第三章-TO-B品牌營銷增長策略

B2B品牌營銷增長手冊向B而生第三章B2B品牌營銷增長策略CONTENTB2B品牌營銷的增長模式公關策略：定制化傳播增長場景裂變策略：數字化營銷增長的奧妙廣告策略：品效合一增長之門專家策略：讓創(chuàng)始人站臺代言運營策略：品牌IP化增長的長青之道PART01B2B品牌營銷的增長模式“企業(yè)營銷的重心正從「要聲量」向「要銷量」轉變，增長成為唯一的衡量指標。B2B營銷增長的趨勢首先，企業(yè)更加注重營銷帶來的實際效果，所以大家談增長、談帶貨、談「品效合一」。其次，企業(yè)更窮了，我看到很多企業(yè)客戶都在削減營銷預算，于是產生了許多諸如「私域流量」的說法。TOB企業(yè)市場推廣與銷售一體化趨勢也越來越明顯，市場推廣的核心考核指標越來越向「銷售線索」靠攏。B2B企業(yè)品牌營銷增長模式廣告式增長簡而言之就是通過線上或者線下投放廣告的方式，擴大品牌影響力，獲取有效的銷售線索，從而帶動業(yè)務的增長。廣告增長模式公關帶給企業(yè)的業(yè)務增長是間接的，而不是直接的，體現的價值是隱性的，而不是顯性的。公關增長模式在TOＢ領域我們依然要圍繞“以客戶為中心”的運營策略，采用有效的運營手段，從而達到我們業(yè)務增長的目的。運營增長模式PART02廣告策略：品效合一增長之門廣告資源配比品牌廣告和效果廣告的比例應當保持７：３，也就是在一年的廣告預算中，要將７０％的預算花在效果廣告中，３０％的預算用于品牌廣告的投放中廣告類型配比企業(yè)營銷是一個長期的過程，不是一次或者兩次的廣告投放所能解決的，所以應該把資源集中在具有連續(xù)性的廣告投放中來廣告渠道配比“TOB的營銷要占領高地，向下覆蓋。廣告策劃TOB廣告的受眾不像TOC廣告的受眾那么單一，而是要覆蓋到各種角色，但是我們最重要的還是要圍繞整個受眾的「大Boss」來策劃我們的廣告內容，這樣也就抓住了整個廣告營銷的主要矛盾。在企業(yè)，“大Boss”與企業(yè)員工之間的訴求往往是相互對立的。在這個層面上來講，TOB廣告的作用不僅僅是產品告知，而且承擔了說服的作用，讓整個產品的使用鏈條都能產生「認同感」。即使是TOB的產品和服務，對于廣告而言，我們面臨的也是一個活生生的人，如何讓TOB的廣告變得更加有趣，更加讓客戶容易「接受」。兩方面的思考對于一些抽象的、難以理解的技術類產品，我們應該盡量避免講技術和功能，即使講得再詳細也不能讓客戶完全理解，我們應該將抽象的技術和功能具象化，從細微的感知策劃廣告的主題，從客戶的應用場景去講故事。傳播性：試著讓你的產品更貼近人性與日常生活。不管是TOＣ還是TOB產品，對于營銷人來說，始終要保持對現代人熱點話題的關注，不管是加班、吐槽、脫發(fā)、還是霧霾都有可能成為我們靈感的源泉，只有這些客戶最關心的問題與我們的產品產生關聯，才會引起客戶的注意。話題性：從客戶喜聞樂見的話題切入廣告內容“相較于TOＣ來說，TOB廣告的廣告投放更講究精準性。TOB廣告投放渠道TOB廣告投放類型主要是谷歌、百度、３６０、搜狗為代表性的ＰＣ端和移動端搜索引擎。這里要強調一點的是，不要因為現在是移動互聯網時代，就不重視ＰＣ端的投放，而恰?。校枚耸俏覀僒OＢ廣告的投放重點。搜索類媒介不管是哪個行業(yè)，基本上都有一些垂直類的媒體，行業(yè)里的相關人員，包括客戶、專家、投資者、上下游合作伙伴、甚至友商都活躍在上面，這種媒體對于TOB來的廣告投放是比較精準的，能夠有效觸達目標客戶群體。垂直類媒介隨著大數據和人工智能的技術在營銷領域的應用，廣告的投放也變得越來越精準。今日頭條、廣點通等平臺都推出了基于用戶畫像數據的“千人千面”廣告投放系統(tǒng)，能夠將你的廣告精準地推薦給你的客戶。精準類媒介PART03公關策略：定制化傳播增長場景“當你一副高不可攀的樣子，客戶就會對你愛理不理。TOB企業(yè)公關傳播的對象目標客戶這是TOＢ企業(yè)公共傳播的重點對象，也是企業(yè)的買單對象，目的就是要宣傳企業(yè)的品牌，增強品牌信任感，形成品牌認知，沉淀品牌美譽度。行業(yè)伙伴通過TOＢ企業(yè)公關傳播，形成行業(yè)卡位，這個很重要。在一個行業(yè)里一定要有卡位意識，卡好位就是這個領域的領頭羊，每一個行業(yè)一般都有先入為主的優(yōu)勢。協(xié)會聯盟不管是我們個人還是企業(yè)，都要找到自己的組織，這就是圈子的力量。對于每一個行業(yè)來說，協(xié)會或者聯盟一般情況下不會給你帶來質的提升，但是會給你帶來一些隱性的價值。行業(yè)媒體一般每一個行業(yè)都有一個相對應的行業(yè)垂直媒體，他們承擔著行業(yè)觀察者的角色，運用好媒體力量會讓你的品牌營銷工作事半功倍。同樣運用不好會讓你的品牌臭名昭著。經銷代理經銷代理商也是我們重點公關的對象，把這一群人影響了，才會有更多的人加盟到你的事業(yè)中來，才會有更多的加盟商成為你的中流砥柱，成為你鋪開市場的有生力量。主管機構在中國，主管機構往往決定著一家企業(yè)的發(fā)展命門。只有做好了主管機構的公關工作，企業(yè)才會在資質辦理、獎項評選、推優(yōu)活動等各種評選活動中脫穎而出，順利入選政府采購名錄，有些資質甚至會成為招投標的砝碼。內部員工內部員工也是企業(yè)公關傳播的重點，“攘外必先安內”，這句話放在企業(yè)公關傳播工作中再適合不過。TO企業(yè)公關傳播的目的在企業(yè)初創(chuàng)時期，公關傳播的目的主要有兩個：一是為了融資，二是為了招攬人才。初創(chuàng)階段一是通過持續(xù)的公關傳播，加深品牌印象，持續(xù)占領目標客戶的心智，讓品牌保持長銷。二是要注意品牌聲譽的管理，這也是我們通常說的輿情管理。成熟階段在企業(yè)發(fā)展階段，最主要的要解決持續(xù)增長的問題，所以這個階段TOB企業(yè)的公關傳播重點應該放在產品和業(yè)務的推廣上面，讓更多的目標客戶群體知道到你的產品，從而產生客戶信任。發(fā)展階段貼標簽B2B企業(yè)傳播的標簽，更多的是一種新概念，它同樣需要符合行業(yè)發(fā)展的大勢、滿足客戶的需求，需要有自己的優(yōu)勢所支撐，需要和競爭對手的標簽形成區(qū)隔。樹標桿案例傳播的本質是樹立標桿，對其他客戶和潛在客戶形成強烈的示范作用。結同盟盡可能地聯合一切可以聯合的力量，將自己的標簽最大程度地進行擴散。010203TOB公關傳播的方法論B2P雖然你傳播的對象是企業(yè)，但是必須要做出針對人的個性化來傳播，否則只是冷冰冰的以機構的方式來做傳播，很難做出效果。04貼標簽金蝶人人財務阿里云去去IOE華為云上不做應用下不碰數據不做股權投資樹標桿通俗而言，就是「案例傳播」。在B2B傳播上，沒有比案例傳播最有效的方法了。案例傳播的本質是樹立標桿，對其他客戶和潛在客戶形成強烈的「示范作用」。如果說貼標簽是造概念，是務虛的話，那么樹標桿就是將概念「具象化與務實」。案例傳播的三大問題問題之一：自說自話，毫無代入感。大多數企業(yè)對自己經典案例的講述往往是從產品本身出發(fā)，服務的內容本身出發(fā)，而往往忽略了客戶的感受。這就讓案例更像是自說自話，是一種“自我陶醉”，總是說自己有多厲害，而不是講能給客戶帶來什么價值。在這一點上，我們有必要借鑒一下電視購物，客戶生動的現身說法更容易產生代入感。問題之二：枯燥無味，缺乏可讀性。大多企業(yè)的案例是技術參數的列舉，服務事實的枯燥陳述，好像在講一件跟自己毫不相關的東西，更像是學術報告或者項目說明會的材料，忘記我們是為了打動客戶?？蛻羰怯醒腥獾?，不管是TOB還是TOC，注重客戶體驗都是必要的，沒有將案例演繹成一個好看的故事。問題之三：缺乏新意，手法單一。營銷是最喜新厭舊的活，要不斷地給客戶新鮮感。大多的案例基本上仍然采用文字的方式，匯編成案例集或者案例冊，甚至做成設計稿或者PPT的都屈指可數，跟別說短視頻、漫畫、GIF圖、H5等流行的表現手法，這點應該借鑒BTOＣ企業(yè)傳播豐富而好玩的形式。案例傳播的三大轉變變“企業(yè)視角”為“用戶視角”?？蛻粲肋h是傳播的主題，所以多講客戶的故事，帶給客戶的價值，將自己的技術解決方案、自己的角色軟性植入，太過于急迫地硬性植入自己，反而會起反作用。多講故事，少講技術傳播需要市場化的語言，每一個案例都是一個鮮活的客戶故事。故事有什么特點？我認為比較重要的是細節(jié)、數字和沖突，細節(jié)才能讓故事生動，數字能夠引發(fā)讀者關注，沒有沖突的故事則波瀾不驚、平淡無奇。借鑒TOC，有用且有趣。傳播信息不僅僅局限于文字，我們應該嘗試更多的可能性，更多的形式，比如圖片、漫畫，甚至是短視頻。這些都是客戶喜聞樂見的形式，也是客戶樂于接受的形式，作為營銷人，我們不應該強加給客戶不想看的內容，而應該琢磨客戶喜歡什么，更容易接受什么。結同盟第一個是「用戶思維」即做聯合營銷時不應該只是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，而是應該聚焦用戶。品牌之間做聯合營銷，要“門當戶對”，就是指的品牌所處的領域不同，但是目標用戶卻應該是一致的。第二個是「點思維」即不求面面俱到，而要在關鍵點實現突破。這個點，就是你樹立的標簽。第三個是「產品思維」即如何將聯合營銷產品化，聯合營銷基本上做完一個活動就歸零，無法實現沉淀，如何用產品化和運營化的思維將聯合營銷變成陣地就很重要。在這方面，我們之前舉的京東東聯計劃、“IntelInside”，就是產品思維的體現。第四個是「開放思維」就是只有改變競爭思維，變成開放思維，才能真正實現好的聯合營銷效果。B2P你（第一個B）和你的客戶（第二個B）的立場是一致的，都是要給最終用戶（C）能帶來價值。B2B公司的最終傳播對象也是客戶公司中的個人（C）。B2B企業(yè)也可以嘗試B2Ｃ企業(yè)傳播所用的病毒式營銷。B2P隨著國內互聯網應用的日漸普及，網絡營銷已經成為TOB品牌影響力拓展的主要舞臺。由于TOB相關從業(yè)者普遍受教育程度較高，網絡應用能力較強，越來越多的甲方通過網絡來了解公司背景、產品信息、技術參數與價格比較等行業(yè)網絡媒體行業(yè)雜志是目前TOB企業(yè)應用比較廣泛的一種媒體合作形式，一般由政府主管部門、行業(yè)協(xié)會及擁有深厚行業(yè)資源的企業(yè)出版發(fā)行，具有特定的發(fā)行渠道和目標讀者群。移動新媒體這是比較傳統(tǒng)的一種品牌推廣方式，多針對設計院、高校等研究和設計部門，也有一些政府機構，比如公安部、工信部等軟件產品采購目錄等。但隨著網絡和檢索軟件技術的不斷發(fā)展，產品選型手冊所產生的影響力有式微的趨勢。產品選型目錄企業(yè)如果有能力自辦媒體，哪怕是一份電子刊物或者一份定期發(fā)行的企業(yè)簡報，對宣揚企業(yè)經營理念和文化、推廣企業(yè)產品、闡明差異化優(yōu)勢無疑具有“四兩撥千斤”的作用。企業(yè)自辦媒體行業(yè)雜志是目前TOB企業(yè)應用比較廣泛的一種媒體合作形式，一般由政府主管部門、行業(yè)協(xié)會及擁有深厚行業(yè)資源的企業(yè)出版發(fā)行，具有特定的發(fā)行渠道和目標讀者群。行業(yè)期刊媒體PART04裂變策略：數字化營銷增長的奧妙裂變營銷「從表現上講」：一切可以引導用戶傳播分享的運營行為，都稱之為裂變。?！笍慕Y果上講」：一切可以低成本、高效率、指數級獲取客戶增長的方式，都稱之為裂變。裂變營銷的3個因素企業(yè)一般都會通過全渠道獲客，不管是從官網咨詢、社群營銷、企業(yè)自媒體、還是廣告、線下活動等觸達的客戶，由于不同類型的人群需求是完全不一樣，因此在進行獲客動作時，需要對人群進行一個具體的分類。有效人群又分兩個方面，一是投其所好，策劃能夠觸達客戶偏好的內容，二是通過線索培育與誘導，加速傳播與銷售。多次轉化就是營銷傳播的渠道、資源等基礎實施的完善度和豐富程度。裂變系數裂變營銷的方式當客戶體驗或者使用某種產品后，覺得這個產品非常不錯，用戶體驗做的非常好，這個時候用戶就會產生推薦親朋好友使用的想法，在用戶的社交圈形成口碑，這無疑是非常好的傳播方式，幾乎0成本的獲取非常多的客戶，但是口碑傳播的前提是你的產品足夠好，足夠吸引用戶。口碑裂變邀請裂變的邏輯是利用老客戶的資源獲取新客戶，方式為通過一定的獎勵，吸引老用戶轉介紹，在給予新用戶獎勵的同時，也會給予老用戶獎勵，邀請者和受邀請都能夠獲利。邀請裂變分享裂變的方式比較簡單，好操作，即分享后可獲取產品或者服務體驗或者試用，分享裂變比較常見的是社群裂變，在群里通過一定的福利激勵用戶自發(fā)分享。分享裂變限時折扣裂變的意義在于促進客戶在短期內成交，另外自己成交后邀請其他用戶參與或者成交就可以得到傭金等其他福利，或者減價。促銷裂變分銷是利用客戶的社交關系，讓參與者不是享受到產品的優(yōu)惠，而是能夠賺到傭金，得到真金白銀的實惠。分銷裂變裂變的方法內容策劃有趣：內容首先要能夠引起種子客戶、二代客戶的興趣，所以不管從標題還是內容本身、表現形式應該具有趣味性，這樣才會引起更多目標客群的關注。有料：內容要言之有物，體現價值感，能夠切中客戶的需求要害。有品：不管是排版還是設計，內容的視覺呈現效果好，顏值要高，處處彰顯品位與品質。有面：在策劃內容的時候要給客戶一個分享、轉發(fā)、轉介紹的理由，讓客戶樂于秀出去，感覺倍有面。機制設定種子客戶是否精準?活動贈品價值是否高?隱性裂變機制特點有沒有？流程設計活動準備預熱：創(chuàng)建活動營銷落地頁，以及準備好推廣碼，并進行測試。召集種子用戶：選擇種子用戶傳播渠道，啟動推廣傳播。活動推廣擴散：種子客戶生成推廣海報或者推廣活碼，開始裂變傳播。裂變成功用戶：首批受眾領取任務帶來新用戶，獲取特定參與資格，依次循環(huán)。線索加速銷售：提供體驗活動或物品給獲取的新用戶，進行銷售跟進。循環(huán)裂變持續(xù)：在前次活動的存量用戶基礎上，設計開展第二個裂變活動，依次循環(huán)。系統(tǒng)搭建裂變營銷是基于創(chuàng)意和技術的融合，需要搭建一套完整的裂變營銷系統(tǒng)，實現整個營銷過程形成數字化，對整個營銷過程進行自動跟蹤管理，這就是我們經常聽到營銷自動化，最終形成“私域社交化流量池”。目前提供營銷自動化軟件的供應商也比較多，如果企業(yè)有實力，也可以自行搭建，如果是中小企業(yè)可以考慮用第三方軟件。系統(tǒng)可以實現客戶數據管理、客戶互動管理、營銷自動化和數據分析的全生命周期的管理。有助于營銷人員對客戶的畫像分析，進行潛客培育策略的制定，自動化完成客戶的郵件、短信、微信等互動，有助于整體把控整場營銷活動的節(jié)奏。數據分析數據分析的維度是由我們最初設計的目標來決定的。我們通常會在營銷之前設定是一個這次活動的目標，且這個指標最好是唯一的。得意TOB裂變營銷來說，我們的指標始終是圍繞獲客來制定，這是我們唯一的“北極星指標”。為了達成這一北極星指標，我們也會設定一些數據分析的維度，他們是影響指標達成的重要因素。另外是活動參與的門檻設置，門檻設置的太高會沒有人參與，門檻設置的太低有可能會吸引一些無效的客戶，如何設置門檻需要反復推敲。PART05運營策略：品牌IP化增長的長青之道“任何品牌的終極目標都是成為經久不衰的IP。品牌暢銷只是品牌營銷成功的第一步，品牌IP化才是品牌的終極目標。品牌IP化讓品牌成為一個文化符號，而不是一個產品的代名詞。在未來很長一段時間內，企業(yè)會同時遭遇內需殘酷競爭和外需大幅萎縮的兩重困境，如何將客戶的需求引導向自己，將是重中之重，而IP化能提升「品牌情感力」，建立與客戶的深層情感連接。品牌IP化的目的是讓品牌成為一個「文化符號」，而不是一個產品的代名詞。但是IP化品牌不同于純IP內容，IP化品牌的本質還是品牌，要體現企業(yè)的文化價值和社會價值。IP化的品牌一般經受了時間考驗，成為「行業(yè)標桿」。首先，這是不是一件容易的事，需要企業(yè)對行業(yè)、對社會有某些重大創(chuàng)新影響，通常這種企業(yè)可以直接形成品牌IP。其次就是品牌經歷了足夠長的時間考驗，擁有了一定的用戶基礎和較高的粉絲關注度，久而久之企業(yè)已有大量用戶與品牌的互動故事發(fā)生，久而久之就能成就IP。品牌IP化讓企業(yè)成為社會化的企業(yè)。每個企業(yè)，無論規(guī)模大小，都應該意識到自己的「社會化公益」角色，為此，企業(yè)應當更主動承擔社會責任，在社會協(xié)作