市場(chǎng)調(diào)查研究的方法、分類(lèi)與流程

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)講授：趙鵬**西南交通大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士、企業(yè)管理博士（在讀）、工程師、講師四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系我們?nèi)绾温?lián)系？除平時(shí)的課堂交流外，還可以通過(guò)公共郵箱取得聯(lián)系，該郵箱用于各位同學(xué)的提問(wèn)及答疑，課程相關(guān)課件、參考資料、閱讀材料與復(fù)習(xí)資料的下載公共郵箱地址：郵址：market_sci@163.com密碼：123456該處為下劃線喔！在英文輸入法狀態(tài)下按下shift鍵和減號(hào)（-）鍵即可輸入四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系本課程考核的一般方式按照學(xué)校教務(wù)的要求，期末總評(píng)成績(jī)=考試成績(jī)的60%+平時(shí)成績(jī)的40%（依慣例，該課程多數(shù)情形下考試）平時(shí)成績(jī)的考核依據(jù)為出勤率與課堂表現(xiàn)——例如課堂學(xué)習(xí)狀況，回答問(wèn)題的良莠等，該部分的成績(jī)教師會(huì)在點(diǎn)名冊(cè)上對(duì)你們的課堂座次習(xí)慣，是否做筆記抑或是睡覺(jué)，講小話等進(jìn)行批注并做為期末平時(shí)成績(jī)的依據(jù)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系本課程考核的一般方式教師對(duì)課堂中學(xué)生行為的記錄除了規(guī)范教學(xué)外，也力圖使平時(shí)表現(xiàn)不佳且考試成績(jī)極差的同學(xué)喪失獲得較高平時(shí)成績(jī)的人情分而及格的美夢(mèng)（端正學(xué)習(xí)態(tài)度有助你順利通過(guò)本課程）師生應(yīng)該友好協(xié)作，共同提高（所謂教學(xué)相長(zhǎng)）。如有學(xué)習(xí)上的困難，請(qǐng)保持溝通。比如的確有事迫不得已而不能來(lái)上課，則需請(qǐng)假并出示假條，若任意為之將視為曠課四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的課程結(jié)構(gòu)第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論（第1章）第二講、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（第2章）第三講、市場(chǎng)調(diào)查的方法（第3章）第四講、市場(chǎng)調(diào)查的工具開(kāi)發(fā)（補(bǔ)充“測(cè)量“部分；第7章）第五講、調(diào)查中的抽樣技術(shù)（第4章）第六講、調(diào)查資料的整理與分析（第6章，補(bǔ)充假設(shè)檢驗(yàn)）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的課程結(jié)構(gòu)第七講、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)（第8章）第八講、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（第9章）第九講、定性預(yù)測(cè)方法（第10章）第十講、定量預(yù)測(cè)方法（第11、12章）學(xué)習(xí)中如遇補(bǔ)充內(nèi)容請(qǐng)?jiān)诮滩膶?duì)應(yīng)章節(jié)內(nèi)的空白處筆記或另紙附記紅字標(biāo)記為本課程的重點(diǎn)或難點(diǎn)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論引言市場(chǎng)調(diào)查的定義、特征、功能、作用市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題與方法市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的流程調(diào)研過(guò)程的管理附注：市場(chǎng)調(diào)研學(xué)科發(fā)展歷史與展望四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—引言激爽（zest），寶潔花十億元打造的洗浴產(chǎn)品——黯然退市李智勇——反盜版的斗士還是流氓？野豬教育——問(wèn)題少年父母的無(wú)奈選擇租白人——招商與國(guó)際化標(biāo)簽下的鬧劇四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—引言故事講完，請(qǐng)大家討論什么是市場(chǎng)？上述案例中的共同主線在哪里？無(wú)論合法還是不合法，掙錢(qián)的關(guān)鍵在哪里？四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—引言案例小結(jié)有需求即為市場(chǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其命脈操縱在市場(chǎng)手中我們?nèi)绾蔚弥袌?chǎng)需求？——市場(chǎng)調(diào)查是獲取市場(chǎng)需求的工具（注意：不是萬(wàn)能鑰匙喔！那還學(xué)了干啥？）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—引言案例小結(jié)企業(yè)活動(dòng)中層出不窮的問(wèn)題需要研究解決，市場(chǎng)調(diào)查的方法可以作為研究方法的面貌出現(xiàn)我們?nèi)绾窝芯拷鉀Q問(wèn)題呢？現(xiàn)象之間的沖突——問(wèn)題是？——核心概念是？——誰(shuí)是變量——變量如何衡量？——概念、變量間是何關(guān)系？——關(guān)系解釋——行動(dòng)方案（研究的角度）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—引言案例小結(jié)我們?nèi)绾窝芯繂?wèn)題呢？目的？——環(huán)境與資源呢？——方法、手段、與流程——實(shí)施與糾偏——目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或調(diào)整（解決問(wèn)題的執(zhí)行角度）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—引言案例小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查可以是一種職業(yè)，一個(gè)飯碗，對(duì)于高層次的咨詢師而言，市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)金飯碗四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的定義、特征、功能、作用定義（狹義）：計(jì)劃、收集、整理、分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息并將結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程定義（廣義）：運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象（從生產(chǎn)到消費(fèi)調(diào)查者的興趣點(diǎn)）的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、整理和分析的過(guò)程。四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的定義、特征、功能、作用對(duì)定義的小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查指向與決策相關(guān)的興趣點(diǎn)或問(wèn)題任務(wù)是計(jì)劃、收集、整理、分析決策所需的信息調(diào)研過(guò)程中與管理者溝通十分重要我們可以從廣義的角度審視問(wèn)題，從狹義的角度研究和解決問(wèn)題四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的定義、特征、功能、作用特征目的性（長(zhǎng)期戰(zhàn)略、階段戰(zhàn)術(shù)、具體問(wèn)題的策略）科學(xué)性（什么是科學(xué)？）全程性（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)都可能需要）常態(tài)性（是企業(yè)經(jīng)常的活動(dòng)，非一勞永逸）局限性（資源約束、有限理性、市場(chǎng)快速變動(dòng)等）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的定義、特征、功能、作用功能描述（收集并陳述事實(shí)）診斷（解釋信息或活動(dòng)）預(yù)測(cè)（市場(chǎng)規(guī)律與持續(xù)變化）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的定義、特征、功能、作用把握市場(chǎng)變化，提供優(yōu)質(zhì)決策依據(jù)（水果罐頭及標(biāo)重）開(kāi)拓新市場(chǎng)與新產(chǎn)品（定量鹽罐）提高競(jìng)爭(zhēng)力——人無(wú)我有，人有我精，人精我轉(zhuǎn)（種莊稼、采石場(chǎng)與栽柳樹(shù)）提高經(jīng)濟(jì)效益（礦泉水瓶瘦身）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

——市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題與方法基本問(wèn)題（5W1H）Why-為何調(diào)查，目的What-調(diào)查什么？?jī)?nèi)容Who-誰(shuí)調(diào)查？調(diào)查誰(shuí)？When-時(shí)間Where-空間范圍How-調(diào)查方法四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

——市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題與方法基本方法調(diào)查：調(diào)研員通過(guò)與被調(diào)查者交互獲取事實(shí)、觀點(diǎn)、態(tài)度等方面的信息觀察：在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為（不與被調(diào)查者交互）實(shí)驗(yàn)：控制環(huán)境變量，操弄自變量，觀察因變量的變化情況四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)分類(lèi)依據(jù)調(diào)查目的（這一分類(lèi)很重要）調(diào)查的時(shí)間特點(diǎn)調(diào)查的空間范圍調(diào)查的對(duì)象調(diào)查方法樣本產(chǎn)生方式四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照調(diào)查目的分類(lèi)（非常重要的分類(lèi)方法）探索性調(diào)查（情況不明，問(wèn)題不清；以二手資料和定性的粗略的方案為主，旨在界定決策問(wèn)題）描述性調(diào)查（對(duì)客體作出客觀的描述，指出問(wèn)題是什么而非為什么）因果性調(diào)查（尋找市場(chǎng)變量和市場(chǎng)現(xiàn)象的相關(guān)性；如：降價(jià)真的挖來(lái)對(duì)手客戶而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)獲勝嗎？）預(yù)測(cè)性調(diào)查（找到市場(chǎng)變化的規(guī)律性并借此預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照調(diào)查目的分類(lèi)（非常重要的分類(lèi)方法）對(duì)該分類(lèi)的點(diǎn)評(píng)如下：4種分類(lèi)有邏輯上的遞進(jìn)性，即后者在前者的基礎(chǔ)之上依據(jù)具體情形確定類(lèi)別，例如問(wèn)題不明，則從探索性的調(diào)研開(kāi)始四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照調(diào)查的時(shí)間特點(diǎn)分類(lèi)一次性調(diào)查：如某商場(chǎng)的選址定期調(diào)查：家樂(lè)福價(jià)格欺詐與定期抽檢價(jià)格的呼吁經(jīng)常調(diào)查：有時(shí)序的循環(huán)變動(dòng)，調(diào)查時(shí)間間隔不勻；例如服裝的四季時(shí)尚款式與價(jià)格變動(dòng)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照調(diào)查的空間范圍分類(lèi)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)城市、農(nóng)村市場(chǎng)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照調(diào)查的對(duì)象分類(lèi)對(duì)法人：針對(duì)行業(yè)、廠商或組織對(duì)自然人：如單個(gè)消費(fèi)者四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照調(diào)查方法分類(lèi)文案法：利用二手資料獲取信息詢問(wèn)法：直接詢問(wèn)目標(biāo)人群觀察法：借助人員或設(shè)備進(jìn)行觀察實(shí)驗(yàn)法：通過(guò)對(duì)變量的控制與操弄觀察因變量變化四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照樣本產(chǎn)生方式分類(lèi)普查：對(duì)總體中的每個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查：對(duì)總體中的重點(diǎn)或高比例單位進(jìn)行調(diào)查典型調(diào)查：選取有典型意義的單位進(jìn)行調(diào)查隨機(jī)抽樣：按照隨機(jī)規(guī)格抽取樣本進(jìn)行調(diào)查四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序原則時(shí)效：及時(shí)獲取市場(chǎng)信息系統(tǒng)：從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全局考慮問(wèn)題科學(xué)：按照規(guī)則規(guī)律做事情準(zhǔn)確：尊重事實(shí)，不編撰歪曲數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)：考慮調(diào)研的收益和成本四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序準(zhǔn)備階段——問(wèn)題/機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定為何需要信息？（決策必需的）信息存在否？問(wèn)題可回答？通過(guò)探索性調(diào)研界定問(wèn)題/機(jī)會(huì)調(diào)研成本質(zhì)量的考量管理決策與調(diào)研目標(biāo)的匹配度把調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序策劃階段——對(duì)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行管理安排，主要內(nèi)容有立項(xiàng)調(diào)研類(lèi)別調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃參與人員費(fèi)用四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序?qū)嵤╇A段收集信息整理資料數(shù)據(jù)分析撰寫(xiě)報(bào)告四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論

—市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序追蹤階段調(diào)研成果參與決策的程度四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—調(diào)研過(guò)程的管理調(diào)研的立項(xiàng)申請(qǐng)包括：起因：發(fā)生了什么事？（感冒）行動(dòng)：我們?cè)撛趺醋?？（醫(yī)）信息：如何才能做到？（上醫(yī)院，有哪些醫(yī)院？距離、費(fèi)用與水平如何？）應(yīng)用：信息如何導(dǎo)致決策？（感冒癥狀自覺(jué)不嚴(yán)重，決定找距離近且費(fèi)用低的社區(qū)醫(yī)院）目標(biāo)群與子群：從誰(shuí)那里獲取信息呢？（114查詢，城市地圖，親戚朋友等）后勤：調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度與預(yù)算安排評(píng)論：其它需要補(bǔ)充說(shuō)明的事項(xiàng)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—調(diào)研過(guò)程的管理管理者、調(diào)研者沖突管理者對(duì)決策問(wèn)題及所需信息還迷糊（調(diào)研者協(xié)助管理者弄清決策問(wèn)題及所需信息）調(diào)研者越過(guò)參謀角色進(jìn)行決策（提供決策需要的信息和多種方案，解釋各方案考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和可能的效果，把最終的方案決定權(quán)交給領(lǐng)導(dǎo)）四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—調(diào)研過(guò)程的管理決策信息的常見(jiàn)類(lèi)型計(jì)劃型：調(diào)研信息用于制定計(jì)劃選擇型：比選不同的決策方案評(píng)估型：活動(dòng)實(shí)施后的績(jī)效評(píng)價(jià)四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—調(diào)研過(guò)程的管理管理者采信調(diào)研報(bào)告的影響因素報(bào)告清晰否？與決策者期望一致否？企業(yè)內(nèi)部的政治接受度？對(duì)當(dāng)前狀態(tài)有挑戰(zhàn)后？四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—調(diào)研過(guò)程的管理不宜調(diào)研情形錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)決策（不論該決策正確與否）管理者對(duì)決策問(wèn)題和所需信息不明確缺乏資源成本大于收益四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—附注市場(chǎng)調(diào)查的歷史萌芽期（20世紀(jì)前）：1895年美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的一名心理學(xué)教授用郵寄問(wèn)卷展開(kāi)調(diào)查成長(zhǎng)期（1900-1950）：1911年美國(guó)柯蒂斯出版社成立了一個(gè)商業(yè)調(diào)查部，其部門(mén)經(jīng)理佩林成為市場(chǎng)調(diào)查的先驅(qū)成熟期（1950-至今）：得益于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—附注市場(chǎng)調(diào)查的歷史揭示：市場(chǎng)從賣(mài)方向買(mǎi)方的轉(zhuǎn)變統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算機(jī)與軟件等工具的發(fā)展從產(chǎn)品到消費(fèi)者行為和心理動(dòng)機(jī)研究的轉(zhuǎn)變這一脈絡(luò)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流等學(xué)科有相似的歷程四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—附注市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀在國(guó)外，企業(yè)通常有獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，年預(yù)算占公司銷(xiāo)售額的1%至3.5%；是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和決策的必備工具在國(guó)內(nèi)，管理者的決策依賴(lài)信息和數(shù)據(jù)的意思低，習(xí)慣“三拍”方式；調(diào)研公司小而散亂，理論研究薄弱、應(yīng)用范圍窄且層次低、從業(yè)人員素質(zhì)不高四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系第一講、市場(chǎng)調(diào)查概論—附注市場(chǎng)調(diào)查未來(lái)關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量與共享數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿意網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具開(kāi)發(fā)與檢定四川師范大學(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷(xiāo)為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)的行銷(xiāo)、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專(zhuān)業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)終端推廣促銷(xiāo)管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專(zhuān)業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷(xiāo)整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷(xiāo)售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類(lèi)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類(lèi)健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類(lèi)產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷(xiāo)售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷(xiāo)售差距縮小，周邊地區(qū)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷(xiāo)售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷(xiāo)量最高。核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷(xiāo)售：4—6月銷(xiāo)量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷(xiāo)員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi)贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷(xiāo)售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專(zhuān)柜為主。進(jìn)入超市銷(xiāo)售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷(xiāo)員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷(xiāo)量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷(xiāo)售：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷(xiāo)售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車(chē)身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷(xiāo)售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來(lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類(lèi)產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷(xiāo)○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專(zhuān)有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷(xiāo)量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專(zhuān)層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷(xiāo)：最多39名派員促銷(xiāo)，詳細(xì)銷(xiāo)量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷(xiāo)量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷(xiāo)量比較分析2002年上半年整體銷(xiāo)售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷(xiāo)量上升和5月銷(xiāo)量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷(xiāo)政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷(xiāo)售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷(xiāo)禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷(xiāo)量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷(xiāo)量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類(lèi)產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類(lèi)產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷(xiāo)推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷(xiāo)出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷(xiāo)商的組合.2.分銷(xiāo)區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷(xiāo)商信心.5.加大對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷(xiāo)積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi).營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷(xiāo)，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷(xiāo)隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專(zhuān)案組負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售經(jīng)理渠道主管促銷(xiāo)主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷(xiāo)員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷(xiāo)促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類(lèi)版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類(lèi)節(jié)目插播）新專(zhuān)題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷(xiāo)商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專(zhuān)題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷(xiāo)B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷(xiāo)終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺?zhuān)家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷(xiāo)腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買(mǎi)多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類(lèi)的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類(lèi)節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷(xiāo)過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員，商家，特邀專(zhuān)家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷(xiāo)內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷(xiāo)售主題周期開(kāi)展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷(xiāo)公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷(xiāo)禮品（消費(fèi)者促銷(xiāo)）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷(xiāo)元工資（藥店促銷(xiāo)）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷(xiāo)活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專(zhuān)題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員及促銷(xiāo)宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷(xiāo)售部派專(zhuān)員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買(mǎi)者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專(zhuān)題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)文體娛樂(lè)頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂(lè)頻道-18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開(kāi)播的《娛樂(lè)場(chǎng)》，主要選播國(guó)內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛(ài)的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對(duì)該節(jié)目的忠誠(chéng)度較高-欄目選擇：《娛樂(lè)場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場(chǎng)》是CQTV—7的主打劇場(chǎng)，播放的劇目以熱播港臺(tái)佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年