房產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告書

房產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告書目錄第一章、市場(chǎng)分析——知彼·································································71.1總體市場(chǎng)狀況分析······································································81.2周邊區(qū)域市場(chǎng)分析······································································10第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析——知已····················································152.1優(yōu)勢(shì)·····························································································162.2我們需要解決的問題·································································20第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭(zhēng)奪的陣地········································223.1目標(biāo)客戶群分類·········································································233.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)·····························································243.3目標(biāo)客戶群的特征分析·····························································253.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析·················································262目錄第四章、確定形象定位——入市態(tài)勢(shì)···············································294.1從目標(biāo)客戶追求考慮································································304.2從發(fā)展商品牌的整合考慮························································304.3形象定位的推導(dǎo)·······································································334.4項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化、廣泛的傳播力························35第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn)——主要作戰(zhàn)武器···································385.1篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求···········································395.2核心利益點(diǎn)的體現(xiàn)···································································403目錄第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略——輔助武器·········································436.1項(xiàng)目定價(jià)策略···············································································446.2項(xiàng)目入市時(shí)間分析·······································································466.3項(xiàng)目的總體價(jià)格策略及推售安排···············································486.4商鋪部分·······················································································52第七章、整體推廣策略·········································································547.1整體思路························································································557.2階段推廣策略················································································594目錄第八章、媒介運(yùn)用策略·········································································738.1推廣目標(biāo)······················································································748.2媒介組合策略——構(gòu)筑立體化宣傳綜合體······························768.3媒介運(yùn)用比重··············································································818.4各媒體具體選擇及分布建議······················································835知已知彼、百戰(zhàn)不殆6第一章、市場(chǎng)分析——知彼71.1總體市場(chǎng)狀況分析a.2002年現(xiàn)狀分析總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長(zhǎng)。民營(yíng)企業(yè)占主導(dǎo)地位，占投資量50.3%。二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長(zhǎng)率達(dá)39.5%。產(chǎn)品及營(yíng)銷方式上推陳出新，樓市在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展。8b.2003年趨勢(shì)預(yù)測(cè)二手比例繼續(xù)上升，一二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)一手成交。2003年將會(huì)是地產(chǎn)市場(chǎng)新產(chǎn)品的“感受年”和“創(chuàng)新年”。供應(yīng)量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來(lái)樓市價(jià)格面臨下降壓力。外來(lái)人員不斷增加，市場(chǎng)潛在購(gòu)房需求亦將持續(xù)增加。大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅(jiān)力量。91.2周邊區(qū)域市場(chǎng)分析a.2002年現(xiàn)狀分析海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項(xiàng)目所處中部最為理想。受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為7個(gè)具代表性的板塊。10各板塊的樓盤分布項(xiàng)目受到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個(gè)樓盤三面夾擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。11項(xiàng)目潛在供貨量保利花園靠近工業(yè)大道的小高層洋房及二期發(fā)展用地（情況不詳）光大花園目前D區(qū)已動(dòng)工，總建面積17萬(wàn)平方米，二、三、四期暫未開發(fā)金碧花園第3個(gè)金碧花園供貨量巨大富力順意花園南區(qū)5棟20層住宅，約760套南景園紫云軒、觀月軒6棟18層住宅約816套，靠近江燕路的發(fā)展用地未開發(fā)曉燕灣7棟12層住宅，約300多套動(dòng)感華庭1棟20及1棟18層住宅，單元數(shù)量約300套左右城啟洲頭咀項(xiàng)目占地約40萬(wàn)平方米，目前暫未推出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2003年年底開售合計(jì)2176套左右（未含保利、光大、金碧及城啟洲頭咀項(xiàng)目）后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析12原有的工業(yè)廠房陸續(xù)搬遷，特別是近期革新路廣州造船廠及集裝箱廠地塊拍賣，后續(xù)住宅儲(chǔ)備用地充裕。目前市場(chǎng)戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，通過拉開產(chǎn)品差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將是發(fā)展商明智之舉。大發(fā)展商大舉入侵,搶占市場(chǎng)份額,后市競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈.由上表分析可知：13b.2003年區(qū)域趨勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)上產(chǎn)品趨向多樣化，買家選擇空間越來(lái)越大。隨著交通建設(shè)及市政改造，購(gòu)房區(qū)域局限性進(jìn)一步打破。性價(jià)比不斷提高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異度及使用功能多樣化后市競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上面,例如附送的家私及裝修標(biāo)準(zhǔn)上。項(xiàng)目開發(fā)將越來(lái)越注重人居及以人為本的要求,以消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。14第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析——知已152.1優(yōu)勢(shì)保利集團(tuán)品牌已得到市民認(rèn)同。本項(xiàng)目可與保利其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔方正。健康材料升級(jí)版裝修標(biāo)準(zhǔn)。公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。獨(dú)有健康會(huì)所。項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。周邊區(qū)域配套日益完善。16劣勢(shì)項(xiàng)目容積率高，密度大。所處區(qū)域的整體形象有待提高。項(xiàng)目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重?？傮w供貨量大且銷售周期集中。17機(jī)會(huì)項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場(chǎng)承接力足。各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。一、二手市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。18威脅區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。無(wú)特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。192.2在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個(gè)問題項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現(xiàn)項(xiàng)目自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)節(jié)性低，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，如何保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷項(xiàng)目因規(guī)模所限，與對(duì)手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，因而必須在后天創(chuàng)造賣點(diǎn)或另辟溪徑保利花園與百合花園之間如何實(shí)現(xiàn)雙贏，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象20我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對(duì)我們所爭(zhēng)奪的陣地——目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的分析，掌握他們消費(fèi)行為及心理的共性。21第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭(zhēng)奪的陣地223.1目標(biāo)客戶群分類a.按地段劃分受傳統(tǒng)購(gòu)房區(qū)域觀念和項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制，項(xiàng)目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占4—5成，開售首期時(shí)比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。工業(yè)大道中——江燕路板塊。工業(yè)大道板塊、革新路板塊。b.按購(gòu)房者職業(yè)類別劃分25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士——新生代人士。30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員——原居民。30—50歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶——周邊的專業(yè)市場(chǎng)的老板。23區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對(duì)常住客有很強(qiáng)吸引力。周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。3.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)243.3目標(biāo)客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比購(gòu)房區(qū)域性強(qiáng),十分注重所購(gòu)房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù),希望所購(gòu)房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足目前與鄰里互不往來(lái)，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費(fèi)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎253.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析便捷性注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點(diǎn)，同時(shí)需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。歸屬感追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。品牌信心信任發(fā)展商實(shí)力所帶來(lái)的保證，追求由此所帶來(lái)的成就感，尊榮感。26自我滿足所購(gòu)房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。健康生態(tài)生活27“要攻敵，先攻心”，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。28第四章、確定形象定位——入市態(tài)勢(shì)294.1從目標(biāo)客戶追求考慮形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來(lái)自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足?？勺鳛橥黄瓶冢鳛橹匾V求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來(lái)的自我滿足。304.2從發(fā)展商品牌的整合考慮樓盤總是有個(gè)性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對(duì)外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。我們希望通過賦予樓盤不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng)目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個(gè)項(xiàng)目的共贏，并對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行豐富。31保利地產(chǎn)自然和諧舒適DNA保利花園自然最舒適百合花園強(qiáng)調(diào)和諧之美32和諧之美和諧的居住氛圍——滿足客戶對(duì)歸屬感的需求愛家4.3形象定位的推導(dǎo)高品位的生活——實(shí)現(xiàn)客戶自我滿足感。百合關(guān)鍵詞33愛家項(xiàng)目的形象定位——愛家的男人住百合——體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動(dòng)客戶形成共鳴感。百合——體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。推導(dǎo)出34對(duì)手盤保利花園—國(guó)家示范小區(qū)光大花園—大榕樹下，健康人家金碧花園—工薪階層買得起的豪宅順意花園—現(xiàn)代藝術(shù)博物園南景園—水木清華，庭院人家百合花園愛家的男人住百合與對(duì)手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在眾多樓盤之中脫穎而出差異化4.4項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力35更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴；易于上口，便于記憶；與項(xiàng)目命名相結(jié)合，能令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻的印象。傳播力36在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢(shì)后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。37第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn)——主要作戰(zhàn)武器38是目標(biāo)客戶所期望的是發(fā)展商在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的具差異性不易被對(duì)手克隆5.1篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求39保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢(shì)5.2核心利益點(diǎn)的體現(xiàn)保利集團(tuán)通過集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對(duì)物業(yè)質(zhì)量等方面的信心保利對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來(lái)的市場(chǎng)正面影響，吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。保利對(duì)產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對(duì)物業(yè)的好感。城中城項(xiàng)目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項(xiàng)目之附屬配套，百合花園由5萬(wàn)多平方米的小區(qū)，拓展成為80多萬(wàn)平方米的超大型生活社區(qū)。40家本文化“家本文化”長(zhǎng)廊廣州第一個(gè)私家博物館首個(gè)以家為主題的文化長(zhǎng)廊社區(qū)氛圍通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“百合雅社”、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營(yíng)造以和合精神打造的溫罄家園。41生活服務(wù)體系——五大管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建健康管理系統(tǒng)教育管理系統(tǒng)理財(cái)管理系統(tǒng)環(huán)境管理系統(tǒng)物資物業(yè)管理系統(tǒng)42第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略——輔助武器436.1項(xiàng)目定價(jià)策略第一步：與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合比較，初步制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格為：4450元/㎡（含裝修）第二步：將項(xiàng)目所有單位按素質(zhì)差別分為7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價(jià)為4450元/㎡，并推導(dǎo)出其他7類單位的均價(jià)水平第三步：將各類型單位具體細(xì)化，然后得出項(xiàng)目每個(gè)單位得大約價(jià)格，從而反推出項(xiàng)目均價(jià)水平為4453元/㎡（含裝修）44第四步：得出項(xiàng)目每個(gè)單位價(jià)格后，將所有單位劃分成為2大部分、4大系列，劃分后將各類別單位的價(jià)格與周邊各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的相同類別單位進(jìn)行比較，從而驗(yàn)證本項(xiàng)目定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力第五步：在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類別單位進(jìn)行比較后，對(duì)本項(xiàng)目的各類型單位的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整第六步：最后經(jīng)過修正后最終得出各類型單位的最終均價(jià)（4381元/㎡含裝修）456.2項(xiàng)目入市時(shí)間分析根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度表及我司人員到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察所得，現(xiàn)場(chǎng)條件相對(duì)完善的時(shí)間為5月中下旬左右（園林具有雛型，架空廊已完工，示范單位完成開放，會(huì)所初步完工）。因此我司對(duì)項(xiàng)目的推售時(shí)間作全新的估計(jì)及評(píng)估，而對(duì)項(xiàng)目的開售時(shí)間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。6.2.1項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析46我司認(rèn)為本項(xiàng)目的推售時(shí)間為5月25日開始亮相作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，6月15日公開發(fā)售較為合理及可行。隨著市場(chǎng)的成熟，買家越來(lái)越要求“眼見為實(shí)”的產(chǎn)品，而本項(xiàng)目到五月底六月初，現(xiàn)場(chǎng)才具備銷售條件，公開發(fā)售相應(yīng)推后到6月，從而可以減少4-5月的廣告干擾度之余，并且可以減少公開發(fā)售期間“群雄”的鋒芒沖擊；“十·一開售”將會(huì)面對(duì)更多更大的市場(chǎng)壓力，并且10月開售的延續(xù)銷售期將會(huì)比“五·一”期間短，較難形成持續(xù)銷售勢(shì)能；其原因?yàn)椋?7由于本項(xiàng)目具有二大前提：供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢(shì)，有利于要短期內(nèi)搶占市場(chǎng)項(xiàng)目推售單位變化不大，可根據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)品及價(jià)格的能力弱，因此在策略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度6.3項(xiàng)目的總體價(jià)格策略及推售安排48推售方式建議：本項(xiàng)目的整體推售時(shí)間為2年，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點(diǎn)支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達(dá)到較佳的銷售延續(xù)力。49月份推售單位每月預(yù)計(jì)銷售套數(shù)價(jià)格金額套數(shù)金額519棟（單）7621棟（單）6641664154約5300萬(wàn)615棟（雙）4019棟（雙）7623棟（雙）52473642974224約6500萬(wàn)約150約6000萬(wàn)721棟（雙）594286約2800萬(wàn)約80約3200萬(wàn)823棟（單）704516約2200萬(wàn)約50約2000萬(wàn)合計(jì)4384271約1.7億約280約1.12億9剩余120套25棟（雙）504516約6400萬(wàn)約70約3000萬(wàn)1015棟（單）401棟（全）5425棟（單）54469642594516約7300萬(wàn)約150約7000萬(wàn)1117棟（雙）604420約1800萬(wàn)

約50約2000萬(wàn)1217棟單）684420約2400萬(wàn)

約60約2300萬(wàn)合計(jì)3354418約1.8億約330約1.43億2003年整體推售安排50月份推售單位套數(shù)價(jià)格金額3-822棟12518棟6613棟3211棟322棟363棟4510棟328棟27復(fù)式33438744504364439245234497442545024237約5100萬(wàn)約5600萬(wàn)約1150萬(wàn)約1150萬(wàn)約1350萬(wàn)約1730萬(wàn)約1160萬(wàn)約1260萬(wàn)約2330萬(wàn)合計(jì)5064412約2.1億9-125棟456棟3612棟3216棟757棟279棟32復(fù)式264582444643814739448744184263約1760萬(wàn)約1460萬(wàn)約1150萬(wàn)約3910萬(wàn)約1250萬(wàn)約1160萬(wàn)約1870萬(wàn)合計(jì)2734518約1.3億2004年整體推售安排516.4商鋪部分本項(xiàng)目的商鋪（約90間）我司建議可以在2004年3月份推售（招租），其考慮因素如下：項(xiàng)目工程基本完成，現(xiàn)場(chǎng)有條件整體推廣商鋪；2004年3月份作為項(xiàng)目的第二年住宅銷售開售期，商鋪的推廣可以同期使用這部分的資源；項(xiàng)目經(jīng)前期的推廣，已經(jīng)有具備一定的知名度，對(duì)于推廣本商業(yè)街的進(jìn)行會(huì)比較順利；52總體價(jià)格策略：本項(xiàng)目的整體價(jià)格是采用中開平走的方式。53第七章、整體推廣策略

——如何使用我們的武器？——我們?cè)鯓幼撸?4項(xiàng)目的主題定位：“愛家的男人住百合”——以和合精神打造的家園。根據(jù)本項(xiàng)目的主題定位，制定項(xiàng)目的總體推廣策略時(shí)，定要以下列的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)為前提，從而使項(xiàng)目的整體推廣策略更為有效，并且亦為解決之前我司總結(jié)四大難題，而作出明確的方針和策略。7.1整體思路55以愛家的定位為最高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)以“寬容和愛”為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。借保利品牌之勢(shì)，借國(guó)家示范小區(qū)整合之力，打造大社區(qū)品牌。運(yùn)用“新聞廣告化，廣告新聞化“的滲透營(yíng)銷手法，使項(xiàng)目與社會(huì)，與媒體，與潛在客戶互動(dòng)起來(lái)。推廣策略系列化，將名人品家和“家本文化”博物展做成項(xiàng)目品牌的標(biāo)簽，更成為“保利地產(chǎn)”品牌的文化窗口。56在上述的前提下，我司制定的推廣策略分為2步走，4大階段進(jìn)行。2步走：第一步2003年：確立保利百合花園的市場(chǎng)形象定位，使保利花園的市場(chǎng)形象得以深入民心，從而達(dá)到超乎想象的銷售業(yè)績(jī)。第二步2004年：在確立保利百合花園的市場(chǎng)形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個(gè)全新平臺(tái)，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機(jī)及2004年銷售平臺(tái)。574大階段（四大戰(zhàn)役）2003年5—6月目的：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位2003年2004年2003年十·一目的：營(yíng)造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。2004年五·一目的：延伸“家”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。2004年十·一目的：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。訴求點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)推出“愛家”的主張，全面訴求產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)訴求點(diǎn)：居住在百合的生活狀態(tài)及生活方式，提升及鞏固百合的品牌形象。訴求點(diǎn)：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。訴求點(diǎn)：整合保利文化品牌，位動(dòng)企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)從而提升保利品牌。587.2階段推廣策略第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位時(shí)間：2003年4—6月廣告主題：愛家的男人住百合廣州第一個(gè)私家家本文化博物長(zhǎng)廊超大型“互動(dòng)式園林樂園”環(huán)保健康裝修材料廣州第一“居家健康型”會(huì)所廣州第一個(gè)私人醫(yī)療中心首創(chuàng)“愛家”管理系統(tǒng)——生活服務(wù)體系賣點(diǎn)訴求：59推廣目標(biāo)：塑造項(xiàng)目獨(dú)特的家本文化內(nèi)涵品位，打造項(xiàng)目“愛家”的生活主張和個(gè)性，使“有品位的男人都愛家，愛家的男人住百合”深入人心。1）蓄勢(shì)期（4月23日-5月24日）I、4月23日保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)——保利集團(tuán)打造南部地產(chǎn)第一品牌通過保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)的信息發(fā)布，將保利地產(chǎn)的未來(lái)戰(zhàn)略、發(fā)展方向及保利百合花園的信息進(jìn)行公布II、5月1日——5月7日保利項(xiàng)目聯(lián)展通過保利集團(tuán)聯(lián)展的旗號(hào)，帶出保利百合花園的即將開售的信息，為保利百合花園的開售作勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)60Ⅰ、保利集團(tuán)：打造南部地產(chǎn)第一品牌，建造中國(guó)地產(chǎn)知名企業(yè)Ⅱ、保利百合花園即將面世媒體炒作61營(yíng)銷活動(dòng)I、名人品家活動(dòng)通過名人品家的一系列推廣，使保利百合花園可以牢固地與家的概念結(jié)合，使保利百合花園等同于愛家的代名詞。通過本活動(dòng)的炒作，增加媒體的關(guān)注度，從而為項(xiàng)目的推廣做勢(shì)。II、廣州第一個(gè)“家本文化”的博物長(zhǎng)廊（并以“家”主題繪畫大賽作配合）建立家本文化長(zhǎng)廊，突出項(xiàng)目以家為主題的特性，并作為項(xiàng)目長(zhǎng)期宣傳的一個(gè)主要途徑。建立私人博物長(zhǎng)廊，引出市民的關(guān)注，為項(xiàng)目的開售積累勢(shì)能。為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期積累人氣。2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——公開發(fā)售期（5月底—6月）62開局篇：”百合，讓男人更愛家“——名家眼中的百合花園。賣點(diǎn)演繹篇。家是收藏品位和文化的博物館。 ——文化長(zhǎng)廊篇家是展示自由和個(gè)性的舞臺(tái)?！b修篇家是揮灑天性的成長(zhǎng)樂園。 ——園林篇家是心靈溝通的平臺(tái)。 ——會(huì)所篇家是導(dǎo)航幸福和快樂的港灣。 ——服務(wù)篇炒作主題：百合，讓男人更愛家。63第二階段：營(yíng)造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。時(shí)間：2003年9-10月廣告主題：愛家的男人最好，戀家的女人最美。推廣目標(biāo)：通過深入挖掘項(xiàng)目的開發(fā)理念，倡導(dǎo)一種家的生活形態(tài)，生活方式，家的體驗(yàn)，家的感覺，提升項(xiàng)目的品牌形象，并進(jìn)一步宣傳本項(xiàng)目形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)。64媒體炒作：百合，讓愛家的人更有品味。滿屋飄香的咖啡是家的味道。滿目盛開的百合花是家是色彩。親子樂園中的歡笑是家地聲音。萬(wàn)家的燈光就是家的感覺。兒時(shí)的腳踏車就是家的眷戀。營(yíng)銷活動(dòng)：保利文化博物館珍藏字畫展。《名人品家》系列二——談和合居住文化。成立保利業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體組織——百合雅社。65第三階段：延伸“家”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。時(shí)間：2004年3-5月廣告主題：愛家的人心連心。推廣目標(biāo)：通過對(duì)保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強(qiáng)調(diào)保利“城中城”的概念，強(qiáng)化“一個(gè)城市必備三個(gè)中心的理念”，體驗(yàn)保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨(dú)特的文化氛圍。66營(yíng)銷活動(dòng)：名人品家系列三。名人及為業(yè)主同心墻揭幕。名人品家白皮書《百合之光》簽發(fā)儀式。保利業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)。67文化中心（會(huì)所文化長(zhǎng)廊）媒體炒作：百合，讓愛家的胸懷更寬廣。城中城概念，三個(gè)中心經(jīng)濟(jì)中心（步行街、超市）居住中心（保利、百合等）完善的教育網(wǎng)絡(luò)成熟的商業(yè)氛圍68第四階段：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。時(shí)間：2004年9-10月廣告主題：愛家的路，無(wú)限延伸推廣目標(biāo)：利用“保利城”的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強(qiáng)大，保利地產(chǎn)的品牌得到進(jìn)一步的鞏固，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)與全面提升項(xiàng)目的全民參與性。69媒體炒作：百合，讓愛家的路無(wú)限延伸。社區(qū)文化氛圍。保利大品牌的平臺(tái)建立。營(yíng)銷活動(dòng)：家庭為主題電影的電影節(jié)家庭趣味DV小電影的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)702003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”廣告主題愛家的男人住百合愛家的男人最好戀家的女人最美愛家的人心連心愛家的路無(wú)限延伸活動(dòng)配合保利集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)保利集團(tuán)旗下樓盤聯(lián)展保利地產(chǎn)文化系列活動(dòng)——《名人品家》篇之作。廣州第一個(gè)以“家”為主題的博物長(zhǎng)廊展覽會(huì)，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合?！栋俸腺x》的落成?！睹似芳摇废盗卸?。保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展?！睹似芳摇废盗腥！栋俸现狻钒灼拿撕灻麜?huì)及派發(fā)儀式。名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。以“家和愛”為主題的電影展。家庭趣味DV大賽。712003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”炒作主題百合，讓男人更愛家核心詞：更愛家百合，讓愛家的人更有品味核心詞：更有品味百合，讓家家的胸懷更寬廣核心詞：更寬廣百合，讓愛家的路無(wú)限延伸核心詞：無(wú)限延伸支持點(diǎn)試問廣州地產(chǎn)開發(fā)理念？（三本主義）廣州第一“居家健康”會(huì)所廣州第一個(gè)私家家本文化博物長(zhǎng)廊絕不一樣的交樓標(biāo)準(zhǔn)超大型互動(dòng)式園林樂園廣州第一個(gè)“愛家系統(tǒng)”（健康、教育、環(huán)保、理財(cái)、發(fā)展廣州第一家私人醫(yī)療顧問）透過舉辦名人字畫展，增強(qiáng)項(xiàng)目的藝術(shù)氛圍、提升買家欣賞的品味組織專家鑒賞團(tuán)，對(duì)展品進(jìn)行專業(yè)的評(píng)價(jià)，與客戶溝通鑒賞心得。成立業(yè)主“百合雅社”提出“城中城”的概念。引出“保利城”橫空出世?！氨＠恰蓖晟频呐涮资怪蔀檎嬲摹俺恰睆V州第一條私家步行街全面開發(fā)——保利商業(yè)街整治完成。居家會(huì)所開業(yè)百合花園和合精神——社區(qū)同心墻揭幕儀式保利業(yè)主首屆運(yùn)動(dòng)會(huì)和合文化打造的文化家園——愛家的理念以“家和愛”的電影展達(dá)至推廣的社會(huì)效應(yīng)以家庭趣味DV大賽提高市民的參與性72第八章、媒介運(yùn)用策略738.1推廣目標(biāo)因本項(xiàng)目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)之效果，建議在推廣之中，我們要實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)：擴(kuò)展項(xiàng)目知名度利用廣州強(qiáng)勢(shì)媒體作主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，樹立項(xiàng)目鮮明概念形象，營(yíng)造具項(xiàng)目個(gè)性之特色品牌，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其興趣。74B、提升項(xiàng)目形象通過制造新聞熱點(diǎn)，引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報(bào)道，由此制成轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)組合優(yōu)勢(shì)媒體之目的，從而提升項(xiàng)目形象，引發(fā)潛在客戶好感，促進(jìn)銷售，達(dá)至穩(wěn)固支持廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。C、深化好感促進(jìn)銷售在媒體傳播上分步驟進(jìn)行，先打知名度為主，設(shè)定高的到達(dá)率，再?gòu)?qiáng)化接觸頻次，有效使用預(yù)算，達(dá)成媒體投資目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最終搶占市場(chǎng)份額之目的。758.2媒介組合策略——構(gòu)筑立體化宣傳綜合體要迅速建立項(xiàng)目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來(lái)進(jìn)行支持，故此，廣告宣傳成為項(xiàng)目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來(lái)的作用。故此對(duì)于媒體的組合，敞司有如下建議：76A、報(bào)紙本項(xiàng)目作為新盤推出市場(chǎng)，除需建立項(xiàng)目形象品牌以外，更重要的是把項(xiàng)目特色賣點(diǎn)有效地傳播到目標(biāo)客戶當(dāng)中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在廣州，客戶日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中，報(bào)紙廣告占絕大的比重，達(dá)到92%以上，此舉有助項(xiàng)目透過平面廣告介紹特色賣點(diǎn)；同樣，也有接近6成的消費(fèi)者將報(bào)紙廣告作為最主要的信息來(lái)源，這樣利于項(xiàng)目透過新聞炒作，制造新聞熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，制造轟動(dòng)效應(yīng)。77B、電視廣告電視廣告通過平面展示，有助快速建立項(xiàng)目品牌知名度，在推廣期內(nèi)，通過靚麗的畫面展現(xiàn)，高頻次的投放，能迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立體化宣傳C、戶外廣告、車身廣告通過在項(xiàng)目外部及周邊主要路段設(shè)置戶外廣告，能促進(jìn)項(xiàng)目形象的建立，標(biāo)識(shí)項(xiàng)目位置所在和反復(fù)提示之功用。車身廣告因其活動(dòng)性強(qiáng)而且具有輻射力廣之作用，有助項(xiàng)目拓寬宣傳層面。78D、DM、單張派發(fā)DM、單張派發(fā)因其針對(duì)性強(qiáng)并且有助項(xiàng)目集中開發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)之效用，而且對(duì)于展銷會(huì)期間網(wǎng)羅目標(biāo)客源有明顯的作用。E、公關(guān)活動(dòng)

本項(xiàng)目所推崇之“家本文化”具深度的文化內(nèi)涵，適度的公關(guān)活動(dòng)是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段。79報(bào)紙戶外廣告DM、單張派送公關(guān)活動(dòng)電視廣告共同構(gòu)筑保利·百合花園立體化宣傳綜合體808.3媒介運(yùn)用比重2003年總體銷售額：約2.55億元

廣告比率（除活動(dòng)外）：約4.5% 活動(dòng)推廣費(fèi)用：約1150萬(wàn)元

其中：

報(bào)紙廣告占70%，預(yù)算投入費(fèi)用約800萬(wàn)元電視廣告占10%，預(yù)算投入費(fèi)用約115萬(wàn)元戶外及車身廣告占5.5%，預(yù)算投入費(fèi)用約65萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)占13%，預(yù)算投入費(fèi)用約150萬(wàn)元DM、單張派發(fā)占1.5%，預(yù)算投入費(fèi)用約20萬(wàn)元81以報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、DM、單張派發(fā)、公關(guān)活動(dòng)等作為有效的補(bǔ)充，共同構(gòu)筑立體化宣傳綜合體。821）報(bào)紙（預(yù)算投入費(fèi)用：800萬(wàn)元）以《廣州日?qǐng)?bào)》為主，《南方都市報(bào)》作輔助，《羊城晚報(bào)》、為補(bǔ)充，各投放比例見下圖所示：8.4各媒體具體選擇及分布建議832）電視（預(yù)算投入費(fèi)用：115萬(wàn)元）因海珠區(qū)轄區(qū)內(nèi)同時(shí)擁有廣東省有線電視網(wǎng)以及廣州市有線電視網(wǎng)，兩大有線電視網(wǎng)絡(luò)，為求把項(xiàng)目信息能廣泛有效地傳播到目標(biāo)客戶之中，故此在電視廣告投放選擇上，采用兩個(gè)有線電視網(wǎng)同時(shí)投放相同比例的廣告的方式；而為求達(dá)到集中火力的效果，故此在頻道選擇上采用只投收視率較高之無(wú)線翡翠臺(tái)及廣州電視臺(tái)的18點(diǎn)30分的廣州新聞時(shí)間投放。843）戶外廣告、車身廣告（預(yù)算投入費(fèi)用：65萬(wàn)）戶外廣告（包括T牌、候車亭廣告，預(yù)算投入費(fèi)用：約40萬(wàn)元）車身廣告（預(yù)算投入費(fèi)用：約25萬(wàn)元）4）DM、單張派發(fā)（預(yù)算投入費(fèi)用：約20萬(wàn)元）在項(xiàng)目周邊區(qū)域有針對(duì)性地DM項(xiàng)目資料，并在展銷會(huì)期間，采用在附近樓盤售樓部外及人流密集地派發(fā)單張的方式，達(dá)到拓寬宣傳層面，廣泛網(wǎng)絡(luò)客戶的作用。855）公關(guān)活動(dòng)（預(yù)算投入費(fèi)用：約150萬(wàn)元）在樓盤內(nèi)不定期地舉辦各式主題社區(qū)活動(dòng)，如兒童繪畫大賽、業(yè)主登山活動(dòng)等，以強(qiáng)化社區(qū)人文氛圍；贊助文化、藝術(shù)社團(tuán)在樓盤內(nèi)舉辦各式展示，營(yíng)造文化藝術(shù)氛圍，提升項(xiàng)目品位；86月份媒體選擇銷售額廣告比率(除活動(dòng))電視報(bào)紙繕稿活動(dòng)戶外廣告DM單張合計(jì)2003年5-6月40萬(wàn)270萬(wàn)20萬(wàn)120萬(wàn)33萬(wàn)10萬(wàn)493萬(wàn)約6000萬(wàn)8.2%2003年7-8月15萬(wàn)150萬(wàn)10萬(wàn)32萬(wàn)——207萬(wàn)約5200萬(wàn)4.0%2003年9-12月60萬(wàn)330萬(wàn)20萬(wàn)30萬(wàn)——10萬(wàn)450萬(wàn)約1.43億3.1%總計(jì)115萬(wàn)750萬(wàn)50萬(wàn)150萬(wàn)————1150萬(wàn)約2.55億4.5%2003年總體推廣費(fèi)用明細(xì)871在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。