菲利普·科特勒全新營銷講義《善的營銷模式》全美三位大師講義合集

菲利普·科特勒，美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席拉金德拉·S·西索迪亞，Bentlev大學營銷學教授邁克爾·波特，哈佛大學商學院著名教授2021全新營銷講義?善的營銷模式?一個故事，講在天堂門口，上帝會問企業(yè)家什么樣的問題：不問你的企業(yè)有多大，多大在上帝面前都不過是一粒塵埃，但會問你做大過程中，做過多少傷天害理的事；不問你的企業(yè)有多強，多強強在上帝面前都是脆弱的，會問你是否善待員工與伙伴；不問你的企業(yè)有多久，多久也只是一瞬間，但會問你消耗了多少不可再生的資源。其實，不必等到上帝來問，企業(yè)家平時就可以追問自己。由此，我們就說到了善，在商業(yè)世界里看起來最縹緲的詞。有善必有惡，這些年，許多惡紛紛被曝光與清算，從毒奶粉到皮鞋膠囊；但仍有許多惡在產(chǎn)生，在繁殖，各種假冒偽劣仍在充滿市場。當然，還有惡的商業(yè)模式，放大人性之惡來贏利，過度重視利潤的訴求，過度擠壓環(huán)境、資源和企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)開展空間。惡是追逐利潤的快捷方式，而善能值多少錢？這可以計算嗎？善的價值，還表達在“羅森塔爾〞現(xiàn)象上：每一個孩子都可能成為非凡的天才，一個孩子能不能成為天才，那么取決于家長和老師能不能像對待天才一樣愛他、期望他、教育他。那么，在一個產(chǎn)業(yè)鏈里，你期待你的合作伙伴是友善的優(yōu)秀的，你應(yīng)該用相應(yīng)的方式去對待他，善意才可以層層傳遞。積極的期望促使人們向好的方向開展，消極的期望那么使人向壞的方向開展。惡的商業(yè)模式，即使規(guī)模、體量等方面仍然擁有市場，其競爭力也會因其“不向善〞而大大下降。原因在于：不合法的〔多數(shù)表現(xiàn)為損害終端環(huán)節(jié)消費者利益，如瘦肉精、三聚氰胺、皮革奶之類產(chǎn)品，及企業(yè)內(nèi)部的非法侵占等〕最終會因為被消費者放棄或被曝光而不能持續(xù)經(jīng)營；合法而不符合商業(yè)道德，或企業(yè)內(nèi)部未合理兼顧人性需求，而導(dǎo)致不平衡、不和諧的，企業(yè)遲早會分裂，如企業(yè)內(nèi)訌、共苦不能同甘、內(nèi)部心態(tài)失衡等；以做純粹做生意的心態(tài)，利用信息不對稱，以短期利益最大化為目的企業(yè)運營，最終導(dǎo)致供給商等合作伙伴的怨聲載道，繼而流失殆盡。當今的社會是效勞型社會，人人為我，我為人人，惟有能幫助他人，才能為他人所幫助?，F(xiàn)代經(jīng)濟的分工更加精細更加多元，這就要求企業(yè)一定要有開放與共贏的心態(tài)。一個優(yōu)秀而有遠見的企業(yè)，必須能容，能容那么眾歸，眾歸那么才聚，才聚那么企業(yè)強。讓我們沉靜下來，尋找更多的正能量。摒棄急躁和急功近利，善的商業(yè)模式要求企業(yè)做好內(nèi)涵式增長，放棄短期利益最大化而著眼于長期利益最大化，這恰恰是目前飽和競爭市場狀況下，中國企業(yè)最需要的生存智慧和生存姿態(tài)。(一)根本觀點陳述：研究“善的商業(yè)模式〞即研究“善〞的商業(yè)價值。這里的善是指“善良〞、“善意〞、“向善〞、“誠意〞。我們提出一個觀點：一個企業(yè)的商業(yè)模式是否符合“善〞的價值取向，是企業(yè)是否能真正實現(xiàn)基業(yè)長青，能否可持續(xù)經(jīng)營的一個新的根本標準。我們所說的“善的商業(yè)模式〞的根本原那么是，在多方共贏的前提下，實現(xiàn)整個生態(tài)價值鏈的可持續(xù)平衡穩(wěn)定開展，和諧共生。那么，如果贏利是以損害價值鏈其他某一環(huán)節(jié)的利益為手段，那么這個商業(yè)模式就不符合“善〞的標準，對生態(tài)鏈的破壞最終將使企業(yè)不能持續(xù)經(jīng)營。比方：1，不合法的(多數(shù)表現(xiàn)為損害終端環(huán)節(jié)消費者利益，如瘦肉精、三聚氰胺、皮革奶之類，及企業(yè)內(nèi)部的非法侵占等)最終會因為消費者放棄或被曝光而不能持續(xù)經(jīng)營；2，合法而不符合商業(yè)道德，或企業(yè)內(nèi)部未合理兼顧人性需求而導(dǎo)致不平衡不和諧的，企業(yè)遲早會分裂，如企業(yè)內(nèi)訌、共苦不能同甘、內(nèi)部心態(tài)失衡等；3，以做生意的心態(tài)，利用信息不對稱，以短期利益最大化為目的企業(yè)運營，最終導(dǎo)致供給商、合作方流失和怨聲載道，如超市商場榨取供給商各種費用等。以上種種，都不符合“敬天愛人〞、“和諧開展〞的生態(tài)價值鏈共贏根本思想，都以“謀略〞和“術(shù)〞短暫取勝為目的，而不符合“平衡觀〞和以“道〞來獲得長久生存的觀點。它們總有某些地方“不向善〞、“無誠意〞，因而其商業(yè)模式不是“善的商業(yè)模式〞，因而不能真正可持續(xù)開展。即使因規(guī)模、體量等仍然占據(jù)市場的企業(yè)，其競爭力也會因其“不向善〞而大大下降，典型的比方國美，主要以榨取供給商各種進場費(損害供給商利益)而獲利，因而在競爭中最終輸給了不以進場費獲利而主要以零售價差獲利的蘇寧。當一家企業(yè)充分考慮到整個生態(tài)鏈從源頭到終端消費者每一環(huán)節(jié)的合理利益，實現(xiàn)多贏，那么它的商業(yè)模式就是一種“向善的〞、充滿“善意〞的商業(yè)模式，那么它一定會持久地獲得成功。比方蘇寧追求“回歸零售本質(zhì)〞，其實就是更好的兼顧價值鏈各方利益，顯得更“善良〞，對利益各方和社會更有“誠意〞，所以越做越成功。觀察一些持續(xù)經(jīng)營了二三十年且風平浪靜的民間企業(yè)，它們往往都主動地、很好地兼顧了生態(tài)價值鏈各方的利益，最終使自己獲得了穩(wěn)定、長久的利益，并且符合社會良性開展的需求。“善的商業(yè)模式〞，即“善〞的商業(yè)價值的表達?！吧频纳虡I(yè)模式〞符合稻盛和夫(微博)的經(jīng)營哲學?！吧频纳虡I(yè)模式〞符合“平衡〞、“和諧〞、“天人合一〞的中國傳統(tǒng)哲學思想?！吧频纳虡I(yè)模式〞摒棄急躁和急功近利，要求企業(yè)靜下心來扎實做好內(nèi)涵式增長，放棄短期利益最大化而著眼于長期利益最大化，這恰恰是目前飽和競爭市場狀況下，中國企業(yè)最需要的生存智慧和生存姿態(tài)。非“善〞的商業(yè)模式，其實都是“偽商業(yè)模式〞?？铺乩眨籂I銷“善意價值觀〞菲利普·科特勒，美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席一個偉大的公司必定是充滿善意的公司，否那么，它不可能獲得長足開展。所以，一個偉大的公司向世界營銷的不是產(chǎn)品，而是價值觀。向消費者講故事在當今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是希望整個社會和世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。有些企業(yè)希望通過慈善行為來推動社會或環(huán)境變化，但是，很多消費者會感到這些企業(yè)不真誠。傳達善意最好的方法是，把善行義舉并入企業(yè)文化，并保證言出必行，最好的方法莫過于把它們視為企業(yè)使命、愿景和價值觀的一局部。具體的操作模式如下：首先，創(chuàng)立一個正確的使命。這意味著引入一種新的、可改變消費者生活的商業(yè)觀點，所以需要創(chuàng)造一個不同尋常的業(yè)務(wù)，尋找尚未成為他人突破性創(chuàng)意的理念，并將這些理念變成現(xiàn)實。比方蘋果公司的使命就是——讓每人擁有一臺計算機，它專注于個人用戶體驗，開發(fā)出了“酷斃了的產(chǎn)品〞，阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意〞，所以成就了一個電子商務(wù)平臺帝國。其次，在向消費者傳播使命時，必須有一個動人的故事。一個品牌故事最少要包括三個主要組成局部：特征、情節(jié)和隱喻。特征是一個品牌的中心要素，他們象征著消費者如何從人文精神角度理解品牌。情節(jié)的作用是穿針引線，說明這些特征如何在人群中開展，并最終形成一個鮮活的消費者故事。隱喻是發(fā)生在人類精神世界無意識過程，具有良好隱喻效果的故事會輕松引發(fā)消費者共鳴，讓他們信以為真。再次，要想實現(xiàn)公司使命還需要有消費者的參與，因此創(chuàng)立一個與消費者對話的平臺也是很關(guān)鍵的因素。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對話是新的營銷模式。例如亞馬遜(微博)，讀者寫書評和向好友推薦作品的情形就是很好的多對多的信息傳播。只有當品牌故事在消費者全體中廣為傳播時，企業(yè)才能充分利用消費者形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。另外一方面，這也向消費者展現(xiàn)出企業(yè)開放的一面。用行動感染員工員工是企業(yè)日常經(jīng)營過程中對公司最熟悉，也是關(guān)系最密切的消費者。公司必須向他們展示真實可信的價值觀。但是，對企業(yè)來說用講故事的方式吸引員工相對困難，因為此舉意味著公司必須始終如一地提供值得信賴的工作體驗，任何一個言行不一的舉止都會讓企業(yè)的故事變得不堪一擊。試想一下，連消費者都能一眼看出企業(yè)是真善還是偽善，那和公司朝夕相伴的內(nèi)部員工又怎能看不出企業(yè)的虛假呢？企業(yè)的價值觀分為四種類型，一是指導(dǎo)員工日常工作行為標準的根本價值觀；二是企業(yè)缺少但管理層希望實現(xiàn)的目標價值觀；三是從員工個人性格中表達出來的附屬價值觀；這是引導(dǎo)企業(yè)員工總體行為的真正公司文化“核心價值觀〞，并稱其為“共享價值觀〞。企業(yè)文化關(guān)乎道德和老實，構(gòu)建企業(yè)文化需要把共享價值觀和員工的共同行為緊密聯(lián)系在一起。受外界壓力的影響，企業(yè)文化應(yīng)當具備合作性、文化性和創(chuàng)造性。鼓勵員工之間相互合作，或是和企業(yè)外部的群體合作，鼓勵員工為自我生活帶來文化上的改變，要讓員工有時機開展和分享創(chuàng)意性理念。同時讓員工成為價值觀大師，向消費者營銷品牌使命，鼓勵員工改變他人的生活。公司共享價值觀共同行為3M合作型興趣培養(yǎng)鼓勵員工參與感興趣的工程，允許創(chuàng)新過程中出現(xiàn)失敗梅奧診所綜合關(guān)心多名醫(yī)生、科學家和健康專家組隊診斷治療每一個患者Wholefood民主所有決策都由員工投票決定，每個店面都是自主經(jīng)營的利潤中心企業(yè)連鎖租車公司企業(yè)精神包括董事長和CEO在內(nèi)的所有企業(yè)高管必須從基層做起，表現(xiàn)積極的員工有時機參與管理用“目的-特性-價值〞鏡像甄選合作伙伴在構(gòu)建善的商業(yè)模式當中，渠道合作伙伴的作用非常重要。渠道合作伙伴是一個復(fù)雜的實體。它們是企業(yè)、消費者和員工的混合體——作為企業(yè)，它們具有自己的使命、遠景、價值觀和商業(yè)模式；作為消費者，它們也有需要被滿足的需求和期望；此外，它們也要向最終客戶銷售產(chǎn)品，和消費者進行溝通，這種角色又很像企業(yè)員工。很多企業(yè)會感到難以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是沒有選擇好合作伙伴。我建議企業(yè)采用“目的-特性-價值〞鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像投射意味著企業(yè)應(yīng)中選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價值的潛在合作伙伴，建立一個“社會責任感分銷〞模式，將善意經(jīng)營的價值觀傳導(dǎo)給渠道商。企業(yè)和渠道之間的整合通常從根底合作開始，特別是零售促銷中的合作。在合作關(guān)系加深后雙方會開始整合，包括信息共享和聯(lián)合戰(zhàn)略規(guī)劃兩方面。當雙方的關(guān)系繼續(xù)深化，他們的價值觀便會融合。向股東營銷企業(yè)愿景向股東進行“善意〞營銷時，其方式和向消費者、員工或渠道合作伙伴進行營銷時有所不同。股東不同于消費者，他們對品牌故事的興趣不大。同樣，股東也不是企業(yè)員工，他們對企業(yè)文化的認同感也沒那么深刻。當股東考慮公司的業(yè)績表現(xiàn)時，他們首先想到的就是企業(yè)的盈利能力和投資回報率。所以，向股東營銷“善的價值觀〞、構(gòu)建“善的商業(yè)模式〞時，必須以翔實可靠的證據(jù)說明此舉可以提高企業(yè)可持續(xù)開展能力，可以為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，可以為股東提升價值，而且最好是利用專業(yè)的財務(wù)術(shù)語來說服他們。為此我選擇了三種可以量化的財務(wù)指標，它們分別是提高本錢產(chǎn)出率，利用新市場機遇提高銷售收入，以及提高企業(yè)品牌價值。這三者均影響到企業(yè)的盈利能力和投資回報率。善意公司運營本錢更低。正確的企業(yè)使命可以幫助企業(yè)獲得消費者的支持，由于消費者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，企業(yè)營銷的本錢會大大減少。消費者社區(qū)會通過口碑評論的方式幫助企業(yè)宣傳品牌。因為消費者之間總是共享產(chǎn)品使用體驗，企業(yè)的廣告本錢也會大大減少。同樣，當企業(yè)和消費者形成協(xié)同創(chuàng)新后，其產(chǎn)品開發(fā)本錢也會下降。擁有強大價值觀的企業(yè)還會得到員工和渠道合作伙伴的支持。在這樣的企業(yè)工作，員工會變得更快樂，工作效率更高，此舉還能節(jié)省企業(yè)招聘新員工和留住老員工的本錢。因為員工已經(jīng)把企業(yè)價值觀融入到日常工作中，企業(yè)無需再進行培訓(xùn)，這樣又節(jié)省了一筆本錢。同時，由于員工和消費者的良好互動，企業(yè)可以大大降低處理客戶投訴的本錢。另外，有了相同價值觀的融合，渠道合作伙伴也會大力支持企業(yè)，而不是一心只盯著經(jīng)濟回報。對企業(yè)管理層來說，他們要做的工作就是構(gòu)思動人的故事，然后把可持續(xù)性經(jīng)營帶來的長期本錢節(jié)約告訴公司股東。善意公司更易進入新市場提高銷售收入。具有正確使命、遠景和價值觀的公司可以更輕松地進入新市場，因為它們往往更受歡送。政府歡送那些能改善其國民生活的企業(yè)來投資。即使在監(jiān)管力度非常嚴格的市場中，善意企業(yè)也會獲得較大的行動自由?？梢姡辛苏_的商業(yè)開展模式做根底，無論身處何方企業(yè)都不必擔憂。對它們來說，進入新市場意味著潛在的銷售收入和利潤增長。善意助于提高企業(yè)品牌價值。一個公司的遠景、形象和文化一同構(gòu)建了其企業(yè)品牌。善的形象對企業(yè)的品牌是增值的加分。當企業(yè)的品牌資產(chǎn)用財務(wù)數(shù)據(jù)表達出來時，股東就會覺得非常直觀了。例如，通用電氣公司曾推出過一項名為“生態(tài)想象〞的致力于解決環(huán)境問題的活動，Interbrand公司為此評估了該活動對其品牌價值的影響。通過計算，Interbrand公司認為該活動使通用電氣公司的品牌價值增長了25個百分點。西索迪亞：釋放內(nèi)部“善能量〞拉金德拉·S·西索迪亞，Bentlev大學營銷學教授觀察每一個充滿善意的公司，都能發(fā)現(xiàn)激情、奉獻、慷慨的精神和無窮的創(chuàng)造力就是這些公司的共同特點。這其實就是組織文化的產(chǎn)物，企業(yè)文化想空氣一樣，無形的卻極具滲透力。組織文化包含三大元素：組織愿景、組織價值觀、組織能量。組織能量就像一輛車的引擎，驅(qū)使組織以平穩(wěn)的速度向前推進。所有善意公司都是高能量組織，它們反映了員工和其他利益相關(guān)者的激情、愉悅、承諾以及執(zhí)著。當組織成員的情緒和智慧受到公司愿景和價值觀的激發(fā)時，組織的能量就得以形成并釋放出來。領(lǐng)導(dǎo)者的一項最重要的任務(wù)就是要調(diào)動這股能量，并且引導(dǎo)它為實現(xiàn)有意義的目標做出奉獻。所以，企業(yè)要學會打造十種文化，以釋放組織的能力。學習的文化善意公司要致力于成為“學習型組織〞，投入大量資金培訓(xùn)新老員工。比方百思買公司投入了一項知識管理方案：“以創(chuàng)造一種從經(jīng)驗中學習的企業(yè)文化，從而防止錯誤被重復(fù)。〞有了這項方案，一旦公司學到了新的東西，就能很快傳到達組織的各個部門。每個員工都能分享他們的經(jīng)歷，而不僅僅是高層管理者。豐田公司的“持續(xù)改善〞理念，也確保了公司驕人的生產(chǎn)率和業(yè)績。信任的文化弗朗西斯·福山證明一個國家的繁榮和競爭力主要取決于其普遍的文化特征，即人們基于共同準那么的信任和合作行為的程度。公司也一樣。高業(yè)績組織也是高信任度組織。信任是公司、員工、顧客和其他利益相關(guān)者共同合作的潤滑劑，它使摩擦最小化，使和諧最大化。普通員工和高層管理者之間的信任能使公司為長期的繁榮犧牲短期的利益。高信任度與開放、包容性文化密切相關(guān)，它不會將能量消耗在控制和標準人們的行為上。寶馬公司鼓勵其員工對他們所從事的工作的必要性提出質(zhì)疑。在大多數(shù)公司，員工不會這么做，因為害怕失去工作。然而，在寶馬公司的信任文化下，員工知道這非但不會使他們失去工作，反而會豐富他們在公司中的角色。相互依存的文化相互依存的經(jīng)濟體系比獨立的經(jīng)濟體系更加強大。前者的各個局部都相互融合在一起，從而形成一個更大的整體，其能量超過了其中任何一個局部能到達的程度。善意公司的特點就在于其利益相關(guān)群體之間所呈現(xiàn)的如此強大的合力。這些公司的利益相關(guān)者不是單獨行動或是滿足各自需求，而是捆綁在一起，形成一個相互依賴的循環(huán)體，從而使其變得更為強大。正直的文化我們分類出的每家善意公司都高度強調(diào)保持正直的最高標準。在大多數(shù)案例中，這都直接反映在它們的使命陳述或其他正式文件中。例如，捷藍航空公司的商業(yè)行為準那么中提到：“正直是保證我們與顧客、股東、商業(yè)伙伴以及所有相關(guān)人員建立積極有利關(guān)系的根底。〞透明的文化透明度與正直相關(guān)。在當今信息泛濫的世界，公司要想對員工、顧客、供給商或任何人隱瞞重要的信息，事實上都是徒勞之舉。我們正步人一個空前透明化的時代，在這里，商業(yè)必須首先將自己清楚地呈現(xiàn)給股東、顧客、員工、伙伴和社會。財務(wù)數(shù)據(jù)、員工的不滿、內(nèi)部備忘錄、環(huán)境災(zāi)難、產(chǎn)品的弱點、國際反對的呼聲、丑聞和政策、好消息或壞消息，所有這些都會被那些想了解的人知道。與利益相關(guān)者分享財務(wù)和生產(chǎn)信息能夠加強雙方之間的信任感。忠誠的文化很多大公司每五年更換其一半的顧客，四年半更換其一半的員工，不到一年的時間更換其投資者。這種忠誠度的缺失會導(dǎo)致價值負增長，而且還會引發(fā)“旋轉(zhuǎn)門〞效應(yīng)，讓那些新員工及無利可圖的顧客替換掉熟練員工和有利可圖的顧客，從而使公司的人力資本大打折扣。幾乎所有的公司都希望員工、供給商和顧客對它們忠誠。然而很少有公司給予實際的回報。善意公司，知道如何讓利給利益相關(guān)者，使其保持忠誠。尊重的文化公司在尋找與人們、社會、全球環(huán)境和世界經(jīng)濟的和諧的同時，“尊重所有人〞這一理念對于謀求公司與顧客、股東和員工共同開展顯得格外重要。卡特彼勒公司認識到它與員工的關(guān)系是其成功的關(guān)鍵，因此在整個公司中灌輸了一種相互尊重的文化。Patagonia公司通過把員工的利益與公司理念相結(jié)合，以示對員工的尊重。通過雇用與公司文化相匹配的員工并讓他們花時間去追求組織外的興趣，公司正在培育—個能每天都滿懷激情來工作并不斷為公司努力奮斗的員工集體。歸屬和協(xié)調(diào)的文化在馬斯洛著名的需求層次中，“愛與歸屬需求〞被列為第三層面，位于生理和平安需求之上。將滿足根本需求作為目標的公司，其商業(yè)模式只能基于馬斯洛需求金字塔的最底下兩層：滿足生理和平安需求。善意公司除了滿足這些低層次的需求外，更注重滿足每個利益相關(guān)群體成員高層次的需求。要學會善于營造一種歸屬的氣氛——或者說是關(guān)愛氣氛——其中員工、顧客和其他利益相關(guān)者都有一種主人翁感和對公司的歸屬感。關(guān)愛的文化除了將利益相關(guān)者視為大家庭中的成員，公司還應(yīng)給予他們更多的關(guān)愛。宜家家居公司對員工關(guān)心備至，并不希望他們?yōu)楣ぷ鞫淖円稽c他們的個人生活。關(guān)心員工能夠培養(yǎng)員工的忠誠、員工授權(quán)、自信和動力。以保護和關(guān)愛著稱的公司莫過于西南航空公司，西南航空公司不會將所有事情都宣傳給所有人，他們對此很坦誠。他們會告訴顧客公司為什么不做這個或那個，然后以友好、關(guān)心和關(guān)注令顧客折服。愉悅的文化最后也是最重要的文化價值在于愉悅。雖然善意公司對于在什么時候營造怎樣令人愉悅的氣氛各有不同，但它們都認為這是十分重要的。亞馬遜(微博)的杰夫·貝索斯要求其員工“努力工作、尋找樂趣、創(chuàng)造歷史〞。笑聲是具有感染力的。喬丹家具公司強調(diào)它“希望其顧客和員工都能得到樂趣〞。捷藍航空公司同樣也代表了一種新型的空中樂趣，即將輕松愉快、友好的環(huán)境轉(zhuǎn)換成積極有趣的飛行經(jīng)歷。當一個公司具有了這十種文化，只要戰(zhàn)略上不出過失，組織的能量將被無限激發(fā)，創(chuàng)造出商業(yè)傳奇。西索迪亞：何為“善公司〞拉金德拉·S·西索迪亞，Bentlev大學營銷學教授我們正經(jīng)歷著商業(yè)世界前所未有的劇變，周圍一片混亂。貪婪、逐利的商業(yè)本性挑戰(zhàn)著企業(yè)的可持續(xù)開展。只有那些擁有獨到視角和非凡經(jīng)營理念的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，才能帶著企業(yè)越過沼澤，跨出泥潭。這些突出重圍的企業(yè)們，都具有一個共同的特征：充滿善意。員工、顧客、投資者、合作伙伴、社會是企業(yè)最直接的五個利益相關(guān)者。擁有善意的公司都是情感智能水平相當高的企業(yè)，它們追求的是利益相關(guān)者心靈的共鳴。它們的經(jīng)營邏輯是：只要贏得顧客的心，顧客就會樂意拿出更多的錢購置你的產(chǎn)品，接受你的效勞；以同樣的方式對待員工，員工就會以生產(chǎn)率的大幅提高和高效的工作質(zhì)量來回報你；與你的供給商建立起感情紐帶，他們就會為你提供優(yōu)良的貨物，并給予你相同的情感回應(yīng)。同樣，如果讓企業(yè)所在社區(qū)自豪地認可你的存在，你就等于擁有了豐富的勞動力來源和顧客群。他們遵循著這樣的運行形式：融合所有利益相關(guān)者的利益，并且一視同仁，不會以犧牲任何利益相關(guān)群體的利益為代價。善意公司是這樣來運作的。善待“員工〞善意公司擅長與員工建立信任。領(lǐng)導(dǎo)層大都是從各基層產(chǎn)生的，這對新員工是巨大的鼓勵，使其對自己未來在公司的開展充滿信心和希望。它們尊重個人。把每個員工看成是有血有肉的人，而不是“生產(chǎn)元素〞。管理層通過鼓勵不同層面的員工參與公司決策來表示對個體的尊重。它們透明化。不同于許多公司的做法，善意公司與員工以及其他利益相關(guān)者共享信息。其方法是光明正大、開誠布公的。比方新百倫不僅向員工公開企業(yè)經(jīng)營信息，還在生產(chǎn)流程、產(chǎn)品數(shù)量以及生產(chǎn)本錢上與員工分享信息。這不僅可以建立信任，也有助于美國土生土長的員工了解，在美國生產(chǎn)運動鞋與在中國生產(chǎn)運動鞋其本錢有什么不同。管理層認為這是提高效率和保持競爭優(yōu)勢的重要因素。它們注重團隊建設(shè)。善意公司培養(yǎng)了一種高度的團隊參與意識，這無疑是這些公司員工流動率低的主要因素。比方美國從事工業(yè)設(shè)計的IDEO公司，管理層鼓勵團隊經(jīng)常在下午休息，一起看場電影或進行球類比賽，這大大增強了員工的歸屬感。Google公司的員工被稱為“Googlers〞，即出類拔萃的一族。再比方中國企業(yè)阿里巴巴，早期每個員工都用金庸武俠小說的人物做花名，打造一種平等、有趣的企業(yè)文化。它們充分授權(quán)。善意公司的員工大都有權(quán)支配公司資源以取悅顧客或解決生產(chǎn)問題。這是通過展示公司對員工的信任，進而使員工信任公司。善意公司的工作環(huán)境具有三大特點：愉悅、靈活性和平衡(工作與個人生活)。除此之外，還為員工提供生活質(zhì)量福利金。大多數(shù)公司都通過自己的公司“大學〞來培訓(xùn)員工。關(guān)愛“顧客〞在商學院通常聽不到“情感〞一詞。但是情感——作為一種共鳴、喜愛、培育、關(guān)愛和給予的象征——最近迅速而直接地成為商業(yè)意識的主流。善意公司會從愛的角度出發(fā)，考慮顧客與公司之間的關(guān)系。很多公司都有相關(guān)的鼓勵措施：員工一旦發(fā)現(xiàn)有礙于顧客享受美好體驗的規(guī)定，他們就可以得到獎勵。他們也想方設(shè)法開發(fā)留住回頭客的創(chuàng)意：取悅顧客；給顧客提供超值享受；傾聽顧客的心聲；滿足顧客的需要。它們認為顧客的感覺是最重要的，顧客的忠誠就像愛一樣：不是出于某種理由，而是發(fā)自內(nèi)心。善意公司知道，公司的全體利益相關(guān)者是通過兩種契約與公司緊密地聯(lián)系在一起的。一是法律契約(大多是顯性的)，基于法律上規(guī)定的量化績效標準，由公司及其代理商通過書面和口頭形式規(guī)定和執(zhí)行。二是情感契約(大多是隱性的)，基于由利益相關(guān)者確定的質(zhì)化績效標準，反映利益相關(guān)者的道德價值觀和心理期望——他們想要體驗什么和不想體驗什么。極有可能的是，企業(yè)倒閉的最普遍原因之一就是違背了情感契約。一旦情感契約被嚴重違背，顧客就會停止購置商品，工人的生產(chǎn)率就會下降，供給商會減少，合伙人會退出，股東會賣股票，社區(qū)支持會消失。所以，善意的公司會極其珍視利益的首要來源，注重顧客的需求與感受。利益捆綁多重“投資者〞“商業(yè)的目的就是盈利〞是大多數(shù)投資者的觀點，但過分追求短期效益會嚴重制約其長期良性開展。荷蘭人的一份調(diào)查報告顯示：在日本和歐洲，企業(yè)的平均壽命是12.5年。另外一項報告顯示：在歐洲的一些主要國家，企業(yè)的平均壽命也大幅縮短，其中，在德國，企業(yè)的壽命已從過去的45年縮短到18年；在法國從13年縮短到9年；在英國從10年縮短到4年。實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)成功，需要關(guān)注的不再僅僅是財務(wù)，而是要使本公司通過解決社會問題，使社會成員更好發(fā)揮其潛能以提高其生活質(zhì)量的方式來為社會創(chuàng)造更多的價值。如何到達經(jīng)濟效益與社會效益平衡呢？善意公司將投資者、員工和顧客的利益捆綁在一起，以此加強公司的穩(wěn)定性并促進各利益相關(guān)群體之間利益的和諧。比方，多數(shù)善意公司會向員工提供折扣鼓勵員工成為公司顧客；公司獎勵員工，鼓勵其購置并長期持有公司的股票，讓員工成為投資者；同時鼓勵顧客成為投資者，另一方面又努力讓投資者成為顧客。這樣的好處是顯而易見的。與公司有多重關(guān)系的利益相關(guān)者更有可能給公司創(chuàng)造更大的價值，而且也更有可能在動亂時期陪伴公司渡過難關(guān)。善待“合作伙伴〞在這個弱肉強食的年代，傳統(tǒng)資本主義思維模式中的“達爾文〞式競爭模式，對手從不會幫助競爭對手。然而善意公司愛每個人，甚至愛它們的競爭對手。善意公司堅決不移地實行人性化管理并遵循道德原那么。它們的領(lǐng)導(dǎo)者明白，只有公司運作良好，才能確保對社會有益。同時它們也清楚，通過滿足公司成功所依賴的利益相關(guān)群體的利益，它們才更加容易實現(xiàn)財務(wù)目標。舉一個例子。本田一直被視為全世界供給鏈管理的領(lǐng)頭羊。它之所以能夠獲得如此美名是因為它成功地致力于建立并保持長期的價值驅(qū)動型供給商關(guān)系。本田公司的最正確合作伙伴(bestpartner，BP)工程使它的供給鏈實現(xiàn)了最優(yōu)化。這個工程名字本身更加強化了本田公司將供給商視為伙伴的理念。全球聞名的BP工程結(jié)合了質(zhì)量分析和解決問題的技巧，實現(xiàn)了五大方面的戰(zhàn)略提升：最正確的定位、最高的生產(chǎn)率、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最合理的價格、最好的合作伙伴。本田公司的供給商關(guān)系已經(jīng)成為全美汽車生產(chǎn)商中最正確供給商關(guān)系之一。2003年，北美汽車1級供給商研究工程針對261家1級供給商進行了調(diào)研，結(jié)果顯示，本田公司排名第二。形成比照的是，美國的三大汽車巨頭得分最低。原因是，美國外鄉(xiāng)的三大巨頭一直在做三件事：它們排斥供給商，在生意中不考慮供給商，也不向供給商尋求支持和幫助。以致破壞了它們與供給商的關(guān)系。對“社會〞負責幾年前，有人詢問一位著名的宗教領(lǐng)袖對于一起轟動全國的謀殺案的看法，這位領(lǐng)袖曾經(jīng)環(huán)游世界，教人們?nèi)绾瓮ㄟ^到達內(nèi)在的和諧和平靜的心態(tài)來減輕壓力。他答復(fù)道：“我覺得我有責任。〞這個答復(fù)震驚在場的所有人，他于是解釋道：“人類對彼此負有責任。〞“極端的暴力行為來源于極大的壓力，〞他接著說，“我感到我有責任。如果我更加努力工作，也許就能告訴這個人如何減輕壓力，那么這個悲劇就可以防止。〞當你隨便問及“你怎么理解責任〞這一問題時，你很可能會得到。一個狹隘的、小心謹慎的答復(fù)：“我對我的家庭、我的工作、我的兒子負責。〞如果問及一位企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者同樣的問題時，他很可能會答復(fù)：“我對股東負責。〞有人或許還會補充說“顧客〞和“員工〞。但在善意公司看來，我們的責任遠不局限于我們生活的小世界，公司的規(guī)模越大，要承當?shù)呢熑尉蛻?yīng)該越多，因為這樣的公司在各個方面都會對整個世界產(chǎn)生重大影響。善意公司把每一個利益相關(guān)者的利益看做公司的一個目標，它們以寬闊的視角與胸襟經(jīng)營公司，對世界產(chǎn)生了重大影響。它們鼓勵員工參與社區(qū)公益工程，積極開展當?shù)厣鐓^(qū)，培育全球化社會，改善競爭環(huán)境，關(guān)注可持續(xù)性，與政府合作改善當?shù)亟?jīng)濟狀況。很多善意公司每年會發(fā)布企業(yè)社會責任報告，因為他們知道企業(yè)不能只關(guān)心企業(yè)主的利益，而應(yīng)該是各利益群體的結(jié)合體。只有這樣，企業(yè)才有可能持續(xù)開展，基業(yè)長青。邁克爾·波特：“向善〞的路徑選擇邁克爾·波特，哈佛大學商學院著名教授在新的商業(yè)時代，企業(yè)的目的必須重新界定為創(chuàng)造共享價值，而不是只追求利潤。因為市場的不僅是一般經(jīng)濟需求，還有社會需求。企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，必須將公司成就與社會進步重新連接起來。共享價值并不是個人價值觀的問題，也不是“分享〞企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出來的價值(不是一種分配手段)，共享價值追求的是擴大經(jīng)濟與社會總價值。舉一個例子，采購上的公平貿(mào)易是通過用價高的價格采購貧窮農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品(5.70,0.00,0.00%)以增加他們的營收。這是一種再分配手段，而不是致力擴大相關(guān)交易的總價值。如果從共享價值的角度出發(fā)，行動聚焦點應(yīng)該是改善種植技術(shù)、強化當?shù)毓┙o商及其他組織的集群，以支援農(nóng)民，使農(nóng)民的效率、產(chǎn)出、產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，并實現(xiàn)可持續(xù)開展。這樣一來，收入和利潤的規(guī)模就擴大了，農(nóng)民及采購企業(yè)都受惠。一項針對象牙海岸可可農(nóng)的初步研究顯示，公平交易可提高農(nóng)民收入的10-20%，但共享價值投資那么可提升農(nóng)民的收入超過300%。企業(yè)通過創(chuàng)造社會價值來創(chuàng)造經(jīng)濟價值的方法有三種，一是重新設(shè)想產(chǎn)品和市場；二是重新定義價值鏈中的生產(chǎn)力；三是為公司所在地區(qū)建立產(chǎn)業(yè)支撐集群。路徑一：重新設(shè)想產(chǎn)品與市場企業(yè)界雖然花了許多時間去學習如何分析及制造需求，很多公司卻忘了最根本的問題：產(chǎn)品對顧客有好處嗎？對顧客的顧客有好處嗎？持續(xù)探索社會需求，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的市場推行差異化或重新定位的新時機，并發(fā)現(xiàn)過往忽略的新市場潛力。一方面在興旺經(jīng)濟體，滿足社會需求的產(chǎn)品與效勞需求正在快速成長，全新的創(chuàng)新方式正陸續(xù)出現(xiàn)。企業(yè)的營銷能力更強，更能有效的鼓勵消費者接受那些可創(chuàng)造社會效益的產(chǎn)品與效勞。如健康食品，對環(huán)保有利的產(chǎn)品。英特爾和IBM都設(shè)法協(xié)助公共事業(yè)部門利用數(shù)字智能技術(shù)節(jié)能省電。GE“綠色創(chuàng)想〞(Ecomagination)方案下的產(chǎn)品，銷售增長率是公司整體營收的兩倍。另一方面，效勞弱勢社區(qū)與開展中國家，可帶給企業(yè)相同、甚至更好的時機。為低收入及弱勢消費者提供適當?shù)漠a(chǎn)品可產(chǎn)生巨大的社會效益，而企業(yè)也能賺到豐厚的利潤。如：提供具有移動銀行效勞的低價幫助窮人平安的儲蓄，并大大提升小農(nóng)生產(chǎn)及銷售農(nóng)產(chǎn)品的能力。沃達豐(Vodafone)在肯亞的M-PESA移動銀行就在三年內(nèi)獲得了一千萬顧客支持，目前的資金處理量相當于該國GDP的11%。路徑二：重新定義價值鏈中的生產(chǎn)力企業(yè)的價值鏈勢必影響眾多社會問題，也被社會問題所影響。如自然資源與水利用、健康與平安、工作環(huán)境、工作場所和公平待遇等。社會問題可在企業(yè)價值鏈中制造出經(jīng)濟本錢，創(chuàng)造共享價值的時機由此而生。環(huán)境績效的重大改善，往往可以通過應(yīng)用更好的科技就能到達，甚至可通過改善資源利用、流程效率與品質(zhì)來節(jié)省整體本錢。改變1能源消耗與物流企業(yè)可以通過使用更好的科技、回收利用、廢熱發(fā)電等許多方法來大幅提升能源效率；可以重新設(shè)計物流體系以求縮短運輸距離、簡化流程、改善運輸路線；這些措施將創(chuàng)造共享價值。改變2資源使用環(huán)保意識增強、科技進步都促使企業(yè)改變對原材料的使用和產(chǎn)品包轉(zhuǎn)方式，并擴大資源回收與重復(fù)使用。善公司對資源的有效利用將滲透到價值鏈的每個環(huán)節(jié)。改變3采購一方面，向低薪資地區(qū)的供給商采購。另一方面通過協(xié)助供給商獲得生產(chǎn)投入要素、分享技術(shù)、提供融資，企業(yè)可改善供給商的品質(zhì)與生產(chǎn)力，同時確保產(chǎn)量增加時的供給。隨著供給商的開展，環(huán)境影響將大幅減少，這將進一步提升它們的效率。如雀巢咖啡品牌Nespresso；采用本地采購(不僅涉及本地企業(yè)，還包括全國性或國際性企業(yè)的本地分支機構(gòu))。本地采購的供貨時間周期縮短、彈性增加，并可提升供給商的學習速度。供給商日益強大，會在獲利成長的條件下增加聘用員工/提高薪酬，這些都將使得社區(qū)內(nèi)的其他企業(yè)受惠。改變4銷售渠道Itunes、Kindle等證明有價值的新銷售渠道可大量減少原材料(紙、塑料等)使用，微型貸款那么創(chuàng)造了一個向小企業(yè)提供金融效勞、符合本錢效益的新模式。企業(yè)開拓偏遠地區(qū)的銷售能力為有需要的消費者提供能改變生活的產(chǎn)品，使得當?shù)厣鐣芑荨＿@也是“企業(yè)善意〞的一種表達方式。改變5地點隨著能源與碳排放本錢的上升、遠距離采購的隱性本錢和高度分散的生產(chǎn)系統(tǒng)造成的生產(chǎn)庫存損耗。采用近距離采購，建立離市區(qū)更近的小型工廠，并增加本地采購原材料，雇傭當?shù)毓と?，可以使企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益雙收。強大的企業(yè)往往是那些在重要社區(qū)有較深根基的公司。路徑三：促進地方集群開展企業(yè)生產(chǎn)力及創(chuàng)新能力受產(chǎn)業(yè)集群(clusters)影響非常大，成功和成長中的區(qū)域經(jīng)濟體都有促進生產(chǎn)力開展、創(chuàng)新及具有競爭力的集群。企業(yè)建立集群以改善生產(chǎn)力，同時處理集群根本條件的缺陷或缺乏時，就能創(chuàng)造共享價值。建立集群的關(guān)鍵在于形成自由、透明的市場，這需要許多伙伴的配合。假設(shè)能實現(xiàn)，企業(yè)將獲得可靠的供給、供給商那么有改善品質(zhì)與效率的動機、本地居民的收入及購置力可大幅度提升。經(jīng)濟與社會開展的良性循環(huán)將由此而生。最成功的集群開展方案是由民間企業(yè)、產(chǎn)業(yè)組織、政府機構(gòu)以及非政府組織協(xié)調(diào)合作的方案?？偟膩碚f，企業(yè)創(chuàng)造共享價值的最正確時機必然跟自身的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，而且是在對公司業(yè)務(wù)最重要的地區(qū)。這種時機可為企業(yè)奉獻最大的經(jīng)濟效益，企業(yè)因此可長期投入。在這種時機下，企業(yè)可通過其業(yè)務(wù)規(guī)模和市場影響力讓企業(yè)有能力幫助解決特定社會問題，說明一種向善的姿態(tài)。哈佛教授:比照德國等國中國真是“市場經(jīng)濟〞核心提示：哈佛大學教授桑德爾去年來了一趟中國。這期間，他去了北京，杭州和上海，看到了醫(yī)院販賣門診號和春運倒票的黃牛黨，聽說了深圳“搞三六九等〞的地鐵，還在大學跟年輕人聊了天。最終，桑德爾似乎理解了“錢〞在中國的地位，他不由感慨，中國才真是“市場經(jīng)濟〞。美國哈佛大學教授邁克爾·桑德爾去年夏天來了一趟中國。這個一直期待體驗胡同的老美逛了北京，去了杭州和上海，還在大學跟年輕人聊了天。不過這趟旅行里他記得最清楚的，卻是醫(yī)院里販賣門診號的黃牛黨。“夜晚時分，票販子們自由自在地聚集在北京協(xié)和醫(yī)院門診大廳的一樓。價值14元人民幣的門診號被加價幾百塊，相當于一個中國農(nóng)民一整個月的收入。在站著保安的樓道里，吆喝著兜售專家號的男人打破了醫(yī)院的安靜，唐大夫，唐大夫，誰要唐大夫的號？風濕科的唐大夫！〞幾乎每天都在中國醫(yī)院上演的這一幕，被這位偶然到訪的細心教授記了下來。桑德爾是哈佛大學最受歡送的教授之一，他所授的“公正課〞現(xiàn)場錄像在網(wǎng)絡(luò)上有過億次的點擊。如今，這個講“公正〞的教授開始轉(zhuǎn)而研究“金錢〞——越來越多的東西被明碼標價，那么，錢到底可以買什么？翻開報紙看報道，“美國加州只需82美元可以在坐牢時選擇安靜的牢房〞；翻開電視看新聞，“50萬美元的投資可以換一張美國綠卡〞；就連出門堵車時都能得到“溫馨提醒〞，“進入快速車道，只要8美元〞。他的朋友教育孩子，只要在接受幫助后寫一張“謝謝你〞的紙條，就可以獲得1美元“獎金〞?！拔覀兩畹臅r代，似乎一切都可以拿來買賣。這種買賣邏輯不僅應(yīng)用于商品上，而且正逐漸掌控著我們的生活。〞桑德爾在他的新書里寫道，“該是時候捫心自問，我們是否想要這樣的生活？〞在這本書的白色封面上，一捆用紅色牛皮筋捆起來的美元鈔票站立在副標題“市場的倫理底線〞旁邊，而中央那么用大號字寫著讓這位教授困擾已久的難題——?錢不應(yīng)該買什么?。有錢就可以不排隊嗎？“在這個世界上，很多東西是錢買不到的，只是時至今日，這樣的東西沒多少了。〞桑德爾開門見山這樣寫道。這位哲學教授發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在想要開掘“錢買不到什么〞的答案，越來越難了。過去15年里，他一直在潛心收集資料，跟錢有關(guān)的新聞塞滿了一個厚厚的文件夾，里面五花八門地寫著，在當今時代，錢可以買到什么。答案豐富得驚人：只要你肯出錢，你可以在南非射殺瀕臨滅絕的黑犀牛，也可以請別人做代孕媽媽，還可以讓孩子進入世界頂尖大學，即使不上課也能換取一個“榮譽學位〞證書；企業(yè)可以購置碳排放的指標，換取污染環(huán)境的權(quán)利，國家可以掏錢雇傭私有軍隊，替自己的公民去戰(zhàn)場上沖鋒陷陣……在桑德爾讀高中時，這一切都還是不可想象的事情。那時候，他的同學如果因為獲得好成績而得到家長的金錢獎勵，還會成為大家私底下議論紛紛的負面話題。而現(xiàn)在，美國許多學校宣布，如果學生成績提高，可以獲得相應(yīng)的金錢獎勵?？瓷先?，在這個“錢的時代〞，有錢似乎可以買到一切。在香港，多花一倍的價格就可以買到地鐵“頭等座〞，那里人少寬敞，“連播放廣告的聲音都柔和很多〞；而在機場排隊等待安檢，只要掏錢就能直接進入“快速通道〞。在美國游樂園門口也赫然貼著告示：“只需149美元，就可以直接插隊排前面，馬上享受每個工程的樂趣！〞這樣花錢買來的插隊效勞打破了排隊的規(guī)那么。以前排隊意味著“先到先得〞，而如今它信奉的卻是“花多少錢，辦多少事〞。為了防止由此引起排隊者的不滿，很多游樂園還提供貼心的插隊效勞——他們會讓插隊者從后門或者旁門進入，如果不得不從隊伍中間加塞兒，他們還會指派一位工作人員“保駕護航〞，護送你去插隊?！叭绻绣X的優(yōu)勢只表達在他們能夠購置游艇、賽車或者去好地方度假，財富不平等倒也還不會顯得那么扎眼。〞桑德爾評論說，“但是，當金錢可以購置的東西越來越多——政治影響力、更好的醫(yī)療措施、平安的居家環(huán)境、更好的學校，這種財富分配不均就會顯得異常突出。〞這種感受，在他短暫的中國之行中特別突出。在這里，花錢可以看病插隊幾乎是一件天經(jīng)地義的事情。有的醫(yī)院直接開設(shè)了“特需窗口〞，多掏200塊錢，病人就可以提前見到他們的“唐大夫〞、“李大夫〞或者是“王大夫〞。不愿排著長隊通宵達旦等待掛號的病人可以從票販子手中買號。這些專業(yè)出售插隊權(quán)的小販在熙熙攘攘的掛號處分發(fā)自己手寫的名片，信誓旦旦地許諾，可以搞到任何一個大夫的門診號?！跋朐谥袊床?？先富起來再說吧！〞美國媒體評論這么寫道。從這些司空見慣的現(xiàn)象里，這位偶然到訪的哲學教授看到了一個嚴肅的倫理命題：應(yīng)不應(yīng)該允許病人購置提前看病的權(quán)利，僅僅因為他們可以負擔起這筆錢？社會能不能允許這樣的交易，只要有錢就能達成目標？如果有錢就能買，這意味著，在日常生活中，富人有時機比窮人買到更舒適的生活條件，而在危機狀態(tài)下，例如雪崩、地震等，富人那么有時機用錢買更多物資，獲得更大的生存可能?！爱斿X能買到一切的時候，有錢就變成最重要的大事。〞桑德爾說。就像在中國，每逢春節(jié)假期前，有錢人可以買高出票價本身幾倍的黃牛票，而無力承當?shù)娜酥荒艹霈F(xiàn)在火車站售票口，在寒風中裹著大衣熬夜排隊買票?？墒?，對于金錢權(quán)力的不滿，似乎最多也只表現(xiàn)為牢騷。“曾經(jīng)，游樂園是全世界最平等的地方，可惜這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。〞桑德爾在書中引用的評論這樣抱怨，“想當初，每個度假的家庭在門口都要不加區(qū)別，民主地排隊。〞“在我們的時代，金錢獲得全面勝利。幾乎一切都可以貼上價簽隨意出售。〞桑德爾寫道，“人們只是抱怨兩句，發(fā)發(fā)牢騷。但是我們需要嚴肅的討論，就像是你參與討論政治事務(wù)一樣，我們應(yīng)該認真公開辯論，錢不應(yīng)該買到哪些東西。〞讓有錢人大獲全勝，進入一個徹底的“錢的時代〞？桑德爾所期待的公開辯論還沒開始，他自己反倒先淪為金錢時代的一枚棋子。他在日本舉辦講座的時候，由于想要聽的人太多，原本免費的門票被拿到網(wǎng)上拍賣。最后，這位著名教授發(fā)現(xiàn)，臺下聽眾很多是花了500美元的高價才進來的。于是，這場主題為“公正——如何做才是對的〞的演講不得不這樣開場：“票販子倒賣門票，這樣做是對的嗎？〞先不管對不對，這樣的事每天都在上演。在美國，同樣的事情也發(fā)生在莎士比亞身上。紐約公共劇場原本方案舉辦免費露天演出，卻被票販子瞅準了目標，他們早早地排隊搶免費票，再以125美元的價格轉(zhuǎn)手給那些沒時間排隊的觀眾。主辦演出的劇場顯然認為這是不對的。他們的發(fā)言人板著臉站出來回應(yīng)：“請不要這樣做，這樣有悖于莎士比亞的精神。〞可是，支持的聲音說，從票販子手中買票只不過是用金錢換取了排隊等待的時間，這有什么錯呢？桑德爾開始嘗試跟身邊每一個人討論這件事，包括諾貝爾經(jīng)濟學獎得主弗里德曼，也包括在英國播送公司工作、主管財經(jīng)新聞的他的學生。他甚至會在吃晚餐或者全家郊游的時候，饒有興致地跟自己的兩個兒子亞當和亞倫辯論起來。這位哈佛哲學教授拿這個問題去詢問自己的同事、哈佛大學經(jīng)濟學教授曼昆。曼昆是經(jīng)典經(jīng)濟學教材的作者，?曼昆經(jīng)濟學?在全世界銷量逾百萬冊，教出了北京大學經(jīng)濟學教授樊綱，也教出了央行貨幣政策委員會委員李稻葵。結(jié)果，曼昆非但沒有批評插隊行為，反而分析其為“自由市場的優(yōu)勢所在〞，“這種差價行為是對資源的有效分配〞，“讓有意愿付錢的人享受到了相應(yīng)的便利〞。即便劇烈爭論也總是儒雅微笑的桑德爾并沒有當面提出異議，但他在自己的書中用嚴謹?shù)木渥訝庌q道：這種交易會帶來一個惡果——不平等，“當錢可以買到幾乎一切時，那些沒錢人的日子就會變得愈發(fā)難過〞，這樣下去，有錢人會大獲全勝，我們會進入一個“錢的時代〞。事實上，對于“不平等〞的焦慮，常常如同針尖一樣刺痛公眾的神經(jīng)。今年7月，中國的網(wǎng)絡(luò)上，一條“深圳地鐵將設(shè)VIP車廂〞的未經(jīng)證實的消息掀起了軒然大波。這種“票價翻倍保證有座〞的安排非但沒有讓乘客滿意，反倒惹得他們憤憤不平，“怎么，地鐵也要搞三六九等？〞在訪問北京的當天晚上，桑德爾到清華大學演講時，把關(guān)于錢的倫理困境扔給了臺下的中國學生。這位教授風行全球的“公正課〞有一個固定套路——在華麗堂皇的哈佛講堂里，他會先給學生講個故事，再拋出鋒利的倫理問題，讓他們在討論中尋求對策。這一次，他對著擠滿整整一間階梯教室的中國面孔問道：“假設(shè)發(fā)生了雪災(zāi)，每個人都需要雪橇鏟雪，商店能不能加價把雪橇賣出去？〞和熱鬧的哈佛講堂不同的是，底下的學生大多項選擇擇沉默。桑德爾竭力地尋找臺下有回應(yīng)的目光，卻屢屢失望。臺下的學生只是默默地舉手投票，90%的人支持加價。一個反對加價的女生站起身，緊張而飛快地答道：“我覺得這不公平，這是在幫助富人，傷害窮人。〞“假設(shè)你是店主，現(xiàn)在只要加價你就可以賺更多的錢，你會怎么做？〞桑德爾追問她。女生稍稍猶豫了一下，“我會加價。〞“如果賣的不是雪橇而是飲用水，你也會加價嗎？〞桑德爾問?！拔視摹（暸t疑地答復(fù)，“因為這可以平衡供求關(guān)系……〞桑德爾無奈地咧嘴笑著說：“可就在這個講座上，你剛剛還說過你不同意加價，你認為這是不公平的。〞女生似乎被問住了，結(jié)結(jié)巴巴地說：“這不公平……但這很難說……〞一個男生站起來接著說：“我認為這不公平，但是可以接受。〞“這真太有趣了。當我在加拿大、德國和瑞士提出這個問題的時候，這些資本主義國家絕大局部的人都反對加價，他們覺得這既不公平也不可接受。〞桑德爾看著臺下沉默的學生，笑了起來，“現(xiàn)在我明白了，看樣子，中國真是無可否認的市場經(jīng)濟。〞有些東西，用錢去買就會毀掉它，比方諾貝爾獎一場真正的關(guān)于錢的公開辯論，終于在今年春天成為現(xiàn)實。在英國圣保羅大教堂，穿著一身筆挺西裝的桑德爾站到話筒前，面對近2000名觀眾，開始發(fā)問：“銀行家生病是不是就能花錢多雇個護士？〞他身旁坐著的是英國倫敦政治經(jīng)濟學院經(jīng)濟學教授，還有英國播送公司財經(jīng)編輯斯黛芬尼，以及前任主教彼特·塞爾比。辯論主持人說，真沒想到會在這里討論這樣的話題，上一次她到大教堂里來，還是英國政客在這兒拉票呢。辯論中，桑德爾試圖說明，錢確實可以買到很多東西，但是在購置某些事物時，這種金錢行為會“毀掉這件東西〞?！凹僭O(shè)你非常想獲得諾貝爾獎，而又沒有方法靠正統(tǒng)的方式獲得它，你當然有可能在某個諾貝爾獎得主那里買來一個獎杯。〞桑德爾解釋說，“你還可以把獎杯放在客廳里讓人欣賞，但那跟獲得諾貝爾獎是完全不同的概念。〞在他看來，像諾貝爾獎這樣的事物是一種榮譽，而榮譽是無法購置的。他還調(diào)侃地假設(shè)說，如果從明年開始，組委會除了正規(guī)的獎項以外，還額外拍賣一個獎杯，誰出的價最高就給誰，那么，“那時候的諾貝爾獎將再也不會代表如今它所蘊含的意義了〞。“在給事物定價之前，我們先要搞明白，它是不是一個可以被定價的東西。給不應(yīng)該被金錢衡量的事物定價，這個行為本身就是錯誤的，是對這個事物的褻瀆，將這個本該被珍視的事物放在了不屬于它的天平上。〞桑德爾說。道理盡管如此，在這個“錢的時代〞，有錢依然能夠買到那些意想不到的東西，比方說友誼。桑德爾說，你可以“雇一個朋友〞，他可以做所有“朋友會做的事情〞，幫你照看孩子，在你悲傷哀嚎時，還能坐在你身邊給你精神撫慰。他甚至在新聞里看到，在中國還有“幫人抱歉〞的網(wǎng)站，花錢找人替你說“對不起〞。可這讓他馬上產(chǎn)生疑問，“如果我買了兩個抱歉，一個昂貴一個廉價，那是不是意味著，昂貴的抱歉所代表的那段友誼更有意義？〞他解釋說，不管是諾貝爾獎還是好朋友，它們的道理如同討論是否應(yīng)該買賣兒童、自由販賣人體器官一樣，我們不應(yīng)該拿金錢來衡量。即便購置兒童的人并沒有虐待他們，我們?nèi)圆粦?yīng)當開始這場交易，因為這樣“破壞了事物本身的美好意義〞，是不義之舉。桑德爾拿出了自己最常說的一句口頭禪——“這不是我們應(yīng)該做的事情〞?！霸谖覀兿胍_始這場公開辯論、討論市場在我們的社會中的位置之前，我們首先應(yīng)該搞清楚，市場的邊界在哪里，哪些東西應(yīng)該被金錢衡量，而哪些東西不應(yīng)該。只有搞清楚這一點，我們才有可能開始這場討論。〞他說。金錢侵占了我們的生活，甚至我們的大腦讓這位哲學教授擔憂的是，在嚴肅的討論開始之前，人們已經(jīng)將金錢視為所有事物的天平。它不僅主導(dǎo)了世界上大局部的交易，甚至還主導(dǎo)了人們的思維。這種“錢的思維〞會顛倒傳統(tǒng)意義上的對錯。比方，有錢人就會模糊懲罰和費用的區(qū)別。桑德爾聽說，按照中國的生育政策，超生一個孩子要繳納20萬元左右的罰款，“這對于普通工人來說是個嚇人的數(shù)目，但對于有錢的商人或者明星卻是小菜一碟〞。于是，這個美國教授在新聞里讀到，廣州的一對夫婦“大搖大擺〞地闖進當?shù)赜嬌k公室，挺著大肚子的孕婦像是在商店買東西一樣，把一大疊人民幣扔在桌子上，振振有詞地說：“這是20萬，我們還要照顧寶寶呢，你們以后別來煩我。〞這讓桑德爾意識到，當錢可以購置一切，越來越多的人會像商人那樣思考，用收支平衡來考慮事情，不管在何種處境，他們的問題只有一個：“多少錢？〞就連參與辯論的女嘉賓斯黛芬尼也成認，面對自己家的孩子，她有時候也不由自主地用上這種“錢的思維〞：“跟孩子講大道理沒什么用，所以我有時候會用巧克力去換他乖乖聽話。這種用物質(zhì)交換來的教育，到底是對是錯呢？〞事實上，“錢的思維〞不僅早已攻占許多思維高地，甚至登上了愛情的領(lǐng)地。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、美國芝加哥大學教授加里·貝克爾在上個世紀就曾提出從經(jīng)濟學角度出發(fā)的“婚姻公式〞。這個公式是這樣的：“當結(jié)婚所帶來的收益大于保持單身或者繼續(xù)尋找更適宜的伴侶時，這個人就會選擇結(jié)婚。同理可得，當恢復(fù)單身或者嫁給另外一個人所帶來的收益大于從這段婚姻中結(jié)束所帶來的損失時，這個人就會終結(jié)當前的婚姻，選擇離婚，而離婚的損失包括跟孩子分開、分割共有財產(chǎn)、相關(guān)的訴訟費用等。鑒于當下許多人都在尋找伴侶，這個婚姻市場顯然存在著。〞在這位冷靜的經(jīng)濟學家看來，凡事都可以用經(jīng)濟學來解釋，嚷嚷著這樣不浪漫的人都是“被多愁善感混淆了清晰的思路〞，“全心全意關(guān)注收入和價格因素，才是社會科學最堅實的根基〞。但這種“錢的思維〞同樣有副作用。以色列曾有一項實驗，為了防止接學生的家長總是遲到，學校設(shè)立了懲罰機制，遲到的家長需要支付罰款。在此之前，他們會主動付一筆類似于小費的錢給學校，罰款金額就與這筆錢相當。結(jié)果，引入金錢杠桿后，遲到的家長反而變多了。事實上，這項措施在實施了大約兩周后，遲到家長的數(shù)量翻了一番?！霸诖酥?，家長掏錢是出于愧疚，他們覺得違背了準時出現(xiàn)的義務(wù)，給學校帶來了麻煩。而當它變成罰款以后，這種愧疚感就隨之消失了，這完全變成金錢交易行為，他們的遲到也就變得理