第七講市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)目前一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解調(diào)查問卷的含義及類型

掌握調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)的一般程序掌握調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設(shè)計(jì)的技巧及應(yīng)注意的問題目前二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)3本章內(nèi)容問卷的基本概念

1市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程

2調(diào)查問題的設(shè)計(jì)

3答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)

4調(diào)查問卷的試訪及修改

5目前三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)4第一節(jié)問卷的基本概念問卷的基本概念作用結(jié)構(gòu)類型含義目前四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)5一、問卷的含義問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成。

目前五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)6二、問卷的類型結(jié)構(gòu)型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷根據(jù)調(diào)查者對(duì)問卷的控制程度非結(jié)構(gòu)型問卷非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問卷。目前六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo7二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由

被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。目前七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo8目前八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo9目前九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo10二、問卷的類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由

調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答

案的問卷。適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。目前十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo11二、問卷的類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷結(jié)構(gòu)式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷

中不僅設(shè)計(jì)了各種問題，還事先設(shè)計(jì)出

一系列各種可能的答案，讓被調(diào)查者按

要求從中進(jìn)行選擇。適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查目前十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo12二、問卷的類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷

中只設(shè)計(jì)了詢問的問題，不設(shè)置固定的答

案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來

回答和解釋有關(guān)想法。適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查目前十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo13二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào)

查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。目前十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo14二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化

問卷。目前十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)15三、問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個(gè)部分組成。

目前十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)161、問卷封面（P54）（1）項(xiàng)目名稱（2）介紹語（3）訪問情況記錄（4）指導(dǎo)語目前十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（1）項(xiàng)目名稱（問卷標(biāo)題）“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查”

“我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查”

“住房消費(fèi)問卷調(diào)查”

認(rèn)識(shí)標(biāo)題的幾種形式問卷標(biāo)題——概括說明調(diào)查研究的主題目前十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（1）問卷標(biāo)題（續(xù)）問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求

簡明扼要引起消費(fèi)者的興趣不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題

目前十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（2）介紹語（問卷說明）說明調(diào)查的目的和意義說明填答問卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說明事項(xiàng)。問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進(jìn)行一定的宣傳，引起重視。提出謝意。返回目前十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)舉例：問卷說明形式同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。謝謝你的合作。下一頁目前二十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)舉例：問卷說明女士(先生)：廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作！目前二十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（3）訪問情況記錄訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回目前二十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)

（4）指導(dǎo)語

指導(dǎo)語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。目前二十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)242、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括：（1）被訪者所在行業(yè)的要求；（2）被訪者年齡的要求；（3）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求；（4）被訪者收入的要求；（5）被訪者職務(wù)的要求；（6）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。目前二十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)253、主體問卷（P57）主體問卷是整個(gè)問卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。調(diào)查的核心問題在這部分提出，是訪問所需時(shí)間最長的部分。為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。

目前二十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主體內(nèi)容1.當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是——

A認(rèn)倒霉B立即找賣主理論C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償D到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？

A

派出所B居委會(huì)C消協(xié)D法院3.當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？

A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買B私下解決

C媒體曝光D訴諸法律返回目前二十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)274、背景問卷（P57）①被訪者的職業(yè)；②被訪者的年齡；③被訪者的家庭成員數(shù)量；④被訪者的個(gè)人及家庭收入；⑤被訪者的教育程度；⑥被訪者的職位。目前二十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)CompanyLogo28四、問卷的作用（P58）問卷是市場調(diào)查不可缺少的工具設(shè)計(jì)合理的問卷有利于全面準(zhǔn)確地搜集資料使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間目前二十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)29第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程一、問卷設(shè)計(jì)的原則二、問卷設(shè)計(jì)的步驟目前二十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)30一、問卷設(shè)計(jì)的原則（P59）1、方便被調(diào)查者作答2、方便調(diào)查者整理分析解決問題目前三十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)的原則（參考）目的性原則簡明性原則順序性原則可接受性原則匹配性原則返回目前三十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（1）目的性原則問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進(jìn)行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。目的性原則返回目前三十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（2）順序性原則容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題）放在后面；同類問題放在一起；熱點(diǎn)問題放在前面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。順序性原則返回目前三十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（3）簡明性原則調(diào)查內(nèi)容要簡明。調(diào)查時(shí)間要簡短，問題和整個(gè)問卷都不宜過長。問卷設(shè)計(jì)的形式要簡明易懂，易讀。簡明性原則返回目前三十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（4）匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。匹配性原則返回目前三十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)（5）可接受性原則調(diào)查表的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受?？山邮苄栽瓌t返回目前三十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)37二、問卷設(shè)計(jì)的步驟確定調(diào)查目的和內(nèi)容分析調(diào)查對(duì)象特征問卷初步設(shè)計(jì)非正式調(diào)查問卷的修改及印刷二手資料個(gè)別消費(fèi)者訪談目前三十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)38第三節(jié)調(diào)查問題的設(shè)計(jì)一、問題的類型二、問題的篩選和排序三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)目前三十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)39一、問題的類型前導(dǎo)性問題

過濾性問題

試探和啟發(fā)性問題

背景性問題實(shí)質(zhì)性問題

問題的作用問題的內(nèi)容問題的形式事實(shí)性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半封閉式問題目前三十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)40一、問題的類型如何對(duì)問題分類？3根據(jù)提問的方式1根據(jù)提問的內(nèi)容2根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法目前四十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)41行為性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征

進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（1）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題目前四十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)421、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（2）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題動(dòng)機(jī)性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生

原因進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。目前四十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)431、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（3）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、

意見、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。目前四十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)442、根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法分類開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題開放式問題是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者

自由回答的問題。封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查

者從中選擇的問題。半開放/半封閉式問題是指將封閉式問題的最

后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式的問題。目前四十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)45請(qǐng)問您的年齡？請(qǐng)問您是哪一年出生的？聽說您的四十歲生日快到了，是嗎？舉例：詢問女士的年齡開門見山型委婉曲折型情景設(shè)問型舉例：如何詢問女士的年齡？目前四十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)463、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題直接性問題

是指通過直

接提問方式

得到答案的

問題。目前四十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)473、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題容易得到明確的答案便于統(tǒng)計(jì)分析對(duì)某些問題，不宜采用直接

提問方式目前四十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)483、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題間接性問題

是指通過間

接提問方式

得到答案的

問題。目前四十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)493、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題適應(yīng)于某些被調(diào)查者不敢或不愿

表達(dá)真實(shí)意見的問題可以比直接性問題收集更多信息不便于統(tǒng)計(jì)分析目前四十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)503、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題假設(shè)性問題是

指通過假設(shè)某

一情景或現(xiàn)象

存在而向被調(diào)

查者提出的問

題。目前五十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)513、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題能夠縮小問題的范圍容易得到明確的答案便于統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性目前五十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)52直接性問題間接性問題假設(shè)性問題提問的方式提問的內(nèi)容答案的設(shè)計(jì)行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題小結(jié)：問題的類型目前五十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)53練習(xí)：請(qǐng)判斷問題的類型直接性問題行為性問題封閉式問題目前五十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)54練習(xí)：請(qǐng)判斷問題的類型直接性問題動(dòng)機(jī)性問題開放式問題目前五十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)55二、問題的篩選和排序問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細(xì)分的必要性。問題的排序①同類組合：②先易后難：③封閉式問題放前面，開放式問題放后面。目前五十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)56三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)1、避免使用貶義詞2、避免用詞含糊不清3、避免一個(gè)問題包含兩問4、避免使用冗長復(fù)雜的句子5、避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設(shè)6、避免用引導(dǎo)性和傾向性問題7、避免直接提出困窘性問題目前五十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)57三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)你覺得你的生活非常失敗嗎？您通常做什么運(yùn)動(dòng)？你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎？假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高？您一個(gè)月能賺多少錢?

目前五十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)58四、開放式問題的設(shè)計(jì)（一）自由回答法如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳的力度？目前五十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)59

（二）字詞聯(lián)想法

將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？

目前五十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)60字詞聯(lián)想法常用來比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問題的時(shí)間，回答越快，印象越深，否則可靠性越差。目前六十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)61（三）再確認(rèn)法通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的某種線索來刺激其回憶確認(rèn)?；貞洺潭葹椋褐馈⒙犝f過、不知道或見過、好象見過、沒見過。目前六十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)62（四）回憶法用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問題設(shè)計(jì)方法如：請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？請(qǐng)您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。

目前六十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)63（五）文句完成法指將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成。如：您經(jīng)常去

美容院。您經(jīng)常喝

啤酒。目前六十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)64開放式問題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場合：1、作為對(duì)調(diào)查的介紹2、用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù)料3、必須引用被調(diào)查者的原話目前六十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)65五、封閉式問題的設(shè)計(jì)封閉式問題即標(biāo)準(zhǔn)化問題，該題型對(duì)問題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行資料整理，是問卷設(shè)計(jì)常用的類型。目前六十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)66（一）是非回答也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。1、描述性的是非客觀題如：您家里是否購買了25cm或25cm以上的電視？□是□不是2、描述性的是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？□已經(jīng)確定□還需要考慮目前六十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)67是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度的區(qū)別。

在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案，其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。如：您是否準(zhǔn)備購買經(jīng)濟(jì)適用房？1、是2、否3、可能買4、可能不買5、不一定目前六十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)68（二）單項(xiàng)選擇題對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權(quán)重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完備。如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個(gè)答案。□解決目前居住緊困狀況□改善居住環(huán)境□進(jìn)入上流社會(huì)過高級(jí)生活□實(shí)現(xiàn)自己人生理想□退休后頤養(yǎng)天年□追求美好景色□改善兒女教育環(huán)境□儲(chǔ)物保值增值□說不清楚原因目前六十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)69（三）多項(xiàng)選擇題是指一個(gè)問題中帶有兩個(gè)或以上的答案。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說明解釋，把答案經(jīng)過編碼，便于整理。目前六十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)70如：您和父母一起住的主要原因是：□自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)；□孩子小，父母幫忙帶；□方便照顧父母，享受天倫之樂；□自己還沒有買房，只好與父母暫??；□其他（請(qǐng)說明）目前七十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)71設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意１、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼２、答案應(yīng)盡可能包含所有可能情況，不能重復(fù)３、被選答案不能超過１０個(gè)目前七十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)72（四）順位法對(duì)事物的重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于“您購買服裝時(shí)考慮的主要因素”的題序號(hào)碼，填寫在下面的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)“>”表示因素重要性的排列。我購買服裝時(shí)考慮的主要因素和順序是（）>（）>（）>（）Ａ價(jià)格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ顏色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人態(tài)度目前七十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)73如：“五一”長假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子學(xué)習(xí)B長距離旅游C兼職D睡覺E學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生手段F改變生活方式G其他（請(qǐng)注明）目前七十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)74（五）對(duì)比題1、品牌對(duì)比題如：在以下品牌的空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更好？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更好的那個(gè)品牌的“□”內(nèi)打“√”美的□與科龍□TCL□與萬家樂□松下□與索尼□格力□與美的□日立□與格力□海爾□與格力□目前七十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)752、屬性對(duì)比題在空調(diào)以下的各種屬性對(duì)比中，您認(rèn)為那個(gè)更重要？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更重要的那個(gè)屬性后面的“□”內(nèi)打“√”制冷□和安靜□舒適□和價(jià)格□性能□和外觀□制冷□與體積□價(jià)格□與服務(wù)□容量□與功能□目前七十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)案例：大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查問卷

您好，我們是XXX，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購的調(diào)查，想邀請(qǐng)您用幾分鐘時(shí)間幫忙填答這份問卷。本問卷實(shí)行匿名制，所有數(shù)據(jù)只用于統(tǒng)計(jì)分析，請(qǐng)您放心填寫。題目選項(xiàng)無對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您按自己的實(shí)際情況填寫。謝謝您的幫助。Q1：您的性別？○男○女Q2：你所在的年級(jí)？○大一○大二○大三○大四○研究生Q3：你過去3個(gè)月是否曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上購買東西？○是○否市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)76目前七十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)Q4：你選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是？○方便快捷，節(jié)省時(shí)間○品種齊全○價(jià)格便宜○時(shí)尚有趣○實(shí)體店難以買到○網(wǎng)購時(shí)間不受限制○其他Q5：你主要在哪些網(wǎng)站上購買東西？□淘寶網(wǎng)□京東商城□卓越亞馬遜□當(dāng)當(dāng)網(wǎng)□拍拍網(wǎng)□其他市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)77目前七十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)Q6：你在網(wǎng)上主要購買哪些東西？□服飾鞋帽□飾品□電子產(chǎn)品□生活日用品□化妝品□書籍□其他Q7：你選擇這些網(wǎng)站購物，主要看重哪些因素？□產(chǎn)品種類的豐富性□網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)□網(wǎng)站廣告宣傳和促銷□銷售商家信用度□商家服務(wù)態(tài)度和互動(dòng)程度□網(wǎng)站/品牌知名度□退換貨便利性□產(chǎn)品價(jià)格□產(chǎn)品質(zhì)量描述□發(fā)貨及送貨速度□售后服務(wù)□購買者評(píng)論□其他第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)78目前七十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)Q8：你平時(shí)網(wǎng)購的頻率是？○每天一次或以上○每周４－５次○每周２－３次○每周１次○每月５－６次○每月２－３次○每月１次○少于每月一次Q9：你平均每個(gè)月花費(fèi)在網(wǎng)購上的費(fèi)用是多少錢？○１００元以內(nèi)○１００－３００元○３０１－５００元○５０１－１０００元○１０００元以上市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)79目前七十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)Q10：你喜歡的促銷方式有哪些？□免郵費(fèi)□打折□送分送禮物□贈(zèng)送優(yōu)惠券□其他Q11：網(wǎng)購時(shí)，你經(jīng)常使用哪種付款方式？○網(wǎng)上支付○貨到付款○郵局匯款○銀行轉(zhuǎn)賬○其他Q12：你對(duì)網(wǎng)銀、支付寶、財(cái)富通等網(wǎng)絡(luò)支付手段的態(tài)度？○放心，方便快捷又安全○比較放心○不放心，感覺不安全第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)80目前八十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)Q13：網(wǎng)購時(shí)，對(duì)于貨物，你通常采用哪種郵遞方式？○平郵○快遞○ＥＭＳ○其他Q14：網(wǎng)購時(shí)，你對(duì)于貨物送達(dá)能夠接受的最長時(shí)間是？○１天○２－３天○４－５天○６－７天○８－１０天○無所謂市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)81目前八十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)Q15：網(wǎng)購過程，你最擔(dān)心的因素是？○支付的安全性○商家的誠信○圖片和實(shí)物有差距○產(chǎn)品質(zhì)量不合格○運(yùn)貨過程貨物受損○其他Q16：總體而言，你對(duì)網(wǎng)購是否滿意？○非常滿意○比較滿意○一般○不滿意○非常不滿意Q17：你對(duì)網(wǎng)購有什么改善建議？

____________市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)82目前八十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)83第四節(jié)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)2431答案設(shè)計(jì)的類型答案選擇應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)的原則問題答案填答說明設(shè)計(jì)目前八十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)84一、答案設(shè)計(jì)的類型1、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式三種目前八十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)85（1）行式排列式行式排列式是將所有答案排成一行的方法?！澳憬?jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎”？每天（），經(jīng)常（），從不（）或：每天，經(jīng)常，從不（），（），（）行式排列的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅；缺點(diǎn)是不醒目，特別當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上的括號(hào)所代表的相應(yīng)答案，容易錯(cuò)填。目前八十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)86（2）列式排列式列式排列式指將答案排成一列，放在每個(gè)問題下邊的方法。與其他小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大的特色是：交通方便…………1高校氣氛濃………2價(jià)格便宜…………3生態(tài)園環(huán)境好……4物業(yè)管理水平好…………………5其他（請(qǐng)注明）————列式排列的優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己的答案。缺點(diǎn)是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長。目前八十六頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)87（3）矩陣排列式矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問題可以用相同的答案時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成矩陣式?！罢?qǐng)對(duì)下列問題表明你的態(tài)度”贊成中立反對(duì)1.糧食價(jià)格應(yīng)降低5%[][][]2.糧食價(jià)格應(yīng)保持穩(wěn)定價(jià)格[][][]3.糧食相應(yīng)提價(jià)5%以下[][][]4.糧食價(jià)格應(yīng)提價(jià)5—10%[][][]矩陣格式的優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)省空間；（2）有利于同一矩陣中幾個(gè)不同問題的比較；（3）如何填答這組問題，指需在開頭說明一次，不必重復(fù)。目前八十七頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)88一、答案設(shè)計(jì)的類型2、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式目前八十八頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)89（1）框架式框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。如：B15.你吸煙嗎？吸煙……1

不吸煙……2若吸煙請(qǐng)回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4目前八十九頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)90（2）說明式說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問回答哪個(gè)問題的格式。如

D25.你參加上屆人民代表的選舉了嗎？參加了………1（請(qǐng)回答D26—D32題）沒參加………2（請(qǐng)?zhí)^D26—D32題，直接從D33題開始回答）當(dāng)后續(xù)問題多時(shí)，一般采用此特殊格式。目前九十頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)91一、答案設(shè)計(jì)的類型3、按答案的類型分，可分為等級(jí)評(píng)定、數(shù)字評(píng)定、評(píng)語評(píng)定、是非評(píng)定目前九十一頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)92（1）等級(jí)評(píng)定

12345五級(jí)尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成

6123457891011較少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點(diǎn)不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成

目前九十二頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)93（2）數(shù)字評(píng)定式你認(rèn)為某職工的知識(shí)水平為：優(yōu)………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1目前九十三頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)94（3）評(píng)語評(píng)定式目前九十四頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)95（4）是非評(píng)定式

Q2.請(qǐng)問再過去半年內(nèi)，您有沒有參加過類似的市場研究活動(dòng)呢？有…………1終止訪問沒有………2繼續(xù)目前九十五頁\總數(shù)一百零五頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)查與預(yù)測(cè)第四章市場