第16章營銷策劃

27五月2023第16章營銷策劃本章主要內容營銷策劃的概述市場營銷策劃書設計與撰寫

第一節(jié)營銷策劃的概述

一、營銷策劃的含義及發(fā)展1、營銷策劃的含義2、營銷策劃的發(fā)展

二、營銷策劃的目的、作用和特點1、營銷策劃的目的（1）企業(yè)開張伊始（2）企業(yè)茁壯成長（3）企業(yè)參與競爭（4）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展(5)企業(yè)遭受挫折2、營銷策劃的作用（1）促進市場經濟有序的發(fā)展（2）改變企業(yè)的被動經營局面（3）增強企業(yè)市場的競爭能力（4）積極拓展市場營銷新領域。3、營銷策劃的特點（1）營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科（2）營銷策劃是系統(tǒng)分析和權變發(fā)展的學科（3）市場營銷策劃是一門綜合性、應用性的實踐科學三、營銷策劃的構成要素和原則

1、策劃構成的要素

（1）主體與客體（2）業(yè)務領域與范圍（3）目標市場及對象（4）營銷策劃工具

（5）經營資源與能力

（6）外部資源條件與機遇

2、營銷策劃的原則

（1）戰(zhàn)略性原則（2）信息性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）時機性原則（5）權變性原則（6）可操作性原則（7）創(chuàng)新性原則（8）效益性原則

3、市場營銷策劃者需要掌握的若干要點（1）市場營銷策劃需要認識的幾個層面A、營銷策劃的B、營銷策劃的C、營銷策劃的

（2）市場營銷策劃需要注意的幾個方面。A、適時介入B、集中資源C、體現(xiàn)特色D、爭取附帶利益E、激勵士氣F、允許缺陷四、

營銷策劃人員的素質與能力要求1、營銷策劃人員的素質政治思想和道德素質、知識和技能素質管理能力和經驗素質、身體和心理素質2、營銷策劃人員的能力

高度的注意力、深入的觀察力果斷的判斷力、理性的思維能力豐富的構想力、有效的整合力較強的表達能力。五、市場營銷策劃的分析方法

（一）哲學方法（二）經濟學方法（三）

經濟數(shù)學方法（四）系統(tǒng)科學方法

（五）創(chuàng)新思維方法

六、市場營銷策劃的操作程序

營銷策劃的操作流程：1、了解現(xiàn)狀，收集資料2、資料整理，情況分析3、確立目標，設計方案4、框算費用，預測效益5、充實方案，制定戰(zhàn)略6、廣泛溝通，適度調整

7、反饋控制，落實應急8、總結經驗，測評效果

第二節(jié)市場營銷策劃書設計與撰寫

一、營銷策劃書的作用和撰寫的一般要求（1）營銷策劃書的需求要素（2）營銷策劃書的撰寫的一般要求（3）營銷策劃書的作用A、準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內容B、充分、有效地說服決策者二、營銷策劃方案的一般撰寫技巧

1、營銷策劃書的一般寫作要求（1）依據(jù)企業(yè)目標，確立正確的策劃目的（2）尋找一定的理論依據(jù)，增強說服力（3）要有一定的佐證，適當舉例（4）利用適當?shù)臄?shù)字，說明問題的量化程度（5）運用各種圖表，幫助讀者理解（6）合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書的視覺效果（7）注意報告細節(jié)消除差錯2、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧（1）標題與版面的合理設計（2）不要輕視目錄的編寫（3）必要時需要制作參與謀劃工作的人員一覽表（4）通過序言的撰寫給閱讀者形成深刻的第一印象（5）簡要闡述策劃前提,指出制約要素（6）闡述策劃的背景(環(huán)境)，注意簡潔明了（7）技巧性地提出策劃概念3、營銷策劃方案正文部分的撰寫技巧(1）正確區(qū)分策劃目的與策劃愿望（2）正確表述正文內容，輔助各類圖表（3）策劃問題點的撰寫可采用“守勢”或“攻勢”（4）正確表述策劃的預測效果（5）策劃方實施的預算開支要采取細