“優(yōu)雅的沖動”－－瑞風(fēng)商務(wù)車廣告創(chuàng)作紀(jì)實2

“優(yōu)雅的沖動”－－瑞風(fēng)商務(wù)車廣告創(chuàng)作紀(jì)實一、課題沖動1：戰(zhàn)火即燃的市場從早年的子彈頭到今天的MPV（MultiPurposeVehicle），在多功能車概念已被人們所普遍接受之際，來自上海通用的BuickGL8以一句“有空間就有可能”的廣告語率先點燃戰(zhàn)火，也引發(fā)了國內(nèi)諸多汽車廠家開發(fā)、生產(chǎn)MPV車型的熱潮，從此國內(nèi)MPV市場就從未平息過。MPV低端市場競爭的有昌河北斗星、長安之星、哈飛賽馬等所謂的MMPV（MiniMultiPurposeVehicle），這是基于微型面包車的換代版本，雖然說突破了平頭微型面包車的技術(shù)門檻，滿足了國家安全碰撞試驗法規(guī)，但是價格仍然是其最主要的優(yōu)勢；MPV中高端市場競爭的主要是多功能商務(wù)車系列，除了來勢洶洶的別克GL8，還有倡導(dǎo)“5座+2座、工作+生活”的海南普利馬、號稱“風(fēng)行天下、駕馭未來”的東風(fēng)風(fēng)行、歐寶賽飛利、KIA起亞佳華/佳樂系列、東南得利卡/富利卡等超過10個品牌的產(chǎn)品。我們以一個廣告人特有的職業(yè)嗅覺默默關(guān)注著這個潛力很大的市場，機會就這樣不期而至。長期以來以超過50%市場占有率、位列中國汽車底盤生產(chǎn)第一位的安徽江淮（JAC）汽車股份也不甘寂寞，全套引進韓國現(xiàn)代公司的最新商務(wù)車生產(chǎn)技術(shù)，由于江淮廠有良好的生產(chǎn)和管理基礎(chǔ)，所以僅用了短短5個月就迅速推出了名為“瑞風(fēng)”（英文為Refine）的商務(wù)車，象一匹黑馬準(zhǔn)備奮蹄揚鬃沖入這個戰(zhàn)火即燃的市場?！獣r值馬年前夕，聚光堂接到來自江淮的比稿邀請，項目就是瑞風(fēng)的電視廣告片創(chuàng)意、制作。二、策略沖動2：打造超脫的馬鞍在廣告理論里有所謂的三個主流時代：R·雷斯的USP理論（產(chǎn)品至上時代）、D·奧格威的品牌形象理論（形象至上時代）、A·里斯等的定位理論（定位至上時代）。在現(xiàn)今的中國大陸市場，任何一種理論都有其存在的空間和應(yīng)用價值，都有其對應(yīng)的品牌與廠商在試探、在應(yīng)用。面對擺在眼前的課題資料，簡單的介紹和普通的圖片似乎說明不了任何問題，我們決定到市場上去會會這個傳說中美麗的混血兒?！鞘且豢钔庑惋枬M、線形流暢的多功能商務(wù)車，內(nèi)部具有靈活多變的空間組合，寬大舒適的成員椅可在360度范圍內(nèi)靈活旋轉(zhuǎn)，可以通過旋轉(zhuǎn)、拆分組合得到一個移動的工作室、會議室、休息室，或者一個寬敞的載物空間；除此之外，還有前后獨立的分體式空調(diào)、可選的雙天窗設(shè)計等等?！白隹臻g概念吧”，有人提議。不行，那可是BuickGL8已經(jīng)深入人心的宣傳角度，從“有空間就有可能”到“陸上公務(wù)艙”，別克巧妙完成了傳播概念的回歸，并通過獨特創(chuàng)意展現(xiàn)了空間的魅力?？臻g已經(jīng)近似于別克廣告的代名詞了，我們跟進有什么意義？別忘了“是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者！”“做速度的概念吧”，又有人提議。也不行，我們的瑞風(fēng)是商務(wù)車、不是跑車，拿非優(yōu)勢的東西去強化消費者印象，好比以卵擊石，市場可是無情的……作為商務(wù)車領(lǐng)域后進品牌的江淮瑞風(fēng)，必須要擺脫江淮廠底盤、輕卡出身的形象，要讓瑞風(fēng)以卓越的、獨一無二的形象去市場馳騁，那么如何給它配一個怎樣的“好鞍”？大量的市場分析數(shù)據(jù)、幾次天翻地覆的策略研討，最終我們與企業(yè)達成一致共識：走高端形象、中端價位的后進品牌強行插隊?wèi)?zhàn)略。所謂“高端形象”是通過各種媒體（電視廣告、報紙、新聞等）配合產(chǎn)生的消費者心目中的印記，“強行插隊?wèi)?zhàn)略”就是要讓瑞風(fēng)通過高端形象、中端價位等策略元素進入商務(wù)車一線陣營。三、創(chuàng)作沖動3：理念的回歸演繹里斯的《定位》中曾提到法國人的找空子策略（Cherchezlecreneaux），讓我們頗受啟發(fā)：找出MPV商務(wù)車市場的形象空當(dāng)、然后填補上去。瑞風(fēng)的電視廣告形象也需要這樣走！不能讓演員拿個筆記本電腦坐在車?yán)?，就是商?wù)，那太直白了。智憤策略傍是無詢形的威，落鹿實到必創(chuàng)意吸就不猛同了窯，它蒸除了泉要把逼策略壯體現(xiàn)戴出來墓，還立要區(qū)觸別于食諸多科同類勢產(chǎn)品撇。正堵猶豫吧著創(chuàng)搬意出偷發(fā)點勵，江瓶淮方末面?zhèn)鳠魜砑へS動的犁消息忘：在屠上海售舉辦天的漢寸諾威年車展忽上瑞就風(fēng)一健展風(fēng)術(shù)采，羊引起抄了不腰小的白轟動野，下油步將困配合脅一系鞋列地親面活杯動和糖報紙駝媒體爛開始蓬宣傳舒，緊捆接著摸的就統(tǒng)是包獵括電均視廣聚告在潮內(nèi)的慘整體烈推廣香了。株佛跑我們陪設(shè)想乖著當(dāng)箱天的學(xué)那一糖幕：券瑞風(fēng)柏的外均型、護安全徹性、喝舒適口性、命高動派力、槍耐久忽性、簡寬敞晶的內(nèi)益在空市間等褲等特終色，春就好體象一鬼個紳濃士的蔑闊邊胡眼睛余、整搏潔的辜晚禮額服、冠锃亮毛的皮早鞋得勻到了侮很好拖的展亞現(xiàn)，深并且角有優(yōu)派雅的疼、有兩內(nèi)涵霜的言眾談舉哨止，抱讓現(xiàn)斑場的信觀者俯為之票一振預(yù)。公腦要知彎道，兆聚光津堂創(chuàng)浸意部氧的同甜事可禮個個經(jīng)都是蘋靈氣務(wù)逼人肌的家菜伙，馳有了蛛準(zhǔn)確臉的策課略指擊引，沿創(chuàng)意綱表現(xiàn)楊就拜趁托大榨家了晚。奉江5天灰不到卷，就津有將脖近3尖0篇末文案流擺在擺我桌糖面上燒。聚改光堂汽對于前創(chuàng)意子出口耐有一石個約枕定俗規(guī)成的場審核太習(xí)慣乓，創(chuàng)式意表嗓現(xiàn)要寨準(zhǔn)確滋體現(xiàn)斤創(chuàng)意隱策略撲，創(chuàng)識意還嘆要禁盈得住蝕琢磨耀！外皮對創(chuàng)赴意的濃篩選政很殘唯酷：節(jié)第一隨輪內(nèi)涼部討父論結(jié)擔(dān)束，茫剩6挎篇；灑第二別輪內(nèi)薪部討凝論結(jié)茄束，器剩3屠篇，把我們深與企寄業(yè)簡拆單意贏向溝冒通，晃聽取捷反饋啊意見袖；最音后是些綜合趙評判總會，幅除了荷客戶懂總監(jiān)謹(jǐn)、創(chuàng)讀意總陽監(jiān)必塵須列飄席，嗓還有振公司館董事競會的隆幾位銳資深杠廣告梨人、劈制作激人參貴與創(chuàng)單意把記關(guān)。溪會議夢先是波客戶赴部門討的策嫁略分?jǐn)_析論唱證報疤告，秘再是風(fēng)創(chuàng)意印部門防的創(chuàng)或意闡咳述、培最后蔬是提現(xiàn)問、茶答辯伐、討林論烘——挖這可癢都是練我們獲的功勝課。新栗史當(dāng)我哈獨自亦一人煉去江戲淮廠吧提案抹時，漆JA身C營療銷策擦劃部他經(jīng)理燕看看種我身裝后，棕納悶拾地問租：永“鑰就你授一個車來？脈別家芳廣告碧公司遺可都偉一堆勢人啊雀！獻”娘我笑睡答：緩“喇身后旅千軍燒萬馬疾！罩”繭——切的腰確，秤因為粥我身藝處一畏個好瓦的團贏隊中失，所龜以我擇有信嚷心去鍛銷售蘋一個抖完美膚的I脖de壓a。牌我想注，可海能在判這個麥團隊既中換司了誰陳來都咸有一揚樣的稻信心晉。贈捧提案洽會先召是分舅析了江MP星V市質(zhì)場、存同類上品牌饅廣告念模式炮，接牌著我樓開始程闡述身創(chuàng)意榆策略牢：移“麗自古鐵以來歌，就概有酒窗與器驗諧的船說法則，葡去萄美博酒是湖要配叼夜光們杯的農(nóng)；還斧有門溝當(dāng)戶涌對、陵郎才秧女貌調(diào)的說烤法，叢姑且頂我們叔不去瘡評判厚是才挽華的鹽“明才特”絞好、攜還是文財富寸的享“明財糊”農(nóng)好，惑總之俗和諧搬是人執(zhí)類社嘗會的標(biāo)至高國境界巷，是嫂人類討永恒肥不變坑的主肅題。蠻很巧償合的奇是，袋我們貍在J膛AC簽的理心念里翁也發(fā)亦現(xiàn)了耽這一迎點舉……報那守么對染于瑞演風(fēng)多君功能喜商務(wù)胖車，且我們俗把他英定位門成一圖位優(yōu)欲雅的泛商務(wù)豆車中挽紳士仔，瑞謊風(fēng)所歲營造狼的空歲間，確是都反市商速務(wù)人嫩士展菠開心亞靈的胃翅膀免、諦汽造夢焰想家零園的卸空間陽，它淋與社破會進廳展的寨腳步蒙、與恒世界搏大環(huán)捎境的筆融合綢，永遮遠是家那么垃和諧瓜、本巖色與抬自然慕。我久們推揮薦的綠這篇商創(chuàng)意潛在智葵慧之絡(luò)藍的置背景伐下，驅(qū)展現(xiàn)帖了產(chǎn)濤品精圣典的甩品質(zhì)撐感，廳貫穿丹著和所諧的監(jiān)主題福、進口行淋替漓演監(jiān)繹。廟我們催期望彈瑞風(fēng)猴將以歲其獨番特時填尚、春現(xiàn)代慨魅力蜻，成卷為現(xiàn)僚代商傲務(wù)用彎車的男潮流圾之典字范！裹”播（其航中有奪大量聽節(jié)略柿部分例）疊勾接著再我講臘到了申創(chuàng)意那，篇垃名也痰很優(yōu)寫雅，紛叫《炮風(fēng)之瑞翼》休。我盡們的策創(chuàng)意巡策略舉和表泳現(xiàn)既禿體現(xiàn)掘了江睜淮的列企業(yè)鵝理念憲、又疤展現(xiàn)該了瑞捐風(fēng)商言務(wù)車綿的獨貍特魅潮力，悟聽聽岔旁白豎感受窩一下抱吧：喉“少讓夢留想之勵翼縱取橫四象海，悲R洲ef難in蘿e，高瑞風(fēng)蠻多功先能商野務(wù)車容，和泰諧境刷界，疏自在泡瑞風(fēng)慚。依”遮在蒜這如甜詩如織畫的浴意境健中，煌瑞風(fēng)絮構(gòu)筑馳了一宮道亮賞麗的夫都市糊風(fēng)景誓線。觀斃秋提案護現(xiàn)場燃反應(yīng)涼很好專，企浴業(yè)多腳位領(lǐng)存導(dǎo)都傘有針抄對性財?shù)靥崧妨诵┬軉栴}牙，我致一一堪解答恐。滴美四、涌制作樸沖動衫4：紡不止粉是養(yǎng)獨眼荒橋一周夜后我堵們得嫩到通蜜知，歉準(zhǔn)備位制作脈方案策。O矩k，民導(dǎo)演堪可是嚴(yán)我們蛋聚光潑堂制梯作系枕統(tǒng)中往的強橡項。霧假網(wǎng)制作乘組由廳資深笑攝影陶師出壽身的正趙曉撲時任及導(dǎo)演宅、經(jīng)才驗豐照富的塌夏海醋鷗任邪制片顏。整攻支片路子可知是很咽考制后作的含，除露了表厲現(xiàn)瑞石風(fēng)在麻都市旋里的稈和諧睜、還都有在直風(fēng)景擦秀美泡的大怎自然剃環(huán)境估中的孤和諧潮，最得難處顯理的跳是要歇讓瑞舞風(fēng)在布海面劍滑出漫一道座水跡伏、水途跡中低淡出室瑞風(fēng)派的L其og鵲o這找個鏡堆頭。雹宮糧二次界創(chuàng)作顧之后杠，導(dǎo)細演分貍鏡頭療腳本進出來區(qū)了。治趙導(dǎo)閣演提控出：從要表兩現(xiàn)瑞氏風(fēng)作侵為商企務(wù)車只族紳嶺士的佛本色恨魅力培，影股調(diào)應(yīng)油該是謝雅色躲的，震第一愿感覺炕是有丑品味羅的；模在鏡兄頭表哲現(xiàn)過適程中撈，應(yīng)槐該強童化虛包與實展的美昂，這果也是孕一種捕和諧勺；光蔬影與澆車的鍵結(jié)合注很重聽要，通車是天主體屯，光拴影的臺幻化肥、鴿從翅的查輕盈辦、水灑珠的陸變速脊動態(tài)統(tǒng)等等劣，都澡是在測為表脊現(xiàn)瑞挨風(fēng)的式紳士柳魅力寇服務(wù)屬?？倢懚缘曛哒麄€浸片子龍不止駝是養(yǎng)酬眼，慎還要該把優(yōu)秀雅的勇貴族顏氣度戲表現(xiàn)奇出來革！雄墻龐大策的外秤景制相作隊者伍浩唐浩蕩盡蕩出車發(fā)了橫，調(diào)飾用2廢部消煉防車禿拍攝瘡瑞風(fēng)詠在?；谶吀咭阉偌るu起的瓜水花答，調(diào)駕用水決上快哨艇滑寫過珠旁江水膜面、缸拍攝強乘風(fēng)借破浪悅的鏡圣頭固……單五、忍市場結(jié)沖動漲5：除優(yōu)雅弦的吵“殿殺手籍”亡疲都市蝴中的杏沖動捉是優(yōu)寶雅的勢、商汗務(wù)中飼的沖黨動是杠和諧裳的。荷碧聽在我串們這副支廣此告片跨播出活近月吳，瑞曾風(fēng)已鉤被業(yè)擔(dān)界權(quán)進威媒胡體譽吐為M特PV變四大登天王遷之一糠，被吼B(yǎng)u光ic舅k認萌為是蠢不可炸忽視牽的競腔爭對佛手，籍并且熱又在鎮(zhèn)國內(nèi)稻汽車在行業(yè)叨破了攻個例聾：狂崖降5小萬元膝！這籠可是叛只有縮人說鞠過、回沒人橡做過荷的事長。菲化利普嚷·南科特喘勒曾細經(jīng)說償過，削在市堡場面耳前沒聰有人鎮(zhèn)可以晨抵抗寫一分礎(chǔ)錢降隊價的湯誘惑傅——疲何況腸數(shù)萬確元？科給你污商務(wù)鉆沖動登的夢遞想了根嗎？蛇行動銜吧！稿錯僚毫無路疑問漆，瑞徒風(fēng)此堆次降杠價，境將進澤一步邀激化城國產(chǎn)懼多功道能車抱市場撤的競貓爭格禍局，漁有助省于讓站一些鍬杰出貍品牌丙的產(chǎn)仗品更規(guī)容易乓讓大鵝眾接彩受，條正如蜓一些外業(yè)內(nèi)樹人士醉所言烏：M損PV折正在毫向柄“把國情盼車隆”述靠攏餡。矛憐瑞風(fēng)務(wù)，原惰來在延你優(yōu)敲雅的覺沖動蘋背后歲，還作有一赴把鋒麻利的區(qū)劍！圖傳墳六、員寄語鄰沖動土6：輔祝你思一路虧瑞風(fēng)川仿市場歉風(fēng)云貍是多悄變的盟：4麗月1早0日掩廣州邊本田促的七驢人