匯源檸檬me廣告策劃方案

籌劃人：XXX前言石家莊廣告公司受匯源集團(tuán)的托付，進(jìn)展匯源檸me2023123，歷時(shí)兩個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)籌劃書。本籌劃書包括市場(chǎng)調(diào)研與分析，廣告策略，廣告實(shí)施，廣告活動(dòng)的效果及監(jiān)控等涵蓋了本次籌劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)供給期望本次活動(dòng)完全照此執(zhí)行。容。目 錄第一局部：市場(chǎng)綜合分析—外部環(huán)境… 1二內(nèi)部環(huán)境… 1三消費(fèi)者分析… 2四產(chǎn)品分析… 3五競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析… 3其次局部：廣告策略—廣告目標(biāo)… 4二廣告定位策略… 4三廣告知求策略… 5四廣告創(chuàng)意策略… 6五廣告表現(xiàn)策略… 6第三局部：廣告實(shí)施—廣告實(shí)施時(shí)間… 7二廣告實(shí)施目的… 7三廣告的目標(biāo)市場(chǎng)… 7四廣告費(fèi)用預(yù)算… 7五廣告效果推測(cè)… 8附錄：關(guān)于匯源檸檬me的調(diào)查問(wèn)卷… 9一、市場(chǎng)綜合分析〔一〕外部環(huán)境近年來(lái)，中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)呈高速進(jìn)展態(tài)勢(shì)，果汁市場(chǎng)的快速崛起與消費(fèi)者的安康意識(shí)增加密不行分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，安康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。2023年1-8主營(yíng)業(yè)務(wù)收入37,620,928千元，比上年同期增長(zhǎng)了8.38%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額2,490,409千元，比上年同期增長(zhǎng)了15.23%。中國(guó)雖然人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到11/10，興旺國(guó)家平均水平的1/407910萬(wàn)噸，這說(shuō)明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的進(jìn)展空間。將來(lái)中國(guó)果汁行業(yè)的進(jìn)展前景看好，與此同時(shí)也具備了格外好的投資優(yōu)勢(shì)?！捕硟?nèi)部環(huán)境“匯源”從企業(yè)自身的角度動(dòng)身，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)對(duì)待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)。低濃度果汁飲料的市場(chǎng)前景，尤其是補(bǔ)充維C的檸檬飲料品類的前景格外被看好，對(duì)于很多消費(fèi)者特別是時(shí)尚女C，是保持年輕活力、美容與增加免疫力的重要手段。而且在壓力越來(lái)越大、節(jié)奏越來(lái)越快的現(xiàn)代社會(huì)，喝瓶水就可以補(bǔ)充維C的簡(jiǎn)潔方式，更簡(jiǎn)潔被消費(fèi)者承受?！踩诚M(fèi)者分析從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占83.6%，15—24歲年齡段的占了64.3%，25—34歲年齡段19.3%；從受教育狀況和家庭月收入來(lái)看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。1、影響購(gòu)置因素口味：酸甜的味道銷的最好，低糖養(yǎng)分性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流。包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝，500ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買即飲的首選。2、飲料品牌認(rèn)知渠道通過(guò)廣告：75.4%；自己喝過(guò)才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%；3、購(gòu)置渠道選擇在超市購(gòu)置：61.3%；隨時(shí)購(gòu)置：2.5%；個(gè)體商店購(gòu)置：28.4%；批發(fā)市場(chǎng)：2.5%；大中型商場(chǎng)：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)置潛力。4、一次購(gòu)置量62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會(huì)多買一點(diǎn)存著的有29.9%?！菜摹钞a(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)格：500ml每瓶產(chǎn)品口味：檸檬復(fù)合果汁飲料果汁含量：15%產(chǎn)品特點(diǎn)：特別添加蜂蜜，融合檸檬的酸澀，使口味更清爽。me產(chǎn)品是在行業(yè)及消費(fèi)者需求下誕生的，“檸檬me”定位格外明確，無(wú)論是口味、包裝或是價(jià)格，它me”為檸檬復(fù)合果汁飲料，15%，而其他低果汁飲料的果汁含量多為12%左右；再加上500mlme”的維生素C這款飲料的口味更清爽。而且每一瓶“檸檬me”均出自國(guó)內(nèi)少有的PET瓶無(wú)菌冷灌裝線，承受超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，從15秒內(nèi)完成，養(yǎng)分〔五〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析37分要鐘左右，養(yǎng)分流失是確定的。這款飲料不僅擁有時(shí)尚的外觀，潮的中英結(jié)合飲料名稱，再加上補(bǔ)充維C的功能特點(diǎn)和清爽口感?！参濉掣?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四個(gè)市場(chǎng)有力競(jìng)爭(zhēng)者：娃哈哈、鮮橙多、農(nóng)夫果園、美汁源果粒橙匯源在低深度果汁領(lǐng)域患病的最大對(duì)手便是娃哈哈，無(wú)論是渠道的力量，還是廣告的攻勢(shì)，匯源和娃哈哈相比，都不占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。鮮橙多在導(dǎo)入期一開頭就鎖定偏女性的訴求，雖然口號(hào)“多C多秀麗”很清楚也很洪亮，但是在口感上，除了跟隨競(jìng)品推出蜜桃多、葡萄多、蘋果多等口味，并沒(méi)有真正的突破，在養(yǎng)分價(jià)值上也沒(méi)足夠的著墨。如此一來(lái)固然賜予匯源檸檬me可乘之機(jī)。30%果蔬汁，所以在養(yǎng)分價(jià)值上和口感me現(xiàn)在的定位是處于很被動(dòng)的地位。美汁源果粒橙以好喝的果汁和豐富口感取勝，這給匯源檸檬me的質(zhì)量壓力很大。其次局部：廣告策略〔一〕廣告目標(biāo)1、提高匯源檸檬me的知名度、認(rèn)知度，使產(chǎn)品能快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；2〔二〕廣告定位策略1、市場(chǎng)定位：青少年2、品質(zhì)定位me”為檸檬復(fù)合果汁飲料，果汁含量為15%me”的維生素C含量高。由于參加蜂蜜，中和檸檬酸性，這款飲料的口味更清爽。每一瓶“檸檬me”均出自國(guó)內(nèi)少有的PET瓶無(wú)菌冷灌裝線，承受超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，養(yǎng)分保持得最好。3、觀念定位me”結(jié)合飲料名稱。4、價(jià)格定位：在市場(chǎng)售價(jià)方面，水溶C1004.5元／瓶，HELLO-C3.5me3.9元／瓶。屬于居中價(jià)格。〔三〕廣告知求策略追求有用，表現(xiàn)成熟等消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，籌劃出這則用運(yùn)發(fā)動(dòng)呈現(xiàn)品牌的廣告。在理性訴求已經(jīng)不能很好的贏得消費(fèi)者的購(gòu)置行為時(shí)，我們承受了感性訴求策略。匯源在并購(gòu)案被否之后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力很大，而與高濃度果汁利潤(rùn)的持續(xù)走低相比，低濃度果汁市場(chǎng)還具有較高的利潤(rùn)率，這也正是匯源出擊低濃度果汁市場(chǎng)的初衷，并且以補(bǔ)充維生素C為概念的檸檬飲料產(chǎn)me。me為起點(diǎn)，在“哭泣”中站起來(lái)，而這則廣告就是依據(jù)匯源這一點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)的。運(yùn)發(fā)動(dòng)雖然輸了，但〔四〕廣告創(chuàng)意策略他不服輸，他不消積，而是選擇了喝和自己有相像命運(yùn)的匯源檸檬me。這就說(shuō)明白匯源檸檬me迎合了青少年的心理?！菜摹硰V告創(chuàng)意策略廣告語(yǔ):信任自己正文：人生路上會(huì)有很多的挑戰(zhàn)，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，誰(shuí)又會(huì)是永久的贏家。輸,絕不會(huì)是終點(diǎn)；贏,也不等于永久?？奁淮矸艞?，在哭泣中學(xué)會(huì)堅(jiān)強(qiáng)，在哭泣中勇敢的站起，成功就是這樣的積存。隨文:匯源檸檬me，帶給你不一樣的感覺(jué)。電視廣告文案：畫面一:田徑賽場(chǎng),賽道兩邊擠滿了圍觀的人們。畫面二:田徑賽場(chǎng)上隊(duì)員們的競(jìng)賽，你追我趕〔畫外音:競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈。畫面三:近鏡特寫,跑最終一名的運(yùn)發(fā)動(dòng)，眼里含著淚水，手里拿著匯源檸檬me正想喝,同時(shí)臉上露出不服輸?shù)谋砬?。畫外?輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)。匯源檸檬，伴你行！在哭泣中學(xué)會(huì)堅(jiān)強(qiáng)，在哭泣中勇敢的站起，成功就是這樣的積存?！参濉硰V告表現(xiàn)策略電視廣告為主，輔以其它策略第三局部：廣告實(shí)施第三局部：廣告實(shí)施一、廣告實(shí)施時(shí)間：2023121202321日二、廣告實(shí)施目的：進(jìn)一步提高人們對(duì)匯源檸檬me的生疏，更進(jìn)一步確定匯源檸檬的養(yǎng)分價(jià)值，喚起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，引起人們對(duì)匯源檸檬me的關(guān)注。三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：青少年四、廣告費(fèi)用預(yù)算：〔一〕工程制作與媒體費(fèi)用1、總籌劃廣告整體籌劃報(bào)告800002、廣告制作25s膠片2000001/4版面20000雜志彩色插頁(yè)50000網(wǎng)站首頁(yè)50000(二)廣告公布費(fèi)用1、電視6000002、報(bào)紙3000003、雜志2000004、網(wǎng)站300000〔三〕營(yíng)銷活動(dòng)500000〔四〕機(jī)動(dòng)費(fèi)用100000〔五〕總計(jì) 2400000五、廣告效果推測(cè)：me檸檬的養(yǎng)分價(jià)值，喚醒了消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，引起了對(duì)匯源meme90%的青少年知道了匯源檸檬me這個(gè)產(chǎn)品，其中的50%想40%購(gòu)置了產(chǎn)品。meme大家能夠參與幫助答復(fù)以下問(wèn)題，以便我們?cè)诖烁咨线M(jìn)展改進(jìn)，更好的為大家效勞：1、您比較寵愛(ài)哪個(gè)品牌的飲料？A.匯源 B.農(nóng)夫山泉 C.可口可樂(lè) D.其它2、您偏愛(ài)哪種類型的飲料？A.果汁B.牛乳C.碳酸D.茶類E.礦泉水F.其它3、您覺(jué)得果汁對(duì)您而言最主要的功能是什么?A.解渴 B.補(bǔ)充能量C.補(bǔ)充身體所需的維生素和微量元素4、您寵愛(ài)哪種飲料包裝？A.瓶裝B.易拉罐 C.紙盒裝 其它5、您知道匯源檸檬me這款飲料嗎？A．知道 B.不知道6、您喝過(guò)匯源檸檬me嗎？A.喝過(guò) B.沒(méi)有喝過(guò)7、您覺(jué)得匯源檸檬meA.果汁含量高