旅游市場營銷規(guī)劃

旅游市場營銷規(guī)劃演示文稿目前一頁\總數七十一頁\編于八點優(yōu)選旅游市場營銷規(guī)劃目前二頁\總數七十一頁\編于八點第1節(jié)旅游市場調查與預測一旅游市場調查二旅游市場預測目前三頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場調查㈠旅游市場調查的目的與原則㈡㈢㈣㈤旅游市場調查的類型旅游市場調查的內容常用的旅游市場調查方法旅游市場調查的程序目前四頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場調查的目的與原則旅游市場調查的目的旅游市場調查的原則了解旅游者需求的有效方法旅游地進行市場預測和決策的前提旅游地提高整體經營管理水平的助推器思路明晰抽樣適當分析確切成本節(jié)約目前五頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場調查的類型按調查的目的分類按選擇對象的方法分類按資料來源分類按交流方式分類探索性調查描述性調查因果性調查全面調查典型調查抽樣調查第二手資料調查第一手資料調查觀察調查詢問調查（面談、電話詢問、郵寄調查、留置問卷）實驗調查目前六頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場調查的內容1人口學特征游客性別年齡結構家庭收入狀況文化水平職業(yè)民族宗教信仰家庭規(guī)模和家庭結構2地域特征游客客源地調查地理集中指數3行為特征目的地逗留時間游客的季節(jié)性重游率旅游方式旅游動機旅游消費水平旅游交通方式景點偏好旅游消費構成知曉旅游地的途徑目前七頁\總數七十一頁\編于八點游客地理集中指數計算公式GxiTn客源地的地理集中指數第i個客源地的游客數旅游地接待游客總量客源地數G值越接近于100，表明游客來源越少、越集中；G值越小，則客源地越多、越分散。案例桂林市國際旅游客源的地理集中性分析目前八頁\總數七十一頁\編于八點桂林市國際旅游客源地理集中性分析桂林市1981和1985年國際游客的地理分布如表G1981=62.17G1985=47.16結果分析1981、1985年桂林市國際旅游客源較為集中1985年比1981年有較大的改變目前九頁\總數七十一頁\編于八點游客的季節(jié)性分析計算公式RXi旅游需求的季節(jié)性強度指數各月游客量占全年的比重R值越接近于零，旅游需求時間分配越均勻；R值越大，時間變動越大，旅游淡旺季差異越大。案例桂林市國際游客的季節(jié)性分析目前十頁\總數七十一頁\編于八點桂林市國際游客的季節(jié)性分析桂林市1985-1986年各月接待的國際游客如表計算出各月游客占全年的比重，如下表R1985=2.6534R1986=3.0437結果討論桂林市1985、1986國際旅游需求的時間變化強度較大1986年的季節(jié)性比1985年更強目前十一頁\總數七十一頁\編于八點常用的旅游市場調查方法1問卷調查法2345678訪問調查法電話調查法新聞媒介調查法留置調查法文案調查法典型調查法抽樣調查法目前十二頁\總數七十一頁\編于八點問卷調查法定義根據調查目的，設計調查問卷，由被調查者按調查問題所提的問題和給定的選擇答案進行回答的一種專項調查形式。特點通俗易懂，實施方便使用范圍廣節(jié)省調查時間，調查效率較高實施的關鍵調查問卷的設計案例旅游客源市場調查問卷目前十三頁\總數七十一頁\編于八點訪問調查法定義按所擬調查事項，有計劃地通過訪談、詢問方式向被調查者提出問題，通過他們的回答來獲得有關信息和資料的一種專項調查形式。優(yōu)點缺點能把調查與討論研究結合起來受訪問人的素質、代表性等的影響大類型面談調查專家調查召開座談會或訪問被調查者，通過面談來實現搜集調查資料的一種專項調查形式。召開專家座談會，以座談、討論、分析、研究、征詢意見等方式，取得專項調查資料，并在此基礎上，找出問題癥結所在，提出解決問題方法等的一種調查形式。目前十四頁\總數七十一頁\編于八點電話調查法定義優(yōu)點缺點調查者通過查找電話號碼簿，用電話向被調查者進行詢問，以搜集調查資料的一種專項調查形式。搜集資料速度快、費用低，能節(jié)省調查時間和經費搜集的資料覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個人直接進行電話詢問調查每次調查調查時間不能過長不能提過于復雜的問題對掛斷電話拒絕回答者很難做工作目前十五頁\總數七十一頁\編于八點新聞媒介調查法定義以新聞媒介為載體，發(fā)布專項調查問卷，通過廣大聽眾、觀眾、讀者資源回答并反饋調查結果，達到搜集調查資料的一種專項調查形式。類型電視廣播報刊網絡網絡調查法通過點擊進行選擇并提交，通過預先設計的程序進行匯總分析，以得出結論的方法。定義優(yōu)點缺點調查和匯總統(tǒng)計簡單易行、快捷、方便受訪者結構單一，僅限于上網者受訪者個人資料的真實性難以控制目前十六頁\總數七十一頁\編于八點留置調查法定義采用由調查者將調查表或調查問卷面交被調查者，并說明調查目的和要求，由被調查者自行填寫回答，然后按約定的時間回收的一種調查方式。適用范圍酒店住宿游客調查家庭成員調查優(yōu)點缺點回收率高被調查者的回答不受調查人員的影響被調查者有充裕的思考時間避免因誤解而產生誤差受地域、交通等因素限制，不宜廣泛進行時間長調查費用相對較高目前十七頁\總數七十一頁\編于八點文案調查法定義又稱第二手資料調查。搜集、利用現有資料，對某一專題進行研究的一種專項調查形式。注意事項資料的完整性、準確性、科學性和可比性類型外部資料內部資料政府發(fā)布的有關信息、文件、統(tǒng)計公報等有關報紙、雜志、手冊、年鑒、書籍、企業(yè)名錄以及有關機構公布的資料等企業(yè)發(fā)布的信息資料，企業(yè)咨詢機構出售的信息資料和研究報告各種會計、統(tǒng)計報表，企業(yè)內部的有關記錄、憑證、各種經營指標以及研究報告。目前十八頁\總數七十一頁\編于八點典型調查法定義在對研究對象進行全面分析的基礎上，從眾多的調查研究對象中，有意識地選擇若干個具有代表性的典型細分市場進行深入、周密、系統(tǒng)的調查方法。優(yōu)點缺點調查范圍小調查單位少具體深入節(jié)省人力、財力和物力靈活機動選擇真正有代表性的典型單位比較困難易受人為因素的干擾，導致調查結論有一定的傾向性調查結果一般情況下不宜用以推算全面數字目前十九頁\總數七十一頁\編于八點抽樣調查法定義從全部調查對象中抽取一部分對象進行調查，并據以對全部調查對象做出估計和推斷的一種調查方法。簡單隨機抽樣分層抽樣整群抽樣等距抽樣概率抽樣從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本，使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。將總體的N個單位分成互不交叉、互不重復的k個部分，即層；然后在每個層內分別抽選樣本的抽樣方式。將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復的集合，稱為群。然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方法。將總體中各單位按一定順序排列，根據樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方法。也稱PPS抽樣，使用輔助信息，從而使每個單位均有按其規(guī)模大小成比例的被抽中概率的一種抽樣方式。目前二十頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場調查的程序確定調查目標制定調查計劃調查人員培訓問卷設計實地調查調查結果處理撰寫調查報告目前二十一頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場預測㈠㈡㈢㈣旅游市場預測的概念旅游市場預測的程序旅游市場預測的內容常見的旅游市場預測方法目前二十二頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場預測的概念旅游市場預測根據收集到的影響旅游市場的各種資料，運用一定的方法，對未來一定時期內旅游市場的規(guī)模、結構等的大致測算。分類按預測的年限分類按預測的邏輯方法分類短期預測中、長期預測定性預測：需求調查法推理預測：成本率法定量預測：模型法目前二十三頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場預測的程序明確預測目標，確定預測對象收集第二手資料，分析掌握預測條件選擇預測方法或預測模型針對性地開展市場調查，收集所需預測資料對宏觀市場進行需求預測時間、地域、內容和需求指標按需要對細分市場進行預測分析預測結果，進行可靠性分析與成果校正目前二十四頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場預測的內容旅游者人數及年均增長量人均停留時間人均旅游消費水平旅游消費構成旅游收入及年均增長量旅游目的旅游客源結構目前二十五頁\總數七十一頁\編于八點常見的旅游市場預測方法1旅游者意圖調查法2345678銷售人員綜合意見法專家會議法特爾菲法（Delphi）成長率預測法百分比率法加權序時平均數法一元線性回歸法目前二十六頁\總數七十一頁\編于八點旅游者意圖調查法采用“購買概率調查表”進行采用該方法具備的條件購買意向明確購買意向會轉化為購買行為購買者愿意將其購買意圖如實告訴調查者目前二十七頁\總數七十一頁\編于八點銷售人員綜合意見法適用情況當調查者難以接近調查對象時，可采用銷售人員綜合意見法進行市場預測。步驟有針對性地邀請若干名銷售人員分別進行預測計算出各自的期望值所有參與預測的銷售人員期望值的算術平均值即為預測結果Q為期望值Q=∑P·GG為概率P為某項預測值案例目前二十八頁\總數七十一頁\編于八點銷售人員綜合意見法案例某旅游企業(yè)邀請A、B、C三位銷售人員對該企業(yè)產品未來的銷量進行預測，其結果如表。QA=1000×0.3+700×0.5+400×0.2=730QB=900QC=570預測結果（730+900+570）÷3=720目前二十九頁\總數七十一頁\編于八點專家會議法定義優(yōu)點缺點邀請有關專家開會，對預測問題進行研討，并得出結果的預測方法。簡便易行可以多方案選擇節(jié)省可充分發(fā)表意見，消除僅一名專家預測時產生的獨自承擔責任的顧慮有利于意見交流和相互啟發(fā)權威者的意見往往會影響到其他專家發(fā)表意見由于受人際關系影響，有些專家難以充分表達與他人相左的意見目前三十頁\總數七十一頁\編于八點特爾菲法（Delphi）適用情況歷史資料或數據不充分模型中需要相當程度的主觀判斷方法的創(chuàng)立者美國蘭德公司；20世紀50年代優(yōu)點缺點該預測方法利用信函方式，專家們互不見面且不知他人的姓名，可以較好地排除社會心理影響?；ㄙM時間較長部分專家中途退出信函回收難以得到保障主要步驟目前三十一頁\總數七十一頁\編于八點特爾菲法的主要步驟確定預測問題，選擇征詢的專家組制定和分發(fā)第一輪問卷回收并整理第一輪問卷寄發(fā)第二輪問卷第二輪問卷回收和結果整理專家的權威性高；代表性廣泛；人數以40～50人為宜。第一輪問卷內容：對預測問題的介紹；專家選項。整理內容：計算中位數，指出兩個中間四分位數范圍。將第一輪問卷的統(tǒng)計結果附在第二輪問卷上，連同每位專家第一輪的問卷一并寄給專家，詢問每位專家在看完第一輪結果后，是否希望改變自己的預測如果專家意見不一致，則繼續(xù)前面的步驟，直至獲得比較一致的意見。目前三十二頁\總數七十一頁\編于八點成長率預測法預測模型Q=Pi·Ti·EiQ市場需求總量預測年份的預測總人口PiTi預測年份的預計出游率Ei預測年份的人均旅游消費額Pi、Ti、Ei數值的獲得政府出版物從相關資料中通過簡單推算得到目前三十三頁\總數七十一頁\編于八點百分比率法適用情況只適用于對比較穩(wěn)定趨勢的預測預測模型S=C·（C/B）S下年度的預測值C本年度的數值B上年度的數值案例某旅游企業(yè)去年旅游收入340萬元，本年度旅游收入380萬元，預測下一年度旅游收入。S=380×（380÷340）=425（萬元）目前三十四頁\總數七十一頁\編于八點加權序時平均數法將歷史資料或統(tǒng)計數據，按近期和遠期的影響程度，由遠到近，逐漸擴大權數，以加強近期影響程度，進行加權后求出平均數值。適用于趨向性的遞增或遞減傾向。預測模型W預測值權重b各時期的數量f權重設置原則由遠到近，逐漸擴大權重根據營銷經驗設置案例目前三十五頁\總數七十一頁\編于八點加權序時平均數法的應用某旅行社3～7月接待的游客分別為1004、1084、1125、1739、2368人。預測8月份的接待量。若將3～7月權重分別設為0.05、0.1、0.15、0.3、0.48月份的預測值W=(1004×O.05+1084×0.1+1125×0.15+1739×0.3+2368×0.4)÷(0.05+0.1+0.15+0.3+0.4)=1796目前三十六頁\總數七十一頁\編于八點一元線性回歸法適用情況兩個變量之間呈直線關系預測模型y=at+bt任意一組連續(xù)的自然數預測值yyi歷史數值案例目前三十七頁\總數七十一頁\編于八點一元線性回歸法的應用1982～1986年全世界國際旅游人數如表。用一元線性回歸法預測1987、1988年旅游人數計算系數a和常數bti設定為2、3、4……預測結果Y1987=0.16×7+2.46=3.58（億人次）Y1988=0.16×8+2.46=3.74（億人次）目前三十八頁\總數七十一頁\編于八點系數a和常數b的計算目前三十九頁\總數七十一頁\編于八點第2節(jié)旅游市場細分和

目標市場選擇一二旅游市場細分旅游目標市場的選擇目前四十頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場細分㈠㈡旅游市場細分的概念旅游市場細分方案目前四十一頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場細分的概念市場細分旅游市場細分又稱市場分割、市場分化或市場細分化等。企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費者群，將整體市場劃分為不同類別的市場。旅游企業(yè)根據旅游者群之間的不同旅游需求把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的方法。目前四十二頁\總數七十一頁\編于八點旅游市場細分方案123地理細分人口細分旅游行為細分4心理細分目前四十三頁\總數七十一頁\編于八點地理細分按所處地理位置劃分按距離劃分按氣候劃分全世界六大旅游市場國內的東北市場、西南市場近程市場中程市場遠程市場距離＞1000km＜240km時間＜1.5小時(汽車)240～1000km避暑市場避寒市場冬季市場（滑雪）夏季市場（游泳）目前四十四頁\總數七十一頁\編于八點人口細分按年齡劃分老年市場中年市場青年市場兒童市場按性別劃分男性市場女性市場按家庭結構和家庭生命周期劃分按受教育程度劃分文盲小學中學大學及以上按經濟收入和支付能力劃分按種族劃分按宗教信仰劃分目前四十五頁\總數七十一頁\編于八點按家庭結構與家庭生命周期劃分家庭結構家庭生命周期定義類型家庭成員的構成、組合和搭配形式主干家庭兩代以上夫妻組成，每代不超過1對夫妻，無斷代核心家庭父母及未婚子女聯合家庭一代中含有兩對夫妻單親家庭丁克家庭定義家庭從組建到消亡的整個過程類型單身期新婚期滿巢期空巢期鰥寡期目前四十六頁\總數七十一頁\編于八點旅游行為細分按旅游目的劃分按組織方式劃分按價格劃分按出游頻率劃分度假旅游市場觀光旅游市場商務旅游市場會議旅游市場獎勵旅游市場探親訪友旅游市場團體旅游市場散客旅游市場低端旅游市場中端旅游市場高端旅游市場隨機性旅游市場選擇性旅游市場重復性旅游市場目前四十七頁\總數七十一頁\編于八點心理細分按性格特征分安逸者市場冒險者市場廉價購物者市場按生活方式分基本需求者市場自我完善者市場開拓擴張者市場目前四十八頁\總數七十一頁\編于八點旅游目標市場的選擇㈠㈡㈢旅游目標市選擇的概念選擇目標市場的策略旅游目標市場選擇的方法目前四十九頁\總數七十一頁\編于八點旅游目標市選擇的概念定義旅游企業(yè)從各個細分市場中，確定其中一個或幾個細分市場，作為本企業(yè)的目標市場，并使本企業(yè)的定位策略和經營組合策略適應目標市場的需要。選擇原則可衡量性目標市場的大小可以測定可達性旅游地信息能有效到達目標市場，目標市場的旅游者有條件達到旅游地可營利性目標市場規(guī)模要大到足夠獲利的程度可行動性營銷策略能在目標市場實施目前五十頁\總數七十一頁\編于八點選擇目標市場的策略1無差異市場策略23差別市場策略集中市場策略目前五十一頁\總數七十一頁\編于八點無差異市場策略內涵優(yōu)點缺點將整個市場看作是一個相同或近似需求的大的目標市場，并以相同的或單一的市場營銷組合去滿足該市場的需要。大批量生產產品，可降低生產成本。不必細分市場，可減少市場調研費用和銷售宣傳費用，可以降低售價。不適用于大多數企業(yè)，因為消費者需求存在差異。目前五十二頁\總數七十一頁\編于八點差別市場策略優(yōu)點內涵缺點選擇幾個細分市場作為目標市場，為每個市場確定一種營銷組合。能適應不同消費者群的需要，有利于旅游企業(yè)吸引更多的旅游者，強化旅游企業(yè)的形象和市場競爭力。增加企業(yè)的生產費用和銷售費用，應避免過多差別。目前五十三頁\總數七十一頁\編于八點集中市場策略內涵缺點優(yōu)點選擇一個或少量幾個作為旅游企業(yè)的目標市場，以便使旅游企業(yè)能夠集中力量，在有限的人、財、物的投入中取得較多的市場占有率。有助于企業(yè)專門化資源有限的中小企業(yè)采用該策略能和大企業(yè)進行競爭企業(yè)生存、發(fā)展完全依賴于某一細分市場，若該市場需求量小，企業(yè)收入無保障。目前五十四頁\總數七十一頁\編于八點旅游目標市場選擇的方法按空間選擇目標市場確定近程、中程、遠程旅游客源市場按目的選擇目標市場確定觀光、度假等旅游客源市場按年齡選擇目標市場確定老年、中年、青年、兒童市場按收入選擇目標市場度假旅游區(qū)以中高收入者為目標市場按職業(yè)選擇目標市場會議旅游以公務員為目標市場休閑度假旅游地以白領為主案例赤峰市旅游目標市場目前五十五頁\總數七十一頁\編于八點赤峰市旅游目標市場目前五十六頁\總數七十一頁\編于八點第3節(jié)旅游市場營銷規(guī)劃一促銷的原則與戰(zhàn)略二三促銷方式旅游促銷近期行動計劃目前五十七頁\總數七十一頁\編于八點促銷的原則與戰(zhàn)略㈠㈡促銷原則促銷戰(zhàn)略目前五十八頁\總數七十一頁\編于八點促銷原則產品-市場反饋原則根據市場變化選擇主打產品，確定產品和市場的促銷組合產品形象一體化原則將多種產品包裝為統(tǒng)一的目的地形象，以重點產品促銷為主，推廣目的地整體形象多部門合作原則促銷工作需要與各地的政府部門、旅游企業(yè)、媒體、社會組織廣泛合作差異原則為了提高目的的識別性，必須強調地方特色效率原則合理安排旅游促銷資金的使用，通過促銷組合達到更好的營銷效果目前五十九頁\總數七十一頁\編于八點促銷戰(zhàn)略聯合促銷產品策略價格策略綠色營銷分銷策略距離接近、產品互補、線路相連并具有共同客源市場的目的地，采用聯合促銷可節(jié)省人力、財、物力，收到比分散促銷更好的效果。在旅游產品生產上采取的策略對價格需求彈性系數大的產品采取低價策略，反之采取高價格策略；淡旺季采取不同的價格；對分銷商采取靈活的調節(jié)價格。強調環(huán)保、充分利用資源的營銷。在重要目標市場設立旅游辦事處委托中間商代理旅游產品加強與專業(yè)團體市場的聯系建立中央預定系統(tǒng)(CRS)，加入全球分銷系統(tǒng)(GDS)目前六十頁\總數七十一頁\編于八點促銷方式㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦㈧人員促銷廣告促銷公關活動旅游節(jié)事活動網絡促銷銷售激勵旅游展覽其他間接促銷方式目前六十一頁\總數七十一頁\編于八點人員促銷內涵主要方式單獨或聯合組團到目標市場舉辦旅游展覽會促銷人員對鄰近周邊城市的專業(yè)團體如記者協(xié)會、大型公司企業(yè)經常登門拜訪，使對方及時了解產品信息，增加信任感。促銷人員與重點客源市場的代表性單位、團體、企業(yè)、家庭建立長期的聯系關系。目前六十二頁\總數七十一頁\編于八點廣告促銷廣告媒體類型大眾傳媒特定媒體報紙雜志廣播電視網絡戶外媒體電波媒體印刷媒體選擇原則以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。經常性選擇的廣告媒體全國性電臺、電視臺相關頻道和報紙欄目本省、本地及周邊省市的電視和廣播節(jié)目當地及鄰近省市的報紙目前六十三頁\總數七十一頁\編于八點公關活動邀請參觀邀請?zhí)囟ㄈ巳海眯猩绺吖?、有影響的記者、專欄作家）到旅游區(qū)參觀邀請度假邀請著名學者、德高望重的社會人士、英雄人物、勞模、在國內引起廣泛影響的其他人士（奧運冠軍）等度假。授予