標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查研究訪問(wèn)

標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查訪問(wèn)第一組組員林娟圩許牧民程馥慧雷碧秀指導(dǎo)教授：許人杰主任何謂標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)

林娟圩前言目的：為改進(jìn)調(diào)查資料的品質(zhì)調(diào)查：指設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)某些母群體獲取量化資料的調(diào)查本書探討重點(diǎn)：大多數(shù)靠訪員詢問(wèn)問(wèn)題並記錄答案的調(diào)查形式如何將訪員引起的誤差減到最低訪問(wèn)的本質(zhì)訪問(wèn)：帶有目的的會(huì)談（Kahn&Cannell,1958）兩大部分：訪問(wèn)會(huì)談的主體主要由問(wèn)題及回答所組成參與會(huì)談的角色清楚界定—一提問(wèn)題（訪員）、一答問(wèn)題（受訪者）抽樣調(diào)查的特徵：個(gè)別受訪者會(huì)成為研究對(duì)象，是因他們是被描述母體的一部份，所提供答案有助於研究者描述其所代表的母群體調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)是對(duì)母體定量或數(shù)學(xué)性的描述測(cè)量所得結(jié)果、用來(lái)分析的資料，都是根據(jù)受訪者回答而來(lái)。成功調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)：所得資料是否能測(cè)量到研究者所欲描述母群體的真實(shí)面貌，及得到正確的數(shù)據(jù)。調(diào)查中誤差的來(lái)源

抽樣方面誤差：

◎當(dāng)樣本並未包含所有母體所描述的特性時(shí)，就會(huì)有某類別樣本被遺漏

◎樣本比例未充分反應(yīng)母體比例

◎部分樣本拒絕參與調(diào)查，拒絕提供答案，或拒答部分敏感性問(wèn)題問(wèn)卷方面誤差：

◎當(dāng)題目被誤解

◎當(dāng)題目不能表達(dá)研究者真正想得到的資訊

◎受訪者不願(yuàn)正確回答題目訪員方面的誤差：

◎當(dāng)訪員沒(méi)有逐字唸出題目

◎當(dāng)訪員作引導(dǎo)性追問(wèn)

◎當(dāng)訪員對(duì)受訪者答案加入自己的偏見(jiàn)

◎當(dāng)訪員記錄不正確資料削減的誤差：

◎當(dāng)過(guò)錄員使用不一致的過(guò)錄原則，或?qū)λ居玫倪^(guò)錄碼判斷錯(cuò)誤

◎資料鍵入錯(cuò)誤訪員的角色忠實(shí)呈現(xiàn)問(wèn)題避免訪問(wèn)過(guò)程中對(duì)受訪者的影響力遵循標(biāo)準(zhǔn)化的流程調(diào)查測(cè)量「標(biāo)準(zhǔn)化」是必須的測(cè)量---在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，找出或估計(jì)出任何事物的程度、面向等

（韋氏大字典，Guralk，1976）調(diào)查中，標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量的程序是訪員提出問(wèn)題後，訪員記錄受訪者答案的測(cè)量程序標(biāo)準(zhǔn)化目的就在使每一受訪者都經(jīng)歷相同的答題經(jīng)驗(yàn)，每項(xiàng)答案被紀(jì)錄的方式也相同，答案中所顯現(xiàn)的差異可被正確解釋為受訪者之間的差異，而非因資料蒐集過(guò)程的差異舉例：「您對(duì)於您最大孩子所上的學(xué)校評(píng)價(jià)如何？」標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)與晚間脫口秀訪問(wèn)及醫(yī)生對(duì)病患醫(yī)療史訪問(wèn)的比較

﹡都符合訪問(wèn)的定義，但都不是標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)

﹡脫口秀目的是娛樂(lè)，有時(shí)主持人基於製造娛樂(lè)效果，反而削減

受訪者在意見(jiàn)交流中的用心

﹡醫(yī)生詢問(wèn)醫(yī)療史目的在對(duì)特殊病例作詳細(xì)瞭解，而非概推到其

他病患，因此訪問(wèn)方式、語(yǔ)句可能會(huì)隨病患而不同；醫(yī)生也引

導(dǎo)病人說(shuō)出真正的感覺(jué)調(diào)查測(cè)量「標(biāo)準(zhǔn)化」是必須的(續(xù))標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的關(guān)鍵爭(zhēng)論---當(dāng)受訪者有問(wèn)題時(shí)，訪員該如何作？【思考】：如果訪員發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)題意不確定或有疑惑，而

自行改變或修正題目-----可能導(dǎo)致有些受訪者被

問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，而另外一些則被問(wèn)了另一個(gè)問(wèn)題，

會(huì)導(dǎo)致資料分析時(shí)嚴(yán)重困擾【結(jié)論】：當(dāng)研究目標(biāo)是要取得量化資料時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化、非引

導(dǎo)式的訪問(wèn)是必須的「標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)」非適用於所有蒐集資料的過(guò)程探索性研究：在研究的探索階段，目的是要找出該問(wèn)的

問(wèn)題個(gè)案研究：研究者只需將問(wèn)題涵蓋範(fàn)圍界定清楚，後續(xù)

則由受訪者自由發(fā)揮。訪問(wèn)不被視為一種測(cè)

量，而是資料蒐集過(guò)程何謂訪員相關(guān)誤差

前言誤差：調(diào)查所得答案與研究者所要測(cè)量的「真實(shí)數(shù)據(jù)」

之間的差異。訪員相關(guān)誤差：所得答案中的變異與訪問(wèn)的人有所關(guān)

聯(lián)與訪員無(wú)關(guān)的誤差來(lái)源：

﹡題目的用字遣詞會(huì)影響到回答

﹡和所預(yù)測(cè)量無(wú)關(guān)的受訪者特質(zhì)會(huì)影響回答

﹡訪問(wèn)所進(jìn)行的環(huán)境也會(huì)影響回答

﹡問(wèn)題在訪問(wèn)中出現(xiàn)的時(shí)機(jī)也會(huì)影響回答

﹡受訪者自行填答和訪員在訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)影響回答

訪員效應(yīng)分析從心理測(cè)定的研究（psychometricapproach）觀點(diǎn)*信度：重複測(cè)量相同特徵和狀況產(chǎn)生一致結(jié)果的程度。

當(dāng)訪員之間對(duì)不同受訪者會(huì)造成某種程度的影響，

則結(jié)果就會(huì)不一致*效度：一個(gè)測(cè)量能與研究者所欲測(cè)量者相符的程度。

可以用調(diào)查所得答案和另一個(gè)測(cè)量相同或相似現(xiàn)象

測(cè)量結(jié)果之間的相關(guān)程度，來(lái)作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

（Cronbach&Meehl，1955）

1.真實(shí)答案＋訪員誤差＋其他反應(yīng)的誤差

＝記錄下來(lái)的答案

2.信度＝1-（√誤差變異/√觀察到的變異）

3.效度（y）=「y」和標(biāo)準(zhǔn)「x」之相關(guān)＊訪員所造成誤差會(huì)降低一個(gè)測(cè)量的信度，進(jìn)而限制了其反應(yīng)有效相關(guān)性的能力訪員效應(yīng)分析（續(xù)）從抽樣統(tǒng)計(jì)的觀點(diǎn)*偏差（bias）：所有訪問(wèn)結(jié)果的平均值和母群體真正數(shù)據(jù)的差異程

度。*精確度：根據(jù)調(diào)查所得的推估值，如平均數(shù)百分比，和假設(shè)從同一

母體重複所做的調(diào)查結(jié)果，或沒(méi)有抽樣的情形所得結(jié)果的

相似程度

-------統(tǒng)計(jì)學(xué)家稱此推估的精準(zhǔn)度為「標(biāo)準(zhǔn)誤」*非標(biāo)準(zhǔn)化訪談的重要意義在其對(duì)於推估值標(biāo)準(zhǔn)誤的增加訪員效應(yīng)分析（續(xù)）層內(nèi)相關(guān)係數(shù)（intraclasscorrelation）----Kish，1962rho的概念就是訪員所造成的變異佔(zhàn)一個(gè)估計(jì)值其總變異的比例因此，可反應(yīng)某個(gè)推估值的變異量跟訪員關(guān)係有多少

Rho=訪員變異量/(抽樣變異量＋訪員變異量)Rho的顯著值在.01--.02之間，表示有1﹪--2﹪的變異量是歸因於訪員，當(dāng)訪員所訪問(wèn)的受訪者愈多時(shí)，對(duì)資料的影響愈可觀在將訪員視為隨機(jī)變數(shù)而作出來(lái)的變異數(shù)分析中，rho可以利用

「模式的平均變異」、「誤差項(xiàng)的平均變異」及「每個(gè)訪員的平均

訪問(wèn)次數(shù)」計(jì)算出來(lái)

Rho=(模式的平均變異－誤差項(xiàng)的平均變異)

模式的平均變異＋（訪問(wèn)數(shù)－1）（誤差項(xiàng)的平均變異）

訪員效應(yīng)分析（續(xù)）DEFT（thesquarerootofthe「designeffect」，設(shè)計(jì)效應(yīng)的平方根）是在對(duì)母體抽樣所造成的標(biāo)準(zhǔn)誤之外的膨脹效應(yīng)，其導(dǎo)因於訪員對(duì)答案造成影響的事實(shí)。它決定於Rho的大小及每個(gè)訪員的平均訪問(wèn)次數(shù)

√設(shè)計(jì)的效應(yīng)=√1+（訪員數(shù)－1）（Rho）訪員相關(guān)誤差顯著性上，還可加上依標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)程序的重要價(jià)值：可複製性。極少有研究者設(shè)計(jì)研究來(lái)估計(jì)其資料中的訪員效應(yīng)，然而，提高訪員蒐集資料的標(biāo)準(zhǔn)化程度及其一致性非常重要，如此，也才能提供他人重複研究結(jié)果的基礎(chǔ)偵查訪員的誤差

方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對(duì)訪員的直接觀察

可從現(xiàn)場(chǎng)觀察或錄音帶偵察訪員每一步驟執(zhí)行是否正確無(wú)法得知訪員誤差程度，將訪員及其所得答案關(guān)連起來(lái)大部分受訪者無(wú)法從資料結(jié)果發(fā)現(xiàn)訪員的顯著影響驗(yàn)證調(diào)查所得答案

可彌補(bǔ)缺乏想要資訊的不足常受限於可檢驗(yàn)資訊的稀少性結(jié)論研究機(jī)構(gòu)或研究者很容易忽略訪員相關(guān)的誤差。相對(duì)於其他減少誤差的策略，如增加樣本數(shù)，減低訪員相關(guān)誤差顯然成本低多了。標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)技巧

以標(biāo)準(zhǔn)化方式處理問(wèn)答過(guò)程的程序逐字唸出題目受訪者對(duì)原始題目的回答不完整或不恰當(dāng)，繼續(xù)以非引導(dǎo)式的方式追問(wèn)不以訪員判斷記錄答案，答案只能記錄受訪者所陳述的訪員對(duì)訪問(wèn)所涵蓋主題不應(yīng)提出自己私人的意見(jiàn)，以影射個(gè)人特別價(jià)值觀及好惡；也不應(yīng)對(duì)受訪者回答內(nèi)容表示正反意見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的困難不適當(dāng)?shù)恼{(diào)查工具—如設(shè)計(jì)不良的問(wèn)卷受訪者不清楚自己該扮演的角色訪員無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的原因正確性的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)不一致與受訪者保持融洽關(guān)係與標(biāo)準(zhǔn)化的要求衝突逐字唸出題目研究發(fā)現(xiàn)，訪員變更用自比例在20﹪--40﹪之間，且這些研究都是由很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繖C(jī)構(gòu)所執(zhí)行的（Bradburn&Sudman，1979；Cannell，F(xiàn)owler&Marquis，1968；Fowler&Mangione，1986；Cannell&Oksenberg，1988）訪員變更題目的原因

1.題目念起來(lái)很拗口

2.訪員希望營(yíng)造一種會(huì)話式、非正式的互動(dòng)

--在題目中加入個(gè)人的提示

--有經(jīng)驗(yàn)的訪員較新訪員在讀題時(shí)，容易採(cǎi)取非正式的方式檢驗(yàn)題目字句更動(dòng)是否影響測(cè)量品質(zhì)

1.以層內(nèi)關(guān)係來(lái)測(cè)量最易被訪員誤讀的題目，是否產(chǎn)生巨大的訪員效應(yīng)

【結(jié)果：×】

2.看那些特別會(huì)用非正式方法讀題的訪員，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致特別偏差的資料

【結(jié)果：△】相關(guān)程度不顯著，且只肯定，被評(píng)為有較佳訪問(wèn)技巧的訪員，

其所得資料較無(wú)偏誤

3.檢視有關(guān)題目字句的研究（Schuman&Presser，1981）

【結(jié)果：▲、▼】

例：Q1：是不是應(yīng)該禁止共產(chǎn)黨員在美國(guó)的公開(kāi)場(chǎng)合演說(shuō)？

Q2：是不是應(yīng)該不允許共產(chǎn)黨員在美國(guó)的公開(kāi)場(chǎng)合演說(shuō)？

【結(jié)果：不允許：50﹪；禁止：20﹪，說(shuō)服訪員中時(shí)讀題的好例子】

例：省略沒(méi)有意見(jiàn)的選項(xiàng)v.s忠實(shí)讀出所有選項(xiàng)

【結(jié)果：69﹪v.s90﹪】

例：妊娠終止v.s墮胎

【結(jié)果：×】追問(wèn)不適當(dāng)?shù)幕卮?---非引導(dǎo)式的追問(wèn)運(yùn)用時(shí)機(jī)及解決方式為受訪者澄清題意重念一遍題目或名詞定義（其餘為研究者的責(zé)任）激發(fā)受訪者對(duì)原來(lái)不完整的答案作加強(qiáng)、澄清或修正，以達(dá)題目目標(biāo)追問(wèn)追問(wèn)方法問(wèn)題類型作法注意事項(xiàng)封閉性問(wèn)題訓(xùn)練受訪者從中挑出一個(gè)答案，並重念題目訪員接受一個(gè)與選項(xiàng)不甚契合的答案，並

將其過(guò)錄到該類別訪員可能沒(méi)有確實(shí)重念全題數(shù)字性問(wèn)題逐步縮小答案範(fàn)圍，獲取精確答案（集中瞄準(zhǔn)）很容易落入引導(dǎo)式追問(wèn)的陷阱

--可以用「是」、「否」來(lái)回答的答案

--追問(wèn)中只列舉某些可能的答案，而排除其

他答案開(kāi)放式問(wèn)題追問(wèn)你意指什麼？（是否回答問(wèn)題）再告訴我多一些你所提及的（清楚）還有沒(méi)有其他的（完整）書上例證p.56—58不知道的回答先辨識(shí)問(wèn)題來(lái)源

1.受訪者思考時(shí)的開(kāi)場(chǎng)白

2.受訪者之前未想過(guò)此問(wèn)題，但答

案呼之欲出

3.受訪者知道答案，卻不知研究者

對(duì)正確及詳盡的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)「不知道」是一個(gè)正確、周詳?shù)拇鸢?/p>

時(shí)，直接記下1.給時(shí)間思考2.鼓勵(lì)受訪者去想，並強(qiáng)調(diào)其特別適合

對(duì)該主題提供訊息3.告訴受訪者，答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，受訪

者自己的估計(jì)為佳關(guān)於追問(wèn)誤差追問(wèn)是訪員技巧中最難學(xué)的部分追問(wèn)是問(wèn)答過(guò)程中無(wú)法完全被標(biāo)準(zhǔn)化的一部份調(diào)查測(cè)量中，追問(wèn)是一項(xiàng)重要的誤差來(lái)源（Hyman；Groves&Magilavy，1980）開(kāi)放性問(wèn)題的訪員追問(wèn)誤差更明顯訪員最常犯的追問(wèn)誤差：引導(dǎo)性追問(wèn)、該追問(wèn)而未追問(wèn)追問(wèn)時(shí)特別容易有訪員差異的三種情況：

1.訪員的期望會(huì)影響其追問(wèn)的行為（Hyman，1954）

2.對(duì)於可能有多重答案的題目，訪員差異可能導(dǎo)致答案數(shù)

量上的差別

3.在處理「不知道」或同類問(wèn)題時(shí)，訪員差異會(huì)使結(jié)果有

差異解決追問(wèn)誤差最有效的方法：改進(jìn)題目品質(zhì)，使訪員追問(wèn)機(jī)率減少記錄答案

訪員的任務(wù)問(wèn)題類型訪員任務(wù)可能誤差或原因封閉性問(wèn)題讓受訪者挑選一個(gè)答案，並忠實(shí)記錄文書上的誤差、記錄不實(shí)開(kāi)放式、感覺(jué)性逐字記下答案，不總結(jié)、不刪減主觀性答案的紀(jì)錄高依賴其措辭方式及某些重點(diǎn)是否被提及封閉性、事實(shí)性勾選受訪者所選答案當(dāng)受訪者不確定答案選項(xiàng)時(shí)，先將所有資訊寫下，過(guò)錄時(shí)再?zèng)Q定如何處理事實(shí)性題目要問(wèn)的是某種特定資訊，受訪者措辭並非關(guān)鍵，訪員應(yīng)該把受訪者答案中與題目呼應(yīng)的訊息寫下（包括多選項(xiàng)的情況）誤差來(lái)源即訪員自行作決定封閉性、意見(jiàn)型勾選受訪者所選答案追問(wèn)到受訪者選擇一個(gè)答案止除非受訪者作選擇，否則不將答案歸於任一項(xiàng)【小結(jié)】訪員在記錄封閉性問(wèn)題時(shí)，犯錯(cuò)機(jī)率相當(dāng)少；但對(duì)開(kāi)放性的問(wèn)題，逐字記錄的品質(zhì)差異較多。立場(chǎng)保持中立需包含之重要因素：訪員不應(yīng)該主動(dòng)提供受訪者有關(guān)個(gè)人對(duì)於生活狀況、觀感、或價(jià)值的訊息

【原因】主動(dòng)提供訊息可能破壞以蒐集資料為先的專業(yè)性談?wù)搨€(gè)人觀感只會(huì)使其差距加大有關(guān)個(gè)人觀感和背景的資訊可能會(huì)直接影響答案在提供給受訪者的回饋中，應(yīng)避免對(duì)受訪者答案提供評(píng)估和判斷

【原因】大多數(shù)受訪者在意訪員如何看待其答案訓(xùn)練受訪者方法訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)，作一些開(kāi)場(chǎng)的介紹

【用意】跟受訪者說(shuō)明，這是一種特殊的互動(dòng)，有其特別的遊戲規(guī)則讓訪問(wèn)易於進(jìn)行增加訪員自身遵守標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)範(fàn)訪問(wèn)過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，再解釋標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的特色

【例如】受訪者已提及下一問(wèn)題的答案時(shí)受訪者覺(jué)得題目中有含糊或定義不清楚的名詞時(shí)在封閉式的題目中，受訪者不想選出答案選項(xiàng)中的一項(xiàng)受訪者給的答案不明確，因?yàn)榭赡苤皇且粋€(gè)估計(jì)或預(yù)測(cè)受訪者講得太快，訪員無(wú)法逐字記錄下來(lái)時(shí)當(dāng)受訪者的家人想要幫忙答覆意見(jiàn)性的題目當(dāng)受訪者在訪問(wèn)中詢問(wèn)訪員意見(jiàn)

建立標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的脈絡(luò)

許牧民要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的一個(gè)先決條件是要建立起一種關(guān)係，使受訪者有其意願(yuàn)，訪員有其能力，可以使其個(gè)別角色在測(cè)量過(guò)程中得以發(fā)揮。

CharlesCannell指出：訪員在建立訪問(wèn)為一種測(cè)量經(jīng)驗(yàn)中扮演著重要的角色。訪員所建立的訪問(wèn)互動(dòng)模式，與受訪者發(fā)生問(wèn)答過(guò)程的關(guān)係，也對(duì)資料結(jié)果扮演關(guān)鍵性的角色。根據(jù)發(fā)現(xiàn)，這也是訪員的做法最不一致的工作。建立訪員與受訪者互動(dòng)的三個(gè)重點(diǎn)：一、解釋訪問(wèn)的目的及原因二、建立訪員與受訪者之間關(guān)係的良好趨勢(shì)三、傳遞訪問(wèn)的目標(biāo)和要使用的規(guī)則Kelman的訪員類型說(shuō)

要思考受訪者對(duì)訪員的定位問(wèn)題，Kelman指出有三種產(chǎn)生影響關(guān)係之類型。順從性（compliance）：其特色是在該關(guān)係中，影響的管控是按行為來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)懲操控。如受訪者要避免訪問(wèn)中不愉快的互動(dòng)，獲得訪員的讚賞、愉悅，但結(jié)果不一定理想。角色認(rèn)同（identification）：這類的影響根源於一個(gè)人在該關(guān)係中對(duì)其角色的接受，因此，所表現(xiàn)出來(lái)的就如同該角色所預(yù)期的一樣。如，調(diào)查中探討所謂好市民，就以社會(huì)所認(rèn)知、期待的好市民角色來(lái)回應(yīng)問(wèn)題，事實(shí)上，對(duì)研究結(jié)果無(wú)益。內(nèi)化性（internalization）：影響之所以發(fā)生是因?yàn)槟撤N行為和一個(gè)人的自我價(jià)值產(chǎn)生連結(jié)。如，受訪者是訪問(wèn)為一種達(dá)成個(gè)人目標(biāo)的方式，或是學(xué)習(xí)更多重要的社會(huì)議題，和角色認(rèn)同有些接近。

受訪者對(duì)於訪問(wèn)的定位

要評(píng)估Kelman的三種類型是否對(duì)訪問(wèn)有幫助，則應(yīng)先知道有關(guān)受訪者對(duì)訪問(wèn)的定位，有兩大法則。法則一：受訪者對(duì)調(diào)查資訊瞭解的多寡有很大的差異有很多人士在對(duì)調(diào)查資助者極其目的瞭解有限的情況下參與調(diào)查。法則二：在受訪者的生活中，訪問(wèn)工作不是件很重要的事件。因此，常輕忽調(diào)查者所給予的相關(guān)資料。

受訪者是否感覺(jué)到、想到或知道訪問(wèn)對(duì)資料品質(zhì)會(huì)造成任何差異？關(guān)鍵在於，受訪者對(duì)扮演其角色最好的方式，就是對(duì)作正確的報(bào)告有較清楚的認(rèn)識(shí)。

訪員與受訪者的關(guān)係

在資訊程度不均的情況下，大部分受訪者對(duì)調(diào)查的背景和目的的瞭解有差別，而對(duì)訪員的反應(yīng)大概是絕大多數(shù)的受訪者接受訪問(wèn)意願(yuàn)最重要的關(guān)鍵。除此之外，和訪員的關(guān)係也會(huì)對(duì)他在測(cè)量過(guò)程的表現(xiàn)上有主要的效應(yīng)。＊訪員和受訪者理想的角色關(guān)係有很多不同，如信任、尊敬、專業(yè)、權(quán)威甚至是對(duì)立。＊對(duì)很多受訪者而言訪員是他們參與訪問(wèn)最重要的原因。＊訪員和受訪者間的互動(dòng)，基本上應(yīng)該還是一種專業(yè)型態(tài)。主要的焦點(diǎn)放在訪問(wèn)工作，而且受訪者對(duì)人際吸引的關(guān)心應(yīng)減到最低。＊?dú)w納起來(lái)，較希望的是和善、專業(yè)的關(guān)係，訪員在此關(guān)係中受到信任與尊敬，卻也是能夠接受而不加批判的專業(yè)性（有心理治療師或諮商人員的影像）。

為受訪者設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)※證據(jù)顯示，訪員對(duì)受訪者傳達(dá)他們?cè)撊绾卧谠L問(wèn)中表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)訪問(wèn)所得的資料有主要的影響?！茉L者表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)也是個(gè)問(wèn)題，是嚴(yán)肅的測(cè)量過(guò)程？還是只簡(jiǎn)單填個(gè)問(wèn)卷？要精確的答案？還是一般的想法？是一般談話？還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐣?huì)科學(xué)研究，講求精準(zhǔn)？※若訪員表現(xiàn)出要求「確切的答案」，則調(diào)查品質(zhì)較「一般的想法」為佳。※訪問(wèn)過(guò)程中訪員進(jìn)行的速度的快慢，會(huì)影響受訪者提供「確切的答案」。Cannell四種改善報(bào)告品質(zhì)的策略

增強(qiáng)：如，答的理想，訪員說(shuō)正面、鼓勵(lì)的話。反之，訪員就不予以積極的回應(yīng)。經(jīng)過(guò)設(shè)定的增強(qiáng)程序，比訪員自行的增強(qiáng)行為佳。模型示範(fàn)（modeling）：Hensen（1973）認(rèn)為要向受訪者傳達(dá)他們被期望的表現(xiàn)方式，最好的方法就是做一個(gè)示範(fàn)。如，以錄音帶「告訴受訪者，一個(gè)希望達(dá)成的訪問(wèn)是什麼樣子」。標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)（standardizedunstruction）：讓訪員在訪問(wèn)之前先對(duì)受訪者念一份指導(dǎo)說(shuō)明，這大概是最直接的方法，來(lái)確定訪員對(duì)所有受訪者設(shè)定了同等的高標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)教育程度較高者特別有用。承諾（commitment）：訪員要求受訪者給一個(gè)承諾，若不，訪問(wèn)就結(jié)束。事實(shí)上不承諾者少，且回答品質(zhì)提高。結(jié)論

最直接可幫助訪員設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的三個(gè)方法一、標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)說(shuō)明二、要求口頭承諾三、堅(jiān)持訪員要放慢速度訪問(wèn)

標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)中

題目設(shè)計(jì)的角色

一個(gè)研究者若要確保標(biāo)準(zhǔn)化的訪問(wèn)，最重要的方法之一，就是給訪員容易問(wèn)也容易答的題目。訪問(wèn)的明細(xì)做的越好，訪問(wèn)的工作也就會(huì)越好。最會(huì)產(chǎn)生訪員效應(yīng)的題目，就是那些必須由訪員辨識(shí)、判斷才會(huì)得到適當(dāng)答案的題目。題目?jī)?nèi)容

影響訪員的題目?jī)?nèi)容有兩類一、題目的敏感性二、題目是詢問(wèn)態(tài)度、意見(jiàn)或是事實(shí)性的答案＊Kish（1962）：態(tài)度或意見(jiàn)性的題目，比事實(shí)性的題目較容易受訪員的影響。因事實(shí)性的題目（可以被獨(dú)立檢驗(yàn)的過(guò)去事件或是現(xiàn)在的狀況）是根源於某種客觀的現(xiàn)實(shí)，相對(duì)的，有關(guān)態(tài)度和意見(jiàn)的題目，除了受訪者之外，沒(méi)人可以去驗(yàn)證或觀察到。＊意見(jiàn)性的題目較難回答，是因受訪者對(duì)該主題較不可能有已發(fā)展成熟的意見(jiàn)，結(jié)果就會(huì)顯著受到訪員的影響。題目型式

題目型式最明顯的差別是在受訪者是否給於一組答案，從中挑選（封閉式或固定回應(yīng)題目），或是要求用自己的話來(lái)回答（開(kāi)放式題目）。後者較可能產(chǎn)生訪員效應(yīng)。提問(wèn)-答題的過(guò)程

八種與測(cè)量過(guò)程有關(guān)聯(lián)的行為一、題目是否逐字被念出二、訪員是否正確的追問(wèn)以獲得適當(dāng)?shù)拇鸢溉?、訪員是否引導(dǎo)追問(wèn)的方向四、當(dāng)需要去追問(wèn)適當(dāng)?shù)拇鸢笗r(shí)訪員是否沒(méi)有去做追問(wèn)五、（只針對(duì)開(kāi)放式題目）訪員是否逐字紀(jì)錄答案六、訪員是否對(duì)受訪者的答案給予不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)七、訪員是否涉及不妥當(dāng)?shù)慕浑H行為八、在問(wèn)答的過(guò)程中是否有談笑訪員特定行為之發(fā)生與Rho間之影響關(guān)係排序

一、沒(méi)有去追問(wèn)二、沒(méi)有完整或正確的逐字紀(jì)錄開(kāi)放性問(wèn)題三、正確的追問(wèn)四、引導(dǎo)性的追問(wèn)＊另一影響原因是訪員紀(jì)錄誤差的可能性追問(wèn)的相關(guān)因素

開(kāi)放性題目比封閉式題目更需要追問(wèn)意見(jiàn)性的題目比事實(shí)性的題目更需要追問(wèn)困難度高的題目及意見(jiàn)性的題目易引起引導(dǎo)性的追問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量的特定威脅

一、所涉及的要點(diǎn)數(shù)目：較易發(fā)生在開(kāi)放性題目。例，從您的觀點(diǎn)看，住在這附近您最喜歡的「一些」事情是什麼。具多重回答性。二、隱藏性篩選題目：例，您去年讀過(guò)最好的一本書是什麼？至少含兩個(gè)題目。三、在題目中不清楚的名詞：在題目中含有定義不清的名詞，特別容易產(chǎn)生訪員效應(yīng)。四、不清楚的回應(yīng)期望：題目的措詞中，無(wú)法確定什麼是構(gòu)成適當(dāng)回應(yīng)的內(nèi)容。例，「您從什麼來(lái)源得到最主要的健康資訊」。何謂來(lái)源？交談、閱讀、電視？若是閱讀，是哪一類書？雜誌、書籍、報(bào)紙.....。五、田野中過(guò)錄的答案：也就是題目用開(kāi)放的型式來(lái)詢問(wèn)，但是訪員被要求用過(guò)錄碼來(lái)作紀(jì)錄。真正的問(wèn)題在於，受訪者不知道訪員判別的標(biāo)準(zhǔn)是什麼？訪員也未被給予標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)提供受訪者一些答題的線索。目前對(duì)此法採(cǎi)較保守的態(tài)度。設(shè)計(jì)調(diào)查工具以減低訪員效應(yīng)

要降低訪員效應(yīng)，可將受訪者答題所需要知道的放到題目裡，也就是在擬寫題目時(shí)，提供訪員完整的腳本。四個(gè)指導(dǎo)方針：一、一個(gè)好的題目設(shè)計(jì)，對(duì)關(guān)鍵名詞要確示其定義二、對(duì)於隱藏性篩選題目，要特別留意，使之更明確，將會(huì)有更標(biāo)準(zhǔn)更好的測(cè)量。三、研究者擬寫題目時(shí)將對(duì)答案的期望更明確表示出來(lái)，以減低訪員相關(guān)的誤差。四、在回答開(kāi)放性問(wèn)題時(shí)，訪員和受訪者在所涉及的重點(diǎn)數(shù)目上的變異性應(yīng)該要控制，也就是明示答案需要幾個(gè)重點(diǎn)。指認(rèn)題目問(wèn)題的策略

一、焦點(diǎn)討論團(tuán)體（focuseddiscussiongroups）：最古老、也是最好的方法之一。藉由小組討論的過(guò)程在調(diào)查涵蓋的範(fàn)圍內(nèi)，討論每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或意見(jiàn)。二、認(rèn)知研究技術(shù)（cognitiveresearchtechniques）：受訪者在調(diào)查的前測(cè)版本中，被要求將其思考過(guò)程大聲的講出來(lái)。研究者從人們對(duì)其題目的理解及思考方式中，可以確認(rèn)一些題意不清或在回答上會(huì)遭遇困難之處。另一方式是進(jìn)行兩次，比較兩次之差異。三、使用前測(cè)訪問(wèn)（useofpretestinterviews）：給訪員更多的訓(xùn)練，目標(biāo)是培養(yǎng)他們對(duì)題目的敏感度，包括不容易逐字念出的題目，以及通常需要追問(wèn)、澄清題意，以取得適當(dāng)答案的題目。四、錄音紀(jì)錄並過(guò)錄（taperecordingandcoding）：將至少25次（以取得測(cè)量的穩(wěn)定性）的前測(cè)錄音，尋求訪談過(guò)程與追問(wèn)之關(guān)聯(lián)行為。結(jié)論

Bradburn和Sudman（1979）：要減低訪員效應(yīng)，最好的方法就是寫更好的題目。寫更好題目的關(guān)鍵步驟，就是要小心仔細(xì)、醞釀完全後在調(diào)查之前並先預(yù)試所有的程序。

訪員的選擇與

訪員的相關(guān)誤差

訪員的特性應(yīng)從三方面思考：一、有些訪員會(huì)比其他人更勝任問(wèn)答的過(guò)程二、某些特定的訪員特性可能會(huì)改變題目的意義或脈絡(luò)三、訪員特性可能會(huì)影響訪員與受訪者關(guān)係的品質(zhì)訪員特性及其表現(xiàn)＊一個(gè)良好的訪員，有些特性是必要的＊起碼要有良好的讀寫能力＊具專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的訪員未必是最恰當(dāng)，因一個(gè)普通的訪員，不必去維持專業(yè)之能的假象，可以盡量去做非引導(dǎo)性的追問(wèn)，直到答案清楚為止。訪員特性及訪問(wèn)脈絡(luò)＊訪員特性：年齡、性別、種族、教育程度、社會(huì)階級(jí)、族群及宗教背景＊較有影響者：宗教信仰或族群，種族訪員與受訪者的關(guān)係＊比受訪者社會(huì)地位與教育程度較高的訪員，會(huì)有較好的報(bào)告品質(zhì)。＊Weiss的研究中，兩項(xiàng)重要的結(jié)論：一、人口特徵的相似性，對(duì)測(cè)量品質(zhì)並非是一個(gè)正數(shù)。二、人際關(guān)係與人際吸引也未必是正數(shù)，對(duì)調(diào)查資料反而可能會(huì)有負(fù)面的影響。訪員的年齡目前資料顯示，沒(méi)有影響。訪員的性別＊普遍對(duì)女性訪員的評(píng)價(jià)較高（但目前男性訪員較少，會(huì)影響統(tǒng)計(jì)）。＊但無(wú)證據(jù)顯示女性訪員的報(bào)告較好或資料較不一樣。結(jié)論訪員特性和訪員相關(guān)誤差之間的關(guān)係，很少能建立起來(lái)。但是，如果調(diào)查的主題是直接和訪員的某些特性是相關(guān)的，可能會(huì)導(dǎo)致受訪者會(huì)顧慮到某些答案的選項(xiàng)對(duì)訪員會(huì)是一種直接的侮辱，侵犯或令之尷尬。那研究者就要認(rèn)真的考慮要控制這些特性。關(guān)心如何減低訪員的相關(guān)誤差，與其把重心放在訪員的選擇，不如將重點(diǎn)放在訪員的訓(xùn)練和督導(dǎo)上面。

訪員的訓(xùn)練

程馥慧訓(xùn)練的選擇訪員的工作有：1.接觸受訪者，請(qǐng)求合作2.與受訪者建立關(guān)係3.處理問(wèn)答的過(guò)程4.記錄答案督導(dǎo)員的訓(xùn)練有：1.訪員手冊(cè)2.演講3.示範(fàn)4.模擬練習(xí)5.訓(xùn)練後，監(jiān)督其訪問(wèn)表現(xiàn)並給予評(píng)量和回饋所有在做第一次正式訪問(wèn)之前的指導(dǎo)活動(dòng)都算是訓(xùn)練訓(xùn)練時(shí)間的長(zhǎng)短-和訓(xùn)練的內(nèi)容、技巧、成本有關(guān)訓(xùn)練方式對(duì)訪問(wèn)工作的影響：1.訪員對(duì)其工作的認(rèn)知2.訪員的技能3.訪員與受訪者的關(guān)係、受訪者對(duì)訪員的反應(yīng)4.所蒐集資料的品質(zhì)

對(duì)訓(xùn)練訪員價(jià)值的研究

研究案例研究對(duì)象：招募五十七名沒(méi)有專業(yè)訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)的訪員，分別安排在四場(chǎng)訓(xùn)練小組(為期一天、二天、五天、十天)研究條件：訓(xùn)練前皆先給予手冊(cè)自行研讀，每場(chǎng)所教導(dǎo)的訪問(wèn)技巧一致、傳遞的訊息一致，差別在訪問(wèn)程序的練習(xí)、對(duì)程序背景的了解程度，隨天數(shù)增加而更廣泛研究目標(biāo)：檢視是否較長(zhǎng)、較密集的訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)有其價(jià)值

訓(xùn)練在訪員對(duì)其工作認(rèn)識(shí)上的效果

研究結(jié)果：訪員對(duì)訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的感想--*訓(xùn)練時(shí)間越長(zhǎng)-訪員越會(huì)將訓(xùn)練評(píng)定為重要訊息來(lái)源*訓(xùn)練時(shí)間越短-訪員越會(huì)將訪問(wèn)手冊(cè)評(píng)定為重要訊息來(lái)源訪員自覺(jué)準(zhǔn)備充分的程度--*受訓(xùn)練最少的訪員，自己感覺(jué)準(zhǔn)備程度和他人相同*受訓(xùn)練最少的訪員，最困擾的是如何去追問(wèn)訪員對(duì)處理事情優(yōu)先順序的認(rèn)知--*各組皆認(rèn)為得到正確、完整的答案是最優(yōu)先的原則；但接受長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練者比訓(xùn)練時(shí)間短者，將標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)先程度評(píng)定的更高*接受二天訓(xùn)練者，最不願(yuàn)當(dāng)訪員訪問(wèn)技巧

可由以下的方式去瞭解訪員的訪問(wèn)的技巧：1.要求訪員回答受訪者可能會(huì)問(wèn)的問(wèn)題2.和受訪者的訪談3.在訓(xùn)練完成後所做訪問(wèn)練習(xí)的錄音記錄

受訪者對(duì)訪員的感覺(jué)

訪員對(duì)工作越熟練，訪問(wèn)時(shí)就越有自信，表現(xiàn)上亦越被評(píng)為專業(yè)訪員訓(xùn)練強(qiáng)調(diào)工作取向(避免與受訪者產(chǎn)生私人性關(guān)係，而導(dǎo)致偏差)受訪者對(duì)訓(xùn)練時(shí)間不同的訪員(一、二、五、十天)的評(píng)分：1.訪員要求確切的答案2.訪員有傑出的工作表現(xiàn)*評(píng)分上無(wú)顯著差異→受訪者對(duì)於訪員的行為並不敏感訓(xùn)練對(duì)資料品質(zhì)的影響

在此研究中對(duì)於資料品質(zhì)有兩方面的測(cè)量-(1)層內(nèi)相關(guān)係數(shù)(測(cè)量訪員和所得資料的相關(guān)程度，即訪員標(biāo)準(zhǔn)化程度)(2)偏誤測(cè)量(訪員受訓(xùn)程度和所得答案偏誤多寡的相關(guān)程度)*在標(biāo)準(zhǔn)化方面-最標(biāo)準(zhǔn)化的是二天訓(xùn)練，一天和十天訓(xùn)練者比起二天和五天者差→十天的訓(xùn)練並不能改進(jìn)訪員標(biāo)準(zhǔn)化程度*在偏誤改進(jìn)方面-訓(xùn)練十天者偏誤最少，一天和五天者相同→關(guān)聯(lián)性難下定論結(jié)論

訪員對(duì)一般訪問(wèn)技巧有模擬練習(xí)，才能成為可勝任的訪員。處理人際互動(dòng)：訪員訓(xùn)練時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)人際互動(dòng)上沒(méi)有很大差異處理問(wèn)答過(guò)程上：訓(xùn)練短者自覺(jué)準(zhǔn)備不充分追問(wèn)技巧上：訓(xùn)練短者在追問(wèn)技巧上表現(xiàn)不佳標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)偏誤：以接受二天訓(xùn)練表現(xiàn)最佳結(jié)論(續(xù))以此研究案例而言，接受二天訓(xùn)練的訪員，自認(rèn)為準(zhǔn)備不夠，對(duì)訪問(wèn)工作的喜愛(ài)程度最低(自信心不足)。接受十天訓(xùn)練的訪員，蒐集資料上比二天、五天者更不標(biāo)準(zhǔn)化，訪問(wèn)品質(zhì)也較差(長(zhǎng)時(shí)間導(dǎo)致疲乏、反效果)。訪問(wèn)訓(xùn)練最佳時(shí)間長(zhǎng)度，應(yīng)視其小組大小、研究計(jì)劃類型的複雜度、訓(xùn)練後所接受的督導(dǎo)類型而決定。

對(duì)訪員的督導(dǎo)

調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)訪員工作進(jìn)行督導(dǎo)的事項(xiàng)

1.工作量2.工作時(shí)數(shù)3.得到的回答率(成功完成訪問(wèn)的百分比)4.完成訪問(wèn)的品質(zhì)5.處理訪問(wèn)過(guò)程的方式6.與受訪者互動(dòng)情形

督導(dǎo)的資訊

電話督導(dǎo)(監(jiān)聽(tīng))

有效的電話監(jiān)督：1.必須固定且經(jīng)常性的監(jiān)督每個(gè)訪員完整的一次訪問(wèn)2.監(jiān)督的工作應(yīng)由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練者擔(dān)任3.監(jiān)督的同時(shí)須填寫有系統(tǒng)的量表4.監(jiān)督後立即與訪員會(huì)談，提供即時(shí)的回饋面訪督導(dǎo)(陪同訪問(wèn)、錄音)原則上應(yīng)讓督導(dǎo)員陪訪員做一~二次的訪問(wèn)，但礙於時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，現(xiàn)多要求訪員將所有或部分樣本的訪問(wèn)錄音。錄音監(jiān)督的建議：1.要求訪員將某段時(shí)間的所有訪問(wèn)都錄音(督導(dǎo)選擇性較高)2.(同上2.3.)對(duì)訪員行為的各個(gè)面向做評(píng)分3.須使訪員追憶當(dāng)時(shí)情況，提供即時(shí)的回饋監(jiān)督表格

訪員姓名：____________________監(jiān)督員：______________________

題號(hào)從_____到______回饋日期：___________評(píng)分：________________A)介紹：求證電話號(hào)碼【】是否為住宅電話【】B)陳述：姓名【】資助者【】目的【】C)解釋：保密性【】自願(yuàn)性【】可跳題【】

1.確實(shí)的按照問(wèn)卷所寫的問(wèn)題20【】完全正確

不正確的問(wèn)法____________15【】1-2題不正確

10【】3-5題不正確

5【】5題以上不正確

2.適當(dāng)且非引導(dǎo)性追問(wèn)20【】完全正確

引導(dǎo)性或不適當(dāng)(列舉題目及15【】1-2題不正確追問(wèn)方式)_______________10【】3-5題不正確

5【】4題以上不正確

3.在須要時(shí)未能做追問(wèn)20【】完全沒(méi)有

題號(hào)____________10【】1-2次失敗

0【】3次以上失敗

4.不正確跳題20【】完全沒(méi)有

題目____________10【】1-2個(gè)錯(cuò)誤

0【】3個(gè)以上錯(cuò)誤

5.對(duì)答案做不當(dāng)?shù)膫€(gè)人或評(píng)斷性回饋20【】完全沒(méi)有

題目/評(píng)論____________10【】1-2次

0【】3次以上

6.速度20【】適中

10【】普通

0【】快或慢

__________________________________________________________________

監(jiān)督訪員的效果之研究

督導(dǎo)效應(yīng)：l

訪員對(duì)工作的認(rèn)識(shí)l

受訪者的效應(yīng)l

訪問(wèn)的技巧l

所得資料的品質(zhì)在延續(xù)上一章節(jié)的研究個(gè)案，將督導(dǎo)分為三級(jí)：第一級(jí)督導(dǎo)第二級(jí)督導(dǎo)第三級(jí)督導(dǎo)訪員所收到的回饋僅限於對(duì)訪員的生產(chǎn)力、開(kāi)銷、投入的時(shí)數(shù)、獲得的回答率。同前(對(duì)訪員的生產(chǎn)力、開(kāi)銷、投入的時(shí)數(shù)、獲得的回答率。)再加上一份對(duì)已完成訪問(wèn)明細(xì)的評(píng)量結(jié)果。同前兩級(jí)之外，再要求訪員將所有訪問(wèn)錄音，每周至少有系統(tǒng)的評(píng)量一份被錄下的訪問(wèn)。訪員對(duì)工作的認(rèn)識(shí)

究竟訪員是否會(huì)注意到他們?cè)诓煌碳?jí)的督導(dǎo)下，所收到的回饋內(nèi)容是否會(huì)有差別呢？答案是有差別的，接受第一級(jí)督導(dǎo)的訪員對(duì)督導(dǎo)回饋的評(píng)定較不重要。訪員接受不同回饋程度，會(huì)影響他們對(duì)研究機(jī)構(gòu)所在意事項(xiàng)的認(rèn)知。錄音對(duì)受訪者的效應(yīng)

假設(shè)1.受訪者不喜歡被錄音，錄音會(huì)對(duì)受訪經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響假設(shè)2.錄音會(huì)影響訪員的行為*從受訪者的訪談中，沒(méi)有證據(jù)顯示錄音會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響；唯一有顯著差異的是，受訪者認(rèn)為：接受訓(xùn)練時(shí)間短、及被錄音的訪員表現(xiàn)較為緊張。*錄音對(duì)於訪員品質(zhì)的控制是可行的。對(duì)訪員技巧監(jiān)督的效應(yīng)

監(jiān)督和回饋並不能改善訪問(wèn)的技巧，訪員在訓(xùn)練結(jié)束時(shí)所表現(xiàn)的能力水平就是他們的最佳狀況。監(jiān)督僅能確認(rèn)技巧有被使用--JUSTKEEPIT(NOTCHANGEIT)對(duì)資料品質(zhì)監(jiān)督的效應(yīng)

被判為可能有系統(tǒng)性偏誤的所有項(xiàng)目及平均標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)(X1000)的層內(nèi)相關(guān)----------依督導(dǎo)級(jí)數(shù)分督導(dǎo)級(jí)數(shù)資料指標(biāo)的品質(zhì)

一二三1.層內(nèi)的相關(guān)

.012.010.008*2.標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)(偏誤)所有訓(xùn)練小組

4520**標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)(偏誤)不包括訓(xùn)練少於一天的

0434***註：*t=1.6，第三級(jí)vs.第一、二級(jí)，P<.05，單尾檢定，分?jǐn)?shù)低表訪員效應(yīng)小**t=1.0，第三級(jí)vs.第一、二級(jí)，P值不顯著，分?jǐn)?shù)高表偏誤小***t=1.8，第三級(jí)或.第一、二級(jí)，P<.04，單尾檢定，較大值表偏誤小

P值p值（p值小於0.05）的意義：有顯著差異研究設(shè)立成立主任在討論區(qū)中對(duì)ｐ值的解釋：話說(shuō)在電腦的報(bào)表中常會(huì)出現(xiàn)〔p值〕這個(gè)〔統(tǒng)計(jì)考驗(yàn)量數(shù)〕，它指的是虛無(wú)假設(shè)（nullhypothesis，常以H0表示）被接受（或說(shuō)〔為真〕）的情況下，所得到的一個(gè)不小於此統(tǒng)計(jì)數(shù)值的機(jī)率值。若檢定結(jié)果接受虛無(wú)假設(shè)（p值＞顯著水準(zhǔn)），則推翻原本真正要檢定的研究假設(shè)（researchhypothesis，常以H1表示）﹔而如果經(jīng)檢定是拒絕虛無(wú)假設(shè)的話（p值＝＜顯著水準(zhǔn)），則原本的研究假設(shè)得以成立。

註：在統(tǒng)計(jì)學(xué)理上有一個(gè)叫做〔顯著水準(zhǔn)〕（levelofsignificance）的，在統(tǒng)計(jì)分析的報(bào)表上往往以Significance或Sign.呈現(xiàn)，此意義就是研究者拒絕虛無(wú)假設(shè)得最大機(jī)率值，一般學(xué)者間約定成俗的習(xí)慣是採(cǎi)0.05或0.01作為假設(shè)考驗(yàn)的顯著水準(zhǔn)值。測(cè)量方式(1)層內(nèi)相關(guān)係數(shù)(rho)：訪員對(duì)資料的影響程度(某個(gè)推估值之變異量和訪員的關(guān)係程度)，如果rho係數(shù)很小，那表示變異量並非由訪員所引起，此時(shí)訪員的品質(zhì)便獲得證實(shí)。

rho（層內(nèi)相關(guān)係數(shù)）在三個(gè)督導(dǎo)層級(jí)分別是0.012／0.010／0.008，且經(jīng)檢定後發(fā)現(xiàn)p值小於0.05，所以各層級(jí)間存在差異，亦即依層級(jí)的改變，訪員效應(yīng)有顯著減少現(xiàn)象這個(gè)命題是可成立的，故可得出〔督導(dǎo)級(jí)數(shù)越高／越嚴(yán)謹(jǐn)／越細(xì)緻／執(zhí)行考慮因素越多，則訪員效應(yīng)／引發(fā)對(duì)資料正確性之影響就越小，亦即rho會(huì)隨督導(dǎo)層級(jí)而逐漸改善〕測(cè)量方式（續(xù)）(2)偏誤測(cè)量：訪員受訓(xùn)程度和所得答案偏誤多寡的相關(guān)程度。密集式的問(wèn)卷檢閱和訪問(wèn)錄音效果對(duì)於所有訓(xùn)練類組上的影響是代表下方提及的〔t=1.0，第三級(jí)vs.第一，第二，p值不顯著〕可判斷在各督導(dǎo)層級(jí)間並未有明顯差異。在〔標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)（不包括訓(xùn)練天數(shù)少於一天的）〕這個(gè)項(xiàng)目，可參見(jiàn)表下方提及的〔t=1.8，第三級(jí)或第一，第二，p值小於0.04〕可判斷在各督導(dǎo)層級(jí)間有明顯差異，且是較大值表偏誤小，亦即訪員的偏誤大都來(lái)自〔接受訓(xùn)練少於一天但被錄音者──去除訓(xùn)練少於一天者為34→所有訓(xùn)練小組的20，34→20，偏誤變大〕，故可說(shuō)明：若排除此類訪員，則錄音的價(jià)值在降低偏誤上是有顯著的正面影響。結(jié)論督導(dǎo)能影響訪員表現(xiàn)的好壞，但不能改善訪員訪問(wèn)的技巧密集式的督導(dǎo)並不能彌補(bǔ)不當(dāng)?shù)挠?xùn)練→反效果當(dāng)訪員對(duì)自己的技巧越有信心，越偏離標(biāo)準(zhǔn)化→隨心所欲的訪問(wèn)電話督導(dǎo)→確立標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)、立即的回饋錄音督導(dǎo)→受訪者多半不介意、對(duì)訪員影響亦不大，在面訪時(shí)錄音督導(dǎo)有其價(jià)值

在調(diào)查中如何減低訪員

相關(guān)的誤差

雷碧秀

有六個(gè)方式會(huì)影響訪問(wèn)的一致性訪員所要詢問(wèn)的題目字句；所給予訪員有關(guān)如何處理問(wèn)題和答題過(guò)程的詳細(xì)指示或守則；所給予訪員有關(guān)如何建立和維持與受訪者關(guān)係的指導(dǎo)與程序；訪員的選擇；訪員的訓(xùn)練；在資料蒐集過(guò)程中訪員被督導(dǎo)的方式。題目設(shè)計(jì)為了使題目成為可信賴的測(cè)量工具，須達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1.題目必須編寫完全，以便讓受訪者得以提供答案；2.題目對(duì)每一位受訪者代表的意義是相同的，3.對(duì)所有的受訪者清楚的傳達(dá)出什麼樣的答案是對(duì)題目的適當(dāng)回答。

訪問(wèn)的程序

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)原則1.確實(shí)按照題目字句讀題；2.避免間接追問(wèn)不適當(dāng)?shù)拇鸢福?.記錄答案時(shí)不可加入訪員自身的臆測(cè)；4.訪員須與受訪者保持關(guān)係間的中立，不帶個(gè)人主見(jiàn)的看法。訪者與受訪者間的關(guān)係關(guān)於訪員的親切又專業(yè)的形象將是使調(diào)查結(jié)果之誤差值減至最低，Cannell列出五種訪員可以一致的標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給受訪者：1.訪問(wèn)的速度；2.提供受訪一個(gè)模式；3.無(wú)論是在訪問(wèn)之前或訪問(wèn)當(dāng)中，都能提供給受訪者對(duì)其期望保持一致性的指示；4.對(duì)所欲的行為予以模式化的強(qiáng)化；5.要求受訪者承諾其表現(xiàn)要在某一水準(zhǔn)以上。

減少估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差的五種方式

策略

方式可能增加的成本對(duì)標(biāo)準(zhǔn)誤差的影響樣本大小增加20%的樣本按資料蒐集增加及資料削減的成本的比例減少10%訪員訓(xùn)練如果訪員接受的基礎(chǔ)訓(xùn)練少於一天,則增加一天或二天每位訪員額外訓(xùn)練一天的費(fèi)用相當(dāng)於訪員十二個(gè)小時(shí)的薪水在1/3最受訪員影響的調(diào)查項(xiàng)目中,減少10%的誤差錄音督導(dǎo)錄下所有或部分訪問(wèn)樣本;一星期檢查每位訪員一次;提供回饋每位訪員每個(gè)星期大約二小時(shí)在1/3最受訪員影響調(diào)查項(xiàng)目中,減少至少10%的誤差題目設(shè)計(jì)改寫題目以減少偵測(cè)之需要,並使管理及讀題上更容易大約需兩倍訪問(wèn)時(shí)間從前測(cè)中所錄下內(nèi)容來(lái)列出訪員行為,另需改寫題目的時(shí)間效果尚未證實(shí),但資料顯現(xiàn)可能得到最重要的收益每位訪員的訪問(wèn)數(shù)增加25%的訪員以減少20%的指定訪問(wèn)次數(shù)很難估算,但在相同的效果下,其所需經(jīng)費(fèi)一定少於改變樣本數(shù)所需的經(jīng)費(fèi),但有同樣的效果在1/3最受訪員影響的調(diào)查項(xiàng)目中,減少10%的誤差總結(jié)

標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查訪問(wèn)，其依賴封閉式和固定式答案的問(wèn)題，它的減少誤差關(guān)鍵在於受訪者對(duì)題目有疑問(wèn)時(shí)，訪員該怎麼做才對(duì)。訪員的特徵與行為將影響調(diào)查資料的品質(zhì)，在這裡所提出可供研究生所用的策略，以便減低訪員相關(guān)的誤差。END整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品