網(wǎng)絡營銷促銷之道德和法律問題概述

網(wǎng)絡營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第一部分：網(wǎng)絡營銷背景第五章：道德與法律問題?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1當人們在網(wǎng)絡這個公共場合寫自己的電子郵箱地址的時候，最大的隱私侵犯行為實際上就已經(jīng)發(fā)生?！撂乩锵摹の鞑柕?Customers．corn公司)1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章：學習目標比較道德問題和法律問題討論道德規(guī)范和自我管理的意義解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數(shù)字環(huán)境下的隱私權保護問題解釋網(wǎng)絡環(huán)境下的版權、專利權、商標權和數(shù)據(jù)所有權問題了解網(wǎng)絡環(huán)境下言論的道德和法律問題1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：軟件盜版行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4當人們把自己的軟件光盤借給別人，或者企業(yè)安裝一個沒有使用許可證的軟件時，實際上就已經(jīng)發(fā)生了盜版行為當非法復制的軟件進行再復制并傳遞給其他人使用時，便產(chǎn)生了假冒、盜版行為軟件版權的保護力度很弱的國家會給軟件開發(fā)的廠商造成數(shù)十億美元的損失案例：軟件盜版行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5從全球范圍來說，市場上銷售的軟件中有超過1/3是盜版微軟公司使用的各種應對方法:提議對知識產(chǎn)權立法提起民事訴訟開發(fā)反盜版技術微軟公司相信教育是最好的工具。你同意這個觀點嗎？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章：道德與法律問題5.1道德和法律問題概述5.2隱私權保護5.3數(shù)字財產(chǎn)5.4在線言論5.5出現(xiàn)的新問題1-6?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述道德和法律是緊密相關的！5.1.1道德和道德規(guī)范5.1.2自我規(guī)范1-7?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述道德(ethics)通常涉及專業(yè)人員和其他在某一領域掌握專業(yè)知識的人的價值觀和行為方式。人們在談論道德問題的時候，實際上是在談論整個社會的價值觀和利害關系。從這個意義上說，法律(law)與道德相似，它也是價值觀的體現(xiàn)。但是，道德可以直接針對個人或群體的行為舉止，而法律的創(chuàng)建通常是為了更廣泛的目的，它的目標是針對一國乃至全世界的居民。1-8?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述(續(xù))法律是利益、信仰和目的三者相結(jié)合的產(chǎn)物，因此法律的制定過程通常比較緩慢而且復雜。游說行為、政治獻金和其他一些影響的存在，有時會出現(xiàn)一些不公平的法律，因此，人們會提出質(zhì)疑，呼吁改革。道德為法律的發(fā)展做出了很重要的貢獻。有時候，道德影響著立法人員、法官和其他參與法律制定的人；有時候，則是這些人直接按照道德的標準去聽取意見和建議。1-9?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述(續(xù))從道德理念、到法律法規(guī)，再到司法實踐，本該形成一條從道德到執(zhí)法的理想通道，但實際情況卻并非如此。法律往往會偏離道德的軌道。各界人士對道德的解讀會有抵觸，也會做出適當?shù)淖尣?，結(jié)果大多數(shù)法律都不會與道德規(guī)范完全一致。法律往往無法跟上網(wǎng)絡創(chuàng)新的步伐，道德訴求卻相伴左右。1-10?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范道德關注的焦點是對基本概念的分析和描述，比如什么是對的，什么是錯的，以及我們怎樣區(qū)分它們。道德研究的問題包含人們相互影響的所有方面，例如政治、法律、公司經(jīng)營等，道德學的研究范圍十分廣泛，許多道德立場之間相互格格不入。1-11?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))道德研究的一個重要內(nèi)容是什么樣的行為屬于道德行為。這些工作必然包括對責任、權利和義務的研究。道德研究中一個特別重要的方面涉及對職業(yè)行為的研究。一個典型的例子就是醫(yī)生所遵循的希波克拉底誓言(HippocraticOath)。其他任何行業(yè)的職業(yè)道德！1-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))現(xiàn)代技術對營銷和其他各行各業(yè)的道德規(guī)范都提出了根本的挑戰(zhàn)。它們代表了快速發(fā)展的通信方式，通過互聯(lián)網(wǎng)和其他類似的系統(tǒng)，使得全球空前地聯(lián)系在一起?？焖傩聠栴}：知識產(chǎn)權、隱私問題、言論自由、數(shù)據(jù)的使用和收集問題、兒童的權益保護問題。。。1-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我規(guī)范的問題美國政府堅持了這樣一個立場：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必須最大限度地讓市場自由運作法律和道德通常都是為了解決復雜的問題共同發(fā)揮作用，但在網(wǎng)絡行為規(guī)范方面，法律的作用正在受到質(zhì)疑。自我管理(self-regulation)模式認為，企業(yè)有能力迅速地識別并解決經(jīng)營領域中出現(xiàn)的問題。根據(jù)這種觀點，在網(wǎng)絡環(huán)境中遇到的問題可以由業(yè)內(nèi)人士用自己的智慧來解決[相比之下，立法、司法、執(zhí)法的過程卻復雜而漫長]。1-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我規(guī)范的問題反對自我管理這種模式的人認為，自我管理缺乏原動力。如果沒有法律的制裁，就缺乏真正的威懾力量最近的政策制定活動表明，在預防欺詐和兒童權益保護方面，政府是在采取法律行動的1-15?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權5.2.2國際隱私權1-16?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護隱私權的概念包括道德和法律兩個方面隱私權成了不斷爭論的主題，但是不管從道德上還是法律上講，它都被證明是一個不容易分辨的概念在社會上，對個人和公眾安全的關心，對經(jīng)濟發(fā)展的關心，甚至對與他人交往（一種了解敏感信息的過程）這樣一種社交和心理需求的關心，都與保護隱私發(fā)生了沖突1-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護(續(xù))隱私權保護制度被稱為“獨處權”隱私權在“共同法”訴訟案件中被劃分為四類：無故侵犯他人住所無故公開他人私生活情況使用他人姓名或肖像以扭曲的方法披露他人的個人信息1-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護(續(xù))對什么是隱私權主要有三類觀點：隔離理論(seclusion),這種觀點認為，隱私權就是擁有在社會中保持獨處的能力。這種理論支持的法律和道德標準是，保持人與人之間的距離，并且懲罰越過這種距離的人。存取控制理論(accesscontrol),該理論并不把與世隔離作為一種常態(tài)。他們強調(diào)，法律和標準可以幫助人們理性地處理他們提供的信息。一些法律和標準規(guī)定，個人有權保護自己的信息不被擅自泄露。1-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護(續(xù))對什么是隱私權主要有三類觀點：自治理論,該理論試圖說明私人信息究竟是什么，它把私人信息定義為“一個人作出生活決定所必不可少的東西”。這個理論既包含私人信息不受強制使用的自由，還包括在必要時保持獨處的能力。1-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權信息在隱私權保護方面扮演著重要的角色美國營銷協(xié)會為網(wǎng)絡營銷制定道德準則:“從消費者身上收集的信息必須保密，且只能用于預先說明的目的。”如網(wǎng)絡廣告公司“雙擊公司”通過記錄被稱為“點擊流”的回應信息來積累用于商業(yè)目的的網(wǎng)絡用戶的資料2000年，當雙擊公司收集了許多美國家庭成員的姓名、地址和購買歷史，并且計劃把現(xiàn)實中人們的情況與搜集到的網(wǎng)絡消費者的情況聯(lián)系起來，信息濫用的爭論更加激烈1-21?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(續(xù))網(wǎng)絡跟蹤器和在線數(shù)據(jù)搜集通過用戶回復來自網(wǎng)頁中的指令，硬盤驅(qū)動器中就會創(chuàng)建數(shù)據(jù)包網(wǎng)絡跟蹤器可以用于多種目的:操作網(wǎng)絡信息，將購物車信息儲存下來提醒用戶哪些商品已經(jīng)訂購，或向用戶推薦新產(chǎn)品搜集用戶信息網(wǎng)絡跟蹤器通常會自動運行而不需要用戶操作這使營銷人員能夠查找出消費者個人的在線行為1-22?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(續(xù))隱私權爭論和政策人們希望出臺這樣一種政策，就是每個人都能確切知道個人信息被收集的過程，并據(jù)此選擇加入或選擇退出對“選擇退出”方案持反對意見的人認為，大多數(shù)用戶并不了解計算機如何操作，信息如何處理，他們認為，普通人一般不會采取必要的措施去阻止信息的泄露，還認為退出的步驟太復雜，無法順利操作。贊成退出方案的人則強調(diào)消費者愿意接收有針對性的廣告查閱個人資料是另一個重要的在線隱私問題雖然美國國會正在制定幾個相關的法案，但是目前還沒有解決這種爭論的法律1-23?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(續(xù))其他隱私權問題網(wǎng)絡跟蹤器、Java程序和智能代理的應用無孔不入，這意味著，它們能夠在幾乎所有的網(wǎng)絡活動中起作用，而不需要用戶的了解和控制《兒童網(wǎng)絡隱私保護法案》制定了網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡媒體在收集12歲以下兒童信息時要遵循的政策電子郵件隱私權問題仍然是網(wǎng)絡通信中一個亟待解決的問題1-24?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2國際隱私權問題《歐盟數(shù)據(jù)保護指令》要求其成員國頒布國家法令，保護“自然人的基本權利和自由，特別是他們在個人信息處理方面的隱私權”。該指令還規(guī)定：必須通知用戶怎樣使用他們的信息，必須提供檢查和修改信息的機會信息必須嚴格按照公布的目的進行使用如果了解信息的出處，必須公布必須建立非法活動的懲罰機制消費者信息收集必須包含選擇退出的機制敏感信息的收集不能在沒有明確同意的情況下進行國際的信息傳遞只能在擁有隱私權保護法的國家間進行1-25?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2國際隱私權問題(續(xù))2000年，美國商務部和歐洲委員會達成了一個協(xié)議，協(xié)議規(guī)定美國機構將提出一系列安全港條款以保護歐盟成員國人民的信息美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會確定的下列各方都認為是消費者信息使用中的道德底線的規(guī)則:告知：收集信息前告知信息收集政策同意：收集信息時用戶選擇參與或不參與信息存?。河脩艨稍L問和修改他們的信息安全：保證信息完整，保證信息不被濫用執(zhí)行：用戶應有有效方法以控制信息收集者遵守政策1-26?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3數(shù)字財產(chǎn)5.3.1專利5.3.2版權5.3.3商標5.3.4許可證5.3.5商業(yè)機密5.3.6數(shù)據(jù)所有權1-27?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3數(shù)字財產(chǎn)法律通過三個基本途徑保護無形產(chǎn)權(或稱知識產(chǎn)權):專利法主要針對的是發(fā)明創(chuàng)造版權規(guī)定了思想范疇的權利商標是形象、符號、詞語，或其他在政府部門注冊并在市場上確定一個產(chǎn)品的指示物1-28?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.1專利計算機技術對專利權法律的應用是尚未確定的、正在發(fā)展著的領域軟件開發(fā)者希望得到專利權的保護持贊成態(tài)度的人認為，對軟件開發(fā)和經(jīng)營模式授予專利權有利于提高生產(chǎn)率，鼓勵創(chuàng)新反對者則認為，過度保護專利權會導致潛在的、沉悶的壟斷環(huán)境美國專利局最近決定提高對軟件開發(fā)專利權保護申請的審核標準1-29?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.2版權在為網(wǎng)絡行為立法的早期，人們用版權的理念來保護互聯(lián)網(wǎng)上的各種表現(xiàn)形式。版權保護制度包括：合理使用理論為了公共活動的目的（例如教育、新聞報道和社論等），可以無須支付成本而復制受保護的材料中合情合理的部分首次售賣理論限制了版權持有者在第一次出售他的資料后繼續(xù)從其資料的出售中獲取利潤的權利1-30?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.3商標商標法關注的也是知識產(chǎn)權，不過它主要是對商品或服務的識別商標法還被應用于互聯(lián)網(wǎng)命名系統(tǒng)域名的相似性可能會引起商業(yè)侵權索賠另一類商標侵權行為被稱為域名搶注，是指注冊一個域名，而該域名與某一家公司或者實體的名字相似或完全相同1-31?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.4許可證許可證是知識產(chǎn)權保護越來越受歡迎的一個方法.許可證允許購買者使用產(chǎn)品，但禁止復制和分銷許可證有兩種基本的類型:“撕去包裝”或“撕去封條許可證”當用戶被要求點擊程序中的按鈕來表明接受這個術語時，稱為“點擊包裝”法律界傾向于嚴格執(zhí)行軟件使用的許可1-33?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.5商業(yè)機密外延既包括商務機密，也包括科學和技術機密包括：生產(chǎn)配方、市場信息、算法、程序、代碼、經(jīng)營模式等泄密：電子郵件、下載、網(wǎng)頁發(fā)布等1-34?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.6數(shù)據(jù)所有權有關數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫信息存取和所有權的問題引起了現(xiàn)今的法律和道德研究領域的爭論網(wǎng)絡新技術，如點擊信息和網(wǎng)絡蜘蛛在信息所有權方面又帶來了新的問題商家收集到的數(shù)據(jù)是否存在與版權、專利權、商標權或許可證相似的法律問題制定“專門保護”的法律的進程正在推進美國版權法不保護事實真相，因此，數(shù)據(jù)庫供應商正在尋求法律保護1-35?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.4在線言論言論自由在美國受到《第一修正案》的保護互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)導致了很多被認為是不恰當或不相關的消費者接觸垃圾郵件是指沒有經(jīng)過授權的郵件《非請求色情材料及廣告信息攻擊控制法案》為電子郵件直銷手段的使用建立了完整的、普遍適用的法律框架在討論網(wǎng)絡法和網(wǎng)絡道德規(guī)范時，面對兒童的言論和信息問題仍然是一個眾人十分關注的問題1-36?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5出現(xiàn)的新問題5.5.1網(wǎng)絡管理和ICANN5.5.2管轄權5.5.3欺詐1-37?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5.1網(wǎng)絡管理和ICANN1998年，成立了互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理公司ICANN公司成立的初衷是解決域名分配和擁有中產(chǎn)生的沖突1-38?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5.2管轄權管轄權是指法院對某一方的管轄權力傳統(tǒng)上，管轄權是與地域聯(lián)系在一起的，但網(wǎng)絡世界具有跨地域的自然屬性人們可以利用條約來解決國際問題利用虛擬法官解決互聯(lián)網(wǎng)爭端1-39?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5.3欺詐欺詐是使用欺騙的手段來獲取不正當利潤的行為互聯(lián)網(wǎng)為新型的欺騙手段提供了機會哄騙是使用電子郵件或網(wǎng)站冒充個人或公司的手段一些美國聯(lián)邦機構（如聯(lián)邦貿(mào)易委員會和聯(lián)邦調(diào)查局）已經(jīng)加大了追查欺詐行為的力度對欺詐行為的制裁：終身禁止從事電子商務業(yè)務、承擔民事賠償責任、沒收財產(chǎn)、提起刑事訴訟等1-40練習<四選一>1.通過法律管理行業(yè)或讓行業(yè)自我管理，哪一個更好？為什么2.如果一名員工通過在線討論的方式抨擊以前的雇主，或者通過給雇主現(xiàn)在的員工群發(fā)郵件進行攻擊，哪一個在道德上更有問題？3.亞馬遜公司的首席執(zhí)行官公開質(zhì)疑對商務流程（例如亞馬遜公司的“一次點擊”訂貨程序）授予專利權。這種專利權會對電子商務的發(fā)展帶來負面影響嗎？為什么？4.對于互聯(lián)網(wǎng)來說，如何判斷法院是否有管轄權？為什么？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall41網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVi