新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷變革課件

張喜民

山東大學(xué)管理學(xué)院新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷變革營銷專題第一頁，共五十六頁。5/17/20231MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal目錄1.新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的比較2.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷環(huán)境的變化3.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代塑造市場的三大要素4.構(gòu)建全方位營銷模式第二頁，共五十六頁。5/17/20232MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal1.新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的比較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)根植于制造業(yè)的管理邏輯之上追求標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以降低成本；持續(xù)追求規(guī)模擴(kuò)張，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果涉足不同市場，傾向于復(fù)制原有的營銷模式；組織決策傾向于集權(quán)；高度依賴既定規(guī)則行事。第三頁，共五十六頁。5/17/20233MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的比較新經(jīng)濟(jì)以數(shù)字革命和資訊管理為基礎(chǔ)資訊有許多不同的特質(zhì)：可以無止境地差異化、客戶化和個(gè)性化；可以傳遞給許多網(wǎng)友，并且瞬間即可達(dá)到；資訊是公開的、透明的，可讓人們的消息更靈通，并做出更佳的選擇。新經(jīng)濟(jì)的組織形態(tài)傾向于扁平化、分權(quán)化，對員工的創(chuàng)新精神采取開放包容的態(tài)度。第四頁，共五十六頁。5/17/20234MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal當(dāng)代經(jīng)濟(jì)是新舊經(jīng)濟(jì)的混合體企業(yè)必須保留以往成功的大部分技術(shù)和能力，同時(shí)對新經(jīng)濟(jì)進(jìn)行更深入地了解，開發(fā)相關(guān)能力，以保證公司在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下仍能維持茁壯成長。在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)必須制定出一個(gè)全方位的營銷框架，以持續(xù)地開辟市場，探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。第五頁，共五十六頁。5/17/20235MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)境變化第六頁，共五十六頁。5/17/20236MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.1從資訊不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊透明化在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，銷售者取得的資訊要比消費(fèi)者多，這不僅是因?yàn)橘Y訊是由營銷人員掌握的，還因?yàn)榻灰资怯蔂I銷人員發(fā)起的，結(jié)果便造成所謂的“壟斷式競爭”。在這種情況下，便是由銷售者制定交易的條件，而消費(fèi)者只能依賴品牌認(rèn)知度、公司聲譽(yù)和目不暇接的廣告等因素來作判斷。數(shù)字科技大幅改變了這種資訊和力量的失衡狀態(tài)：越來越多的銷售者投入網(wǎng)絡(luò)的市場空間中，越來越多的客戶得以擷取任何產(chǎn)品、服務(wù)或公司的資訊。資訊無處不在，而且取得的成本很低。第七頁，共五十六頁。5/17/20237MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.2從替少數(shù)人制造轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)針對個(gè)別客戶從事營銷的成本過高?？蛻魟t處于面對商品難以取舍的困境：一邊是價(jià)格較低卻一般的商品；另一邊則是價(jià)格偏高、感覺很好的商品。只有富有的客戶才能獲得量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。而在新經(jīng)濟(jì)中，有越來越多的人能取得量身打造的商品和服務(wù)。數(shù)字科技已降低了同一批次的制造成本。其推動力是創(chuàng)造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及瀏覽器。第八頁，共五十六頁。5/17/20238MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.3從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”長期以來，“先產(chǎn)后銷”已成為營銷中的典范。企業(yè)借助預(yù)測需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事競爭。它們主要是依賴達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)并執(zhí)行已經(jīng)界定的程序，以與擬定的企業(yè)計(jì)劃并行不悖。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的范式之下進(jìn)行競爭。企業(yè)需要邀請客戶界定出他們的需求，甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品/服務(wù)特質(zhì)；按客戶所下的訂單采取行動，而且運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單。第九頁，共五十六頁。5/17/20239MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.4從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能使企業(yè)迅速地實(shí)現(xiàn)地理范圍的擴(kuò)張。在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶，它們可以處于任何地方。相反，在各地有多個(gè)據(jù)點(diǎn)的大型企業(yè)，則必須重新思考自己到底需要多少個(gè)據(jù)點(diǎn)。企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性。關(guān)鍵的平臺在于是否具有后勤補(bǔ)給和金融機(jī)構(gòu)兩個(gè)條件。如果能夠具備這兩個(gè)條件，從事國際性的交易就會像是在當(dāng)?shù)亟灰滓粯雍唵?。第十頁，共五十六頁?/17/202310MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.5從報(bào)酬遞減轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成長受限于報(bào)酬遞減法則。企業(yè)略具規(guī)模之后，便會出現(xiàn)官僚作風(fēng)、回應(yīng)緩慢以及厭惡風(fēng)險(xiǎn)的情形。市場領(lǐng)導(dǎo)者試圖控制供應(yīng)來源、獲取專利，并對進(jìn)犯的新廠商采取法律行動，以保衛(wèi)自己的地盤。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資訊呈現(xiàn)爆炸狀態(tài)，并可用不同方式復(fù)制、儲存、轉(zhuǎn)移以及重組。在網(wǎng)絡(luò)上，貨架空間沒有任何限制，網(wǎng)絡(luò)購物者可進(jìn)入任何網(wǎng)站，即使是資源有限的企業(yè)也可在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。企業(yè)必須毫不猶豫地進(jìn)行投資，以開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)并建立網(wǎng)絡(luò)，隨后的變動成本便會趨于降低。第十一頁，共五十六頁。5/17/202311MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.6從擁有資產(chǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯稍谛陆?jīng)濟(jì)中，廠商需要重新評估自己是否應(yīng)該擁有某些資產(chǎn)，或是只在需要時(shí)才通過預(yù)訂、加入?yún)f(xié)會、租借、保留等方式來取得。今天，許多企業(yè)在競爭時(shí)是看自己是否有能力取得資產(chǎn)，而非是否擁有資產(chǎn)。在某些方面，擁有實(shí)體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。因此，許多企業(yè)通過分散資本轉(zhuǎn)型為“精簡型”組織：將活動外包出去、出售實(shí)體資產(chǎn)、出租設(shè)備。許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。消費(fèi)者扮演的角色也正在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。第十二頁，共五十六頁。5/17/202312MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.7從公司治理變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺匈Y訊革命讓企業(yè)能夠協(xié)調(diào)更復(fù)雜的活動并做出決策。越來越多的交易正從企業(yè)內(nèi)部層級協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾线M(jìn)行協(xié)調(diào)。有更多的交易會通過電子方式完成。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場和電子中介變得日益重要?，F(xiàn)在，企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力之上，并將其他活動外包出去。要想在新經(jīng)濟(jì)市場中獲得成功，便需要與客戶、供應(yīng)商和企業(yè)伙伴發(fā)展出密切的關(guān)系。打造和管理客戶關(guān)系的技巧是一種越來越重要的能力。第十三頁，共五十六頁。5/17/202313MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.8從大眾市場變?yōu)閷賯€(gè)人的市場在新經(jīng)濟(jì)中，營銷將轉(zhuǎn)向從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，把傳統(tǒng)的“一對多營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”。采用“一對一營銷”的公司就是收集顧客個(gè)人的資訊并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)關(guān)系。所有即時(shí)的推動要素——速度、價(jià)值鏈整合以及新的中介——使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對一營銷，而不必以資本密集或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來運(yùn)營。而最棒的小企業(yè)最能夠與客戶維持很好的一對一關(guān)系。第十四頁，共五十六頁。5/17/202314MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.9從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”隨著資訊越來越容易取得和資訊傳播速度的加快，企業(yè)所獲得的需求信息將是即時(shí)的、尚未受到扭曲的信息。同時(shí)，企業(yè)也能迅速地做出回應(yīng)，并與市場緊密聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)配合需求。目前，許多供應(yīng)商尚未建立起每天或每小時(shí)完成小額訂單的運(yùn)行機(jī)制。他們必須擁有這種能力，以盡可能地降低庫存標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用。第十五頁，共五十六頁。5/17/202315MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal沃爾瑪掌握有關(guān)于庫存和數(shù)千種商品每日銷售的資訊，以備大型供應(yīng)商例如寶潔公司隨時(shí)查詢，并讓寶潔公司自行計(jì)劃每天應(yīng)該運(yùn)送多少箱紙尿布、洗潔精和牙膏等產(chǎn)品至沃爾瑪?shù)母骷曳值辍４鳡柟臼窃谑盏接唵魏蟛砰_始組裝電腦的。1999年，這一策略大幅降低了戴爾電腦的庫存周期——從業(yè)界平均的60－70天，下降到只有6天。戴爾電腦的庫存周轉(zhuǎn)率也增加到每年58－60次。相比之下，康柏電腦是每年13.5次，IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)則是9.8次。Case：沃爾瑪和戴爾的“即時(shí)生產(chǎn)”第十六頁，共五十六頁。5/17/202316MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2.10消費(fèi)者和企業(yè)獲得新的能力消費(fèi)者的議價(jià)能力將大大提高：有更多的可供選擇的商品和服務(wù)；幾乎是即求即取的大量資訊；在下訂單和收貨時(shí)，買方越來越注重與賣方的互動；能夠充分與其他買主溝通，并交換信息和心得。企業(yè)獲得新的能力：隨著地理范圍的延伸，企業(yè)可獲得更多強(qiáng)有力的資訊和業(yè)務(wù)來源，讓客戶獲得企業(yè)信息，推廣其產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)與客戶、潛在客戶的溝通更加便利，加速交易完成；企業(yè)能替?zhèn)€別客戶定制產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)能夠改善采購、招聘和內(nèi)外部溝通流程。第十七頁，共五十六頁。5/17/202317MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.

塑造市場的三大要素

——客戶價(jià)值、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)第十八頁，共五十六頁。5/17/202318MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal塑造市場的三大要素價(jià)值要素企業(yè)要務(wù)客戶價(jià)值經(jīng)營一家“以客戶為中心”的公司；把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度之上；發(fā)展出能回應(yīng)客戶偏好的通道；以營銷記分卡來發(fā)展并管理企業(yè)；以客戶的終生價(jià)值來獲取利潤。核心能力將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去；以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對象；不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢；以管理各種流程的跨部門團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營企業(yè)；同時(shí)跨足“市集”和“市場空間”。合作網(wǎng)絡(luò)把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上；慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴；只與較少數(shù)的供應(yīng)商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?。第十九頁，共五十六頁?/17/202319MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的“市場”在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場：—實(shí)體市場，也就是所謂的“市集”（marketplace）；—虛擬市場，也就是所謂的“市場空間”（marketspace）。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技的推動之下，大部分行業(yè)（包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和旅游業(yè)等）除了能在現(xiàn)有的市集中露面之外，也增加了在市場空間中亮相的機(jī)會。第二十頁，共五十六頁。5/17/202320MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.1經(jīng)營一家“以客戶為中心”的公司企業(yè)正逐漸了解，擁有客戶要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。企業(yè)不再認(rèn)為客戶只會購買一項(xiàng)產(chǎn)品；相反地，企業(yè)正建立起生產(chǎn)線，以便能交叉出售多種產(chǎn)品給目前的客戶。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商，而且假如內(nèi)部供應(yīng)的成本太高的話，他們甚至有權(quán)利到其他地方尋找貨源。對于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于：了解客戶的想法，以及安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配。第二十一頁，共五十六頁。5/17/202321MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.2把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度上從短期來看，企業(yè)常?？梢越柚邏菏降耐其N手法，獲得更多的收入。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實(shí)。但這種戰(zhàn)術(shù)會導(dǎo)致客戶失望、客戶流失率增加，以及高昂的開發(fā)新客戶成本。明智的企業(yè)會開發(fā)出名實(shí)相符的品牌，它們會更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將之納入客戶的活動與滿意度之中。第二十二頁，共五十六頁。5/17/202322MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.3發(fā)展出能呼應(yīng)客戶偏好的渠道雖然客戶希望能以不同的方式來取得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會保留與保護(hù)某種形式的渠道。例如，許多人希望不必親自到汽車經(jīng)銷商處購買汽車，而是通過郵購，就像訂購戴爾電腦一樣。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷權(quán)上大舉投資，這種做法有礙于建立直銷渠道——因?yàn)檫@會與公司的經(jīng)銷商搶生意。但當(dāng)消費(fèi)者對公司施加的壓力越來越大時(shí)，只要有一家公司揭竿而起，向現(xiàn)有渠道挑戰(zhàn)，改變將會成為一股難以抗拒的力量。就長期來看，客戶在渠道上的偏好終將占上風(fēng)。第二十三頁，共五十六頁。5/17/202323MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.4以營銷計(jì)分卡來發(fā)展并管理企業(yè)最高管理層基本上是借助財(cái)務(wù)計(jì)分卡（即公司損益表和資產(chǎn)負(fù)債表）來引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。但企業(yè)的財(cái)務(wù)績效是市場活動的結(jié)果。企業(yè)如果足夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營銷計(jì)分卡”，用于追綜那些以市場為基礎(chǔ)的變量，例如心理占有率、客戶滿意度、客戶流失率、產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，以及其他可以提醒管理層注意到即將面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會的衡量指標(biāo)。第二十四頁，共五十六頁。5/17/202324MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.5以客戶的終生價(jià)值來獲取利潤在新經(jīng)濟(jì)中，競爭優(yōu)勢多衍生自關(guān)系資本，而較少衍生自傳統(tǒng)的實(shí)體資本。企業(yè)必須突破以銷售為唯一目的的思考路徑，重視客戶的終生價(jià)值，思考如何才能在某一領(lǐng)域中與某位客戶做成更大筆的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)在于為客戶帶來更長期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維系更久的客戶。顧客和公司維持關(guān)系時(shí)間越長，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大。第二十五頁，共五十六頁。5/17/202325MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal一個(gè)顧客在十幾年甚至幾十年的消費(fèi)生命周期中，可能多次重復(fù)購買公司的同一種產(chǎn)品，也可能購買公司產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品，還有可能不斷購買公司的升級產(chǎn)品，或者令企業(yè)實(shí)現(xiàn)交叉銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北歐航空公司每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬美元；卡迪拉克公司每位顧客30年的價(jià)值是33.2萬美元；萬寶路每位煙民30年的價(jià)值是2.5萬美元；AT&T公司的每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬美元；可口可樂公司每位顧客50年的價(jià)值是1.1萬美元。第二十六頁，共五十六頁。5/17/202326MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal

公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力也不相同。以全球四大酒店集團(tuán)之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽(yù)會員”僅占顧客總?cè)藬?shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總?cè)藬?shù)的66%，卻只創(chuàng)造了收入的61%和49%的利潤。第二十七頁，共五十六頁。5/17/202327MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal企業(yè)放在增加每位客戶業(yè)務(wù)量上的資源并不亞于力求增加市場份額的資源。市場份額高，未必等于擁有忠實(shí)客戶。企業(yè)有可能會在維系市場份額的同時(shí)，忍痛犧牲或替換相當(dāng)比例的客戶。而企業(yè)一旦把重心放在擴(kuò)大客戶占有率上，就需要重新界定其產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通道組合以及溝通組合。明智的企業(yè)會表現(xiàn)得像是用心栽培客戶的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。第二十八頁，共五十六頁。5/17/202328MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.6將他人做得更好、更快

或成本更低的活動外包出去沒有公司具有能自行執(zhí)行所有活動的優(yōu)異能力。亨利·福特時(shí)代——擁有并執(zhí)行所有制造汽車的流程，包括制造輪胎、座椅和玻璃——已告結(jié)束。企業(yè)現(xiàn)在愿意把非核心的活動交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。第二十九頁，共五十六頁。5/17/202329MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.7以全球最佳實(shí)務(wù)作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)至少要以競爭者的績效水平來衡量自身的績效。但企業(yè)也可以借助觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動上享有盛名的公司，而從中獲益匪淺。例如企業(yè)可以拜訪3M公司，以學(xué)習(xí)其創(chuàng)新精神；拜訪迪斯尼，以學(xué)習(xí)如何訓(xùn)練服務(wù)導(dǎo)向的員工；拜訪聯(lián)邦快遞，以學(xué)習(xí)其后勤運(yùn)送的流程；以及拜訪班恩郵購公司，以學(xué)習(xí)如何做到完善的客戶服務(wù)。第三十頁，共五十六頁。5/17/202330MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.8不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢邁克爾·波特（MichaelPorter）教授認(rèn)為企業(yè)應(yīng)發(fā)展出持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以持續(xù)創(chuàng)造滿意的業(yè)績。每家企業(yè)都想達(dá)到這種競爭優(yōu)勢，但在快速變動的世界中，任何競爭優(yōu)勢都無法長久維持；競爭對手很快便能復(fù)制他人的競爭優(yōu)勢，因而降低了競爭優(yōu)勢的力量。然而，企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的客戶需求和價(jià)值，來讓自己能夠持續(xù)地為客戶尋找并創(chuàng)造新價(jià)值。第三十一頁，共五十六頁。5/17/202331MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.9以跨部門團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營企業(yè)數(shù)百年來，企業(yè)都是通過不同部門來執(zhí)行各項(xiàng)活動。各個(gè)不同功能部門的專業(yè)化，創(chuàng)造出部門的效率，卻也造成部門間的溝通協(xié)調(diào)不良，以及權(quán)力沖突。邁克爾?哈默和詹姆斯?錢皮所著的《再造企業(yè)》一書最大的貢獻(xiàn)就是把人們的注意力從企業(yè)的不同功能部門，轉(zhuǎn)移至企業(yè)的不同流程之上。與功能部門相比較，流程所包含的范圍較大、更為重要，可以傳遞出客戶所重視的結(jié)果。第三十二頁，共五十六頁。5/17/202332MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal以跨部門團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營企業(yè)流程包括：新產(chǎn)品開發(fā)流程、訂貨付款流程，以及增加并留住客戶的流程。流程管理通常需要兩個(gè)以上部門的投入。企業(yè)正創(chuàng)造出負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行各項(xiàng)流程的跨部門團(tuán)隊(duì)，以便能順利地滿足客戶的偏好。企業(yè)改造的目標(biāo)應(yīng)放在打破造成各個(gè)部門隔閡的藩籬上。第三十三頁，共五十六頁。5/17/202333MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.10同時(shí)跨足“市集”和“市場空間”今天，各企業(yè)都已體驗(yàn)到發(fā)展網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢。網(wǎng)站能提供企業(yè)的資訊、推廣產(chǎn)品和服務(wù)，有些企業(yè)甚至把網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售的渠道。然而，極度依賴零售商的企業(yè)則缺乏通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的空間，因?yàn)榱闶凵滩粴g迎供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)來搶市場，而且可能威脅停止銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品。即使企業(yè)不把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做銷售渠道，至少也要把“市場空間”用于采購、人員招募、訓(xùn)練、內(nèi)部溝通和搜集資訊。第三十四頁，共五十六頁。5/17/202334MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.11力求各種利益相關(guān)者利益的平衡企業(yè)存在的目的便是為了滿足其股東的利益。但企業(yè)逐漸認(rèn)識到，要為股東提供服務(wù)，首先必須要充分滿足利益相關(guān)者的需求。施樂（Xerox）的董事長兼執(zhí)行官PaulAllaire主張，假如你讓你的客戶、員工和合伙人感到滿意的話，利潤自然也會跟著來。第三十五頁，共五十六頁。5/17/202335MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.12慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴企業(yè)會一度認(rèn)為，如果付給員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的錢越少，那么自己就會賺到越多的錢。這種心態(tài)假設(shè)了一種零和游戲（zero－sumgame）：只要企業(yè)付出去的錢越少，便能賺到越多的錢。然而，只有員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商拿到的錢越多，他們才會工作得越賣力，最后才會使市場大餅變得更大。許多最賺錢的公司對于合伙人都很大方。第三十六頁，共五十六頁。5/17/202336MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal3.13只與少數(shù)供應(yīng)商往來，

并把它們轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇閭鹘y(tǒng)上，企業(yè)偏愛向多家供應(yīng)商采購，促使它們互相競爭，以便供應(yīng)商做出讓步，壓低采購成本。然而，企業(yè)卻未能意識到這種做生意方式的高昂成本：企業(yè)必須密切注意每家供應(yīng)商的動態(tài)，各家供應(yīng)商不同的產(chǎn)品質(zhì)量，而且由于供應(yīng)商知道自己隨時(shí)可能被撤換，所以便不會在必要的設(shè)備上大量投資。第三十七頁，共五十六頁。5/17/202337MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)該體會到供應(yīng)商“貴精而不貴多”的好處：企業(yè)可以把那些數(shù)目不多但良好的供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?。這些供應(yīng)商會在生產(chǎn)設(shè)備上大量投資，而且會參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)決策，即使在貨源青黃不接的時(shí)期，它們在供貨上也不會出疏漏。第三十八頁，共五十六頁。5/17/202338MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal4.構(gòu)建全方位營銷模式第三十九頁，共五十六頁。5/17/202339MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal營銷觀念演進(jìn)的三個(gè)階段名稱起點(diǎn)重心手段結(jié)果銷售觀念工廠產(chǎn)品推銷和推廣通過擴(kuò)大銷售量而取得利潤營銷觀念客戶的差異化需求適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位通過客戶滿意而取得利潤全方位營銷觀念個(gè)別客戶的需求客戶價(jià)值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫管理、可連接協(xié)作廠商的價(jià)值鏈整合通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性成長第四十頁，共五十六頁。5/17/202340MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal全方位營銷觀念由數(shù)字技術(shù)革命所帶來的全方位營銷觀念，代表了營銷觀念的進(jìn)一步拓展。這是一個(gè)由企業(yè)、客戶和協(xié)作廠商之間通過電子化方式聯(lián)結(jié)和互動而產(chǎn)生的動態(tài)觀念。這個(gè)觀念將會整合價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞等活動，目的在于要在關(guān)鍵的利害關(guān)系人之間打造出彼此都感到滿足的長期關(guān)系，并達(dá)到共存共榮的境界。第四十一頁，共五十六頁。5/17/202341MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal全方位營銷觀念在全方位營銷觀念之下，企業(yè)的起點(diǎn)是個(gè)別的客戶需求。營銷的任務(wù)在于發(fā)展出與時(shí)空背景相融合的產(chǎn)品、服務(wù)，或能帶來特殊經(jīng)驗(yàn)的事物，以符合個(gè)別客戶的需求。在一個(gè)極度動態(tài)和競爭的環(huán)境中，為了探索、創(chuàng)造和傳遞個(gè)別的客戶價(jià)值，營銷人員必須在企業(yè)的關(guān)系資本上做投資，涵蓋的層面包括所有的利害關(guān)系人：消費(fèi)者、協(xié)作廠商、員工和相關(guān)團(tuán)體等。第四十二頁，共五十六頁。5/17/202342MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)需要超越“客戶關(guān)系管理”的業(yè)務(wù)觀念，而邁向“全面關(guān)系管理”的觀念：在價(jià)值鏈彼此相聯(lián)的協(xié)作廠商的協(xié)助下，營銷人員需要不斷地打造和管理客戶數(shù)據(jù)庫，再加上價(jià)值傳遞而持續(xù)地開辟市場。第四十三頁，共五十六頁。5/17/202343MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal全方位營銷人員的成功之道管理一個(gè)優(yōu)異的價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈能夠傳遞出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和速度。全方位的營銷人員會借助擴(kuò)張客戶占有率、打造客戶忠誠度以及掌握客戶的終生價(jià)值，而達(dá)到具有獲利性的成長。第四十四頁，共五十六頁。5/17/202344MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal全方位營銷模式全方位營銷模式，可幫助管理層獲得以下問題的答案：企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會，以另辟市場？企業(yè)如何才能以有效率的方式，創(chuàng)造出更具前景的有新價(jià)值的事物？企業(yè)如何才能運(yùn)用其能力和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，有效率地傳遞出具有新價(jià)值的事物？第四十五頁，共五十六頁。5/17/202345MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal全方位營銷模式圖示價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞認(rèn)知空間能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理營運(yùn)范疇企業(yè)伙伴企業(yè)合伙關(guān)系管理產(chǎn)品/服務(wù)營銷活動企業(yè)架構(gòu)需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理重點(diǎn)客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)體系第四十六頁，共五十六頁。價(jià)值探索價(jià)值會在市場之中及各市場之間浮現(xiàn)與流動。由于市場是動態(tài)的，而且競爭激烈，所以管理層必須有一個(gè)定義完整的策略，以充分探索價(jià)值。要發(fā)展出這種策略，必須了解下列3種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動：客戶的認(rèn)知空間；企業(yè)的能力空間；協(xié)作廠商的資源空間。第四十七頁，共五十六頁。5/17/202347MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal價(jià)值創(chuàng)造為了充分利用價(jià)值機(jī)會，企業(yè)必須擁有創(chuàng)造價(jià)值的技巧，營銷人員必須：從客戶的認(rèn)知空間中，找出新的客戶利益；從企業(yè)本身的業(yè)務(wù)范疇中利用核心能力；從合作網(wǎng)絡(luò)中選擇并管理企業(yè)伙伴。第四十八頁，共五十六頁。5/17/202348MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal價(jià)值傳遞要想傳遞價(jià)值，需要在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和能力上進(jìn)行大量投資，熟練地進(jìn)行客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理以及企業(yè)合作關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)其客戶、客戶的行為方式以及需求和欲望，從而適當(dāng)?shù)?、快速地回?yīng)不同的客戶機(jī)會。為了有效地回應(yīng)客戶機(jī)會，企業(yè)必須強(qiáng)化內(nèi)部資源管理，把主要流程整合至單一的軟件組合中。企業(yè)合作關(guān)系管理能讓企業(yè)處理好與其交易伙伴之間有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復(fù)雜關(guān)系。第四十九頁，共五十六頁。5/17/202349MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的組織變革全方位營銷模式為管理層提供了完善組織結(jié)構(gòu)的思路。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，三種組織功能將扮演重要的角色：需求管理功能、資源管理功能、網(wǎng)絡(luò)管理功能。全方位營銷框架顯示出三種主要功能的核心流程。例如，需求管理功能的流程，始于評估客戶的認(rèn)知空間，接下來發(fā)展到找出客戶利益，最