第16章?tīng)I(yíng)銷策劃

27五月2023第16章?tīng)I(yíng)銷策劃本章主要內(nèi)容營(yíng)銷策劃的概述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)設(shè)計(jì)與撰寫

第一節(jié)營(yíng)銷策劃的概述

一、營(yíng)銷策劃的含義及發(fā)展1、營(yíng)銷策劃的含義2、營(yíng)銷策劃的發(fā)展

二、營(yíng)銷策劃的目的、作用和特點(diǎn)1、營(yíng)銷策劃的目的（1）企業(yè)開(kāi)張伊始（2）企業(yè)茁壯成長(zhǎng)（3）企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)（4）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展(5)企業(yè)遭受挫折2、營(yíng)銷策劃的作用（1）促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序的發(fā)展（2）改變企業(yè)的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)局面（3）增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力（4）積極拓展市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域。3、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（1）營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科（2）營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)分析和權(quán)變發(fā)展的學(xué)科（3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門綜合性、應(yīng)用性的實(shí)踐科學(xué)三、營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素和原則

1、策劃構(gòu)成的要素

（1）主體與客體（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍（3）目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)象（4）營(yíng)銷策劃工具

（5）經(jīng)營(yíng)資源與能力

（6）外部資源條件與機(jī)遇

2、營(yíng)銷策劃的原則

（1）戰(zhàn)略性原則（2）信息性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）時(shí)機(jī)性原則（5）權(quán)變性原則（6）可操作性原則（7）創(chuàng)新性原則（8）效益性原則

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者需要掌握的若干要點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃需要認(rèn)識(shí)的幾個(gè)層面A、營(yíng)銷策劃的B、營(yíng)銷策劃的C、營(yíng)銷策劃的

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃需要注意的幾個(gè)方面。A、適時(shí)介入B、集中資源C、體現(xiàn)特色D、爭(zhēng)取附帶利益E、激勵(lì)士氣F、允許缺陷四、

營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)與能力要求1、營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)政治思想和道德素質(zhì)、知識(shí)和技能素質(zhì)管理能力和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)、身體和心理素質(zhì)2、營(yíng)銷策劃人員的能力

高度的注意力、深入的觀察力果斷的判斷力、理性的思維能力豐富的構(gòu)想力、有效的整合力較強(qiáng)的表達(dá)能力。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分析方法

（一）哲學(xué)方法（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)方法（三）

經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法（四）系統(tǒng)科學(xué)方法

（五）創(chuàng)新思維方法

六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的操作程序

營(yíng)銷策劃的操作流程：1、了解現(xiàn)狀，收集資料2、資料整理，情況分析3、確立目標(biāo)，設(shè)計(jì)方案4、框算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益5、充實(shí)方案，制定戰(zhàn)略6、廣泛溝通，適度調(diào)整

7、反饋控制，落實(shí)應(yīng)急8、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，測(cè)評(píng)效果

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)設(shè)計(jì)與撰寫

一、營(yíng)銷策劃書(shū)的作用和撰寫的一般要求（1）營(yíng)銷策劃書(shū)的需求要素（2）營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫的一般要求（3）營(yíng)銷策劃書(shū)的作用A、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容B、充分、有效地說(shuō)服決策者二、營(yíng)銷策劃方案的一般撰寫技巧

1、營(yíng)銷策劃書(shū)的一般寫作要求（1）依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，確立正確的策劃目的（2）尋找一定的理論依據(jù)，增強(qiáng)說(shuō)服力（3）要有一定的佐證，適當(dāng)舉例（4）利用適當(dāng)?shù)臄?shù)字，說(shuō)明問(wèn)題的量化程度（5）運(yùn)用各種圖表，幫助讀者理解（6）合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書(shū)的視覺(jué)效果（7）注意報(bào)告細(xì)節(jié)消除差錯(cuò)2、營(yíng)銷策劃方案導(dǎo)言部分的撰寫技巧（1）標(biāo)題與版面的合理設(shè)計(jì)（2）不要輕視目錄的編寫（3）必要時(shí)需要制作參與謀劃工作的人員一覽表（4）通過(guò)序言的撰寫給閱讀者形成深刻的第一印象（5）簡(jiǎn)要闡述策劃前提,指出制約要素（6）闡述策劃的背景(環(huán)境)，注意簡(jiǎn)潔明了（7）技巧性地提出策劃概念3、營(yíng)銷策劃方案正文部分的撰寫技巧(1）正確區(qū)分策劃目的與策劃愿望（2）正確表述正文內(nèi)容，輔助各類圖表（3）策劃問(wèn)題點(diǎn)的撰寫可采用“守勢(shì)”或“攻勢(shì)”（4）正確表述策劃的預(yù)測(cè)效果（5）策劃方實(shí)施的預(yù)算開(kāi)支要采取細(xì)