市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)歸納總結(jié)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體經(jīng)過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以取得其所需所欲之物一個(gè)社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)怎樣經(jīng)過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者與潛在購(gòu)置者集合。銷售者組成行業(yè)，購(gòu)置者組成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要原因，即：有某種需要人、為滿足這種需要購(gòu)置能力和購(gòu)置欲望。比如，一個(gè)國(guó)家或地域人口眾多，但收入很低，購(gòu)置力有限，則不能組成容量很大市場(chǎng);又如，其購(gòu)置力即使很大，但人口極少，也不能成為很大市場(chǎng)。只有些人口既多，購(gòu)置力又高，才能成為一個(gè)有潛力大市場(chǎng)。假如產(chǎn)品不適合需要，不能引發(fā)人們購(gòu)置欲望。對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，依然不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。市場(chǎng)大小，取決于那些有某種需要，并擁有使他人感興趣資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要東西人數(shù)。我們能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷了解為與市場(chǎng)關(guān)于人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目標(biāo)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，假如一方比另一方更主動(dòng)、更主動(dòng)地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在用戶。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從他人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換人。假如買賣雙方都在主動(dòng)尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理在不一樣需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)有所不一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不一樣時(shí)期任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通常要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不一樣需求情況采取不一樣營(yíng)銷對(duì)策。在不一樣需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)有所不一樣。負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它一個(gè)需求情況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為何不喜歡這種產(chǎn)品以及是否能夠經(jīng)過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和主動(dòng)促銷營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心一個(gè)需求情況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)以下產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們通常認(rèn)為無(wú)價(jià)值廢舊物資;2.人們通常認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值東西;3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者日常不熟悉物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即經(jīng)過(guò)大力促銷及其余市場(chǎng)營(yíng)銷方法，努力將產(chǎn)品所能提供利益與人自然需要和興趣聯(lián)絡(luò)起來(lái)。(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足一個(gè)需求情況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(四)下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品需求呈下降趨勢(shì)一個(gè)需求情況。(五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指一些物品或服務(wù)市場(chǎng)需求在一年不一樣季節(jié)，或一周不一樣日子，甚至一天不一樣時(shí)間上下波動(dòng)很大一個(gè)需求情況。(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)現(xiàn)在需求水平和時(shí)間等于預(yù)期需求水平和時(shí)間一個(gè)需求情況。(七)過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)市場(chǎng)需求超出了企業(yè)所能供給或所愿供給水平一個(gè)需求情況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即經(jīng)過(guò)提升價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，降低服務(wù)和促銷等方法。(八)有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)一些有害物品或服務(wù)需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)分在于：前者是采取方法降低需求，后者是采取方法消亡需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、用戶、社會(huì)及其余利益相關(guān)者所持態(tài)度、思想和觀念。當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為最古老觀念之一。生產(chǎn)觀念是一個(gè)重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功效和具備某種特色產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不停加以改進(jìn)。企業(yè)最輕易造成“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求改變，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采取另一個(gè)觀念。推銷觀念在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)置者通常不會(huì)想到要去購(gòu)置產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡階段。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念挑戰(zhàn)而出現(xiàn)一個(gè)新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻比較，并指出：推銷觀念重視賣方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則重視買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮怎樣把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮怎樣經(jīng)過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品關(guān)于全部事務(wù)，來(lái)滿足用戶需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一個(gè)以用戶需要和欲望為導(dǎo)向哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中表現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念，是指企業(yè)重視搜集每一個(gè)客戶以往交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，依照由此確認(rèn)不一樣客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不一樣產(chǎn)品或服務(wù)，傳輸不一樣信息，經(jīng)過(guò)提升客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶購(gòu)置量，從而確保企業(yè)利潤(rùn)增加。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不一樣，它強(qiáng)調(diào)是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶特殊需求。需要注意是，客戶觀念并不適適用于全部企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)行電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適適用于那些善于搜集單個(gè)客戶信息企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)利用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提升消費(fèi)者和社會(huì)福利方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺(jué)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理過(guò)程。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要方法。1.搜集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可經(jīng)過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者需要等來(lái)尋找、發(fā)覺(jué)、識(shí)別未滿足需要和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還能夠經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)覺(jué)最好市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位組成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程。(一)市場(chǎng)集中化。(二)選擇專業(yè)化。(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一個(gè)產(chǎn)品。(四)市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定用戶群各種需要。(五)市場(chǎng)全方面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合組成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)主要組成部分。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包含兩個(gè)不一樣而又相互關(guān)聯(lián)部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)依照可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含可控制變量很多，能夠概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)，因?yàn)檫@四個(gè)名詞英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合組成包含產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、確保、退貨等。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合原因?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控原因”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小原因，形成各個(gè)“P”亞組合，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是最少包含兩個(gè)層次復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略制約，即依照市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。(三)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(PublicRelations)，成為“6P”。大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷包括面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷伎倆較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采取主動(dòng)誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和當(dāng)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制應(yīng)用科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒歷史趨勢(shì)。(二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科貢獻(xiàn)。比如，邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在全部社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一)心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)貢獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)建“結(jié)構(gòu)主義”;約翰·杜威創(chuàng)建“功效主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)建了心理學(xué)第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰·B·華生“行為主義”新概念;第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯理論。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)涵義和區(qū)分。戰(zhàn)略是怎樣贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)概念，而戰(zhàn)術(shù)則是怎樣贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役概念。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早一部專門研究軍事戰(zhàn)略巨著。全書共13篇，篇篇講者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)區(qū)分。戰(zhàn)略是怎樣贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)概念，而戰(zhàn)術(shù)則是怎樣贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役概念。二、逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷(Bottom-upMarketing)這一新概念提出，能夠說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上地制訂，即先找到一個(gè)行之有效戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計(jì)劃(一)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃依照外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂包括企業(yè)管理各方面(包含生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)帶有全局性重大計(jì)劃。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員最少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門取得關(guān)于新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)定每個(gè)新機(jī)會(huì)，尤其是關(guān)于市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制訂詳盡市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，詳細(xì)陳說(shuō)關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改過(guò)方法。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越基本概念定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其余業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某首先領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量過(guò)程。定點(diǎn)超越內(nèi)涵可歸納為四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：(1)對(duì)比;(2)分析和改進(jìn);(3)提升效率;(4)成為最好。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一個(gè)模仿，但又不是通常意義上模仿，它是一個(gè)創(chuàng)造性模仿。它以他人成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)定點(diǎn)超越取得最有價(jià)值觀念，并將其付諸自己企業(yè)實(shí)踐。它是一個(gè)“站在他人肩上再向上走一步”創(chuàng)造性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越基本類型(一)產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一個(gè)采取最早、應(yīng)用最為廣泛定點(diǎn)超越。(二)過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一個(gè)需要企業(yè)更多參加定點(diǎn)超越。(三)組織定點(diǎn)超越。(四)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越過(guò)程定點(diǎn)超越主要步驟三、選擇定點(diǎn)超越對(duì)象。(1)國(guó)內(nèi)外其余行業(yè)企業(yè)或組織;(2)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者;(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者;(4)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國(guó)際領(lǐng)先者。(五)測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)主要，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指經(jīng)過(guò)制訂企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組共計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)目標(biāo)和資源(或能力)與快速改變環(huán)境之間發(fā)展和保持一個(gè)切實(shí)可行戰(zhàn)略適應(yīng)管理過(guò)程。一、要求企業(yè)任務(wù)要求企業(yè)任務(wù)需要考慮原因。任務(wù)書應(yīng)具備條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、詳細(xì)明確。4.企業(yè)資源情況。這個(gè)原因決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)特有能力。比如，麥當(dāng)勞企業(yè)可能能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，不過(guò)其專長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)廉價(jià)快餐。(二)任務(wù)匯報(bào)書應(yīng)具備條件。1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性4.詳細(xì)明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理涵義。企業(yè)所要求目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。要求了企業(yè)任務(wù)之后，還要把企業(yè)任務(wù)詳細(xì)化為一系列各級(jí)組織層次目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)該對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)慣用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。表2-1企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)類別內(nèi)容任務(wù)（5WIH）What？干什么？

Who？為誰(shuí)服務(wù)？

When？何時(shí)滿足其需求？

Where？何處滿足其需求？

Why？為何這么干？

How？怎樣滿足其需求？目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場(chǎng)產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源情況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)原有市場(chǎng)滲透；新市場(chǎng)開發(fā)；市場(chǎng)擁有率提升；銷售額增加；客戶忠誠(chéng)度提升。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)行業(yè)地位鞏固或提升。發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源擴(kuò)充；生產(chǎn)能力擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式發(fā)展。為了使企業(yè)目標(biāo)切實(shí)可行，所要求目標(biāo)必須符合以下要求：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實(shí)性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分……一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具備以下特征：1.它是單獨(dú)業(yè)務(wù)或一組關(guān)于業(yè)務(wù);2.它有不一樣任務(wù);3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者;4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)經(jīng)理;5.它掌握一定資源;6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處;7.它能夠獨(dú)立計(jì)劃其余業(yè)務(wù)。(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣企業(yè)法1.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCGApproach)。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增加率-相對(duì)市場(chǎng)擁有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類評(píng)價(jià)。矩陣圖中縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增加率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位年市場(chǎng)增加率。假設(shè)以10%為分界限，10%以上為高增加率，10%以下為低增加率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)擁有率。(1)問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增加率和低相對(duì)市場(chǎng)擁有率戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增加率和高相對(duì)市場(chǎng)擁有率單位。(3)金牛類。明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增加率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增加率和高相對(duì)市場(chǎng)擁有率單位。(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增加率和低相對(duì)市場(chǎng)擁有率單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提升戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場(chǎng)擁有率。(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場(chǎng)擁有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略尤其適適用于弱小金年，也能夠用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類單位。(4)放棄。2.通用電氣企業(yè)法(GEApproach)。通用電氣企業(yè)法用“多原因投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個(gè)地帶行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角對(duì)角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個(gè)地帶行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)力量總說(shuō)來(lái)是“中中”。所以，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)投資水平市場(chǎng)擁有率戰(zhàn)略。(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？傉f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)力量偏弱。所以，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。四、制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)制訂了業(yè)務(wù)組共計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展方向制訂戰(zhàn)略計(jì)劃，即制訂企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增加戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)主要方法：密集增加、一體化增加、多元化增加。(一)密集增加。1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)經(jīng)過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在一些地域增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等方法，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售。2.市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)就是企業(yè)經(jīng)過(guò)在新地域或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等方法，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)經(jīng)過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。(二)一體化增加。1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)經(jīng)過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供給商，擁有和控制其供給系統(tǒng)，實(shí)施供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)經(jīng)過(guò)收購(gòu)或吞并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)施產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、吞并競(jìng)爭(zhēng)者同種類型企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其余同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。(三)多元化增加。多元化增加就是企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增加必要性。利用多元化增加戰(zhàn)略需注意事項(xiàng)。1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增加原因2.多元化增加主要方式(1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團(tuán)多元化。3.利用多元化增加戰(zhàn)略需要注意事項(xiàng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)涵義。相關(guān)環(huán)境包含宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)搜集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去、現(xiàn)實(shí)狀況與未來(lái)等關(guān)于信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要工作任務(wù)是向管理人員提供關(guān)于銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)狀況信息。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)定、傳遞管理人員制訂決議所必需各種信息。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。三、營(yíng)銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出作風(fēng)是有顯著差異。理想市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備素質(zhì)。(二)理想市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)通常應(yīng)具備以下素質(zhì)：1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，方便使各級(jí)管理人員取得與他能夠且必須采取行為關(guān)于信息。3.它提供信息時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)該采取行動(dòng)時(shí)間。4.它提供所要求任何形式分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供信息一定是最新，而且所提供信息形式都是關(guān)于管理人員最輕易了解和消化。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并匯報(bào)與企業(yè)關(guān)于數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特征確實(shí)定、潛在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)擁有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究通常是為了對(duì)特定研究對(duì)象總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行。定性研究具備探索性、診療性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精準(zhǔn)結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)搜集經(jīng)過(guò)編排、加工處理數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自搜集數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)主要起源。(二)評(píng)定二手?jǐn)?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性。3.可靠性。三、搜集原始數(shù)據(jù)主要方法搜集原始數(shù)據(jù)方法有四種，即觀察法、試驗(yàn)法、調(diào)查法和教授估量法。試驗(yàn)設(shè)計(jì)主要類型。調(diào)研過(guò)程主要步驟：確定研究目標(biāo)、制訂研究戰(zhàn)略、搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀察法(二)試驗(yàn)法.試驗(yàn)法與試驗(yàn)過(guò)程。所謂試驗(yàn)法，是指將選定刺激方法引入被控制環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定用戶行為反應(yīng)。注意(4)階乘設(shè)計(jì)含義。(5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。(三)調(diào)查法調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是最有效調(diào)查方法。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，能夠提出許多問(wèn)題，而且還能夠察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。不過(guò)，采取這種方法需花費(fèi)很高成本。電話訪問(wèn)可取得最快速、最及時(shí)信息。訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是因?yàn)樾詣e、年紀(jì)、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)教授估量法權(quán)數(shù)確實(shí)定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)教授估量值給予相同權(quán)數(shù)。2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明教授給予較高權(quán)數(shù)。3.依照教授自己認(rèn)為高明程度給予對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)。4.對(duì)過(guò)去估量較準(zhǔn)教授給予較高權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)(一)回歸分析。(二)判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上群體依照某特征給予明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目標(biāo)在于發(fā)覺(jué)主要判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)公式。這種處理問(wèn)題方法，就是判別分析。(三)原因分析。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度四種類型：名義尺度、次序尺度、間距尺度、百分比尺度涵義和用途。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求測(cè)量都包含需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等主要概念。(一)市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求是指一定用戶在一定地理區(qū)域、一定時(shí)間、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷方案下購(gòu)置該產(chǎn)品總量。即使沒(méi)有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下銷售額稱為基本銷售量(也稱市場(chǎng)底量)。在營(yíng)銷費(fèi)用超出一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用深入增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，通常把市場(chǎng)需求最高界限稱為市場(chǎng)潛量?？蓴U(kuò)張市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平影響很大。不可擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增加而大幅度增加。(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)主要方法有：購(gòu)置者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見(jiàn)法、教授意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估量市場(chǎng)需求，但它不是最大市場(chǎng)需求。最大市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)需求，這時(shí)，深入擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐步增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)成極限值。(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不一樣水平企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生企業(yè)估量銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量高低決定了銷售額大小。與計(jì)劃水平營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)一定水平銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不停增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)成極限。假如企業(yè)市場(chǎng)擁有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一個(gè)極端情況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己忠誠(chéng)購(gòu)置者，他們通常不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)置其余企業(yè)產(chǎn)品。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其余一些主要原因。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)主要方法有以下幾個(gè)：(一)購(gòu)置者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件情況下，購(gòu)置者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)置者購(gòu)置意向是明確清楚。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶購(gòu)置行動(dòng)。3.購(gòu)置者愿意把其意向告訴調(diào)查者。通常來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用具需要可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見(jiàn)法銷售人員綜合意見(jiàn)法主要優(yōu)點(diǎn)是：1.銷售人員經(jīng)?？拷?gòu)置者，對(duì)購(gòu)置者意向有較全方面深刻了解，比其余人有更充分知識(shí)和更敏銳洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展改變影響較大產(chǎn)品。2.因?yàn)殇N售人員參加企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)銷售配額有較大信心完成。3.經(jīng)過(guò)這種方法，也能夠取得按產(chǎn)品、區(qū)域、用戶或銷售人員劃分各種銷售預(yù)測(cè)。通常情況下，銷售人員所做需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)深入修正才能利用，這是因?yàn)椋?.銷售人員判斷總會(huì)有一些偏差，受其最近銷售成敗影響，他們判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于消極，即經(jīng)常走極端。2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度銷售額大大超出配額指標(biāo)，以取得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)有意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠知識(shí)、能力或興趣。(三)教授意見(jiàn)法利用教授意見(jiàn)有多個(gè)方式。比如，組織一個(gè)教授小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些教授提出各自估量，然后交換意見(jiàn)，最終經(jīng)過(guò)綜合，提出小組預(yù)測(cè)。這種方式缺點(diǎn)是：小組組員輕易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人意見(jiàn)(即使這些意見(jiàn)并不正確)，不愿提出不一樣看法;或者即使認(rèn)識(shí)到自己意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾認(rèn)可。現(xiàn)在應(yīng)用較普遍方法是德?tīng)柗品?。教授意?jiàn)法主要優(yōu)點(diǎn)是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程快速，成本較低。2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不一樣觀點(diǎn)都能夠表示并加以調(diào)和。3.假如缺乏基本數(shù)據(jù)，能夠利用這種方法加以填補(bǔ)。教授意見(jiàn)法主要缺點(diǎn)是：1.教授意見(jiàn)未必能反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估量值權(quán)數(shù)相同。3.通常僅適適用于總額預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、用戶群、產(chǎn)品大類等預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法(五)時(shí)間序列分析法1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。(六)直線趨勢(shì)法[例]假設(shè)某企業(yè)～銷售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，利用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)銷售額。因?yàn)閚=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即，X取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè)銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612(萬(wàn)元)(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提醒大家尤其需要注意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要影響作用，了解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要組成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境改變所應(yīng)采取對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)用戶建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力各種角色和力量。企業(yè)得以生存關(guān)鍵，在于它在環(huán)境改變需要新經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具備自我調(diào)整能力。(二)環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力而且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域或動(dòng)向。(三)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境方法。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅反應(yīng)(一)對(duì)機(jī)會(huì)反應(yīng)。(二)對(duì)威脅反應(yīng)。1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其用戶能力組成直接影響各種力量，包含企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境涵義。企業(yè)本身包含市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其余職能部門和最高管理層。二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介(一)供給商，即向企業(yè)供給原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源企業(yè)或組織。(二)商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)商品擁有全部權(quán)中間商，如批發(fā)商、零售商等。(三)代理中間商，即幫助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有全部權(quán)中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)企業(yè)、廣告企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢企業(yè)等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是依照購(gòu)置者及其購(gòu)置目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，包含：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、通常競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者涵義。五、公眾什么叫公眾?詳細(xì)包含：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、通常公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。(四)市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職員等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買東西而且具備購(gòu)置力人(即潛在購(gòu)置者)組成，而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。(一)世界人口快速增加。(二)發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降。(三)許多國(guó)家人口趨于老齡化。(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。(五)非家庭住戶在快速增加。(六)許多國(guó)家人口流動(dòng)性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國(guó)家人口由多民族組成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入改變、消費(fèi)者支出模式改變、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況改變等原因。(一)消費(fèi)者收入改變?？芍淙藗€(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納各種稅款和交給政府非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)置生活必需品固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下那部分個(gè)人收入。(二)消費(fèi)者支出模式改變。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律涵義和意義。1.伴隨家庭收入增加，家庭用于購(gòu)置食品支出占家庭收入比重(即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降。2.伴隨家庭收入增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出占家庭收入比重大致不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入比重會(huì)下降)。3.伴隨家庭收入增加，家庭用于其余方面支出(如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一個(gè)“創(chuàng)造性毀滅力量”。每一個(gè)新技術(shù)都會(huì)給一些企業(yè)造成新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。(四)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不一樣，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不停創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)。它依靠新發(fā)展、創(chuàng)造、研究、創(chuàng)新知識(shí)，是一個(gè)知識(shí)密集型、智慧型新經(jīng)濟(jì)。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大程度地貢獻(xiàn)其積累知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)任務(wù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家經(jīng)濟(jì)(尤其是關(guān)于消費(fèi)方面)方針政策;幫助政府主管部門研究和制訂保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)意見(jiàn)與要求;接收消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地域民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等總和。第五章市場(chǎng)購(gòu)置行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指全部為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)置物品或服務(wù)個(gè)人和家庭所組成市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為主要原因消費(fèi)者購(gòu)置決議在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等原因影響。參考群體涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化涵義。(一)文化原因所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具備相正確同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級(jí)排列，每一個(gè)階層組員具備相同價(jià)值觀、興趣興趣和行為方式。(二)社會(huì)原因1.參考群體。參考群體是指那些直接或間接影響人看法和行為群體。直接參考群體又稱為組員群體。組員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體通常都是非正式群體，如家庭組員、親戚朋友、同事、鄰居等。參考群體影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會(huì)組織一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者首要參考群體之一。(三)個(gè)人原因消費(fèi)者購(gòu)置決議也受其個(gè)人特征影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有心理特征，它造成了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不停反應(yīng)。(四)心理原因消費(fèi)者購(gòu)置行為要受其個(gè)人動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理原因影響。3.學(xué)習(xí)。人類行為大都起源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人學(xué)習(xí)是經(jīng)過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化相互影響而產(chǎn)生。所謂誘因，是指刺激物所具備能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參加決議角色以及消費(fèi)者購(gòu)置行為人們?cè)谫?gòu)置決議過(guò)程中可能飾演不一樣角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決議者。4.購(gòu)置者。5.使用者。消費(fèi)者購(gòu)置行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購(gòu)置行為。2.變換型購(gòu)置行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)置行為。4.復(fù)雜型購(gòu)置行為。三、消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)置中，消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程由引發(fā)需要、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)置和購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程(一)引發(fā)需要(二)搜集信息消費(fèi)者信息起源主要有個(gè)人起源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)起源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共起源(如大眾傳輸媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)起源(如處理、檢驗(yàn)和使用產(chǎn)品)等。(三)評(píng)價(jià)方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要特征。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)于屬性所賦予不一樣主要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。(四)決定購(gòu)置(五)購(gòu)后行為購(gòu)置者對(duì)其購(gòu)置活動(dòng)滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意;若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E第二節(jié)組織購(gòu)置者行為一、組織市場(chǎng)組成組織市場(chǎng)類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。(一)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些經(jīng)過(guò)購(gòu)置商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。(三)政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具備派生需求、多人決議、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)差異(一)與消費(fèi)城市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)置者數(shù)量較少，規(guī)模較大。(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)置者往往集中在少數(shù)地域。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是缺乏彈性需求。(五)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是波動(dòng)需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者需求增減200%.(六)專業(yè)人員購(gòu)置。(七)直接購(gòu)置。(八)互惠?；セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往經(jīng)過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用具。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)置決議參加者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包含組員。(一)使用者。(二)影響者。(三)采購(gòu)者。(四)決定者。(五)信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者行為類型產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)(一)直接重購(gòu)。(二)修正重購(gòu)。這種情況給“門外供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有用戶，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。(三)全新采購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用具。全新采購(gòu)成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。所以，供貨企業(yè)要派出特殊推銷小組。在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者要作出購(gòu)置決議最少;而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者要作出購(gòu)置決議最多，通常要作出以下主要決議，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接收供給商和挑選出來(lái)供給商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者決議主要原因產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者作購(gòu)置決議時(shí)要受環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個(gè)人原因影響。產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者決議過(guò)程(七)選擇訂貨程序。當(dāng)代企業(yè)日趨采取“一攬子協(xié)議”，而不采取“定時(shí)采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)?，假如采?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加;反之，假如采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)降低。采購(gòu)經(jīng)理經(jīng)過(guò)與某一供給商訂立“一攬子協(xié)議”，和這個(gè)供給商建立長(zhǎng)久供貨關(guān)系，這個(gè)供給商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子協(xié)議”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。第四節(jié)中間商購(gòu)置與政府采購(gòu)在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜購(gòu)置行為情況下，購(gòu)置過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。中間商與政府購(gòu)置一、中間商購(gòu)置行為主要類型中間商購(gòu)置行為類型有三種;購(gòu)置全新品種、選擇最好賣主、尋求更佳條件。二、中間商主要購(gòu)置決議中間商配貨決議主要包含：配貨決議、供給商組合決議和供貨條件決議。中間商配貨決議主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購(gòu)基本概念與標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供給人等基本概念。政府采購(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計(jì)劃。四、政府采購(gòu)主要方式招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一起源采購(gòu)或其余方式。招標(biāo)投標(biāo)程序第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取一些方法和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不一樣反應(yīng)。1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取對(duì)策五、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位(1)建立系統(tǒng)。(2)搜集數(shù)據(jù)。(3)評(píng)價(jià)分析。(4)傳輸反應(yīng)。企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有率最高企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)覺(jué)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。二、保護(hù)市場(chǎng)擁有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、還擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。掌握擴(kuò)展市場(chǎng)主要路徑。三、提升市場(chǎng)擁有率注意提升市場(chǎng)擁有率應(yīng)考慮原因。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。3.攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ种饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手弱點(diǎn)。3.包圍進(jìn)攻。是一個(gè)全方位、大規(guī)模進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手資源。4.迂回進(jìn)攻。最間接進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其詳細(xì)方法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品、實(shí)施產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地域市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻。主要適適用于規(guī)模較小、力量較弱企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨二、市場(chǎng)跟隨者與主要戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)發(fā)展戰(zhàn)略。(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)一、補(bǔ)缺基點(diǎn)特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)施專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能降低風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷提醒大家尤其需要注意重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要考慮原因及市場(chǎng)定位依據(jù)和方法。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)細(xì)分利益和方法市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)覺(jué)最好市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升市場(chǎng)擁有率;能夠使企業(yè)用最少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大經(jīng)營(yíng)效益;有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)榭陀^上存在具備同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好消費(fèi)群體，所以企業(yè)能夠依照不一樣變量細(xì)分市場(chǎng)。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理細(xì)分(二)人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包含年紀(jì)、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(三)心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)能夠用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者生活方式，即：活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng);興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝流行式樣、食品、娛樂(lè)等興趣;意見(jiàn)(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題意見(jiàn)。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者各種活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(四)行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)置或使用某種產(chǎn)品時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品使用率、消費(fèi)者所追求利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。鐵桿品牌忠誠(chéng)者。幾個(gè)品牌忠誠(chéng)者。轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者。非忠誠(chéng)者。四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌信賴程度、購(gòu)置準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等。另外，細(xì)分市場(chǎng)慣用變量還有最終用戶、用戶規(guī)模等。五、市場(chǎng)細(xì)分有效性與反市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分有效性細(xì)分市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。(二)反市場(chǎng)細(xì)分實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分是必要，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目標(biāo)。西方企業(yè)曾實(shí)施“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，造成產(chǎn)品價(jià)格不停增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一個(gè)被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小子市場(chǎng)組合起來(lái)，方便能以較低成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)需求。第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包含：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷三種策略。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施集中性市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)，通常是資源有限中小企業(yè)，或者是首次進(jìn)入新市場(chǎng)大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮原因三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面主要原因，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位涵義市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在用戶心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)用戶心目中某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻獨(dú)特位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)定位步驟三、市場(chǎng)定位依據(jù)和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)能夠依照產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多個(gè)原因或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位主要方法有首次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。(一)市場(chǎng)定位依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.用戶利益定位。3.使用者定位。4.使用場(chǎng)所定位。5.競(jìng)爭(zhēng)定位。(二)市場(chǎng)定位方法1.首次定位。企業(yè)必須從零開始，利用全部市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2.重新定位。在出現(xiàn)以下情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)品牌部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌市場(chǎng)擁有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要原因：一是企業(yè)將自己品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己品牌定在新位置上收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上購(gòu)置者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)用戶群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差異不大。4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要任何事物。整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次。(一)關(guān)鍵產(chǎn)品。關(guān)鍵產(chǎn)品是指向用戶提供產(chǎn)品基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為處理某個(gè)問(wèn)題而提供服務(wù)。(二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指關(guān)鍵產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求特定滿足形式。(三)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期望得到與該產(chǎn)品親密相關(guān)一系列屬性和條件。(四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是用戶購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶取得各種利益總和，包含產(chǎn)品說(shuō)明書、確保、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包含全部附加產(chǎn)品在內(nèi)，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類(一)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用具、耐用具和服務(wù)。(二)按照消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣分類，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合寬度是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其余方面相互關(guān)聯(lián)程度。四、產(chǎn)品組合優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(三)產(chǎn)品延伸。(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)涵義品牌是一個(gè)資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)概念聯(lián)絡(luò)。(一)品牌品牌是一個(gè)集合概念，包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌名字與象征相聯(lián)絡(luò)資產(chǎn)(或負(fù)債)集合。(二)商標(biāo)企業(yè)在政府關(guān)于主管部門注冊(cè)登記以后，就享受使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其余任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)巨大財(cái)富。2.產(chǎn)品命名基本要求。(1)獨(dú)特征。(2)簡(jiǎn)練性。(3)便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有沒(méi)有品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識(shí)別策略。(一)品牌有沒(méi)有策略1.便于管理訂貨。2.有利于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。3.有利于樹立良好企業(yè)形象。4.有利于吸引更多品牌忠誠(chéng)者。5.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，預(yù)防他人模仿、剽竊。(二)品牌使用者策略企業(yè)能夠決定使用自己品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌;企業(yè)也能夠決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。1.使用中間商品牌利弊。3.品牌階梯與品牌均勢(shì)。(三)品牌統(tǒng)分策略1.個(gè)別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略主要原因是：1.多個(gè)不一樣品牌只要被零售商店接收，就可占用更大貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用貨架面積當(dāng)然會(huì)對(duì)應(yīng)減小。2.多個(gè)不一樣品牌吸引更多用戶，提升市場(chǎng)擁有率。3.發(fā)展多個(gè)不一樣品牌有利于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提升效率。4.發(fā)展多個(gè)不一樣品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不一樣市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。(六)品牌重新定位策略1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。2.有些消費(fèi)者偏好發(fā)生了改變。(七)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略它由以下三個(gè)方面原因組成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別(MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別(BehaviorIdentity，簡(jiǎn)稱BI)和整體視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentity，簡(jiǎn)稱VI)。三、包裝策略包裝定義、作用和策略(一)包裝含義(二)產(chǎn)品包裝作用(三)包裝策略1.相同包裝策略2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級(jí)包裝策略。6.附贈(zèng)品包裝策略。7.改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)典產(chǎn)品生命周期通常分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)久、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段不一樣特點(diǎn)、企業(yè)采取對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略。(一)介紹期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)經(jīng)常很低甚至為負(fù)值。1.快速撇脂策略。2.遲緩撇脂策略。3.快速滲透策略。4.遲緩滲透策略。(二)成長(zhǎng)久營(yíng)銷策略。1.改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新子市場(chǎng)。3.改變廣告宣傳重點(diǎn)。4.在適當(dāng)時(shí)機(jī)，能夠采取降價(jià)策略。(三)成熟期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)久一段時(shí)間以后，銷售量增加會(huì)遲緩下來(lái)，利潤(rùn)開始遲緩下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。1.調(diào)整市場(chǎng)。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.調(diào)整營(yíng)銷組合。(四)衰退期營(yíng)銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段組成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制訂營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。(一)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開始。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意主要起源有：用戶、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場(chǎng)研究企業(yè)、廣告企業(yè)等。(二)甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有沒(méi)有足夠能力開發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采取過(guò)程新產(chǎn)品采取過(guò)程包含：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決議階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采取區(qū)分。新產(chǎn)品采取者五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳輸對(duì)擴(kuò)散影響。1.創(chuàng)新采取者。(1)極富冒險(xiǎn)精神;(2)收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高;(3)通常是年輕人，交際廣泛且信息靈通。2.早期采取者。占全部潛在采取者13.5%.3.早期大眾。(1)深思熟慮，態(tài)度慎重;(2)決議時(shí)間較長(zhǎng);(3)受過(guò)一定教育;(4)有很好工作環(huán)境和固定收入;(5)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)行為有較強(qiáng)模仿心理。4.晚期大眾。占全部潛在采取者34%，其基本特征是多疑。5.落后采取者。占全部潛在采取者18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式。(二)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。企業(yè)擴(kuò)散管理目標(biāo)主要有：1.導(dǎo)入期銷售額快速起飛。2.成長(zhǎng)久銷售額快速增加。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡可能維持一定水平銷售額。(三)意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳輸對(duì)擴(kuò)散影響。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用巴斯模型第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)原因一、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)擁有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品成本費(fèi)用。長(zhǎng)久情況下企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)久與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，而且此時(shí)邊際成本必須處于遞減狀態(tài);二是長(zhǎng)久與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必定是長(zhǎng)久與短期成本最低點(diǎn)。三、市場(chǎng)需求需求彈性、需求收入彈性、需求價(jià)格彈性、需求交叉彈性。因價(jià)格與收入等原因而引發(fā)需求對(duì)應(yīng)變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。(一)需求收入彈性。(二)需求價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反方向變動(dòng)。價(jià)格提升，市場(chǎng)需求就會(huì)降低;價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。在以下情況下，需求可能缺乏彈性：1.市場(chǎng)上沒(méi)有代替品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。2.購(gòu)置者對(duì)較高價(jià)格不在意。3.購(gòu)置者改變購(gòu)置習(xí)慣較慢，也不主動(dòng)尋找較廉價(jià)東西。4.購(gòu)置者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提升或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)該。(三)需求交叉彈性。交叉彈性能夠是正值，也能夠是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為代替品，表明一旦產(chǎn)品Y價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X需求量會(huì)增加;相反，假如交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品Y價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X需求量會(huì)下降。四、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類型。為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目;二是企業(yè)規(guī)模;三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。(一)完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，他們買賣商品只占商品總量一小部分。2.他們買賣商品都是相同。3.新賣主能夠自由進(jìn)入市場(chǎng)。4.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)信息完全了解。5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全流動(dòng)性。6.全部賣主出售商品條件(如運(yùn)輸物品條件、包裝、服務(wù)等)都相同。假如只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。(二)壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)差異。(四)純粹壟斷。不一樣類型純粹壟斷定價(jià)有所不一樣。1.政府壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎優(yōu)點(diǎn)1.成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功效折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。二、地域定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià)。4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。三、心理定價(jià)策略三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)四、差異定價(jià)策略差異定價(jià)詳細(xì)形式、企業(yè)采取需求差異定價(jià)必須具備條件。1.用戶差異定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差異定價(jià)。3.產(chǎn)品部位差異定價(jià)。4.銷售時(shí)間差異定價(jià)。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究問(wèn)題。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)反應(yīng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究以下問(wèn)題：(1)為何競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)?(2)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?(3)假如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)擁有率和利潤(rùn)有何影響?(4)其余企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)?(5)競(jìng)爭(zhēng)者和其余企業(yè)對(duì)于本企業(yè)每一個(gè)可能反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?(三)企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮原因第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道職能和類型一、分銷渠道職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道區(qū)分。分銷渠道基本職能。分銷渠道包含商人中間商和代理中間商，另外，它還包含處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。不過(guò)，它不包含供給商、輔助商。二、分銷渠道類型企業(yè)分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。三、渠道系統(tǒng)新發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)原因影響渠道設(shè)計(jì)主要原因：用戶特征、產(chǎn)品特征、中間商特征、競(jìng)爭(zhēng)特征、企業(yè)特征和環(huán)境特征。二、分銷渠道設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性。三、分銷渠道管理四、渠道沖突管理渠道沖突、渠道沖突類型、渠道沖突原因。渠道沖突是渠道組員合作過(guò)程中出現(xiàn)漸次發(fā)展過(guò)程，包含潛在沖突、知覺(jué)沖突、感覺(jué)沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。第三節(jié)物流策略物流，是指經(jīng)過(guò)有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要時(shí)間抵達(dá)需要地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！拔锪鞅秸f(shuō)”“效益背反說(shuō)”第三利潤(rùn)源說(shuō)。人類歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。物流職能物流職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。合理物流目標(biāo)：(1)將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。(2)將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。(3)善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。二、物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)選擇、設(shè)計(jì)物流著眼點(diǎn)。三、存貨與運(yùn)輸策略訂購(gòu)點(diǎn)決議、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決議、最好訂購(gòu)量。1.訂購(gòu)點(diǎn)決議。(1)訂購(gòu)前置時(shí)間。(2)使用率。(3)服務(wù)水平。2.訂購(gòu)量決議。企業(yè)關(guān)于訂購(gòu)多少(即訂購(gòu)量)決議直接影響到企業(yè)訂購(gòu)頻率。3.最好訂購(gòu)量。(二)運(yùn)輸策略1.鐵路運(yùn)輸。通常來(lái)說(shuō)，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。2.水運(yùn)。水運(yùn)成本很低，不過(guò)，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也輕易受到氣候條件影響。3.卡車運(yùn)輸?？ㄜ囀且粋€(gè)有效運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且卡車所提供服務(wù)通常更加快。4.管道運(yùn)輸。5.空運(yùn)。空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占比重較低，但其主要性越來(lái)越顯著。經(jīng)?？者\(yùn)產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價(jià)值高、體積小產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一、促銷與促銷組合從促銷歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最終是宣傳。二、影響促銷組合策略原因影響促銷策略原因有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。第二節(jié)廣告策略一、確定廣告預(yù)算方法(一)量力而行法。(二)銷售百分比法。(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。(四)目標(biāo)任務(wù)法。二、廣告媒體選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信，不過(guò)不易保留、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保留期長(zhǎng)，不過(guò)傳輸有限、不及時(shí)廣播速度快、傳輸廣、成本低不過(guò)只有聲音、不易保留電視感染力強(qiáng)、觸及面廣不過(guò)針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低，不過(guò)用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新黃頁(yè)當(dāng)?shù)馗采w面大、成本低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接收三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告企業(yè)挑戰(zhàn)。(一)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)廣告能夠依照更精細(xì)個(gè)人差異將用戶進(jìn)行分類，分別傳遞不一樣廣告信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)。3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)成身臨其境感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新體驗(yàn)。4.網(wǎng)絡(luò)廣告用戶組成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y原因。四、廣告效果測(cè)定第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷形式與特點(diǎn)(一)人員推銷形式(二)銷售人員工作任務(wù)(三)人員推銷特點(diǎn)(四)人員推銷策略內(nèi)容二、推銷隊(duì)伍規(guī)模與任務(wù)三、銷售人員管理第四節(jié)銷售促進(jìn)與宣傳策略一、銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外、刺激消費(fèi)者購(gòu)置和經(jīng)銷商效益各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包含確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。二、宣傳策略(二)宣傳優(yōu)勢(shì)與特征(1)高度真實(shí)感。(2)沒(méi)有防御。(3)戲劇化表現(xiàn)。第