時間蓋倉促拌和市沖場推掘廣力器度不怎足，謀在市語場人隔員走喊了幾臨個街冷道社歸區(qū)碰謀壁之呆后，茫就不湊了了侄之夭塵折了模。直降銷與匹傳統(tǒng)浙結合戒的路熟子走蓄不通雖，怎戴么辦灶？在滑模式搬創(chuàng)新拐的突股圍中裁折騰爪幾個棄來回斯之后梁，營忌銷管謎理者勉只得掙向現(xiàn)幼實屈旦服，河重新銜回到判終端遺傳統(tǒng)慌銷售疼的套游路上各來，晚以進脊商場嘗、超椒市、鐵便利櫻零售幫店和畝酒店足為主身，同燥時加膝強產(chǎn)跪品的跨終端才形象羅展示姥，試電圖以仔此拉匪動終說端的緩銷售娃。但煌可惜策為時何已晚延，心卷情急夾迫的腳公司困決策飯者已蛙沒有湊耐心異看著兔一個奪不賺監(jiān)錢項嶺目再碎這樣責折騰緣下去峰。在玉“廁零風裹險杰”蠶創(chuàng)新地營銷隸模式類市場另正式蔽啟動高的第辟三個灘月，區(qū)公司鉗老板命急令薄鳴師傍收兵慣，草樸草收肆場了坡。穴介就這圣樣，頭一次越創(chuàng)新哪營銷敏模式晴的嘗投試，美最終斜以失割敗而見結束慶。圓朋危四、鄉(xiāng)教訓李：成李如容黎易卻徹艱辛灣糕現(xiàn)在坐，距刷離冒“恢零風賺險懼”罪創(chuàng)新著營銷盞模式旦的結脊束已卷經(jīng)好匪幾個蝴月了撲，但穗它卻鄙常常襲縈繞均在我姨心中刻，令棉我感捎慨良影多，柔留給德我太頓多的資思考膠。寶滅一是棋反映撐了任悠何一放個新槳生事流物的廢誕生捐，必躍然經(jīng)才歷由青抵觸近到認把識、明接受制的艱胞難歷感程。祥由于浮方案漿嫁接塘了傳侄統(tǒng)營奏銷模銳式和甜直銷懇模式政的某流些特止點，樸在人償們曾衫經(jīng)深亭受不吃正規(guī)嘩直銷馬之害什的情屬況下續(xù)，必騰然對懲帶有斥直銷爸色彩焰的襪“土零風防險糾”雜方案宗持排愁斥或拒觀望兄態(tài)度豪，這殼直接身導致摩了方婚案在呆市場夜啟動祝緩慢扮，進袍展受們阻。新段二是垂作為介決策執(zhí)者對偏市場記的預羞期和飯投入?yún)s的費挺用要幅有一法個良督好的需心理吵承受膛能力南。任襯何事疊情都趁不是嘴一蹴怎而就愈的，何尤其嗽是一析個新葬產(chǎn)品統(tǒng)進入伙一個肉完全涌陌生證的市江場，詢它必覺然經(jīng)衫歷市拒場切松入期爽、培賄育期柏和成贊熟期桶，因域此，騙我們耳必須訊采取負廣告繁拉動拋、終棒端展礎示和鉤人員代推廣武等有見效手惠段，每循序樹漸進該地將笛產(chǎn)品半推向別市場蠟、培掃育市消場，澆逐步凝形成叢市場麗的覆燈蓋和兩占有億。否府則，攤欲速沈則不首達，能必然哀咽下斧拔苗敢助長種的苦袖果?，F(xiàn)斷三是考方案斑本身凡存在清諸多痕不盡式完善垃的地定方。柔由于多“每零風僵險秘”辟方案絞是一應項沒蓮有軌繭跡可印遁、轟模式槍可套心的創(chuàng)喊新性擦工作然，因蠟此存壇在各鄰種不依足和沫不盡休完善臉的地盆方是合在所匙難免偶的。堂如前托后數(shù)態(tài)次對跨產(chǎn)品陽價格景進行堅調整垮，導沸致經(jīng)題銷商刪對公馬司運澇作的技規(guī)范戲性提犯出質養(yǎng)疑；禽如對碧市場猾具體咳運作甜方式概的數(shù)旦次變顫動和施更改址，導跑致經(jīng)透銷商誰對方遭案的傻前后算連貫址性和牲市場葵可行退性持候懷疑爺觀望足態(tài)度錦。這辛些因票素無萌形之工中增馳加了悲方案夏在市纖場執(zhí)裁行過廟程中孟的難戶度和胸不確瘦定性那因素灘。疲累四是沉缺乏襲一支默市場衡應變嬸能力爸強、嘩綜合儲素質樓高的吵市場氧推廣荒隊伍父?，F(xiàn)價代市第場競毒爭異歇常激蕉烈，踩尤其幸是援“湯零風垃險鉆”速這一婦創(chuàng)新寒營銷述模式冒在具踢體執(zhí)側行上澆更要道求市滑場推皂廣人冊員既產(chǎn)要有挑豐富森的市狡場操靈作經(jīng)牙驗，致能夠端及時瓦化解餐和處史理市宇場出仔現(xiàn)的縮新情稻況、疏新問懶題，豎也要客有較娃強的遇綜合傳素質居，如突巧舌痰如簧朝的說騙服能樹力、并隨機競應變陜的應樸對能叔力和短臨場斧發(fā)揮滑的演喇講能慢力等遇。愛懷五是宜經(jīng)銷期商經(jīng)聾濟實味力和公市場燦拓展異能力狹差強藏人意賞。首欺先是挺從實腥力上數(shù)難以答達成截