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戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法12023/5/27戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1綜述營(yíng)銷的真正成功,在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1綜述我們大家都知道,廣告計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分,策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的,我們要強(qiáng)調(diào)的是,廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼光來(lái)看待,而不僅僅以廣告的眼光來(lái)進(jìn)行廣告策劃,這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷策劃的方法對(duì)廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響,既然我們說(shuō)了要以市場(chǎng)的眼光來(lái)做廣告,今天我會(huì)試著用廣告的思維來(lái)解讀營(yíng)銷策劃。所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn):戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1方法比知識(shí)重要!戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系,我們只從方法的角度來(lái)討論營(yíng)銷策劃的方法和廣告策劃的方法。方法非常重要,思維方法的不同,會(huì)導(dǎo)至不同的知識(shí)結(jié)構(gòu),考慮問(wèn)題方法的不同,會(huì)導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問(wèn)題“你在說(shuō)什么并不那么重要,重要的是你在對(duì)誰(shuí)說(shuō)”,廣告界的人士可能會(huì)這樣:“你在說(shuō)什么并不那么重要,重要的是你在怎么說(shuō)”戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變化的需要,營(yíng)銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在,是公司中營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。我們提出了一個(gè)觀點(diǎn):方法比知識(shí)重要!今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的方法,并通過(guò)對(duì)這個(gè)方法的介紹來(lái)思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。在介紹這個(gè)方法之前,我們有必要再簡(jiǎn)略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷決策的能力,在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi),通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略是能力,戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)!戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1公司戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來(lái)一些好處,這些好處包括:對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善不確定性的降低對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì),同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1在策劃的過(guò)程當(dāng)中,我們常說(shuō)框架非常重要,就好象在管理當(dāng)中,人們常說(shuō)圖表比數(shù)字重要一樣,邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的方法,邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)出來(lái)的方法,具有綱舉目張的作用。今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開(kāi)討論,同時(shí)通過(guò)這一框架,我們提出模塊性思維的重要性。我們稱這一框架為“MOST”,即:任務(wù)(MISSION)、目標(biāo)(OBJECTIVES)、戰(zhàn)略(STRATEGY)、戰(zhàn)術(shù)(TACTICS)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1規(guī)范思維:模塊式思維方式戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃:
公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略,它包含了組織中的所有職能,而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍,影響公司的資源配置公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的,然而,開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的,事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌任務(wù):公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架,范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下:組織的總目標(biāo)產(chǎn)業(yè)范圍,即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1哈佛商學(xué)院的任務(wù):“影響企業(yè)的實(shí)踐”“在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中,提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命:“對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映”“尊重有用的工作”,“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù):“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌目標(biāo):定性和定量
市場(chǎng)地位:市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位:使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn):不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展:建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“SMART”,它表示具體的(SPECIFIC)、可測(cè)量的(MEASURBLE)、可達(dá)到的(ATTAINABLE)、現(xiàn)實(shí)的(REALISTIC)和時(shí)間(TIME)SMART:具體的,可測(cè)的,現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位:
在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中,必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位,使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制,而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上,對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益,并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1業(yè)務(wù)定義:
每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定,事實(shí)上,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效,這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素:戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定,也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上,最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定,是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的,換言之,一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1營(yíng)銷審核是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟,它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來(lái)的內(nèi)部和外部因素。
營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1環(huán)境分析:“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。政治因素經(jīng)濟(jì)因素和力量社會(huì)文化因素和力量技術(shù)因素和力量環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生,對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要,對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1
內(nèi)部因素分析:管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西,具體來(lái)說(shuō),是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中SWOT分析階段的后半部分,即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1
目標(biāo)消費(fèi)者分析:顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度,取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的。誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的購(gòu)買行為怎樣哪些因素影響購(gòu)買和選擇營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1鈣需求刺激結(jié)構(gòu):確實(shí)有效見(jiàn)效快口味好服用方式簡(jiǎn)單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到易吸收無(wú)激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷見(jiàn)到廣告長(zhǎng)得高長(zhǎng)牙快增加骨密度長(zhǎng)的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對(duì)癥下藥醫(yī)生開(kāi)方朋友建議戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)有多激烈什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1SWOT分析事實(shí)上,因?yàn)闋I(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估,所以SWOT分析是營(yíng)銷審核過(guò)程所包括的營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的分析階段的結(jié)尾部分。常常說(shuō)有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織(即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))與環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅)之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。我們必須知道如何從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷計(jì)劃的制定,并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中,這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析。戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素,它們合稱為目標(biāo)營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū),營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng),在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求,但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么,營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái)。目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過(guò)識(shí)別這些不同的需求,營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化,以及由此帶來(lái)的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口即使并非不可能,你也難以制定有效的營(yíng)銷組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足所有的市場(chǎng)需要,但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1通過(guò)對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià),做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng),并且,通過(guò)營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過(guò)程被稱為定位。定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1定位方式:使用者需求定位購(gòu)買者需求定位使用者行為定位購(gòu)買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌定位產(chǎn)品價(jià)格終端消費(fèi)者宣傳心理目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1按現(xiàn)有消費(fèi)者定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1為獲得新的消費(fèi)者再定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1創(chuàng)新的再定位:創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)控制和評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑怎樣有識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問(wèn)題。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略,其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制的,而且相當(dāng)復(fù)雜。這里談到的仍是方法問(wèn)題,即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評(píng)估方式:產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣波士頓咨詢集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑產(chǎn)品周期理論:導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1這是一個(gè)用來(lái)描述營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法,通常被稱為安索夫(ANSOFF)矩陣:產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1未來(lái)相對(duì)市場(chǎng)份額未來(lái)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率波士頓矩陣:目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ),我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為“有價(jià)值的”可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的,我們所選擇的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)??沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯,達(dá)到與眾不同目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑:
消費(fèi)需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。在營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的內(nèi)容里,它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別,發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1營(yíng)銷組合計(jì)劃營(yíng)銷組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。通常所說(shuō)的“4P”戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法1銷售預(yù)測(cè)對(duì)總市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“市場(chǎng)預(yù)測(cè)”對(duì)某個(gè)公司的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“銷
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