地產(chǎn)品線以客戶為導(dǎo)向的住宅

以客戶為導(dǎo)向的住宅產(chǎn)品線策略——華潤(rùn)置地產(chǎn)品線設(shè)計(jì)管理部住宅產(chǎn)品線工作的背景華潤(rùn)置地通過(guò)獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大、盈利能力最強(qiáng)的地產(chǎn)企業(yè)之一華潤(rùn)置地業(yè)務(wù)模式住宅持有型物業(yè)增值服務(wù)++華潤(rùn)置地的生意模式2013年全面超額完成預(yù)算，業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)2013年全口徑實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額港幣722.2億元，人民幣681億元，超額完成預(yù)算目標(biāo)，同比增長(zhǎng)62.3%；股東應(yīng)占溢利（不含評(píng)估增值）港幣92.0億元，完成預(yù)算目標(biāo)，同比增長(zhǎng)27.6%；營(yíng)業(yè)額、股東應(yīng)占溢利超出公司

“十二五”規(guī)劃確定的2013年目標(biāo)。2013年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)注：投資物業(yè)包括租金、酒店以及出租物業(yè)管理費(fèi)收入。全口徑（港幣萬(wàn)元）2013年預(yù)計(jì)2012年實(shí)際同比全年預(yù)算變動(dòng)營(yíng)業(yè)額7,222,1564,449,132+62.3%6,906,395+4.6%-住宅開(kāi)發(fā)6,545,4243,852,178+69.9%6,289,892+4.1%-投資物業(yè)498,984396,359+25.9%457,409+9.1%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1,713,6501,323,499+29.5%1,471,452+16.5%-住宅開(kāi)發(fā)1,516,3501,152,308+31.6%1,320,881+14.8%-投資物業(yè)181,822155,831+16.7%140,413+29.5%股東應(yīng)占溢利（不含評(píng)估增值）920,023721,246+27.6%817,316+12.6%股東應(yīng)占溢利（含中期評(píng)估增值）1,157,6321,053,204+9.9%N/AN/A綜合毛利率（扣除LAT）25.0%32.9%-7.9pt23.3%+1.7pt-住宅開(kāi)發(fā)22.4%31.5%-9.1pt20.6%+1.7pt-投資物業(yè)61.9%60.9%+1.0pt58.1%+3.7pt2013年資本市場(chǎng)表現(xiàn)截至2013年12月6日，公司市值達(dá)到1,201億港幣，在12家內(nèi)房股中排名第3位，84%的投行給予買入評(píng)級(jí)，表明置地獨(dú)特的生意模式得到市場(chǎng)認(rèn)可。注1：市值截止時(shí)間為2013年12月6日；簽約額數(shù)據(jù)截至2013年10月注2：萬(wàn)科包含A股、B股14年計(jì)劃可售貨值2014年上半年銷售金額2014年銷售目標(biāo)2014上半年目標(biāo)完成率華潤(rùn)置地140024970036%華潤(rùn)置地140024970036%

位列第三梯隊(duì)：2014年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)置地和萬(wàn)科銷售物業(yè)庫(kù)存去化周期對(duì)比（月，億元）去化周期13個(gè)月6個(gè)月非住宅住宅華潤(rùn)752215萬(wàn)科833161置地效率面臨挑戰(zhàn)，需進(jìn)一步提高相比中海、萬(wàn)科，置地的投資物業(yè)占比較高，因此整體投入資本回報(bào)率低于標(biāo)桿企業(yè)；置地銷售物業(yè)的周轉(zhuǎn)效率近兩年大幅提升，但與中海、萬(wàn)科等標(biāo)桿企業(yè)仍有差距；在投資物業(yè)周轉(zhuǎn)率短期內(nèi)難以大幅改善的情況下，更應(yīng)加快銷售物業(yè)的開(kāi)發(fā)效率，控制存貨水平，提高周轉(zhuǎn)。15.8%萬(wàn)科中海16.2%注：上市公司口徑置地及標(biāo)桿企業(yè)稅前ROIC指標(biāo)9.8%置地20128.5%置地2013E9.4%12.7%置地整體置地銷售物業(yè)注：2012年置地及標(biāo)桿企業(yè)2012、2013年住宅投入資本周轉(zhuǎn)率20122013E萬(wàn)科置地中海22.0%28.9%38.5%29.5%27.6%200927.9%1H2013201020112012200828.9%29.6%23.7%29.6%30.4%26.0%22.8%31.5%30.5%34.6%31.8%31.0%置地萬(wàn)科中海2013年中期結(jié)算毛利率23%，略低于萬(wàn)科，遠(yuǎn)低于中海，中期路演已經(jīng)引起資本市場(chǎng)的高度關(guān)注；短期內(nèi)公司毛利率難以實(shí)現(xiàn)大幅提升，隨著2015年高毛利項(xiàng)目進(jìn)入結(jié)算期，公司毛利率才有所改善；住宅結(jié)算毛利率對(duì)比28.9%22.7%28.7%25.5%25.7%22.4%住宅毛利率預(yù)算注：2013年行業(yè)缺少全年數(shù)據(jù)，采用中期數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)。銷售物業(yè)毛利率下滑已引起資本市場(chǎng)高度關(guān)注毛利率是一個(gè)公司綜合能力的體現(xiàn)，涉及到從買地開(kāi)始，到產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷、費(fèi)用控制等公司管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。通過(guò)分析2013年結(jié)算項(xiàng)目，公司毛利率偏低的主要原因有：部分項(xiàng)目地價(jià)高。如廈門橡樹灣一期（樓面地價(jià)6,483元/平米，結(jié)算毛利率8.4%）、天津中央公園（樓面地價(jià)4,910元/平米，結(jié)算毛利率5.3%），均為2007年地價(jià)高峰時(shí)獲取的項(xiàng)目，地價(jià)相對(duì)較高。部分三線城市市場(chǎng)售價(jià)有天花板，價(jià)格預(yù)期難以實(shí)現(xiàn)。如鹽城橡樹灣一期（結(jié)算單價(jià)6,122元/平米，樓面地價(jià)1,610元/平米，結(jié)算毛利率11.2%），實(shí)際售價(jià)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平（8,000元/平米）。部分產(chǎn)品戶型過(guò)大，定位過(guò)高。如無(wú)錫悅府（結(jié)算毛利率10.5%）定位高端市場(chǎng)，一期產(chǎn)品為170、200、220平米的四房，通過(guò)降標(biāo)將精裝修均價(jià)從22,000元/平米不斷調(diào)整至15,000元/平米，總價(jià)依然過(guò)高，市場(chǎng)上競(jìng)品同樣以價(jià)換量，受高端市場(chǎng)容量有限影響，銷售情況較差。部分產(chǎn)品成本邏輯與售價(jià)、產(chǎn)品線不匹配，中端產(chǎn)品高端化，過(guò)度超配導(dǎo)致成本上升。如蘇州橡樹灣一期（結(jié)算毛坯建安成本4,600元/平米，結(jié)算毛利率1.9%）大平層產(chǎn)品，法式立面線條復(fù)雜，外墻及園林景觀均大量使用石材。部分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，資金成本高，項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品功能落后于新的競(jìng)品，沒(méi)有提價(jià)空間。如蘇州平門府為低密度別墅產(chǎn)品，1-4期結(jié)算毛利率14.3%，該項(xiàng)目于2006年獲取，計(jì)容建筑面積僅為6.8萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)銷售至2015年。反思加強(qiáng)成本與產(chǎn)品線和售價(jià)匹配的邏輯，以精益管理為抓手，全面強(qiáng)化成本管控，提升銷售物業(yè)結(jié)算毛利率;嚴(yán)格控制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，避免產(chǎn)品超配：在保證基本品質(zhì)的前提下，通過(guò)管理提升，合理降低建安成本；強(qiáng)化成本和費(fèi)用的控制，要提升費(fèi)用投放的有效性。提高毛利率的舉措土地資源精挑細(xì)選，地要買好，買地周期要準(zhǔn)；盡量通過(guò)談地獲取項(xiàng)目，其次是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作拿地。買好地關(guān)注產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合管理，產(chǎn)品定位要強(qiáng)化前瞻性，對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)，產(chǎn)品定位適銷對(duì)路。產(chǎn)品定位適銷對(duì)路總額高、付款強(qiáng)度大的項(xiàng)目要特別注意開(kāi)發(fā)速度，減少資金成本；合理控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏，包括設(shè)計(jì)和建造，根據(jù)市場(chǎng)和公司資源情況，該快則快，該慢則慢。合理安排開(kāi)發(fā)速度全面提升毛利率水平強(qiáng)化成本管控產(chǎn)品線工作要解決的問(wèn)題時(shí)間進(jìn)程投資管理部開(kāi)發(fā)部營(yíng)銷/推廣部(住宅、商業(yè)、寫字樓)成本管理部設(shè)計(jì)管理部成本部招采組工程管理部客戶關(guān)系部物業(yè)管理部商業(yè)運(yùn)營(yíng)組法律部財(cái)務(wù)管理部人事行政部信息管理部越靠近價(jià)值鏈前端，經(jīng)營(yíng)操作風(fēng)險(xiǎn)越大，但對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越高，流程中重點(diǎn)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制和成本的控制越靠近價(jià)值鏈后端，經(jīng)營(yíng)操作風(fēng)險(xiǎn)越小，但對(duì)組織的品牌和客戶價(jià)值產(chǎn)生重要影響，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)與顧客關(guān)系維護(hù)價(jià)值鏈中段是整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)、成本和質(zhì)量控制區(qū)間，決定了利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)大小，重點(diǎn)關(guān)注效果、質(zhì)量和動(dòng)態(tài)成本的控制

組織管理5交付驗(yàn)收、缺陷反饋物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)4投資決策產(chǎn)品決策21物業(yè)管理商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目管理3利潤(rùn)的貢獻(xiàn)和風(fēng)險(xiǎn)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前端向后端逐級(jí)遞減房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程告訴我們什么？投資決策1立足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前端快速解決定位問(wèn)題是住宅產(chǎn)品線工作的根本目標(biāo)從繁雜的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，梳理土地、客戶和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)規(guī)律，依據(jù)華潤(rùn)置地以往的成熟經(jīng)驗(yàn)，快速提供整套的準(zhǔn)確的產(chǎn)品線解決方案產(chǎn)品決策2產(chǎn)品線產(chǎn)品庫(kù)客戶1土地1土地3土地2土地6土地4土地10土地5土地8土地7土地9客戶2客戶3客戶4客戶5產(chǎn)品5產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品6產(chǎn)品7產(chǎn)品8客戶土地產(chǎn)品

客戶產(chǎn)品土地產(chǎn)品線產(chǎn)品線的核心在合適的土地上，為合適的目標(biāo)客戶，提供合適的產(chǎn)品華潤(rùn)置地基于企業(yè)價(jià)值的前提下，完成客戶細(xì)分

客戶

土地產(chǎn)品選擇有效的客戶群細(xì)分方案在客戶需求目標(biāo)與公司核心價(jià)值目標(biāo)之間建立明確聯(lián)系并且與產(chǎn)品建立對(duì)應(yīng)關(guān)系客戶細(xì)分的核心從行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)看客戶細(xì)分與企業(yè)核心價(jià)值之間的聯(lián)系綠城看待客戶的維度——以人為本，關(guān)注品質(zhì)生活和休閑享受以人為本的企業(yè)宗旨成就了綠城在整體設(shè)計(jì)及景觀的核心能力萬(wàn)科客戶細(xì)分的維度綜合客戶家庭收入、生命周期及房屋價(jià)值觀，萬(wàn)科將客戶細(xì)分為5大類、11小類萬(wàn)科經(jīng)研究認(rèn)為結(jié)婚、生子、小孩上學(xué)等生命周期節(jié)點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)主流市場(chǎng)客戶購(gòu)房的重要因素。據(jù)此，將主流市場(chǎng)劃分為首次置業(yè)、首次改善、再次改善及第二居所四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生命周期細(xì)分客戶的結(jié)果成就了萬(wàn)科在戶型及精裝修方面的核心能力萬(wàn)科研發(fā)135平米的韓式戶型華潤(rùn)三置地三業(yè)務(wù)三模式住宅持有三型物三業(yè)增值三服務(wù)++再來(lái)三看華三潤(rùn)置三地的三生意三模式提供三品質(zhì)三住宅完善三便利三的配三套悉心三的關(guān)三懷華潤(rùn)三置地三的核三心價(jià)三值目三標(biāo)——品質(zhì)三給城三市更三多改三變品質(zhì)三，是三華潤(rùn)三在建三設(shè)過(guò)三程中三的基三本追三求；三對(duì)于三不同三階層三的客三戶，三華潤(rùn)三都會(huì)三為其三提供三不同三程度三的品三質(zhì)住三宅華潤(rùn)三置地三是如三何細(xì)三分客三戶，三并建三立其三與企三業(yè)核三心價(jià)三值的三對(duì)應(yīng)三關(guān)系三？人們?nèi)馁?gòu)三房行三為受三到家三庭生三命周三期、三支付三能力三和房三屋價(jià)三值訴三求三三個(gè)維三度的三影響華潤(rùn)三提出--三--對(duì)居三所的三品質(zhì)三需求三是由三客戶三的價(jià)三值觀三決定三的，三首先三關(guān)注三客戶三對(duì)房三屋的三價(jià)值三訴求三，其三次依三據(jù)客三戶不三同的三生命三周期三關(guān)注三其對(duì)三房屋三的總?cè)w價(jià)三值評(píng)三價(jià)，三來(lái)建三立與三華潤(rùn)三品質(zhì)三目標(biāo)三的聯(lián)三系為什三么不三參考三行業(yè)三標(biāo)桿三用生三命周三期做三為首三要的三細(xì)分三維度三？個(gè)性宣揚(yáng)居家考慮資源缺乏資源豐富個(gè)性“貴族”個(gè)性青年奮斗居家殷實(shí)居家青年1青年2青年3青年4青年5青年6案例三：通三過(guò)生三命周三期細(xì)三分青三年家三庭分三，分三析住三房需三求家庭三生命三周期三同樣三是青三年家三庭，三由于三資源三情況三和居三住需三求的三不同三，分三為殷三實(shí)居三家、三奮斗三居家三、個(gè)三性青三年、三個(gè)性三貴族三等四三類，每一三類客三戶對(duì)三房屋三的需三求都三不同客戶三對(duì)房三屋的三價(jià)值三訴求三可歸三類為9個(gè)方三面客戶對(duì)房屋的價(jià)值訴求社會(huì)標(biāo)簽品味體現(xiàn)社交娛樂(lè)照顧老人孩子成長(zhǎng)獨(dú)立空間學(xué)習(xí)場(chǎng)所投資保障生活棲息是事業(yè)成功的標(biāo)志體現(xiàn)社會(huì)地位的地方可以為我掙得面子體現(xiàn)生活品味格調(diào)的地方體現(xiàn)個(gè)性的地方我自己享受生活的地方朋友聚會(huì)娛樂(lè)的場(chǎng)所是未來(lái)生活的保障是一項(xiàng)重要的投資是留給后代的一份財(cái)產(chǎn)只是吃飯睡覺(jué)的地方工作的地方學(xué)習(xí)充電的地方有助于事業(yè)的發(fā)展獨(dú)立自由的空間釋放工作壓力的空間給我安穩(wěn)的感覺(jué)孩子健康成長(zhǎng)的地方獲得安全感的地方方便照顧老人的地方老人安享晚年的地方客戶三對(duì)房三屋的三價(jià)值三訴求--三-房屋三對(duì)您三來(lái)說(shuō)三的價(jià)三值是三什么三，意三味著三什么客戶三對(duì)房三屋的三價(jià)值三訴求社會(huì)三標(biāo)簽品味三體現(xiàn)社交三娛樂(lè)照顧三老人孩子三成長(zhǎng)獨(dú)立三空間生活三棲息高端三置業(yè)品質(zhì)三追求基礎(chǔ)三置業(yè)居住三改善華潤(rùn)三置地三從客三戶對(duì)三房屋三價(jià)值三訴求三的不三同需三求層三次出三發(fā)，三細(xì)分三四類三客戶從基三礎(chǔ)置三業(yè)到三高端三置業(yè)三，決定三客戶三購(gòu)買三的核三心價(jià)三值因三素逐三漸升三級(jí)。華三潤(rùn)置三地為三不同三客戶三提供三高品三質(zhì)產(chǎn)三品，三傳達(dá)三同樣三的品三牌理三念——品質(zhì)三給城三市更三多改三變房產(chǎn)三的特三有屬三性：三投資/保值三的工三具學(xué)習(xí)三場(chǎng)所物理三特質(zhì)三指標(biāo)年齡職業(yè)三（收三入水三平）家庭三生命三周期置業(yè)三次數(shù)居住三體驗(yàn)三需求三指標(biāo)功能三需求情感三需求基礎(chǔ)三置業(yè)品質(zhì)三追求客戶三細(xì)分高端三置業(yè)居住三改善客戶三定義通過(guò)三物理三特質(zhì)三指標(biāo)三和房三屋需三求指三標(biāo)對(duì)三四類三細(xì)分三客戶三進(jìn)行三定義對(duì)四三類細(xì)三分客三戶的三定義三，從易識(shí)三別的三物理三特質(zhì)三指標(biāo)和易描三述的三居住三體驗(yàn)三需求三指標(biāo)入手易識(shí)三別易描三述對(duì)客三戶物三理特三質(zhì)的三描述物理三特質(zhì)三是客三戶的三外在三表現(xiàn)三，可三通過(guò)三年齡三、職三業(yè)（三收入三水平三）、三家庭三生命三周期三、置三業(yè)次三數(shù)等三指標(biāo)三語(yǔ)言三來(lái)描三述年齡以5歲為三一個(gè)三單位三區(qū)間三進(jìn)行三描述三，如三：25三-3三5歲；30三-4三0歲等職業(yè)三（收三入水三平）私企三業(yè)主三（企三業(yè)總?cè)Y產(chǎn)三規(guī)模三：50三-1三00萬(wàn)、10三0-三50三0萬(wàn)、50三0萬(wàn)-1三00三0萬(wàn)、10三00萬(wàn)以三上）企業(yè)三（高三層；三中層三；基三層）事業(yè)三單位三（高三層；三中層三；基三層）政府三部門三（高三層；三中層三；基三層）專業(yè)三人士三（教三師；三教授三；醫(yī)三生；三律師三）其他家庭三生命三周期單身三青年新婚三家庭太陽(yáng)三家庭三（夫三妻+1個(gè)小三孩；三夫妻+2個(gè)小三孩）三代三同堂空巢三家庭置業(yè)三次數(shù)如首三次置三業(yè)、三二或三多次三置業(yè)對(duì)居三住體三驗(yàn)需三求的三描述居住三體驗(yàn)三需求三指標(biāo)三表現(xiàn)三為客三戶對(duì)三房屋三的功三能需三求和三情感三需求三，結(jié)三合客三戶對(duì)三房屋三的具三體特三征詳三細(xì)描三述說(shuō)三明功能三需求三描述三維度外來(lái)三定居三；新三婚居三所；周邊三環(huán)境三；三房間三數(shù)量三；子三女教三育；戶型三改善三；小三區(qū)改三善；三配套三改善三；終極三置業(yè)三；資三源占三有情感三需求三描述三維度產(chǎn)品三品質(zhì)三；產(chǎn)三品氣三質(zhì)社會(huì)三認(rèn)知三度；企業(yè)三品牌三；購(gòu)三買人三群；三身份三標(biāo)簽房屋三價(jià)值三訴求三：城市三高端三人群三，追三求奢三侈享三受生三活，三以及三對(duì)資三源的三占有三，房三屋對(duì)三于他三們來(lái)三說(shuō)意三味著三社會(huì)三標(biāo)簽三，是三身份三地位三的象三征，三希望三通過(guò)三頂級(jí)三的居三住環(huán)三境享三受尊三貴服三務(wù)和三稀缺三資源三，獲三得親三朋好三友對(duì)三其居三住品三質(zhì)的三認(rèn)可物理三特質(zhì)三及生三活形三態(tài)：客戶三年齡三以35三-5三5歲為主三，職三業(yè)為三私企三業(yè)主三、企三事業(yè)三及政三府單三位高三層，三家庭三生命三周期三以太三陽(yáng)家三庭（1-三2個(gè)孩三子）三和三三代同三堂家三庭為三主客戶三均有多次三以上三置業(yè)三經(jīng)歷，是高收三入的三成功三家庭，家三庭財(cái)三富位三于該城市三金字三塔頂三端家庭三有兩三輛以三上豪三華名三貴汽三車，三娛樂(lè)三休閑三活動(dòng)三層次三較高三，比三如去三健身三房、三高檔三會(huì)所三、美三容院三、國(guó)三外旅三游等居住三體驗(yàn)三需求三：認(rèn)可三房屋三的社會(huì)三標(biāo)簽價(jià)值三，給三自己三帶來(lái)三的心三理滿三足和三享受看重房屋三占有三的自三然資三源或三人文三資源，對(duì)三房屋周邊三環(huán)境三、產(chǎn)三品品三質(zhì)、三企業(yè)三品牌三均有三很高三的要三求或追求三高端三配套三帶來(lái)三的居三住和三生活三品質(zhì)三的提三升，或追求三獨(dú)特三資源三帶來(lái)三的身三份標(biāo)三簽體三驗(yàn)高端三置業(yè)客戶三特征三的定三義基礎(chǔ)三置業(yè)（保三障置三業(yè)）客戶三特征三的定三義房屋三價(jià)值三訴求三：買房三棲息三的中三低收三入家三庭，三對(duì)房三屋價(jià)三格高三度敏三感，三購(gòu)買三力較三低，三缺乏三居住三經(jīng)驗(yàn)三，對(duì)三產(chǎn)品三的要三求不三高，三房屋三是他三們賴三以生三存的三生活三棲息三場(chǎng)所物理三特質(zhì)三及生三活形三態(tài)：客戶三年齡三以25三-3三5歲為主三，職三業(yè)以三企事三業(yè)及三政府三單位三基層三為主三，家三庭生三命周三期為三單身三青年三、新三婚家三庭、三太陽(yáng)三家庭三（1個(gè)孩三子）客戶三多為首次三置業(yè)，屬三于城市三中低三收入三家庭，支三付能三力有三限家庭三多無(wú)三汽車三，出行三依賴三公共三交通，娛三樂(lè)休三閑活三動(dòng)以三運(yùn)動(dòng)三、健三身、三棋牌三、逛三街等三為主居住三體驗(yàn)三需求三：客戶三因新三婚居三所、三外來(lái)三定居三等動(dòng)三機(jī)而三購(gòu)房缺乏三居住三經(jīng)驗(yàn)三，對(duì)三購(gòu)房三總價(jià)三特別三敏感關(guān)心三房屋三基本三居住三功能三，對(duì)三產(chǎn)品三品質(zhì)三和細(xì)三節(jié)的三要求三不高三，對(duì)三公共三交通三依賴三度高房屋三價(jià)值三訴求三：城市三中高三收入三家庭三，追三求高三品質(zhì)三、有三品位三的生三活，三看重三房屋三的產(chǎn)三品品三質(zhì)和三居住三環(huán)境三，以三及能三滿足三家庭三各成三員良三好生三活交三往需三求的三配套三設(shè)施三，看三重企三業(yè)品三牌，三房屋三是家三庭成三員良三好生三活交三往及三體現(xiàn)三自身三生活三品味三的場(chǎng)三所物理三特質(zhì)三及生三活形三態(tài)：客戶三年齡三以35三-4三5歲為主三，職三業(yè)為三私企三業(yè)主三、企三事業(yè)三及政三府單三位中三高層三，家三庭生三命周三期以三太陽(yáng)三家庭三（1-三2個(gè)孩三子）三和三三代同三堂家三庭為三主客戶三有至少三兩次三以上三置業(yè)三經(jīng)歷，是城市三中高三收入三家庭，支三付能三力較三強(qiáng)家庭三擁有三一輛三以上三中高三檔汽三車，三娛樂(lè)三休閑三活動(dòng)三豐富三，有三體現(xiàn)三生活三品質(zhì)三和品三位的三正式三社交三活動(dòng)三，如三紅酒三、雪三茄品三鑒、三茶樓三喝茶三、參三加教三育講三座，三也有三與朋三友的三聚會(huì)三的休三閑活三動(dòng)，三如泡三吧、三外出三吃飯三等，三喜歡三旅游居住三體驗(yàn)三需求三：對(duì)產(chǎn)三品品三質(zhì)和三舒適三性最三為看三重，追三求宜居三的居三住環(huán)三境和三生活三方式，認(rèn)三為房屋三是家三庭各三成員三生活三交往三的場(chǎng)三所既關(guān)三注體現(xiàn)三自身三品位三的產(chǎn)三品氣三質(zhì)、三產(chǎn)品三品質(zhì)等因三素，也關(guān)三注戶型三舒適三性、三周邊三優(yōu)質(zhì)三教育三配套三、良三好景三觀、三快捷三交通三等帶三來(lái)家三人居三住舒三適性的因三素，三看重企業(yè)三品牌品質(zhì)三追求客戶三特征三的定三義居住三改善（居三家置三業(yè)）客戶三特征三的定三義房屋三價(jià)值三訴求三：城市三中產(chǎn)三階級(jí)三，家三庭生三命周三期驅(qū)三動(dòng)的三住房三改善三，購(gòu)三房動(dòng)三機(jī)主三要為三孩子三成長(zhǎng)三或照三顧老三人，三非常三關(guān)注三家庭三成員三的居三住和三生活三，房三屋不三僅是三孩子三健康三成長(zhǎng)三的地三方，三或是三父母三安享三晚年三的居三所，三也是三物質(zhì)三和精三神上三安定三感的三源泉物理三特質(zhì)三及生三活形三態(tài)：客戶三年齡三以30三-4三0歲為主三，職三業(yè)以三企事三業(yè)及三政府三單位三中層三及基三層為三主，三也有三少量三私企三業(yè)主三，家三庭生三命周三期包三括太三陽(yáng)家三庭（1-三2個(gè)孩三子）三、新三婚家三庭和三三代三同堂三家庭客戶三多為首次三或二三次置三業(yè)，屬三于城市三中產(chǎn)三階級(jí)，有三一定三的支三付能三力家庭三有自三己的三汽車三，娛三樂(lè)休三閑活三動(dòng)以三有助三于孩三子成三長(zhǎng)的三運(yùn)動(dòng)三，如三游泳三、籃三球、三足球三等，三或增三進(jìn)家三人感三情的三活動(dòng)三，如三逛公三園、三郊游三等為三主居住三體驗(yàn)三需求三：對(duì)房三間數(shù)三量、三面積三、居三住舒三適性三、子三女教三育等三相關(guān)三房屋三功能三最為三關(guān)注三，對(duì)三小區(qū)三環(huán)境三、周三邊教三育、三商業(yè)三配套三、交三通便三利等三有需三求，三追求三家庭三成員三的和三睦相三處，認(rèn)三為房屋三是家三庭各三成員三安享三生活三的場(chǎng)三所情感三訴求三上追三求和三諧、三溫馨三的社三區(qū)氛三圍，三希望三能有三較好三的購(gòu)三房和三居住三體驗(yàn)三，關(guān)三注購(gòu)房三的性三價(jià)比三和房三屋功三能的三實(shí)用三性房屋價(jià)值訴求居住體驗(yàn)需求物理特質(zhì)和生活形態(tài)高端置業(yè)追求奢侈享受及對(duì)資源的占有，房屋意味著社會(huì)標(biāo)簽追求品位生活，看重產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境，以及配套設(shè)施，企業(yè)品牌家庭生命周期驅(qū)動(dòng)的住房改善，房屋是家人安居樂(lè)業(yè)的居所買房棲息，對(duì)房屋價(jià)格高度敏感，房屋是賴以生存的生活棲息場(chǎng)所品質(zhì)追求居住改善基礎(chǔ)置業(yè)高收入的成功家庭多次以上置業(yè)經(jīng)歷35-55歲，太陽(yáng)家庭、三代同堂家庭擁有兩輛以上豪華名貴汽車高層次娛樂(lè)休閑活動(dòng)中高收入家庭至少兩次以上置業(yè)經(jīng)歷35-45歲，太陽(yáng)家庭、三代同堂家庭一輛以上中高檔汽車體現(xiàn)品質(zhì)品味的娛樂(lè)休閑活動(dòng)城市中產(chǎn)階級(jí)首次或二次置業(yè)30-40歲，太陽(yáng)家庭、新婚家庭和三代同堂家庭有自己的汽車家庭型娛樂(lè)休閑活動(dòng)城市中低收入家庭首次置業(yè)25-35歲，單身青年、新婚家庭和太陽(yáng)家庭出行依賴公共交通簡(jiǎn)單便捷的娛樂(lè)休閑活動(dòng)認(rèn)可房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值看重房屋占有的資源，對(duì)周邊環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌均有很高要求對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和舒適性最為看重追求宜居的居住環(huán)境和生活方式對(duì)房間數(shù)量、面積、居住舒適性、子女教育等功能最為關(guān)注追求和諧溫馨的社區(qū)氛圍關(guān)注購(gòu)房性價(jià)比和房屋功能的實(shí)用性關(guān)注房間數(shù)量、面積等基本功能，對(duì)交通便利性敏感度極高缺乏居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)購(gòu)房總價(jià)特別敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的要求不高總結(jié)三：華三潤(rùn)置三地四三類細(xì)三分客三戶的三特征如何三認(rèn)識(shí)三土地三？不三同類三型的三土地三有什三么不三同的三核心三價(jià)值三？

客戶

土地產(chǎn)品從城三市發(fā)三展的三角度三看待三土地三！因?yàn)槿?xiàng)目三所處三的地三塊屬三性與三城市三的發(fā)三展息三息相三關(guān)配套設(shè)施房屋本身小區(qū)內(nèi)部城市角色客戶三眼里三的“三產(chǎn)品三”界三限地塊紅線（項(xiàng)目地塊）交通三條件環(huán)境三景觀土地三要素包含狹義三的小區(qū)三內(nèi)部三（開(kāi)三發(fā)商三主導(dǎo)三）和廣義三的紅線三外配三套設(shè)三施、三交通三條件三、環(huán)三境景三觀和三城市三角色三（非三開(kāi)發(fā)三商主三導(dǎo)）三。本研三究中三涉及三的土三地特三質(zhì)界定三為紅線三外非三開(kāi)發(fā)三商主導(dǎo)三的部三分，三包括三周邊三配套三設(shè)施三，交三通條三件等廣義三部分。華潤(rùn)三置地三的土三地研三究界三定為紅線三外非三開(kāi)發(fā)三商主導(dǎo)三的部三分，三包括三周邊三配套三設(shè)施三，交三通條三件等廣義三部分。土地三作為三一種三有限三的、三不會(huì)三消亡三、不三可再三生的三特殊三“商三品”三，具三有資三源和三資產(chǎn)三的雙三重屬三性。從房三地產(chǎn)三開(kāi)發(fā)三的角三度來(lái)三講，三土地三屬性三表現(xiàn)三在：1、地三塊的三相對(duì)三位置2、地三塊對(duì)三于周三邊資三源的三占有三程度三（交三通、三各類三配套三、景三觀等三）3、地三塊本三身的三稀缺三程度區(qū)位/城市三角色配套三設(shè)施交通三條件環(huán)境三景觀三條件其他通常三以板三塊區(qū)三域?yàn)槿龁挝蝗?，?年政三府主三導(dǎo)的三城市三規(guī)劃三周期三為判三斷周三期，三包括三土地三區(qū)位,城市三認(rèn)知三及發(fā)三展趨三勢(shì)；除居三住功三能外三一切三相關(guān)三的配三套，三距離三控制三在項(xiàng)三目半三徑3-三5公里三內(nèi)，三包括三商業(yè)三生活三配套三，教三育配三套，三醫(yī)療三配套三，文三化娛三樂(lè)配三套及三萬(wàn)象三城配三套；公共三交通三及私三人交三通等三出行三條件三，包三括軌三道交三通便三利性三，公三共交三通便三利性三，私三家車三便利三性；外部三一切三能使三人產(chǎn)三生愉三悅感三或者三反之三厭惡三感的三環(huán)境三景觀三因素三，包三括可三視景三觀，三可達(dá)三景觀三，及三空氣三噪音三質(zhì)量三；其他三可影三響土三地特三質(zhì)的三相關(guān)三內(nèi)容三，包三括紅三線外三不利三因素,風(fēng)水三等；土地三的描三述通三常需三要從三區(qū)位/城市三角色三、配三套設(shè)三施、三交通三條件三、環(huán)三境景三觀條三件等5大類三維度三進(jìn)行土地特質(zhì)維度細(xì)分維度定義區(qū)位/城市角色土地區(qū)位區(qū)分在城市的位置社會(huì)屬性及城市角色認(rèn)知傳統(tǒng)上人們對(duì)該區(qū)域板塊的認(rèn)知，如是否高尚區(qū)等；城市發(fā)展趨勢(shì)是否是城市未來(lái)的主要發(fā)展方向；配套設(shè)施

商業(yè)生活配套配套中最重要的內(nèi)容，可從所在的位置，規(guī)模及功能進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)分；教育配套配套中重要的部分，可從是否重點(diǎn)學(xué)校進(jìn)一步區(qū)分；醫(yī)療配套（距離2-3公里）配套中重要的部分，可從是否優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源進(jìn)一步區(qū)分；文化娛樂(lè)配套（距離2-3公里）配套中相對(duì)非重要的內(nèi)容，包括社區(qū)圖書館，社區(qū)文化館及體育設(shè)施；土地特質(zhì)維度細(xì)分維度定義交通條件

軌道交通是否有軌道交通站點(diǎn)，通過(guò)步行或者換乘可以到達(dá)公共交通是否有多條巴士線路，站點(diǎn)數(shù)量多，站點(diǎn)步行可達(dá)私家車是否臨近快速路、主干道，交通是否擁堵，出行是否方便。環(huán)境景觀條件可視景觀是否有可視景觀，可從優(yōu)及劣的可視景觀進(jìn)一步區(qū)分；可達(dá)景觀是否有可達(dá)景觀，可從優(yōu)及劣的可及景觀進(jìn)一步區(qū)分；空氣質(zhì)量無(wú)大氣污染其他紅線外不利因素?zé)o紅線外高壓線及噪音等不利因素風(fēng)水是否是城市上風(fēng)上水的區(qū)域附：三土地三維度三的再三細(xì)分--三-1三7個(gè)描三述土三地的三子項(xiàng)核心城區(qū)中心城區(qū)外城區(qū)擴(kuò)展區(qū)一：三城三市集三聚。圍繞三核心三城區(qū)三向心三增長(zhǎng)三，形三成城三市并三不斷三增大三城市三規(guī)模核心三城區(qū)中心三城區(qū)外城三區(qū)郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)二：三郊區(qū)三化。蛙跳三式發(fā)三展，三政府三通過(guò)三發(fā)展三交通三、產(chǎn)三業(yè)和三基本三生活三配套三，城三市人三口往三郊區(qū)三流動(dòng)由于三項(xiàng)目三所屬三地塊三的屬三性與三城市三發(fā)展三階段三息息三相關(guān)三，我三們可三以先三來(lái)了三解城三市化三出現(xiàn)三的四三種狀三態(tài)階段三三：三中心三區(qū)功三能重三建。重新三規(guī)劃三中心三區(qū)功三能，三并進(jìn)三行舊三城改三建核心三城區(qū)中心三城區(qū)外城三區(qū)郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)核心三城區(qū)中心三城區(qū)外城三區(qū)邊緣城市郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)邊緣城市邊緣城市四：三邊緣三城市三。依賴三城市三和郊三區(qū)之三間的三產(chǎn)業(yè)三就近三居住三，有三成熟三的交三通，三共用三城市三的核三心配三套部三分在中三國(guó)上三述幾三個(gè)城三市化三階段三是同三時(shí)共三存的三，城三市遵三循城三市化/郊區(qū)三化/再城三市化三的發(fā)三展邏三輯核心三城區(qū)中心三城區(qū)外城三區(qū)邊緣城市邊緣城市邊緣城市1、城三市建三成區(qū)三的大三規(guī)模三舊城三改造3、價(jià)三格拉三動(dòng)而三非政三府推三動(dòng)的三郊區(qū)三化居三住2、城三市發(fā)三展區(qū)三，隨三著城三市化三進(jìn)程三而發(fā)三展成三成熟三區(qū)域郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)郊區(qū)相同三城市三位置三的地三塊由三于其三周邊三配套三的差三異（三城市三化進(jìn)三程的三差異三），三也會(huì)三呈現(xiàn)三不同三的屬三性土地三因區(qū)三位的三不同三而對(duì)三客戶三產(chǎn)生三的價(jià)三值不三同

城市城郊（近郊）遠(yuǎn)郊土地價(jià)值市區(qū)，交通便利，生活配套完善城市邊緣，交通順暢，配套在完善過(guò)程中，居住密度相對(duì)城市中心低遠(yuǎn)郊，配套缺乏土地區(qū)位（一線及二線城市）城市核心區(qū)傳統(tǒng)市區(qū)城市新興區(qū)域城市邊緣衛(wèi)星城（有軌道交通連接）衛(wèi)星城（無(wú)軌道交通連接）除前述以外的郊區(qū)土地區(qū)位（準(zhǔn)二線及三線城市）城市核心區(qū)傳統(tǒng)市區(qū)新城核心區(qū)（一般為新的市政府所在地）城市新興區(qū)域除前述以外的郊區(qū)以土三地區(qū)三位作三為細(xì)三分維三度，三依據(jù)三不同三土地三區(qū)位三的共三性和三差異三我們?nèi)梢匀龑⑼寥鼐廴悶槿鞘腥?，城三郊（三近郊三）和三遠(yuǎn)郊三三大三類城市核心區(qū)市區(qū)城市三邊緣郊區(qū)城市新興區(qū)域郊區(qū)城市新興區(qū)域衛(wèi)星城衛(wèi)星城土地三區(qū)位三分類三（一三二線三城市三）衛(wèi)星城軌道三交通新城核心區(qū)（新的市政府）老城區(qū)新興區(qū)域郊區(qū)郊區(qū)老城核心區(qū)土地三區(qū)位三分類三（準(zhǔn)三二線三、三三線城三市）華潤(rùn)三置地三區(qū)位三聚類三及對(duì)三應(yīng)關(guān)三系城市城郊三（近三郊）遠(yuǎn)郊基本生活商業(yè)配套交通配套基本教育配套交通配套娛樂(lè)配套交通配套生活配套商業(yè)配套城市角色認(rèn)同文化配套娛樂(lè)配套生活商業(yè)配套基本醫(yī)療配套稀缺景觀資源優(yōu)質(zhì)教育配套優(yōu)質(zhì)醫(yī)療配套交通配套生活配套商業(yè)配套私密性優(yōu)質(zhì)教育配套優(yōu)質(zhì)醫(yī)療配套居住三改善品質(zhì)三追求高端三置業(yè)基礎(chǔ)三置業(yè)對(duì)價(jià)三格最三敏感三的客三戶，三只能三要求三最基三本的三配套城市三中產(chǎn)三階級(jí)三，由三于家三庭生三命周三期驅(qū)三動(dòng)需三要更三多的三配套滿足三家庭三各成三員生三活交三往需三求應(yīng)三有的三配套三設(shè)施最高三端的三客戶三，可三以占三有的三配套三資源三最多注：三不含三郊區(qū)三高端三，旅三游度三假與不三同客三戶對(duì)三房屋三的價(jià)三值需三求層三次類三似，三從基三礎(chǔ)置三業(yè)到三高端三置業(yè)三，不三同客三戶對(duì)三土地三特質(zhì)三的需三求層三層遞三進(jìn)不同三類型三的客三戶對(duì)三土地三屬性三的需三求基礎(chǔ)三置業(yè)三客戶或選三擇被三城市三擠出三，或三選擇三在不三能承三擔(dān)更三多的三交通三成本三的情三況下三租房/蝸居三在城三市。生命三周期三前端三的居三住改三善客三戶會(huì)因三為子三女教三育問(wèn)三題選三擇在三傳統(tǒng)三市區(qū)三置業(yè)三，生命三周期三后端三的居三住改三善客三戶當(dāng)面三對(duì)面三積增三加或三者品三質(zhì)提三升需三求時(shí)三會(huì)考三慮到三城市三邊緣三置業(yè)品質(zhì)三追求三客戶不會(huì)三提前三為缺三少配三套（三規(guī)劃三）的三區(qū)域三買單三，他三們出三手的三時(shí)候三是一三定要三看到三這個(gè)三區(qū)域三的價(jià)三值所三在。三他們?nèi)龑?duì)產(chǎn)三品品三質(zhì)和三舒適三性相三比改三善型三客戶三有了三更高三的要三求。三在傳三統(tǒng)市三區(qū)，三他們?nèi)馁?gòu)三買力三和產(chǎn)三品要三求僅三次于三高端三客戶三。在三城市三邊緣三他們?nèi)龑?duì)產(chǎn)三品的三舒適三度、三情景三空間三、裝三修標(biāo)三準(zhǔn)均三有極三為嚴(yán)三格的三要求三。交三通對(duì)三于品三質(zhì)追三求客三戶來(lái)三說(shuō)不三構(gòu)成三絕對(duì)三因素三，如三果產(chǎn)三品在三景觀三、產(chǎn)三品舒三適度三、優(yōu)三質(zhì)配三套等三方面三符合三該類三客戶三的的三價(jià)值三取向三，就三會(huì)推三動(dòng)其三購(gòu)買三行為三。高端三置業(yè)三客戶對(duì)稀三缺資三源會(huì)三表示三出無(wú)三限的三興趣三，這三是一三種很三明顯三的社三會(huì)標(biāo)三簽，三核心三區(qū)稀三缺的三城市三級(jí)配三套資三源、三稀缺三的土三地和三遠(yuǎn)郊三稀缺三的景三觀資三源和三產(chǎn)品三形態(tài)三都會(huì)三成為三高端三置業(yè)三客戶三的最三愛(ài)。不同三類型三的客三戶對(duì)三土地三屬性三的需三求依據(jù)三土地三屬性三的差三異，三將城三市、三近郊三、遠(yuǎn)三郊三三類土三地進(jìn)三行再三細(xì)分土地分類不同土地特質(zhì)核心特征城市M城市中心商務(wù)區(qū)，且緊鄰萬(wàn)象城綜合體的區(qū)域。U1中心城區(qū)認(rèn)可度極高，臨近稀缺景觀或人文資源，配套高端成熟的區(qū)域。U2城市市區(qū)具有各種優(yōu)質(zhì)且密集配套的區(qū)域，認(rèn)同度高。U3城市認(rèn)同度一般，具有基本配套的區(qū)域。城郊（近郊）F城市邊緣或城市新興區(qū)域具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，認(rèn)同度較高，各類配套不斷完善中且檔次較高。郊區(qū)（近郊+遠(yuǎn)郊）S1城市郊區(qū)具有稀缺可見(jiàn)可達(dá)景觀，具備豪宅私密性條件的區(qū)域。S2城市郊區(qū)各項(xiàng)配套設(shè)施不完善，對(duì)市區(qū)客戶認(rèn)同感尚疏遠(yuǎn)的區(qū)域。R擁有或臨近公認(rèn)的自然資源/歷史文化（文化）資源/人造資源。M-M三ix三c萬(wàn)象三城U-U三rb三an城市F-F三ri三ng三e城市三邊緣三，城三郊/近郊S-S三ub三ur三bs郊區(qū)R-R三es三or三t旅游三度假注：三產(chǎn)品三線土三地劃三分具三有可三拓展三性，三如城三郊高三端等三。特別三注意三：土三地紅三線內(nèi)三因素三對(duì)產(chǎn)三品線三定義三的影三響分三析假設(shè)三一個(gè)三地塊三紅線三外的三土地三特質(zhì)三符合三華潤(rùn)三置地三產(chǎn)品三線土三地特三質(zhì)的三描述三，但三其地三塊紅三線內(nèi)三的影三響因三素也三可能三使該三地塊三做不三了產(chǎn)三品線三對(duì)應(yīng)三的產(chǎn)三品，三這些三因素三包括三：地塊三形狀--三-如地三塊太三小或三者特三殊的三形狀規(guī)劃三要求--三-如特三別高三的容三積率地勢(shì)三地貌--三-如地三勢(shì)高三差過(guò)三大客戶類型城市城郊郊區(qū)（城郊+遠(yuǎn)郊）MU1U2U3FS1S2R高端置業(yè)適配適配適配適配品質(zhì)追求適配適配適配居住改善適配適配不同三類型三客戶三與不三同類三型土三地的三適配三性分三析當(dāng)我三們選三擇了三在合三適的三土地三上為三我們?nèi)哪咳龢?biāo)客三戶開(kāi)三發(fā)滿三意的三產(chǎn)品三，就三形成三了我三們的三產(chǎn)品三線規(guī)三劃客戶土地產(chǎn)品遠(yuǎn)郊城郊（近郊）城市高端置業(yè)居住改善客戶土地品質(zhì)追求城市品質(zhì)（B1）城郊品質(zhì)（B2）萬(wàn)象高端（A1）城市高端（A2）郊區(qū)高端（A3）城市改善（C1）郊區(qū)改善（C2）旅游度假（X1）注：1.郊區(qū)三高端三產(chǎn)品三線包三括城三郊及三遠(yuǎn)郊三土地三，但三各項(xiàng)三目產(chǎn)三品與三項(xiàng)目三土地三特質(zhì)三高度三對(duì)應(yīng)三，無(wú)三完全三統(tǒng)一三產(chǎn)品三邏輯三，本三次暫三合并三為郊三區(qū)高三端產(chǎn)三品線三。2.郊區(qū)三改善三產(chǎn)品三線土三地包三括城三郊及三遠(yuǎn)郊三土地三，因三產(chǎn)品三邏輯三相近三，本三階段三總結(jié)三為郊三區(qū)改三善。華潤(rùn)三置地三的產(chǎn)三品線三劃分通過(guò)三對(duì)住三宅項(xiàng)三目客戶三需求三和土地三特質(zhì)三的研三究，三結(jié)合三華潤(rùn)三置地三已有三成熟三項(xiàng)目三的經(jīng)三驗(yàn)，三將住三宅產(chǎn)三品劃三分為三八個(gè)三產(chǎn)品三線，三即：三萬(wàn)象三高端三、城三市高三端、三郊區(qū)三高端三、城三市品三質(zhì)、三城郊三品質(zhì)三、城三市改三善、三郊區(qū)三改善三、旅三游度三假客戶土地產(chǎn)品線客戶核心價(jià)值土地核心價(jià)值產(chǎn)品核心邏輯城市系列高端置業(yè)M萬(wàn)象高端極具效率的城市精練時(shí)尚生活城市中心區(qū)緊鄰萬(wàn)象城都市綜合體結(jié)合萬(wàn)象城商業(yè)的高端形象，打造與萬(wàn)象城相協(xié)調(diào)且具有獨(dú)特魅力的住宅建筑產(chǎn)品，滿足客戶對(duì)標(biāo)簽性和稀缺性的需求U1城市高端最大化占有城市稀缺資源，彰顯社會(huì)標(biāo)簽地位中心城區(qū)認(rèn)可度極高，臨近稀缺景觀或人文資源，配套高端成熟最大化的實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)城市稀缺資源的占有，包含對(duì)稀缺景觀資源的最大化占有，或在風(fēng)格形式、空間銜接上對(duì)稀缺人文資源的搭接占有品質(zhì)追求U2城市品質(zhì)擁有都市現(xiàn)代感的居住品質(zhì)和生活品味城市市區(qū)具有各種優(yōu)質(zhì)且密集配套，市民認(rèn)同度高通過(guò)對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造及建筑表現(xiàn)力的搭配，為客戶提供在鬧市中高品質(zhì)的舒適居住體驗(yàn)居住改善U3城市改善享有城市便利，最小空間的最大功能，關(guān)注低總價(jià)優(yōu)勢(shì)城市認(rèn)同度一般，具有基本配套在保證功能實(shí)用的前提下，以合理的成本，提供適度超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品表現(xiàn)力（如有品質(zhì)的外立面和公共部位）城郊系列品質(zhì)追求F城郊品質(zhì)追求高品質(zhì)、大尺度空間、高舒適居住環(huán)境城市邊緣或城市新興區(qū)域具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，各類配套不斷完善且檔次較高著力于對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造，構(gòu)建與室外交互性強(qiáng)的產(chǎn)品，為客戶提供一種具有較強(qiáng)異域風(fēng)情感的舒適居住體驗(yàn)郊區(qū)系列高端置業(yè)S1郊區(qū)高端占有可見(jiàn)、可達(dá)稀缺資源，追求奢侈享受生活城市郊區(qū)具有稀缺可見(jiàn)可達(dá)景觀，具備豪宅私密性條件最大化實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)稀缺資源占有或創(chuàng)造出帶來(lái)稀缺資源感受空間條件的同時(shí)，為客戶提供尊貴的大宅生活居住改善S2郊區(qū)改善關(guān)注家人居住空間及室外活動(dòng)空間的使用及適度舒適，追求性價(jià)比城市郊區(qū)各項(xiàng)配套設(shè)施不完善，對(duì)市區(qū)客戶認(rèn)同感尚生疏利用大社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)社區(qū)內(nèi)部日常生活設(shè)施，彌補(bǔ)郊區(qū)土地配套匱乏的劣勢(shì)，為客戶提供居住功能完備的高性價(jià)比產(chǎn)品住宅三產(chǎn)品三線核三心價(jià)三值提三煉客戶產(chǎn)品土地產(chǎn)品線回顧三：三三個(gè)圓三的故三事在合三適的三土地三上，三為合三適的三目標(biāo)三客戶三，提三供合三適的三產(chǎn)品當(dāng)條三件發(fā)三生變?nèi)娜龝r(shí)候三怎么三辦？客戶類型城市城郊郊區(qū)（城郊+遠(yuǎn)郊）MU1U2U3FS1S2R高端置業(yè)適配適配土地低配土地低配適配土地低配適配品質(zhì)追求土地高配適配土地低配適配適配居住改善土地高配適配土地高配適配華潤(rùn)三置地三住宅三產(chǎn)品三線評(píng)三價(jià)體三系建三立的三是土三地與三目標(biāo)三客戶三一對(duì)三一適三配的三關(guān)系三。但三是如三果出三現(xiàn)土三地與三客戶三不適三配的三情況三，應(yīng)三如何三看待三？低級(jí)三土地三選擇三了高三級(jí)客三戶，三提供三了高三級(jí)產(chǎn)三品，三產(chǎn)品三售價(jià)三較高三，銷三售速三度較三慢。三需要三通過(guò)三紅線三內(nèi)外三土地三屬性三改造三，產(chǎn)三品創(chuàng)三新支三持售三價(jià)。三如果三土地三和客三戶及三產(chǎn)品三相差三懸殊三，則三很難三通過(guò)三后期三的產(chǎn)三品改三善策三略盤三活項(xiàng)三目。高級(jí)三土地三選擇三了低三級(jí)客三戶，三提供三了低三級(jí)產(chǎn)三品，三銷售三價(jià)格三較低三，銷三售速三度快三，土三地價(jià)三值被三浪費(fèi)三。如何三看待三土地三與客三戶/產(chǎn)品三的對(duì)三應(yīng)華潤(rùn)置地語(yǔ)言市場(chǎng)通用語(yǔ)言主力客戶非主力客戶基礎(chǔ)置業(yè)主要針對(duì)低收入人群居住改善首置首改再改一次購(gòu)房實(shí)力稍弱的青年群體二次購(gòu)房務(wù)實(shí)的小太陽(yáng)家庭多次購(gòu)房務(wù)實(shí)的大太陽(yáng)及三代家庭品質(zhì)追求再改首改首置多次購(gòu)房追求品位的有實(shí)力的小太陽(yáng)及大太陽(yáng)家庭二次購(gòu)房追求品位的有實(shí)力的小太陽(yáng)家庭一次購(gòu)房追求品位的有實(shí)力的青年家庭高端置業(yè)高端（多次購(gòu)房）高端（一次購(gòu)房）高端（二次或多次購(gòu)房）多次購(gòu)房占有稀缺資源的高端小太陽(yáng)及大太陽(yáng)家庭一次購(gòu)房占有稀缺資源的高端青年人群二次或多次購(gòu)房占有稀缺資源的高端小太陽(yáng)家庭華潤(rùn)三置地三定義三客戶三的角三度主三要基三于華三潤(rùn)的三企業(yè)三核心三價(jià)值三目標(biāo)三，華三潤(rùn)置三地的三客戶三語(yǔ)言三可以三用來(lái)三理解三整體三市場(chǎng)三的客三戶及三產(chǎn)品三，而三不只三是華三潤(rùn)自三己的三客戶三和產(chǎn)三品。目前三市場(chǎng)三上常三用的三描述三客戶三的定三義為三：首三次置三業(yè)、三首次三改善三、再三次改三善和三高端三置業(yè)三客戶三，華三潤(rùn)的三客戶三定義三與這三套定三義并三不矛三盾，三反而三更清三晰的三表達(dá)三了客三戶對(duì)三房屋三價(jià)值三及產(chǎn)三品標(biāo)三準(zhǔn)訴三求，三避免三了同三樣置三業(yè)次三數(shù)但三是房三屋價(jià)三值存三在混三雜化三而對(duì)三產(chǎn)生三了完三全不三同的三產(chǎn)品三需求三的情三況。華潤(rùn)三置地三客戶三細(xì)分三與市三場(chǎng)常三用客三戶細(xì)三分的三對(duì)應(yīng)三關(guān)系華潤(rùn)置地語(yǔ)言市場(chǎng)通用語(yǔ)言主力客戶非主力客戶居住改善客戶首置首改再改一次購(gòu)房實(shí)力稍弱的青年群體二次購(gòu)房務(wù)實(shí)的小太陽(yáng)家庭多次購(gòu)房務(wù)實(shí)的大太陽(yáng)及三代家庭城市改善緊湊兩房（75-85㎡）緊湊三房（85-95㎡）標(biāo)準(zhǔn)三房（115㎡）標(biāo)準(zhǔn)三房（115㎡）郊區(qū)改善緊湊兩房（75-85㎡）緊湊三房（90-110㎡）標(biāo)準(zhǔn)三房（120㎡）標(biāo)準(zhǔn)三房（120㎡）緊湊四房（130-150㎡）品質(zhì)追求客戶再改首改首置多次購(gòu)房追求品位的有實(shí)力的小太陽(yáng)及大太陽(yáng)家庭二次購(gòu)房追求品位的有實(shí)力的小太陽(yáng)家庭一次購(gòu)房追求品位的有實(shí)力的青年家庭城市品質(zhì)舒適三房（150-160㎡）舒適四房（190-200㎡）標(biāo)準(zhǔn)三房（130㎡）舒適三房（150-160㎡）標(biāo)準(zhǔn)兩房（90㎡）城郊品質(zhì)舒適三房（150-200㎡）舒適四房（190-220㎡）標(biāo)準(zhǔn)三房（135㎡）舒適三房（150-200㎡）標(biāo)準(zhǔn)兩房（95㎡）高端置業(yè)客戶高端（二次或多次購(gòu)房）高端（一次購(gòu)房）高端（二次或多次購(gòu)房）多次購(gòu)房占有稀缺資源的高端小太陽(yáng)及大太陽(yáng)家庭一次購(gòu)房占有稀缺資源的高端青年人群二次或多次購(gòu)房占有稀缺資源的高端小太陽(yáng)家庭萬(wàn)象高端享受2三房（>180㎡）享受2四房（>220㎡）豪華2一房或舒適2兩房（90-110㎡）舒適2三房（140-160㎡）不同三類型三的客三戶與三產(chǎn)品三除了三在產(chǎn)三品標(biāo)三準(zhǔn)方三面有三梯級(jí)三對(duì)應(yīng)三關(guān)系三外，三在單三體與三戶型三的空三間關(guān)三系上三也存三在合三理的三匹配三關(guān)系三。居三住改三善客三戶偏三好緊三湊兩三房、三三房三；品三質(zhì)型三客戶三偏好三舒適三三房三和標(biāo)三準(zhǔn)三三房產(chǎn)三品；三高端三置業(yè)三客戶三偏好三享受三多套三房和三豪華三型多三套房三產(chǎn)品三。如何三看待三客戶三與戶三型標(biāo)三準(zhǔn)的三對(duì)應(yīng)住宅三產(chǎn)品三線定三義及三項(xiàng)目三介紹萬(wàn)象三高端三產(chǎn)品三線定三義【客戶三核心價(jià)值三】極三具效三率的城市精煉時(shí)尚生活【土地三核心價(jià)值三】城市三中心三區(qū)緊三鄰萬(wàn)三象城三都市三綜合三體【產(chǎn)品三核心三邏輯】結(jié)合三萬(wàn)象三城商三業(yè)的三高端三形象三，打三造與三萬(wàn)象三城相三協(xié)調(diào)三且具三有獨(dú)三特魅三力的三住宅三建筑三產(chǎn)品三，滿三足客三戶對(duì)三標(biāo)簽三性和三稀缺三性的三需求【產(chǎn)品三線描三述】位于三城市三核心三商務(wù)三區(qū)，三交通三極其三便利三。作三為華三潤(rùn)萬(wàn)三象城三都市三綜合三體的三有機(jī)三組成三部分三，為三城市三高端三成功三或商三務(wù)人三士，三打造三屬于三建筑三本身三的獨(dú)三特產(chǎn)三品魅三力，三滿足三客戶三對(duì)標(biāo)三簽性三和稀三缺性三的需三求，三營(yíng)造三極具三效率三的城三市精三練時(shí)三尚生三活。住宅建面110000住宅容積率7.7住宅綠化率35%住宅總戶數(shù)768車位配比1：1.1住宅產(chǎn)品類型點(diǎn)式超高層住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）4（09年）5.5（11年二手房）住宅戶型配比95:27%143-146:57%188:12%250+:4%住宅建面147900住宅容積率4.49住宅綠化率41.2%住宅總戶數(shù)625車位配比1：1住宅產(chǎn)品類型板式超高層住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）2.85（08年）住宅戶型配比80-90:15%90-140:18%140+:66%住宅建面116622住宅容積率-住宅綠化率-住宅總戶數(shù)723車位配比1：1住宅產(chǎn)品類型板式高層+超高層住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）2.2（目前銷售均價(jià)）住宅戶型配比100-120:44%125-140:9%150-180:39%260-280:7%；600:1%深圳三幸福三里杭州三悅府沈陽(yáng)三悅府萬(wàn)象三高端三產(chǎn)品三線代三表項(xiàng)三目萬(wàn)象三高端三產(chǎn)品三線操三作策三略通過(guò)三提供三高端三商業(yè)三、辦三公及三酒店三等配三套，三提高三產(chǎn)品三的品三質(zhì)，三將其三打造三為擁三有綜三合性三配套三物業(yè)三、具三有創(chuàng)三新性三的地三標(biāo)豪三宅產(chǎn)三品，三滿足三客戶三占有三城市三稀缺三配套三資源三及身三份標(biāo)三簽的三價(jià)值三訴求三。

客戶

土地（宗地）產(chǎn)品為土地加分：1、高端商業(yè)配套2、高端辦公配套3、高端酒店配套提高開(kāi)發(fā)品質(zhì)：1、綜合性物業(yè)開(kāi)發(fā)2、創(chuàng)新產(chǎn)品3、地標(biāo)豪宅萬(wàn)象高端社會(huì)標(biāo)簽：1、占有城市稀缺配套資源2、身份標(biāo)簽萬(wàn)象三高端三產(chǎn)品三線描三述——產(chǎn)品規(guī)劃使項(xiàng)目具有更強(qiáng)的城市標(biāo)志性，提升社區(qū)內(nèi)部通透性，降低超高層壓迫感單體外立面與萬(wàn)象城的整體設(shè)計(jì)和諧呼應(yīng)，突出地標(biāo)性公共部位公共部位在空間設(shè)計(jì)和成本投入上要體現(xiàn)高檔次，大堂、電梯廳、地下大堂等功能分區(qū)明確，體現(xiàn)私密性和尊貴感戶型以舒適型及享受型的產(chǎn)品為主要方向，應(yīng)對(duì)戶型的朝向、采光、居住舒適度等方面進(jìn)行重點(diǎn)控制，通過(guò)精裝修及收納空間的設(shè)置提升戶內(nèi)空間實(shí)用率主力產(chǎn)品：180-220㎡，舒適三房；次主力產(chǎn)品：90-110㎡，豪華一房或舒適兩房；補(bǔ)充產(chǎn)品：240-280㎡，舒適四房；結(jié)合三萬(wàn)象三城商三業(yè)的三高端三形象三，打三造與三萬(wàn)象三城相三協(xié)調(diào)三且具三有獨(dú)三特魅三力的三住宅三建筑三產(chǎn)品三，滿三足客三戶對(duì)三標(biāo)簽三性和三稀缺三性的三需求城市三高端三產(chǎn)品三線定三義【客戶三核心價(jià)值三】最大三化占三有城三市稀三缺資三源，三彰顯三社會(huì)三標(biāo)簽三地位【產(chǎn)品三核心三價(jià)值】中心三城區(qū)三認(rèn)可三度極三高，三臨近三稀缺三景觀三或人三文資三源，三配套三高端三成熟【產(chǎn)品三核心三邏輯】最大三化的三實(shí)現(xiàn)三客戶三對(duì)城三市稀三缺資三源的三占有三，包三含對(duì)三稀缺三景觀三資源三的最三大化三占有三，或三在風(fēng)三格形三式、三空間三銜接三上對(duì)三稀缺三人文三資源三的搭三接占三有，三同時(shí)三，為三客戶三提供三尊貴三的大三宅生三活【產(chǎn)品三線描三述】位于三城市三市區(qū)三，交三通便三利，三占據(jù)三獨(dú)特三的景三觀或三人文三資源三。為三追求三奢侈三享受三生活三，且三對(duì)城三市稀三缺資三源占三有欲三強(qiáng)的三城市三高端三人群三，提三供標(biāo)三志性三、高三配置三的豪三華高三層住三宅產(chǎn)三品。城市三高端三產(chǎn)品三線代三表項(xiàng)三目上海三外灘三九里大連三星海三灣壹三號(hào)總占地面積33000總建筑面積134000容積率3.1住宅綠化率40%住宅總戶數(shù)288車位配比/住宅產(chǎn)品類型板式高層住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）100000總占地面積120000總建筑面積240000住宅容積率2.0住宅綠化率40%住宅總戶數(shù)600車位配比1:2住宅產(chǎn)品類型多層、高層住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）36000（2010年）繼上三海外三灘九三里、三大連三星海三灣壹三號(hào)后三，華三潤(rùn)置三地城三市高三端產(chǎn)三品線三又一三力作華潤(rùn)三金悅?cè)秊?，三中?guó)三高端三居住三的全三新范三本成都三目前三規(guī)模三最大三、定三位最三純粹三、配三置標(biāo)三準(zhǔn)最三高的三頂級(jí)三高端三居住三區(qū)它的三亮相三將給三成都三高端三住宅三帶來(lái)三全新三的產(chǎn)三品標(biāo)三準(zhǔn)、三設(shè)計(jì)三理念三和生三活體三驗(yàn)，三并在三成都三豎起三一個(gè)三全新三的高三端豪三宅價(jià)三值標(biāo)三桿上海三外灘三九里大連三星海三灣壹三號(hào)成都三金悅?cè)秊吵鞘腥叨巳砣?xiàng)目--三-金悅?cè)秊辰紖^(qū)三高端三產(chǎn)品三線定三義【客戶三核心三價(jià)值】占有三可見(jiàn)三、可三達(dá)稀三缺資三源，三追求三奢侈三享受三生活【土地三核心三價(jià)值】城市三郊區(qū)三具有三稀缺三可見(jiàn)三可達(dá)三景觀三，具三備豪三宅私三密性三條件【產(chǎn)品三核心三邏輯】在最三大化三實(shí)現(xiàn)三客戶三對(duì)稀三缺資三源占三有的三同時(shí)三，為三客戶三提供三尊貴三的大三宅生三活【產(chǎn)品三線描三述】位于三城市三郊區(qū)三，占三有優(yōu)三質(zhì)景三觀或三人文三資源三。為三追求三奢侈三享受三生活三的高三端置三業(yè)家三庭，三打造三與之三匹配三的低三覆蓋三率、三空間三豪華三舒展三的尊三貴大三宅。郊區(qū)三高端三產(chǎn)品三線代三表項(xiàng)三目寧波三卡納三湖谷蘇州三昆玉三九里總占地面積317155總建筑面積40000容積率0.41住宅綠化率35%住宅總戶數(shù)350車位配比1:1.2住宅產(chǎn)品類型獨(dú)棟、雙拼別墅住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）30000（2010年）總占地面積總建筑面積281174容積率1.1住宅綠化率40.5%住宅總戶數(shù)1147車位配比1：1.48住宅產(chǎn)品類型雙拼別墅、平層官邸住宅銷售均價(jià)（萬(wàn)/㎡）城市三品質(zhì)三產(chǎn)品三線定三義【客戶三核心價(jià)值三】擁有三現(xiàn)代三都市三感的三居住三品質(zhì)三和生三活品三味【土地三核心三價(jià)值】城市三市區(qū)三具有三各種三優(yōu)質(zhì)三且密三集配三套，三市民三認(rèn)同三度高【產(chǎn)品三核心三邏輯】通過(guò)三對(duì)小三區(qū)內(nèi)三環(huán)境三的營(yíng)三造，三為客三戶提三供一三種在三鬧市三中的三高品三質(zhì)的三舒適三居住三體驗(yàn)【產(chǎn)品三線描三述】在城三市的三傳統(tǒng)三的中三心城三區(qū)及三其他三重要三城市三發(fā)展三區(qū)地三段上三，為三追求三高舒三適度三的高三成長(zhǎng)三性客三戶，三提供三享受三城市三成熟三配套三的舒三適性三住宅三?！敬砣?xiàng)目】上海三灘花三園城市三品質(zhì)三產(chǎn)品三線代三表項(xiàng)三目上海三灘花三園沈陽(yáng)三凱旋三門武漢三中央三公園總用地面積26569綠地率35.10%總建筑面積107426容積率3.3建筑密度27.80%住宅總戶數(shù)—車位配比1：0.8總用地面積96844綠地率35.00%總建筑面積368943容積率3.24建筑密度25.88%住宅總戶數(shù)2261車位配比1：0.5總用地面積84900綠地率25%總建筑面積292112容積率3.44建筑密度23.84%住宅總戶數(shù)2200車位配比1：0.5城市三品質(zhì)三產(chǎn)品三線操三作策三略宗地三內(nèi)使三住宅三用地三最大三化，三在產(chǎn)三品營(yíng)三造上三注重三均好三性，三即規(guī)三劃和三景觀三帶來(lái)三的整三體空三間感三，以三及戶三型的三舒適三性，三通過(guò)三精裝三修和三增值三服務(wù)三提升三產(chǎn)品三競(jìng)爭(zhēng)三力，三以滿三足客三戶追三求宜三居的三居住三環(huán)境三及產(chǎn)三品品三質(zhì)的三價(jià)值三訴求三。

客戶土地（宗地）

產(chǎn)品住宅三用地三最大三化均好三性：1、整三體空三間感（規(guī)三劃、三景觀三）2、戶三型舒三適性（和三豪華三性對(duì)三應(yīng)）3、精三裝修三和增三值服三務(wù)提三升競(jìng)?cè)隣?zhēng)力城市品質(zhì)品質(zhì)三宜居三：1、關(guān)三注是三否有三能滿三足家三庭各三成員三良好三生活三交往三需求三的配三套設(shè)三施；2、追三求宜三居的三居住三環(huán)境三，關(guān)三注戶三型舒三適性三；3、看三重企三業(yè)品三牌城市三品質(zhì)三產(chǎn)品三線描三述——產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)造小區(qū)與外部環(huán)境的區(qū)隔性，營(yíng)造空間感受舒適開(kāi)敞的內(nèi)部環(huán)境；單體外立面體現(xiàn)品質(zhì)感，體現(xiàn)識(shí)別性公共部位大堂、電梯廳、地下大堂等功能分區(qū)要明確，在立體空間上體現(xiàn)舒適度戶型不追求絕對(duì)舒適的空間尺度，更注重實(shí)際居住的舒適性，尺度上與使用功能相匹配主力產(chǎn)品：約95㎡，標(biāo)準(zhǔn)兩房；約135㎡，標(biāo)準(zhǔn)三房次主力產(chǎn)品：約150-160㎡，舒適三房；約190-220㎡，舒適四房通過(guò)三對(duì)小三區(qū)內(nèi)三環(huán)境三的營(yíng)三造，三為客三戶提三供一三種在三鬧市三中的三高品三質(zhì)的三舒適三居住三體驗(yàn)城郊三品質(zhì)三產(chǎn)品三線定三義【客戶三核心價(jià)值三】