2023中國(guó)品牌的現(xiàn)狀和未來(lái)白皮書：探啟篇-FutureBrand

WHY/時(shí)至今日,品牌早已成為商業(yè)領(lǐng)域的顯學(xué)—“品牌”兩字在營(yíng)銷界的討論中是最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞之一;建立一個(gè)品牌要以往任何一個(gè)時(shí)代更加容易;越來(lái)越多企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到,擁有品牌(尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌）成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)制勝法寶……然而,一個(gè)無(wú)情的事實(shí)是,如果我們以大眾的集體記憶作為觀選標(biāo)準(zhǔn),那么品牌的成功似乎只是小概率事件—當(dāng)紅者眾而長(zhǎng)紅者寡,出圈容易出類很難,能夠言之,在理想和現(xiàn)實(shí)之間,橫互著一道難以逾越的鴻溝,并且不依賴金錢和時(shí)間因素而改變。因而,找到品牌成功的決定性因素,盡力跨越這條鴻溝,是無(wú)數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者彈精竭慮思考的命題。作為一家全球性的品牌咨詢機(jī)構(gòu),FutureBrand(未來(lái)就的時(shí)期,與此同步的是中國(guó)品牌也經(jīng)歷了從少到多、二十余年間,FutureBrand積極投身于多個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)踐,與無(wú)數(shù)企業(yè)家和品牌人并肩同行,共同探索品牌成功之道,以參與者的身份推動(dòng)和親歷了多個(gè)品牌的新生與轉(zhuǎn)型,同時(shí)也作為長(zhǎng)期觀察者見證了許一起在時(shí)代的風(fēng)雨中扎根成長(zhǎng)、磨礫進(jìn)化,共同體味著根植中國(guó),面向全球,我們欣喜地看到,中國(guó)已經(jīng)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力,中國(guó)企業(yè)也已成為重塑世界商業(yè)格局的重要力量,中國(guó)品牌更是在各方力量的推動(dòng)之下不斷地嶇起與突破,獲得更廣泛人群的關(guān)注與認(rèn)同。這些都讓我們心生驕傲,同時(shí)也激發(fā)了我們探索更具中國(guó)特色的品牌建設(shè)方法的熱望和激情。FutureBrand首先,從整體上看,當(dāng)今品牌領(lǐng)域中流傳的經(jīng)典理論和發(fā)展實(shí)踐的總結(jié),中國(guó)則在短短數(shù)十年間追趕上了這一進(jìn)程,其速率和變化幅度呈現(xiàn)著十分蓬勃而熱烈的活躍狀態(tài),不能簡(jiǎn)單照搬套用,并且我們賴以生長(zhǎng)的品牌環(huán)境中潛藏著許多過(guò)往未出現(xiàn)或未被關(guān)注到的新雙碳戰(zhàn)略等,都需要納入整體考量框架之中。其次,從社會(huì)文化和價(jià)值觀的維度上看,5000年豐厚而燦爛的中華文明發(fā)展史中構(gòu)建和積淀而成的文化根獨(dú)具中國(guó)色彩的理念。究其根本,品牌的本質(zhì)是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中構(gòu)建與人的關(guān)系,從這個(gè)意義上說(shuō),人文或文化或許才是品牌的“第一性”,因此品牌同時(shí)考慮文化的特異性與人性的普遍性。再次,從我們自身來(lái)說(shuō),我們認(rèn)同品牌是有國(guó)界的,品多優(yōu)秀的中國(guó)品牌,不僅成為國(guó)人的驕傲,更能擁有強(qiáng)大的國(guó)際影響力,從而讓品牌自信也成為我們提升牌項(xiàng)目實(shí)踐中,我們心中始終涌動(dòng)著一種強(qiáng)烈的使命感—為中國(guó)品牌的嶇起和強(qiáng)盛貢獻(xiàn)我們的智慧和并將成果最終凝聚成這本報(bào)告—《中國(guó)品牌建設(shè)的和思考,更傾注了我們對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的深切關(guān)注。這本報(bào)告不是一本簡(jiǎn)單的品牌志,也不是一個(gè)品牌名利場(chǎng)(比如品牌排行榜或品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告),而是一份凝聚了基于實(shí)踐的理性認(rèn)知與基于咨詢的獨(dú)特視角們深切地體會(huì)到,品牌的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)也很適合用“有能力做正確的事情是少數(shù)人擁有的特權(quán)”這句話來(lái)牌建設(shè)狀況,從中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)中國(guó)企業(yè)打造品牌的獨(dú)特范式,幫助更多中國(guó)企業(yè)找到自己的品牌制勝之道。FutureBrandFutureBrand與所有中國(guó)品牌人共勉共進(jìn),本報(bào)告適合企業(yè)管理者、品牌運(yùn)營(yíng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)趣深度了解品牌知識(shí)的人士閱讀。在有限的篇幅里,我們會(huì)從我們的專業(yè)視角和數(shù)據(jù)維度出發(fā),描繪當(dāng)今時(shí)代中國(guó)品牌群像,展現(xiàn)一些優(yōu)秀而新穎的品牌打造實(shí)踐,并站在全球這個(gè)更大的視野中來(lái)剖析和講述中國(guó)品牌發(fā)展的故事。1/信息來(lái)源的綜合我們的素材和信息來(lái)自廣泛的專家團(tuán)隊(duì),包括各領(lǐng)域及同行的品牌專家,意在通過(guò)交叉驗(yàn)證來(lái)盡量減少認(rèn)研討。2/研究對(duì)象的廣泛我們關(guān)注了多個(gè)行業(yè)的不同規(guī)模和層次的品牌,包括國(guó)的民族品牌,也有深耕中國(guó)的全球品牌。3/觀點(diǎn)結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)反復(fù)研討和論證過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、推敲報(bào)告中的每一段話,盡可能貫徹實(shí)證分析的原則,力求理?yè)?jù)充分、結(jié)論中肯。如前所述,我們的目的不止在于記錄和分析,更在于發(fā)現(xiàn)和啟示。我們當(dāng)前所處的時(shí)代有著自己的獨(dú)特性:數(shù)字時(shí)代正漸入深水區(qū),人工智能快要逼近奇點(diǎn),烏卡時(shí)代(VUCA)已全面到來(lái),消費(fèi)領(lǐng)域分化加劇,世紀(jì)疫情和百年變局交織疊加,中西方文化的碰撞和交融態(tài)勢(shì)讓未來(lái)態(tài)勢(shì)變得更加撲期迷離……在這樣的時(shí)代,想要打造一個(gè)深入人心的品牌似乎空前困難。然而,品牌的馬太效應(yīng)如此強(qiáng)大而誘人,機(jī)遇也正隱藏在這些復(fù)雜而充滿不確定性的挑戰(zhàn)之中,只要我們自我革新,我們就站在了少數(shù)人的行列里。讓我們以心為馬,展卷論道,共同探索新知、"進(jìn)化不是一種力量,而是一種進(jìn)程,不是一種主張,而是一個(gè)規(guī)律。"約翰.莫利FutureBrandFutureBrandFutureBrandFutureBrand我們的品牌人這樣說(shuō):化和價(jià)值觀的輸出；品牌是產(chǎn)品溢價(jià)的護(hù)城河?！薄持袊?guó)領(lǐng)先酒店集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁程度?！薄橙障岛廊A車品牌全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)—某知名中國(guó)航空公司品牌總監(jiān)位標(biāo)識(shí)?！薄橙珖?guó)性銀行總行中高層管理干部西?！薄橙珖?guó)5A景區(qū)品牌策劃總監(jiān)成的認(rèn)知?！薄掣叨四谭燮放浦放瓶偙O(jiān)—某自主品牌新能源乘用車品牌傳播總監(jiān)重要的成功要素?！薄硣?guó)內(nèi)最大乳品企業(yè)品牌營(yíng)銷總監(jiān)”—某美資國(guó)際汽車品牌品牌總監(jiān)柱是研發(fā)?！薄橙蝾I(lǐng)先國(guó)際化妝品企業(yè)品牌總監(jiān)牌子的形象是有感知的?！薄硣?guó)有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理對(duì)品牌形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞?！薄辰】凳称菲放曝?fù)責(zé)人—某房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人業(yè)帶來(lái)收益。”—某房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人—某知名互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人驗(yàn),是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?！薄硨I(yè)型軟件集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人的。”—某著名奢侈品集團(tuán)亞太區(qū)商業(yè)總監(jiān)一個(gè)概念和認(rèn)知?！薄持閷毱髽I(yè)的品牌總監(jiān)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同?！薄辰】凳称菲放曝?fù)責(zé)人—某科技類消費(fèi)公司品牌負(fù)責(zé)人到的,那還不是真正的品牌?！薄筹嬃掀放迫珖?guó)營(yíng)銷總監(jiān)知微見著,中國(guó)品牌人正日趨專業(yè)品牌是心智的聯(lián)想,知微見著,中國(guó)品牌人正日趨專業(yè)品牌是心智的聯(lián)想,標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)服務(wù)服務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)到的品牌個(gè)性品牌故事視覺觀感我們看到,消費(fèi)者體驗(yàn)到的品牌個(gè)性品牌故事視覺觀感品牌職業(yè)經(jīng)理人對(duì)品牌的體系化理解已經(jīng)非常專業(yè)和講述品牌沉浸在海面之下的部分—那些人們看不到、但卻真正形成品牌認(rèn)知的內(nèi)容—往往會(huì)引發(fā)客戶的頓悟和沉思。時(shí)至今日,于專業(yè)的品牌人而言,他們對(duì)這座冰山的全貌已了然于胸,很多優(yōu)秀企業(yè)的品牌工作已經(jīng)向著更加縱深或橫擴(kuò)的方向精細(xì)化地展開了。感知認(rèn)知價(jià)值(~塑造路徑)標(biāo)識(shí)感知認(rèn)知價(jià)值(~塑造路徑)標(biāo)識(shí)承諾價(jià)值觀產(chǎn)品服務(wù)目的意義體驗(yàn)品質(zhì)本質(zhì)&目標(biāo)(~用戶心理)評(píng)價(jià)定位辨識(shí)度情感聯(lián)結(jié)認(rèn)知感知聯(lián)想形象標(biāo)識(shí)聯(lián)想粘性護(hù)城河價(jià)值觀辨識(shí)度延伸服務(wù)體驗(yàn)承諾FutureBrandFutureBrand將經(jīng)理人的看法凝聚在一起,結(jié)果&回績(jī)結(jié)果&回績(jī)(~商業(yè)價(jià)值)溢價(jià)延伸粘性增值護(hù)城河資產(chǎn)Webelievethatbrandisbehaviour.i.e.howacompany’speople,productsandservicesshowupintheworld,whattheymakepeoplethink,feelanddo–andwhatmemoriestheyleavebehind.FutureBrandFutureBrand FutureBrand參訪企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌重視度的平均得分:參訪企業(yè)的高管參訪企業(yè)的高管對(duì)品牌重視度的平均得分:FutureBrand回想過(guò)往,在我們?yōu)楦黝愔袊?guó)企業(yè)提供咨詢的過(guò)程中,會(huì)有一個(gè)明顯的感觸—在企業(yè)的品牌建設(shè)之路上,很多時(shí)候,最大的障礙來(lái)自于企業(yè)高層管理者對(duì)品牌的重視不足,這常常讓品牌經(jīng)理們深感摯肘。但我們通過(guò)今年的訪談發(fā)現(xiàn),企業(yè)高管對(duì)品牌的重要度普遍都非常認(rèn)可,很多企業(yè)的品牌建設(shè)都是由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理直接推動(dòng)的,并且高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌知識(shí)方面的裝備也越來(lái)越好。如果僅從訪談來(lái)看,這個(gè)判斷或各類企業(yè)的溝通以及行業(yè)內(nèi)交流下來(lái)的情況,我們認(rèn)為這種趨勢(shì)已日趨普遍。盡管整體上高層對(duì)品牌的重視度已明顯提升,盡管整體上高層對(duì)品牌的重視度已明顯提升,但對(duì)于品牌究竟意味著什么,各企業(yè)高層的個(gè)人認(rèn)知上存在比如,是把品牌等同于一句震撼的口號(hào)或一個(gè)漂亮的Logo?還是將品牌根植于內(nèi)心,成為貫穿經(jīng)營(yíng)的核心理念之一?或者,如果以現(xiàn)實(shí)中可能發(fā)生的一些比較尖銳的場(chǎng)景舉例,就更能夠凸顯出高層的品牌意識(shí)差異—當(dāng)品牌承諾或價(jià)值觀與想要選擇的經(jīng)營(yíng)或增長(zhǎng)路徑發(fā)生沖突的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守品牌還是確保增長(zhǎng)?在衡量企業(yè)發(fā)展的KPI中,品牌表現(xiàn)是否擁有一席之地,能夠占據(jù)多大比重?與我們?cè)L談中大部分品牌經(jīng)理人的期待相比,高層們對(duì)品牌的理解仍然有不小的差距,我們理解這與品牌環(huán)境和發(fā)展階段有關(guān),我們也相信,改變還將繼續(xù)并漸入深處。FutureBrand————FutureBrandFutureBrand從我們的訪談來(lái)看,相比高層管理者,員工對(duì)品牌的重視度略低,之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的差異,固然有戰(zhàn)略高度和視角廣度的原因,另一個(gè)方面也反映了企業(yè)在內(nèi)部98視度:視度:牌的重視度:對(duì)品牌的重視度:分普通員工認(rèn)為品牌的重要性普通員工認(rèn)為品牌的重要性認(rèn)為品牌的重要性認(rèn)為品牌的重要性要締造偉大的品牌,如今的品牌早已不僅是一句口號(hào)和密集的廣告可以造就,也不只是企業(yè)宣傳和自我形象的標(biāo)榜,而是企業(yè)所有行為的總和—今天的人們更關(guān)注企業(yè)真正做了什它展開全方位的深度關(guān)注。所以,今天的品牌塑造也不僅是品牌部的職責(zé),而是公司上下所有員工齊心協(xié)力的結(jié)果,觸及到企業(yè)的整個(gè)客服……需要所有員工對(duì)品牌有準(zhǔn)確的理解,并內(nèi)化為符合品牌價(jià)值規(guī)范的行動(dòng)準(zhǔn)則,方能打造出內(nèi)外一對(duì)于不同的行業(yè),品牌有趣的是,從我們?cè)L談的個(gè)案來(lái)看,不同行業(yè)的高管對(duì)品牌金融行業(yè)的評(píng)分明顯低于消費(fèi)品和體驗(yàn)類行業(yè),而在員工的品牌認(rèn)知數(shù)據(jù)上也存在著幾乎同樣的排序。這主要取決于幾個(gè)因素:等行業(yè)大都借著時(shí)代東風(fēng)和政策紅利誕生,并在相對(duì)較短的時(shí)間跨度內(nèi)獲得了迅猛成長(zhǎng),以增量促增長(zhǎng)的模式創(chuàng)造了烈火烹油般繁榮的業(yè)務(wù)盛景,此時(shí)沉淀品牌價(jià)值的重要性往往深諸品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的積極驅(qū)動(dòng)作用。其次,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同。在最重視品牌的行業(yè)中,消費(fèi)品類是一個(gè)鮮明的代表,產(chǎn)品和用戶難以差異化、新老林立爭(zhēng)奪份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,因而品牌在顯性層面上的競(jìng)爭(zhēng)是一道繞不過(guò)去的門欖,甚至有時(shí)品牌就決定了一個(gè)企業(yè)的生死存亡。當(dāng)然,還有行業(yè)屬性的影響。正如B2c企業(yè)對(duì)品牌的重視普遍高于B2B企業(yè)的根本原因在于,消費(fèi)承載著幫助人們塑造受到情感因素驅(qū)動(dòng)的行業(yè)會(huì)更重視品牌的價(jià)值。品牌建設(shè)成熟度FutureBrand是品牌建設(shè)的內(nèi)在根基,即品牌建設(shè)成熟度模型(簡(jiǎn)稱MBB),個(gè)是品牌建設(shè)的價(jià)值表現(xiàn),即FutureBrandIndex模型(簡(jiǎn)稱內(nèi)在能力決定外在表現(xiàn),強(qiáng)勢(shì)品牌品牌投入與傳播力度行為層品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌規(guī)范化管理品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知認(rèn)知層Acknowledgement品牌投入與傳播力度行為層品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備品牌規(guī)范化管理品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知認(rèn)知層Acknowledgement我們聚焦企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)狀況,構(gòu)建了一套3個(gè)而可進(jìn)行量化的比較和未來(lái)持續(xù)的縱貫研究。有別于常規(guī)的品牌評(píng)價(jià)體系,我們關(guān)注的主要是企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)知和行動(dòng),而不是消費(fèi)者視角中的品牌認(rèn)知。事實(shí)上,前者是后者最重要的先導(dǎo)變量。品牌建設(shè)成熟度MaturityofBrandBuilding戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層Strategy品牌對(duì)業(yè)務(wù)的品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)(系統(tǒng)性和完整性)品牌組織和文化配置設(shè)成熟度綜合得分,我們將其劃分為:設(shè)成熟度綜合得分,我們將其劃分為:職能和專業(yè)團(tuán)隊(duì),品牌已經(jīng)與業(yè)務(wù)融合,品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展品牌管理機(jī)制,定期追蹤品牌資產(chǎn),品牌傳播營(yíng)銷工作成體系,有效果,且能衡量品牌效益。初階知識(shí)的專業(yè)積累剛起步業(yè)性和系統(tǒng)性,品牌組織機(jī)制初見雛形,但品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)還處于支持角色有品牌管理但較為粗放,品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)告、活動(dòng),但品牌效果效益衡量不科學(xué)、FutureBrandFutureBrand具備專業(yè)深入和廣泛的品牌知識(shí),甚至品牌融入組織文化靈魂,品牌真正引領(lǐng)并據(jù)此做出對(duì)品牌的最恰當(dāng)投入和品牌傳播,取得卓越品牌成效。認(rèn)知層品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)基本高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備基本員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知基本品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性和完整性基本,有部分缺失基本,有部分缺失職能和團(tuán)隊(duì)完整專業(yè)職能團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大機(jī)制流程完善文化融入深刻人力資源和企業(yè)文化等行為層基本,有部分缺衡量品牌資產(chǎn)和效益基本或無(wú)有,但尚需完善和提升完善專業(yè)科學(xué)創(chuàng)新高且科學(xué),品牌投入10.品牌投入與傳播力度投入難以區(qū)分較高,品牌投入可精準(zhǔn)區(qū)分和衡量效益076532076532優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德,維護(hù)環(huán)境的不可取代98FutureBrand認(rèn)為:最有未來(lái)驗(yàn)維度都做得很成功的品牌,并一致性4為客戶提供—致的品牌理念4獨(dú)特性無(wú)縫1獨(dú)特性無(wú)縫1思想領(lǐng)袖思想領(lǐng)袖愉悅愉悅靈感激發(fā)靈感,不斷進(jìn)步體驗(yàn)使命體驗(yàn)00FutureBrandFutureBrand整體來(lái)看,在具體維度的表現(xiàn)上,品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性)品牌組織和文化配置9878654321品牌對(duì)業(yè)務(wù)的取動(dòng)品牌的內(nèi)部導(dǎo)入品牌規(guī)范化管理測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌投入與傳播力度98765432109876543210FutureBrandFutureBrand尤其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(系統(tǒng)性和.2.0品牌階段.3.0品牌階段品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌的理解和重要度評(píng)價(jià)高層對(duì)品牌重要度的認(rèn)知及品牌知識(shí)裝備員工對(duì)品牌重要度的認(rèn)知品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性)品牌組織和文化配置品牌對(duì)業(yè)務(wù)的取動(dòng)品牌的內(nèi)部導(dǎo)入品牌規(guī)范化管理測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌投入與傳播力度FutureBrandFutureBrand.2.0品牌階段.3.0品牌階段參訪的中國(guó)企業(yè)中,64%參訪的全球化企業(yè)中,86%在某些行業(yè)中,部分領(lǐng)先對(duì)于消費(fèi)品、汽車、珠寶這些行業(yè)來(lái)說(shuō),基本特征是優(yōu)勢(shì)認(rèn)同非常困難,因而品牌是這類企業(yè)至關(guān)重要的命脈,相應(yīng)的,用品牌來(lái)聯(lián)動(dòng)相關(guān)價(jià)值鏈也是它們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的最重要課題之一。從我們研究中獲取的信息來(lái)看,整體而言,這類企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度確實(shí)是最高的,若說(shuō)他們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)要的戰(zhàn)略地位、品牌知識(shí)更完備,更真正實(shí)施了科學(xué)和先進(jìn)的品牌管理和品牌傳播。以我們?cè)诒狙芯恐杏^察的樣本周大福為代表,作為珠寶行業(yè)里的知名品牌,他們已經(jīng)處于以品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù),并且將品牌指標(biāo)設(shè)定為品牌部、服務(wù)部等很多關(guān)聯(lián)部門的考核指標(biāo),因而這類企業(yè)在品牌的體系化運(yùn)作上已經(jīng)不亞于優(yōu)秀的國(guó)際品牌。77企業(yè)內(nèi)在品牌建設(shè)越成熟,估品牌的品牌力(即在受眾心目整體來(lái)看,18個(gè)維度指標(biāo)綜合得優(yōu)質(zhì)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德,維護(hù)環(huán)境的不可取代獨(dú)特性思想領(lǐng)袖創(chuàng)新靈感激發(fā)靈感,不斷進(jìn)步使命 9886543 210體驗(yàn)個(gè)性一致性無(wú)縫愉悅77指標(biāo)特征優(yōu)質(zhì)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德,維護(hù)環(huán)境的不可取代獨(dú)特性思想領(lǐng)袖創(chuàng)新靈感激發(fā)靈感,不斷進(jìn)步使命 9886543 210體驗(yàn)個(gè)性一致性無(wú)縫愉悅9876598765FutureBrandFutureBrand方面表現(xiàn)較好,個(gè)性和靈感整體來(lái)看,中國(guó)品牌體驗(yàn)維度得在體驗(yàn)維度,“尊重并提升人們生活”得分最高(7分),“有強(qiáng)(高(步”得分最低(優(yōu)質(zhì)社會(huì)責(zé)任遵循社會(huì)道德,維護(hù)環(huán)境的不可取代獨(dú)特性思想領(lǐng)袖創(chuàng)新靈感激發(fā)靈感,不斷進(jìn)步使命443210體驗(yàn)個(gè)性一致性無(wú)縫愉悅FutureBrandFutureBrand傳統(tǒng)國(guó)企1.認(rèn)識(shí)層:領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵,組織保障是基礎(chǔ)部分國(guó)企高層領(lǐng)導(dǎo)面臨任期約束,對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更為重視,追求盡快做出業(yè)績(jī),然而做品牌需要下的是“慢功領(lǐng)導(dǎo)的重視程度提升直接帶來(lái)品牌工作投入力度和專業(yè)效果的提升。這些是品牌成熟度達(dá)到1.0階段的重要標(biāo)志,即企業(yè)2.戰(zhàn)略層:目標(biāo)遠(yuǎn)大,對(duì)品牌策略的梳理和塑造已頗有研究值觀的梳理都頗有研究,并將品牌內(nèi)涵理念置于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和人力資源的范疇中來(lái),形成了國(guó)企品牌定位的特色。某國(guó)企品牌部負(fù)責(zé)人表示:“當(dāng)我們制定了一個(gè)正確的品牌戰(zhàn)略,品牌理念就相當(dāng)于軍隊(duì)打仗,是大旗,是凝聚力和方向。”國(guó)企的品牌工作正在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展,融入業(yè)務(wù)發(fā)展,這是品牌建設(shè)進(jìn)入專業(yè)化軌道,從1.0邁向2.0階段的3.行為層:諸多關(guān)鍵行為尚有缺失,品牌工作存在短板些更專業(yè)化的品牌工作,或者看起來(lái)并不直接產(chǎn)生效益的工作,在傳統(tǒng)國(guó)企的工作中往往存在缺失,或開展但品牌落地則資源投入不足或效果效益不佳。某參訪企業(yè)表示:“我們的品牌仍很傳統(tǒng),客戶體驗(yàn)也比較弱,我們的品牌標(biāo)識(shí)和VI體系缺乏美感和符合國(guó)際現(xiàn)代潮流”。總結(jié):品牌認(rèn)識(shí)需深化,品牌策略要差異,品牌體驗(yàn)需改進(jìn)而這背后是對(duì)品牌的更深入認(rèn)識(shí),對(duì)品牌策略更差異化的定位,從而帶來(lái)對(duì)品牌體驗(yàn)更有活力、更富和更具審美的設(shè)計(jì)與落地。我們相信傳統(tǒng)國(guó)企必將在品牌專業(yè)化道路上瞄準(zhǔn)目標(biāo),改善短板,未來(lái)取得更大成就。FutureBrandFutureBrand越來(lái)越多的中國(guó)本土領(lǐng)先企業(yè)在品牌建設(shè)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,卓有成效。伴隨企業(yè)的快速壯大,他們學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)方法,建立起自身的品牌核心能力,正在塑造“中國(guó)式成功”的品牌。1.認(rèn)識(shí)層:專業(yè)的品牌理念,系統(tǒng)的組織保障“品牌對(duì)我們的重要性是10分,上到董事長(zhǎng)總經(jīng)理,企業(yè)對(duì)品牌的重視和認(rèn)識(shí)程度。場(chǎng)設(shè)置品牌執(zhí)行團(tuán)隊(duì),在上層設(shè)立品牌戰(zhàn)略或管理委2.戰(zhàn)略層:高度融入市場(chǎng)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品牌策略與管理,確保品牌績(jī)效發(fā)揮到最佳品牌對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)已經(jīng)從初級(jí)的配合支持,上升到引品體驗(yàn)與品牌定位保持高度一致。揮母品牌對(duì)子品牌的驅(qū)動(dòng)作用,體現(xiàn)母品牌的價(jià)值,更有效的規(guī)范子品牌的設(shè)立與發(fā)展,取得最佳的品牌組為命名的會(huì)員體系,凡是集團(tuán)內(nèi)酒店的消費(fèi)者均加入集約了資源,提高了酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的效益,也在消費(fèi)者心目中極大地傳播和提升了集團(tuán)品牌。略設(shè)計(jì),開展科學(xué)規(guī)范的內(nèi)部品牌管理,讓品牌從好到更好,從外在到內(nèi)心,從專業(yè)到一流化,注重品質(zhì)感提升,開展品牌升級(jí),強(qiáng)化品牌美學(xué),打造五感六覺的品牌體驗(yàn)。對(duì)品牌的管理建立了科學(xué)完善的機(jī)制,涵蓋四大類管理指標(biāo):((((這些都是企業(yè)的品牌建設(shè)高度專業(yè)化的體現(xiàn)。例如某中國(guó)知名黃金品牌,連續(xù)10年以上進(jìn)行神秘顧客調(diào)研,追蹤品牌方方面面的落實(shí)效果,比如服務(wù)人員形象、微笑等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),店面形象,出樣等,今年更是將品牌的規(guī)范性落地融入?yún)^(qū)域主管的kpl考核,將品牌體驗(yàn)的打造提升到了一個(gè)非常高的層面。未來(lái),我們相信中國(guó)的領(lǐng)先企業(yè)將在品牌建設(shè)上進(jìn)行更多、更深的探索和實(shí)踐,將中國(guó)品牌的文化和價(jià)值超國(guó)際一流品牌。FutureBrandFutureBrand國(guó)際優(yōu)秀品牌—蘋果、三星……這些鼎鼎大名的國(guó)際公認(rèn)標(biāo)桿品牌,在中國(guó)運(yùn)營(yíng)多年,不僅為中國(guó)帶來(lái)了世界品質(zhì)的產(chǎn)品,更帶來(lái)了世界級(jí)企業(yè)塑造和傳播品牌的方法,尤其將國(guó)際品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求做本地化結(jié)合的卓越能力和經(jīng)驗(yàn)。我們稱其為3.0階段的品牌,重在學(xué)習(xí)其植入血液的1.認(rèn)識(shí)層:品牌是靈魂,是價(jià)值觀,是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,是目標(biāo)和意義驅(qū)動(dòng)(Purpose)甚至背后的研發(fā)與科技的綜合體現(xiàn)。品牌不等于市場(chǎng)營(yíng)銷,品牌更關(guān)乎戰(zhàn)略,營(yíng)銷更注重國(guó)際優(yōu)秀品牌真正把品牌置于企業(yè)戰(zhàn)略層面,并根植于企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā),而且注重的不僅僅是營(yíng)銷,更是品牌本身的形象和體驗(yàn)。一個(gè)認(rèn)識(shí):“品牌關(guān)注長(zhǎng)期建設(shè),而不僅僅都為銷售服務(wù)。今天投資品牌能看到生意上的結(jié)果,今天不投資升了品牌的重要性,讓品牌具有“超越生意,而2.戰(zhàn)略層:品牌定位注重消費(fèi)者導(dǎo)向和體驗(yàn),且精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)和富有情感(Experience)國(guó)際企業(yè)經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作,形成了一整套邏輯嚴(yán)密的方追蹤,環(huán)環(huán)相扣,循環(huán)往復(fù)。而這個(gè)循環(huán)的核心始終是洞察消費(fèi)者需求,當(dāng)然也包括預(yù)測(cè)和引領(lǐng)消費(fèi)者需求。而隨著新興年輕消費(fèi)人群文化和心理特征的變化,歐群的心理距離,讓經(jīng)典百年品牌在年輕消費(fèi)者人群中得到更大的擁護(hù)。和品牌精神的塑造有機(jī)結(jié)合起來(lái)。根據(jù)此模型,豐田精準(zhǔn)的情感聯(lián)結(jié)。3.行為層:品牌融入企業(yè)組織和文化(Culture)一切依靠機(jī)制和流程指導(dǎo)品牌行為。但是其精髓遠(yuǎn)不如此,更在于將品牌融入和企業(yè)的組織文化。例如強(qiáng)生公司就高度重視企業(yè)文化建設(shè),并將文化與品牌合二為一。對(duì)外,強(qiáng)生樹立的是誠(chéng)信和負(fù)責(zé)的文化,關(guān)愛員工如家人。企業(yè)文化的塑造,讓強(qiáng)生品牌與內(nèi)部員工的聯(lián)結(jié)點(diǎn)得到心靈上的強(qiáng)化和共鳴?？偨Y(jié):國(guó)際名企的底蘊(yùn)存在于深處,文化和精神是企業(yè)和品基于精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察的品牌定位和體驗(yàn)打造,讓國(guó)際道吧！意義和體驗(yàn)的結(jié)合:筑夢(mèng)而生,產(chǎn)品為王特斯拉特斯拉可能是繼蘋果之后最能打動(dòng)中國(guó)中高端消費(fèi)者超前的理念,瘋狂的領(lǐng)導(dǎo)人,還是專業(yè)的品牌打造之道?我們認(rèn)為兼而有之。但其中最值得稱道的是特斯拉對(duì)企業(yè)使命的定義和堅(jiān)持,并以產(chǎn)品創(chuàng)新,為實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想而腳踏實(shí)地,不斷前行,從而贏得了消費(fèi)者的心。1.改變?nèi)祟愇磥?lái)的使命“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”—這是特斯拉的品牌使命。這個(gè)使命在今天看來(lái)并無(wú)石破天驚之處,但特斯拉在至少10年前甚至更早的時(shí)候(特斯拉創(chuàng)建于2003年)斷力和高遠(yuǎn)的視角。重要的是,特斯拉對(duì)這個(gè)使命的持續(xù)不懈和保持一致,這些強(qiáng)大品牌使命所應(yīng)具備的特性,在特斯拉身上得到完全反映。這,是特斯拉這個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間保持生命力,贏得消費(fèi)者、公眾,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尊重的原因。2.創(chuàng)新和愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)一個(gè)面向未來(lái)的品牌,證明其理念和意義正確最好的方式就是產(chǎn)品的創(chuàng)新和愉悅體驗(yàn)。而這兩點(diǎn),特斯拉都幾乎完美的做到,接近于當(dāng)年蘋果對(duì)智能手機(jī)的產(chǎn)品打造。無(wú)一不與傳統(tǒng)燃油汽車截然不同。在保證安全性和動(dòng)更重要的是,因?yàn)橐男型苿?dòng)新能源替代的使命,因而是把成本控制作為重要戰(zhàn)略方向。這讓其產(chǎn)品具備盡管面臨個(gè)別與安全問(wèn)題相關(guān)的負(fù)面事件,但總體上特斯拉的產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度和美譽(yù)度處于較高水準(zhǔn)。特斯拉可以說(shuō)是一臺(tái)帶給消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)的創(chuàng)新車?？偨Y(jié):更重要的是,在全世界各地越來(lái)越多的特斯拉車,本身意義和品牌體驗(yàn)做到完美結(jié)合的公司,也相信特斯拉的品牌故事還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,并祝愿他們所相信和倡導(dǎo)的使命能得到實(shí)現(xiàn),為人類的未來(lái)帶來(lái)正面積極的意義。FutureBrandFutureBrand一個(gè)如此偉大的品牌,打造品牌的高深?yuàn)W秘是什么呢？成功之處諸多,但以下三點(diǎn)是最值得中國(guó)消費(fèi)品尤其是新消費(fèi)品們關(guān)注和思考的。1.塑造層次化的但是又足夠簡(jiǎn)單、清晰的品牌內(nèi)核的的品牌口號(hào),比如RealMagic,TastethefeelingOpenhappiness,他們有的是傳遞品牌理念層級(jí)的口號(hào),有的是某個(gè)主題活動(dòng)的口號(hào)。但是萬(wàn)變不離其宗,其主要要表達(dá)的品牌內(nèi)涵就是功能利益點(diǎn)“Fresh暢FreshFreshHappiness除此之外,你也會(huì)見過(guò)很多其他不同創(chuàng)意內(nèi)容的廣告對(duì)故鄉(xiāng)的那份依戀和熱愛,溝通每一個(gè)小進(jìn)步的歡樂(lè),溝通情人間表白的浪漫……這些都是在從不同層面去者2個(gè)字“暢爽”—足夠簡(jiǎn)單、清晰。FutureBrand識(shí)的字體一直沒變化,形成了最深入人心的視覺品牌除此之外,可口可樂(lè)還非常用心地通過(guò)一致性的執(zhí)行,在品牌策略層面也一樣,可口可樂(lè)的功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)也是全球品牌打造的統(tǒng)一基礎(chǔ),也是堅(jiān)守多.FutureBrandFutureBrand在品牌定位的堅(jiān)守和銷量提升之間,有時(shí)候的確存在矛盾和沖突,可口可樂(lè)選擇了堅(jiān)守品牌定位不變,對(duì)于新賽道、新需求,可口可樂(lè)通過(guò)孵化多品牌來(lái)提升公司“你無(wú)法讓所有人都選擇你,在追求市場(chǎng)份額和堅(jiān)守品牌之間,你需要抵制住誘惑。”總結(jié)和點(diǎn)評(píng):歷久彌新,因?yàn)樗恢眻?jiān)持做自己,保持自我特色,永遠(yuǎn)因?yàn)樗亲钫诨蛘哂肋h(yuǎn)因?yàn)樗钦l(shuí)而被選擇。FutureBrandFutureBrand總結(jié)和點(diǎn)評(píng):最成功的品牌不僅是塑造企業(yè)內(nèi)部的文化,更表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)文化的影響上。作為近百年來(lái)世界商業(yè)史上最成功的品牌之一,蘋果是無(wú)數(shù)品牌人心目中總結(jié)和點(diǎn)評(píng):最成功的品牌不僅是塑造企業(yè)內(nèi)部的文化,更表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)文化的影響上。作為近百年來(lái)世界商業(yè)史上最成功的品牌之一,蘋果是無(wú)數(shù)品牌人心目中的品牌高地,更造就了(或曾經(jīng)是)大眾所追隨、信奉和自發(fā)傳播的一種品牌文化和社會(huì)潮流。所以,對(duì)企業(yè)而言,品牌的體系化運(yùn)作是一項(xiàng)持續(xù)而深度的任務(wù),在每一個(gè)關(guān)鍵維度上精心打造與品牌內(nèi)核高度一致的體驗(yàn),綜合起來(lái)就能夠形成品牌最強(qiáng)大的護(hù)城河。以品牌為核心,無(wú)縫體驗(yàn)Apple員工稱為Genius(天才),讓一群高度認(rèn)同蘋果價(jià)值觀由自主被強(qiáng)烈吸引……領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格員工形象蘋果就是這樣一次次突破人們的認(rèn)知邊界:在蘋果之前,領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格員工形象人們不曾見過(guò)如此這般新鮮有趣又精妙無(wú)雙的產(chǎn)品和然而至今無(wú)人可以真正超越。這家坐擁全球市值榜首的傳奇公司,創(chuàng)造了世界上最受人追捧的產(chǎn)品和最令人著魔的品牌文化,即使在作為其靈魂和象征的創(chuàng)始人喬布斯離世10這家坐擁全球市值榜首的傳奇公司,創(chuàng)造了世界上最受人追捧的產(chǎn)品和最令人著魔的品牌文化,即使在作為其靈魂和象征的創(chuàng)始人喬布斯離世10多年后,這家公司仍然保持著驕人的業(yè)績(jī)和無(wú)可辯駁的領(lǐng)導(dǎo)者地位。在強(qiáng)大的產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)要素之外,創(chuàng)新地組建了一個(gè)完整和無(wú)縫的品牌運(yùn)作體系,讓品牌真正深入人心、形成廣泛的用戶認(rèn)同,是助推蘋果成功的關(guān)鍵因素。核心蘋果品牌價(jià)值的核心—一種敢為天下先的創(chuàng)新精神,甚至是特立獨(dú)行的,滿足了人們對(duì)于創(chuàng)造的欲望和求新的心理(人們需要精神領(lǐng)袖的引領(lǐng))。蘋果幾乎在每個(gè)領(lǐng)域中都開創(chuàng)了一個(gè)新品類,引發(fā)眾多廠商模仿；它結(jié)合了極簡(jiǎn)風(fēng)格與極致美學(xué),創(chuàng)造和引領(lǐng)了科技消費(fèi)品的時(shí)尚；它以發(fā)布會(huì)這種獨(dú)特的形式引發(fā)用狂熱期待,建立了宗教朝圣般的儀式感；它以極為高昂營(yíng)銷理念店面風(fēng)格組織等各方面和所有環(huán)節(jié),包括每篇文案的文風(fēng)、每個(gè)員工的行為舉止,都給與了清晰而一致的界定標(biāo)準(zhǔn),從而使得抽象的品牌內(nèi)涵可以與企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和每位員工的行為有效對(duì)接和落地。并且,在這所有的觸點(diǎn)上,用戶感受到的都是獨(dú)一無(wú)二的蘋果調(diào)性,它的創(chuàng)于每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)觸點(diǎn),讓用戶與蘋果的每一次交互都成為構(gòu)建這座品牌高塔的磚石基材。顧客服務(wù)顧客服務(wù)所以,用戶買單的不僅僅是蘋果的產(chǎn)品,更是蘋果高度一體化的、趨于完美的品牌體驗(yàn),蘋果用這些全方位、多維度的體驗(yàn)觸動(dòng)用戶的內(nèi)心與感官,打造與用戶之間的情感紐帶,激發(fā)著用戶的沉迷、熱愛和忠誠(chéng),并最終在用戶心目中形成了一種宗教般的難以撼動(dòng)的信仰。文案風(fēng)格文案風(fēng)格FutureBrand/44FutureBrandNespresso是雀巢旗下的一個(gè)高端意式濃縮咖啡品牌,是FutureBrand引以為傲的品牌打造經(jīng)典案例之一,FutureBrand自該品牌誕生初期起就守護(hù)和助力該品牌的成長(zhǎng),至今已合作了20多年。Nespresso品牌誕生的背景是雀巢希望利用內(nèi)部的專有技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)新的咖啡消費(fèi)市場(chǎng),成為世界上最好的咖啡的代表。FutureBrand憑借遠(yuǎn)見發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的食品和咖啡消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)向著更加美味和更高品質(zhì)轉(zhuǎn)變,以及消費(fèi)者期待在日常生活中享受奢侈體驗(yàn)的渴獨(dú)特性和優(yōu)越性,FutureBrand建議Nespresso將咖啡體驗(yàn),并開發(fā)了一個(gè)全球性的品牌體驗(yàn)世界,從產(chǎn)牌獨(dú)有的奢侈基因和調(diào)性。在Nespresso的諸多成功要素中,從品牌打造的角度來(lái)看,最值得借鑒的有3個(gè)方面:1.一個(gè)差異化且具有遠(yuǎn)見的品牌定位在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌的創(chuàng)新,將喝咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高端的生活方式,迎合人們對(duì)悠悅生活方式的追求,塑造了全球的咖啡文化,從而改變了數(shù)百萬(wàn)人享用濃縮咖啡的方式。2.重視整體體驗(yàn)的打造,而不僅僅是產(chǎn)品Nespresso讓人們津津樂(lè)道的不僅是咖啡的品種和口感,更是它塑造的獨(dú)特而卓越的咖啡體驗(yàn),對(duì)于造訪過(guò)Nespresso門店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們對(duì)這一點(diǎn)肯定會(huì)深有感觸。無(wú)論是優(yōu)雅奢華的環(huán)境,還是一對(duì)一的專業(yè)服務(wù),無(wú)論是款款精心設(shè)計(jì)的膠囊咖啡,還是廣告代言人的選擇(喬治.克魯尼),可謂是面面俱到地將高端、優(yōu)雅的品牌調(diào)性堅(jiān)持到底,獨(dú)特而又難忘。3.適應(yīng)市場(chǎng)變化,努力保持并強(qiáng)化品牌的相關(guān)性為了繼續(xù)將品牌保持在奢侈品牌的定位,Nespresso不斷地以不同但相關(guān)的方式重申和擴(kuò)展品牌的故事,費(fèi)者對(duì)品牌的情感和印記?？偨Y(jié)和點(diǎn)評(píng):消費(fèi)品行業(yè)各色品牌蜂擁如潮,要想在一個(gè)相對(duì)擁擠的品類中找到品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),需要非凡的創(chuàng)新精神、品牌成功的起點(diǎn),也是品牌體驗(yàn)塑造的終極目標(biāo),企需要把握好品牌核心一致性和體驗(yàn)維度多樣性的關(guān)系,心生萬(wàn)法,萬(wàn)法歸心,用豐富而極致的體驗(yàn)塑造強(qiáng)大的FutureBrandFutureBrand品牌是一個(gè)復(fù)雜的多面體,一千個(gè)人有一千個(gè)視角,但從最底層的邏輯上看,品牌是社會(huì)文化在商業(yè)領(lǐng)域的顯現(xiàn),正如同樣以紅色為品牌色的兩個(gè)飲料品牌—我們熟悉的圣誕老人形象是可口可樂(lè)公司設(shè)計(jì)的,而王老吉打造的“吉文化”則是中國(guó)獨(dú)有的—2個(gè)品牌選擇的不同意象就代表了不同的文化根脈。今天,中國(guó)企業(yè)的全球影響力已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。中國(guó)品牌在進(jìn)行世界性競(jìng)爭(zhēng)時(shí),既需要表達(dá)人類共有的基本價(jià)值觀,也不可避免地會(huì)帶有中國(guó)氣質(zhì)。和安全這三大價(jià)值觀維度可以成為中國(guó)品牌的要素組一些中國(guó)品牌所建立的品牌認(rèn)知也確實(shí)與中國(guó)文化價(jià)值觀相一致,例如:SHANGXIA上下之名,代表對(duì)立與和諧的風(fēng)格,深植中國(guó)傳承,又反映著當(dāng)下的世界。價(jià)值觀,包含有“不受外界誘惑、堅(jiān)持做正確的事”打造中國(guó)航空品牌標(biāo)桿。花西子：以東方文化為母體,以東方科技為根基,傳承讓東方之美走向世界。中國(guó)文化是中國(guó)品牌與生俱來(lái)的DNA,即使品牌定位并不聚焦于中國(guó)文化、國(guó)風(fēng)國(guó)潮,品牌的形象和氣質(zhì)、企業(yè)管理層和員工的行為方式都必然帶有或深或淺的牌之中,講好獨(dú)屬于自己的品牌故事,反而是更具真實(shí)性(做法。有所輸出,成為影響品牌打造范式的新力量TikTok是字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái),于2017年5月上線,愿景是“激發(fā)創(chuàng)造,帶來(lái)愉悅(InspireCreativityandBringJoy)。短短5年時(shí)間,TikTok收獲了爆發(fā)式的增長(zhǎng),用戶覆蓋全球150個(gè)國(guó)家/地Facebook等量齊觀,成為全球最受歡迎的社交媒體大最具影響力企業(yè)中,TikTok憑借強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、高知互聯(lián)網(wǎng)興起之時(shí)誕生了一大批超級(jí)公司,它們憑借技術(shù)創(chuàng)新的力量,利用可突破時(shí)空界限的虛擬網(wǎng)絡(luò),徹底國(guó)際上的受歡迎程度、影響力以及從業(yè)者和品牌主對(duì)它的依賴度而言,它已經(jīng)具備了成為一個(gè)影響和改變世界的偉大品牌的基本條件。如果未來(lái)它的發(fā)展態(tài)勢(shì)依然積極,我們就有望看到它成為一個(gè)真正的世界級(jí)品牌不是無(wú)源之水,品牌建設(shè)也不是空中樓閣,尤其是對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)和用戶為增長(zhǎng)基礎(chǔ)的公司或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。正如FutureBrand對(duì)品牌的觀點(diǎn)—品牌是企業(yè)的記—當(dāng)一個(gè)品牌有足夠大量的活躍用戶,并且用戶對(duì)它的依賴度和好感度日益增加的時(shí)候,就表明品牌建設(shè)之輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動(dòng),品牌效應(yīng)正在不斷積累,即使頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題,不同的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)所具備的資一的問(wèn)題,而是審時(shí)度勢(shì)后的戰(zhàn)略性考量,兩者都不能則是順序和時(shí)機(jī)選擇的問(wèn)題。FutureBrandFutureBrand方方面面;粉絲運(yùn)營(yíng),強(qiáng)化情感連接蔚來(lái)美國(guó)西南航空是一家低成本航空公司,這是一個(gè)有趣的品牌—它的空乘都像段子手,它的廣告讓人哭笑這樣一句話來(lái)定義自己—“客戶是我們的一切。我們這就是西南航空在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空業(yè)以低價(jià)航空身份存活并曾經(jīng)盈利良好的法寶—將為客戶提供平易近人的服務(wù)和愉悅而獨(dú)特的體驗(yàn)作為品牌價(jià)值的來(lái)源。無(wú)獨(dú)有偶,在中國(guó)的新能源車企中,蔚來(lái)也是比較獨(dú)特的一家—同樣身處新能源車賽道,蔚來(lái)采取了和特特斯拉把使命定義為“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”能電動(dòng)汽車為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)與創(chuàng)新性補(bǔ)能方案,打造一個(gè)充滿活力的社區(qū),與用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)”蔚來(lái)從一開始就將品牌定位于高端,其品牌目標(biāo)是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式,因此它所采取的策略除了開發(fā)高端車型外,還高度重視用戶體驗(yàn)—蔚來(lái)在全國(guó)各地打造NIOHouse,相比單純的汽車概念展廳,NIOHouse更是一個(gè)承載蔚來(lái)社區(qū)和文化的新空間,不僅呈現(xiàn)各種產(chǎn)品和服務(wù),更是圍繞人的生活方式、情為車主們提供的遠(yuǎn)不止汽車,更是生活,這讓用戶對(duì)蔚來(lái)的認(rèn)知度和認(rèn)同感不斷得到加強(qiáng),蔚來(lái)的品牌價(jià)值也得到進(jìn)一步延伸……蔚來(lái)的品牌價(jià)值通過(guò)它的車友會(huì)集中地彰顯了出來(lái)—蔚來(lái)的車主會(huì)自發(fā)出錢出力維護(hù)品牌聲譽(yù)、為品牌打廣告,推薦朋友買車等—用戶與品牌的粘性了達(dá)到一般品牌難以企及的“親密”程度。FutureBrandFutureBrand但文化積淀不能復(fù)制”旅游景區(qū)的品牌建設(shè)有兩種成功之道是靠自然特色,二是靠人工打造。前者最著名的代表如我國(guó)的北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城和杭州西湖,而后者最成功的應(yīng)該就是迫士尼主題樂(lè)園了。江南水鄉(xiāng)和古鎮(zhèn)確實(shí)也有自然資源的績(jī)贈(zèng),非常具有中國(guó)文化特色。但江南很大,擁有水鄉(xiāng)和古鎮(zhèn)資源的景點(diǎn)不少,周莊、同里、用直,甚至上海的朱家角,都“外觀和建筑可以復(fù)制,但文化積淀不能復(fù)制”把烏鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵打造出了有別于一般水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的韻烏鎮(zhèn)以水鄉(xiāng)為形,以文化為魂,以心為意,終于打造出鄉(xiāng)旅游觀光,到讓游客身心放假的度假,再到現(xiàn)代戲劇節(jié)的文化古鎮(zhèn),再到科技加持、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的烏鎮(zhèn),烏鎮(zhèn)一直在進(jìn)化,但不變的脈絡(luò)是“差異化”。正是依靠差異化的品牌定位思路,加上對(duì)旅游度假行業(yè)規(guī)律的創(chuàng)新把握,并用心精營(yíng),善意為先,給顧客創(chuàng)造最舒心的體驗(yàn),烏鎮(zhèn)初步探索出了一條中國(guó)旅游景區(qū)的品牌經(jīng)營(yíng)之道。盡管與迫士尼近百年的品牌底蘊(yùn)相比,中國(guó)的景區(qū)品樣的景區(qū),已經(jīng)能運(yùn)用品牌定位理論、洞察顧客需求、打造自身差異化品牌內(nèi)涵和形象。相信未來(lái)還會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的中國(guó)式景區(qū)品牌,繁榮旅游行業(yè),傳遞中國(guó)文化,給游客和消費(fèi)者帶來(lái)中國(guó)式的舒心體驗(yàn)！華為的品牌,為什么被那么多中國(guó)人喜愛？心技術(shù)”這些要素之外,有一個(gè)有趣的角度值得關(guān)注:華為品牌是真正做出來(lái)的(企業(yè)干得好,因此品牌的(對(duì)品牌予以更主動(dòng)的設(shè)計(jì),這里的“做”等同于Design）中國(guó)企業(yè)界現(xiàn)在也開始掀起做品牌的熱潮,其中頗為越來(lái)越多的品牌非常注重對(duì)品牌的design,從品牌內(nèi)涵的差異化表達(dá),到與眾不同的語(yǔ)詞風(fēng)格,到創(chuàng)新創(chuàng)意但是真正讓人佩服的優(yōu)秀品牌,就像華為,可能并無(wú)太多驚艷的品牌設(shè)計(jì),但是這個(gè)品牌企業(yè)做成了別人做不成的事情,取得了商業(yè)上的巨大成功,代表了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)桿水準(zhǔn),為中國(guó)品牌贏得了世界的尊重,底蘊(yùn)和影響力就根植于大眾的心中。這,是中國(guó)企業(yè)務(wù)實(shí)奮斗,創(chuàng)建品牌的經(jīng)典案例。FutureBrandFutureBrand車的商業(yè)戰(zhàn)略上取得巨大成功之外,我們認(rèn)為其在品牌建設(shè)上也有創(chuàng)新和過(guò)人之處:盛的王朝,被比亞漁用作旗下車系命名,且用漢字。這是一個(gè)巨大的創(chuàng)新和嘗試,反映了比亞漁與眾不同的品牌思維,中國(guó)自主品牌的準(zhǔn)確定位,并賦予了車型強(qiáng)2.不局限于民族品牌,大膽國(guó)際化,擁抱全球市場(chǎng)在比亞漁的官網(wǎng)上,展示著一張左右對(duì)稱的圖片,左邊雄心,擁抱海洋,擁抱世界,成為國(guó)際品牌。從比亞漁的主品牌名稱開始,賦予了其英文內(nèi)涵:BuildYourDreams,并用英文字重新設(shè)計(jì)了主標(biāo)識(shí):BYD。比亞漁旗下的車型品牌當(dāng)出口海外市場(chǎng)時(shí),并不拘泥于民族文化,而是適應(yīng)西方市場(chǎng)習(xí)慣,例如2022巴黎文HAN,TANG,而不使用中文名稱。我們認(rèn)為這是比亞漁以消費(fèi)者為導(dǎo)向品牌理念的體現(xiàn),充分尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣,也預(yù)示著中國(guó)車企在全球品牌建設(shè)的道路上正在探索“中西中國(guó)式國(guó)際品牌模式。五菱汽車“人民需要什么,五菱就造什么”—近年,將自身與人民大眾深度綁定的五菱汽車,在銷量增長(zhǎng)卓著的同許正是本土品牌建設(shè)的特色路徑和有效路徑。線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),五菱并未強(qiáng)調(diào)過(guò)于繁雜的附加價(jià)五菱打破傳統(tǒng)汽車對(duì)高大上的一味追捧,以馬卡龍配色車、迷你敞篷車和迷你潮玩車等車型精準(zhǔn)回應(yīng)情緒2.融入國(guó)民真生活出行領(lǐng)域之外,五菱還聯(lián)名了一百多家國(guó)貨品牌,海爾、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,而是選擇通過(guò)品牌聯(lián)盟,和眾多國(guó)民品牌國(guó)學(xué)精神,同時(shí)也成為五菱國(guó)民品牌的有力證明。3.肩負(fù)國(guó)民真責(zé)任繼2020年疫情爆發(fā),五菱改造生產(chǎn)線,三天交付20萬(wàn)只口罩解決人民燃眉之急后,2021年五菱又在萬(wàn)ESG理念意識(shí)不斷提升的當(dāng)下,我們可以看到,社會(huì)責(zé)任對(duì)于國(guó)民品牌來(lái)說(shuō)則顯得更為重要?？偨Y(jié)和點(diǎn)評(píng):關(guān)系不是面對(duì)面,而是你中有我,我中有你,眼里有國(guó)民的品牌,國(guó)民的眼里也會(huì)有品牌。FutureBrandFutureBrand長(zhǎng)城汽車“中國(guó)將進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段,未來(lái)的購(gòu)車主力將是新一代消費(fèi)群體,他們是大國(guó)自信的一代,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民,對(duì)國(guó)潮智能化個(gè)性化定制有著更加迫切的需求。他們對(duì)產(chǎn)品求新求異,不僅要滿足使用的要求,更需要成為他們的價(jià)值載體”—2021年6月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布全新2025戰(zhàn)略,將“打造全球潮牌、潮品”1.哈弟大狗#年輕旅玩伴#投,廠家就敢用”的做法打破了汽車命名的傳統(tǒng)模式。同時(shí),哈弟深度洞察當(dāng)代年輕人心理,賦予其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,年輕人外在的個(gè)性、炫酷更加凸顯,但朋友圈不等于朋友,他們更需要真正朋友和陪伴,就像一只忠誠(chéng)的大狗,能陪你只身遠(yuǎn)方闖蕩江湖,也能陪你人間煙火進(jìn)退自如。正成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞(意為女孩的力量)。歐拉看到了等產(chǎn)品,一改汽車領(lǐng)域的男性主論調(diào)。同時(shí),全球青年主題活動(dòng),也持續(xù)傳遞出歐拉女性精致而美好生活的理念。3.坦克#年輕就要野#在這個(gè)時(shí)代,玩越野已經(jīng)不是中年大叔們的專利,越來(lái)克品牌瞄準(zhǔn)新一代“既要野,也要玩”的痛點(diǎn),持續(xù)招募坦克玩家聯(lián)盟成員(品牌社區(qū)),從而將品牌擴(kuò)展到4.魏牌咖啡#年輕不焦慮#以中國(guó)本土豪華汽車品牌定位的魏牌,結(jié)合當(dāng)代人對(duì)咖啡的喜好,在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域推出咖啡智駕產(chǎn)品系列,洞察到年輕人買車在油電之間的扶擇,乃至在日常生辟溪徑地表達(dá)當(dāng)代年輕態(tài)度—生活亦有焦慮,但也能在咖啡智駕空間之中,安心享用一杯拿鐵的醇香?？偨Y(jié)和點(diǎn)評(píng):的多品牌實(shí)踐告訴我們,問(wèn)題沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案。既要看到每一代有每一代的年輕,每個(gè)人有每個(gè)人的年輕,也要看到無(wú)論萬(wàn)千變化,“真.年輕”一定是獨(dú)屬于年輕人的共鳴,從而煥發(fā)出時(shí)代的生命力。FutureBrandFutureBrand以全球疫情的持續(xù)、貿(mào)易摩擦和戰(zhàn)爭(zhēng)的突然爆發(fā),反全球化浪潮的出現(xiàn)和全球產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)等為宏觀背景,環(huán)境,中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)面臨諸多空前的共性挑戰(zhàn),其中外部挑戰(zhàn)更多來(lái)自行業(yè)、市場(chǎng)和渠道,內(nèi)部挑戰(zhàn)更外部挑戰(zhàn)包括:1.行業(yè)的挑戰(zhàn):全球經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)放緩,很多行業(yè)都行業(yè)內(nèi)的調(diào)整比以往更高頻地發(fā)生,重點(diǎn)行業(yè)的兼并重組,科技和人工智能將替代某些行業(yè)或促使其轉(zhuǎn)型,金融等行業(yè)的嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢(shì)仍將持續(xù),調(diào)整、適應(yīng)和突破是很多企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展重點(diǎn)。2.消費(fèi)趨勢(shì)的挑戰(zhàn):數(shù)字化賦能消費(fèi)者,令消費(fèi)者主消費(fèi)者需求更加呈現(xiàn)出多樣化、多變性的特征,使得企業(yè)滿足和適應(yīng)消費(fèi)者的難度越來(lái)越大;而在—個(gè)加速變化的時(shí)代和社會(huì)中,新趨勢(shì)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)又是如此地難以琢磨和把握。3.競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn):在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩和存量博棄的時(shí)代,企業(yè)想要構(gòu)筑深而寬的競(jìng)爭(zhēng)壁壘變得更加不易,僅憑借資本的力量或單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)或?qū)崿F(xiàn)突破并不難,難的是保持及持續(xù)打造全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尤其很多原本是藍(lán)海的賽道也正變得原來(lái)越擁擠,同質(zhì)化漸成行業(yè)普遍危機(jī),尤其是消費(fèi)品行業(yè)。4.媒介的挑戰(zhàn):信息的傳播方式直接影響到品牌的打法,數(shù)字化營(yíng)銷傳播渠道的多元化、多中心和碎片化甚至粉塵化使得企業(yè)越來(lái)越難以把握媒體的觸達(dá)規(guī)律和效果,也越來(lái)越難找到與消費(fèi)者鏈接的有效途徑,并且這對(duì)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)渠道和創(chuàng)造內(nèi)容的能力也是—個(gè)很大的挑戰(zhàn)。內(nèi)部挑戰(zhàn)包括:1.理念和意識(shí)的挑戰(zhàn):如前文所述,高層尤其是創(chuàng)始人或—把手對(duì)品牌的真正重視是企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期品牌建設(shè)大多還處于1.0-2.0階段,即仍然將品牌作為營(yíng)銷和傳播來(lái)看待,而以品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)、圍繞品牌構(gòu)建企業(yè)價(jià)值鏈的觀念尚未建立,因此在品牌建設(shè)的投入、力度和深度上仍然有待提升。2.自身專業(yè)能力的挑戰(zhàn):我國(guó)尚未建立品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)通道,很多從業(yè)者是從其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)崗而來(lái),相應(yīng)的品牌意識(shí)和相關(guān)能力不夠系統(tǒng)和完整;多數(shù)企業(yè)尚未拆分出獨(dú)立的品牌部門,有的品牌負(fù)責(zé)人身兼市場(chǎng)、不是十分明確。3.與外腦合作存在痛點(diǎn):相比技術(shù)、工程和管理咨詢領(lǐng)域,當(dāng)前可提供品牌服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)在數(shù)量和層次上都是相對(duì)短缺的,企業(yè)的品牌需求往往更多由廣告應(yīng)速度慢等,本土公司則容易被評(píng)價(jià)為戰(zhàn)略高度不夠、更適合局部任務(wù)的執(zhí)行等。FutureBrandFutureBrand機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)力的提升,還是行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的日漸完善、中國(guó)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力上的快速發(fā)展,這些背景決定了這個(gè)時(shí)代對(duì)于中國(guó)企業(yè)建設(shè)品牌而言,是—個(gè)前所未有的最好的時(shí)代,有很多的機(jī)會(huì)等待這我我們列舉—些已經(jīng)彰明較著或展露苗頭的機(jī)會(huì),與諸君共同探討:1.國(guó)際化品牌建設(shè)的機(jī)會(huì):中國(guó)國(guó)家形象的提升為中國(guó)品牌走向世界提供了背書保障,國(guó)家的政策導(dǎo)際市場(chǎng)的需求、全球供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道的建立為企業(yè)出海創(chuàng)造了順暢的通道,因而近年我們看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌進(jìn)入全球視野并取得了不俗的成績(jī),如航空業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)、科技品牌出海等。2.品牌延伸到新業(yè)務(wù)品類的機(jī)會(huì):存量競(jìng)爭(zhēng)的格局倒逼企業(yè)思考和發(fā)展出更精準(zhǔn)的價(jià)值創(chuàng)新,以創(chuàng)新來(lái)變革破局、以創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)拓寬的需求,如從傳從自身品牌打造到品牌咨詢輸出,房地產(chǎn)從開發(fā)到提供代建服務(wù)、共享空間等,都是非常有益的嘗試。3.品牌深入到下沉市場(chǎng)和新興人群的機(jī)會(huì):—二線中心城市歷來(lái)是商家的必爭(zhēng)之地,因此市場(chǎng)也接近飽和,更大的增量來(lái)自于下沉市場(chǎng)和新興消費(fèi)群體(如小鎮(zhèn)金融科技服務(wù)等。4.新生品牌彎道超車的機(jī)會(huì):深度洞察到消費(fèi)趨勢(shì)的變化以及數(shù)字化營(yíng)銷和新媒體渠道的火熱,可以讓—個(gè)品牌在誕生后的短短幾年之內(nèi)就獲得快速的爆光和巨大的用戶體量,中國(guó)品牌在市場(chǎng)上的影響力和話語(yǔ)權(quán)迅速上升,—定程度上已經(jīng)可以與國(guó)際品牌直接5.中國(guó)文化興盛帶來(lái)的機(jī)會(huì):中國(guó)文化正在強(qiáng)勢(shì)嶇起,國(guó)人的文化自信空前高漲,國(guó)風(fēng)國(guó)潮成為熱點(diǎn)和時(shí)尚,如全國(guó)數(shù)億人在社交媒體上集體發(fā)力創(chuàng)作中國(guó)元素和中國(guó)文化的相關(guān)內(nèi)容。我們預(yù)期未來(lái)代表中國(guó)精神或中國(guó)文化的品牌很有可能迎來(lái)爆發(fā)的良機(jī),并且不乏成為奢侈品牌或全球品牌的機(jī)會(huì),“中國(guó)的,即是6.更好地抓住新生代消費(fèi)者:年輕人已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)和傳播的核心力量,生長(zhǎng)于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代的他們擁有強(qiáng)烈的民族自信