第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式課件

第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式2023/6/10第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式學(xué)習(xí)目的：顧客心理與購(gòu)買(mǎi)行為推銷(xiāo)方格理論推銷(xiāo)模式——愛(ài)達(dá)模式推銷(xiāo)模式——埃得帕模式推銷(xiāo)模式——費(fèi)比模式2023/6/102第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式

第一節(jié)顧客心理與購(gòu)買(mǎi)行為一、需求層次與購(gòu)買(mǎi)心理二、購(gòu)買(mǎi)行為模式三、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2023/6/103第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式認(rèn)識(shí)過(guò)程心理過(guò)程個(gè)性心理情感過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性?xún)A向性個(gè)性心理特征感覺(jué)知覺(jué)記憶想象思維需要?jiǎng)訖C(jī)興趣理想信念世界觀能力氣質(zhì)性格人的心理2023/6/104第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式一、需求層次與購(gòu)買(mǎi)心理[1]

馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要基本的需求發(fā)展的需求2023/6/105第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式一、需求層次與購(gòu)買(mǎi)心理[2]（1）、消費(fèi)者的需求狀況是決定其購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素；（2）、推銷(xiāo)員應(yīng)根據(jù)心理、人文等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)；（3）、要抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求；（4）、注意發(fā)展高等級(jí)的需求。2023/6/106第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式二、購(gòu)買(mǎi)行為模式購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量2023/6/107第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式三、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2023/6/108第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（一）、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素相關(guān)群體家庭角色與地位社會(huì)因素年齡職業(yè)收入生活方式個(gè)性個(gè)人因素知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購(gòu)買(mǎi)者2023/6/109第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（二）、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為2023/6/1010第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[1]消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。2023/6/1011第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[2]認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素2023/6/1012第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[3]：

認(rèn)識(shí)需要內(nèi)部刺激；如饑餓引起食欲。外部刺激；如面包房新鮮烘制的面包激起食欲，或來(lái)自一幅精美的商業(yè)廣告的引誘。2023/6/1013第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式案例：北京市28-35歲女性中高檔化妝品

消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)需求分析“讓自己看上去更年輕”這個(gè)選項(xiàng)比例最多，“為了心情的愉悅”次之?？梢砸?jiàn)，本年齡段的女性，心理比較成熟，對(duì)自身的條件有了比較客觀的了解，希望通過(guò)這類(lèi)物品追求個(gè)性，突出自己的形象。空氣質(zhì)量的變壞也使得女性們要越來(lái)越加強(qiáng)對(duì)自身的保護(hù)。2023/6/1014第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[4]：

收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源可分為4種：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、同事等。商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、展覽會(huì)等。公共來(lái)源：大眾傳播媒體、各種公共組織等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品。2023/6/1015第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[4]：

收集信息資料來(lái)源：黃少?gòu)?qiáng)（營(yíng)銷(xiāo)0101班）等《湘潭市洗面奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》熟人朋友推薦售貨員推薦其它2023/6/1016第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[5]：

方案評(píng)估產(chǎn)品的功能、特色及產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益；價(jià)格和優(yōu)惠；品牌形象及信譽(yù)；價(jià)值觀念。2023/6/1017第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式案例：北京市28-35歲女性中高檔化妝品

消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)方案評(píng)估分析2023/6/1018第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[5]：

購(gòu)買(mǎi)決策案例：酒吧常客所選人頭馬往往集中在兩三個(gè)品牌內(nèi)，其中軒尼詩(shī)公司認(rèn)為品牌的選擇會(huì)受女招待的影響。因此，最近在新加坡的促銷(xiāo)中，軒尼詩(shī)酒瓶附以封簽，它可以贏得鉆石首飾。公司寄希望于女招待能影響客人選擇軒尼詩(shī)酒，因?yàn)樗齻兿Ｍ腿藭?huì)將贏得的鉆石首飾贈(zèng)給她們。方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策未預(yù)期因素他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意圖2023/6/1019第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式（三）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程[6]：

購(gòu)后行為滿(mǎn)意—不滿(mǎn)意產(chǎn)品期望與該產(chǎn)品可見(jiàn)績(jī)效之間的函數(shù)。顧客讓渡價(jià)值“滿(mǎn)意的顧客是我們的活廣告”2023/6/1020第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式推銷(xiāo)員心理需要謀生的需要自我發(fā)展的需要群體利益的需要推銷(xiāo)員職業(yè)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)利益型動(dòng)機(jī)個(gè)人奮斗型動(dòng)機(jī)興趣型動(dòng)機(jī)社會(huì)公德型動(dòng)機(jī)2023/6/1021第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式推銷(xiāo)人員的心理品質(zhì)頑強(qiáng)的意志穩(wěn)定的情緒廣泛的興趣完善的氣質(zhì)堅(jiān)定的自信心寬大的胸懷2023/6/1022第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式第二節(jié)推銷(xiāo)方格理論推銷(xiāo)方格是“管理方格理論”在推銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用。推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中有兩個(gè)具體目標(biāo):一是努力說(shuō)服顧客,完成推銷(xiāo)任務(wù)；二是盡力迎合顧客，與之建立良好的人際關(guān)系。前者關(guān)心的是“推銷(xiāo)”，后者關(guān)心的是“顧客”，對(duì)兩者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，形成不同的推銷(xiāo)態(tài)度。不同推銷(xiāo)態(tài)度所帶來(lái)的推銷(xiāo)效果也不同。推銷(xiāo)態(tài)度是決定推銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵之一。推銷(xiāo)方格分為推銷(xiāo)人員方格和顧客方格。2023/6/1023第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式推銷(xiāo)人員方格1.99.95.51.19.1對(duì)推銷(xiāo)的關(guān)心程度對(duì)顧客的關(guān)心程度推銷(xiāo)人員的態(tài)度類(lèi)型：事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型強(qiáng)銷(xiāo)導(dǎo)向型推銷(xiāo)技術(shù)導(dǎo)向型解決問(wèn)題導(dǎo)向型2023/6/1024第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式顧客方格1.99.95.51.19.1對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心程度顧客的態(tài)度類(lèi)型：漠不關(guān)心型軟心腸型防衛(wèi)型干練型尋求答案型2023/6/1025第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式第三節(jié)推銷(xiāo)模式——愛(ài)達(dá)模式(AIDAS)注意Attention興趣Interest欲望Desire行動(dòng)Action滿(mǎn)足Satisfied2023/6/1026第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式一、愛(ài)達(dá)模式的含義推銷(xiāo)模式是根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)各階段心理演變的分析以及推銷(xiāo)員應(yīng)采用的策略等進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。愛(ài)達(dá)模式是國(guó)際著名推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茨·姆·戈得曼于1980年在《推銷(xiāo)技巧—怎樣贏得顧客》一書(shū)中提出。他根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，把成功的推銷(xiāo)活動(dòng)概括為四個(gè)步驟：引起消費(fèi)者的注意（Attention）喚起消費(fèi)者的興趣（Interest）激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（Action）。適用范圍：①店堂推銷(xiāo)；②生活用品和辦公用品的推銷(xiāo)；③面對(duì)陌生顧客時(shí)的推銷(xiāo)。2023/6/1027第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計(jì)評(píng)估比較購(gòu)買(mǎi)承諾安裝實(shí)施客戶(hù)采購(gòu)流程2023/6/1028第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式二、愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[1]

引起消費(fèi)者的注意

注意是人們心理活動(dòng)對(duì)一定客體的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。注意有無(wú)意注意和有意注意兩種。推銷(xiāo)的原則要求推銷(xiāo)員一定要盡力強(qiáng)化刺激，引起顧客的有意注意。引起消費(fèi)者注意的常用方法有：（1）、形象吸引法；（2）、語(yǔ)言口才吸引法；（3）、動(dòng)作吸引法；（4）、產(chǎn)品吸引法。2023/6/1029第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式發(fā)現(xiàn)需求系統(tǒng)設(shè)計(jì)評(píng)估比較購(gòu)買(mǎi)承諾安裝實(shí)施銷(xiāo)售的六個(gè)步驟計(jì)劃準(zhǔn)備內(nèi)部醞釀接觸客戶(hù)需求分析競(jìng)爭(zhēng)策略贏取定單跟進(jìn)2023/6/1030第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式客戶(hù)采購(gòu)流程銷(xiāo)售步驟任務(wù)發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計(jì)評(píng)估和比較購(gòu)買(mǎi)承諾實(shí)施計(jì)劃和準(zhǔn)備接觸客戶(hù)需求分析競(jìng)爭(zhēng)策略談判實(shí)施和服務(wù)了解客戶(hù)資料，制定銷(xiāo)售計(jì)劃向客戶(hù)介紹公司情況，為以后的銷(xiāo)售埋下種子了解客戶(hù)需求，確定方案的配置、功能有針對(duì)性地采取競(jìng)爭(zhēng)策略，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)談判贏得定單提升客戶(hù)體驗(yàn)，獲取客戶(hù)忠誠(chéng)度銷(xiāo)售的六個(gè)步驟2023/6/1031第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式案例：引起消費(fèi)者的注意

一天，某生產(chǎn)粘合劑廠家的推銷(xiāo)員，到一家大商場(chǎng)經(jīng)理辦公室推銷(xiāo)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)經(jīng)理正與別人交談，他便坐下拿起一疊報(bào)紙翻看，此時(shí)經(jīng)理秘書(shū)給他遞上一杯熱茶，他道謝后端茶就喝，還未喝上一口，只聽(tīng)“呯”的一聲，茶杯跌落在地，裂成幾塊。這一來(lái)，被驚動(dòng)的經(jīng)理及在場(chǎng)人員的目光全部落在他身上。他連說(shuō)“對(duì)不起”，一邊開(kāi)包翻出一支毛筆和一個(gè)小瓶，并將瓶中透明液體涂在茶杯碎片邊上。過(guò)了一會(huì)兒，茶杯竟被復(fù)原了。這時(shí)候原來(lái)站在周?chē)娜顺麌^(guò)來(lái)，拿起杯子端詳，有的也贊嘆問(wèn)這是什么粘合劑。于是，推銷(xiāo)員笑著解釋說(shuō)：“這是我廠最新研制的產(chǎn)品，它比普通萬(wàn)能膠粘性強(qiáng)幾倍。并且即粘即牢，耐潮耐高溫?！罢f(shuō)著又請(qǐng)秘書(shū)朝里倒一杯茶，一點(diǎn)都不漏。他再把杯子往地上一摔，把碎片撿起給大家看，破口都不是以前的粘合口。經(jīng)理一看，興致來(lái)了，馬上走上前來(lái)和他握手，并說(shuō)：”這種粘合劑我們要，請(qǐng)坐下細(xì)談?！?023/6/1032第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式二、愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[2]

喚起消費(fèi)者的興趣一位推銷(xiāo)專(zhuān)家如是說(shuō)：“若要顧客對(duì)你銷(xiāo)售的商品感興趣，就必須使他們清楚的意識(shí)到獲得你的商品后他們能得到什么好處?！奔ぐl(fā)興趣的方法主要有兩種：1、了解顧客的情況；2、向顧客示范所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。2023/6/1033第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式案例：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的興趣菲氏電氣公司的約瑟夫·韋普先生有一次在賓夕法尼亞洲推銷(xiāo)用電，他來(lái)到據(jù)說(shuō)非常難纏的郎肯先生的農(nóng)舍，變上去敲門(mén)。不久門(mén)開(kāi)了一小縫，戶(hù)主郎肯先生的太太從門(mén)內(nèi)向外探頭，當(dāng)韋普剛剛報(bào)出自己的身份后，郎肯太太二話沒(méi)說(shuō)，“砰”的一聲把門(mén)關(guān)上。韋普先生繼續(xù)敲門(mén)，老太太的回答只是從門(mén)縫里傳來(lái)的破口大罵。韋普先生并不氣餒，他改變了策略。于是他改變口氣，溫和地說(shuō)：“郎肯太太，很對(duì)不起，今天我并非為電氣公司的事情而來(lái)，只是想到你處買(mǎi)點(diǎn)雞蛋。”老太太聽(tīng)后，態(tài)度稍微和藹了些，門(mén)也開(kāi)大了些，但仍不說(shuō)話，只是在審視這不速之客。韋普先生接著說(shuō)：“您家的雞長(zhǎng)得真棒，你看那羽毛多漂亮，這些雞大概是多明尼克種吧？”此時(shí)，老太太又將門(mén)開(kāi)大了些，并問(wèn)：“你怎么知道雞是多明尼克種？”韋普知道自己的話起了作用，便接著說(shuō)：“我家也養(yǎng)了一些雞，可不如您家的好，是來(lái)亨雞種，只會(huì)生白蛋。夫人，您知道吧，做蛋糕時(shí)，黃蛋比白蛋好。我太太今天要做蛋糕，所以今天我到您處求助來(lái)了?！崩咸宦?tīng)這話，臉上露出了喜色，馬上打開(kāi)房門(mén)。韋普利用這短暫的時(shí)間，迅速觀察了四周的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)家里有整套的制牛奶、奶酪的設(shè)備。便接著說(shuō)：“夫人，我敢打賭，您養(yǎng)雞賺的錢(qián)比您先生養(yǎng)奶牛賺的錢(qián)要多?！贝嗽捯怀隹冢咸?jiǎn)直心花怒放了，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，她都以此為豪，丈夫卻總不肯承認(rèn)。今天遇到知音，她非常感動(dòng)。于是老太太把韋普當(dāng)成知己，帶他參觀雞舍，介紹養(yǎng)雞經(jīng)驗(yàn)。韋普先生對(duì)此贊不絕口，兩人談得非常投機(jī)。最后，老太太在韋普的贊美聲中感到有些不好意思，就反過(guò)來(lái)向韋普請(qǐng)教用電的好處。于是·········2023/6/1034第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式二、愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[3]

激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望此階段是最為關(guān)鍵的階段，推銷(xiāo)人員應(yīng)以最大的熱情，闡理明利，為顧客提供充分的購(gòu)買(mǎi)理由。闡理明利的方法有三種：（1）、直接陳述：通過(guò)擺事實(shí)、講道理，向顧客闡明商品的長(zhǎng)處、特點(diǎn)和效益；（2）、針對(duì)顧客的異議、懷疑，有針對(duì)性的予以解釋、勸導(dǎo)，以消除誤會(huì)；（3）、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言藝術(shù)，增大說(shuō)服的感染力。注意：當(dāng)你向顧客宣傳、介紹時(shí)，最重要的問(wèn)題不在于你向顧客渲染了什么，而在于顧客內(nèi)心相信了什么。2023/6/1035第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式二、愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[4]

促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為消除顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的憂慮；顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的憂慮主要有：①、貨幣損失；即因購(gòu)買(mǎi)商品而失去貨幣所產(chǎn)生的緊張心理。②、機(jī)會(huì)損失；顧客一旦購(gòu)買(mǎi)該種商品，即失去選擇其它商品的機(jī)會(huì)。③、后果擔(dān)憂；提醒顧客注意機(jī)會(huì)的寶貴；適當(dāng)?shù)淖尣健?/p>

2023/6/1036第8章顧客心理與推銷(xiāo)模式