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文檔簡介

品牌推廣方案策略指導(dǎo):何虎(長沙)策略執(zhí)行:蔡鑫首校:陳曄次校:蘇琪尚藝文化傳媒有限公司Tel:6220939中信紅木家具第一頁,共三十七頁。前言:中信紅木家具市場分析中信紅木家具品牌規(guī)劃萍鄉(xiāng)市場推廣策略第二頁,共三十七頁。市場分析一、市場供求二、市場競爭三、營銷模式四、品牌建設(shè)第三頁,共三十七頁。一、江西萍鄉(xiāng)家具市場供求萍鄉(xiāng)家具市場供求:眾多家具生產(chǎn)廠家(規(guī)模偏小,研發(fā)能力薄弱)迅速膨脹,生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)大,家具業(yè)陷入了生產(chǎn)能力過剩。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設(shè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大,住宅主要配套商品家具消費(fèi)勢必進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰。第四頁,共三十七頁。一直以來,中國家具市場并沒有完全形成,隨著宜家等外資的大舉進(jìn)攻,這個(gè)市場無疑將是一個(gè)大蛋糕。行業(yè)的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時(shí)期。從終端的零售利潤及該行業(yè)云集眾多的生產(chǎn)廠家來看。制造商、經(jīng)銷商利潤下降是必然的趨勢。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣,價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)洗牌,留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營銷模式靈活先進(jìn)、品牌知名度高,以市場為導(dǎo)向的企業(yè)。

二、萍鄉(xiāng)家具市場競爭格局第五頁,共三十七頁。營銷模式:傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場,在營銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種:一是通過代理商代銷;二是自租場地,自己包銷;三是通過大型的家具城或建材城來展銷??傮w缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃,無法建立起核心競爭優(yōu)勢,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也跳不出爭相降價(jià)的惡性競爭“怪圈”,必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。隨著市場細(xì)分化的深入,保證通路價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤空間,勢必導(dǎo)致銷售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

三、萍鄉(xiāng)家具市場營銷模式第六頁,共三十七頁。品牌:缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營。與消費(fèi)者的對接環(huán)節(jié)非常薄弱,缺乏明確的市場定位,以及對終端消費(fèi)者的分析和了解。家具業(yè)是注重設(shè)計(jì)藝術(shù)的耐用消費(fèi)品。與快速消費(fèi)品相比,有效的品牌管理,是家具企業(yè)長期發(fā)展之本。塑造品牌的同時(shí)要與先進(jìn)的營銷觀念、深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場的選擇,以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。

四、品牌建設(shè)第七頁,共三十七頁。品牌規(guī)劃一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)三、品牌核心訴求四、品牌表現(xiàn)及傳播口號第八頁,共三十七頁。中信紅木產(chǎn)品形象客戶渠道視覺商譽(yù)這6方面,是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、企業(yè)及品牌并留下印象的要素總結(jié),我們以此來檢視中信紅木在消費(fèi)者心目中的位置、印象及相關(guān)資產(chǎn)。一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視第九頁,共三十七頁。產(chǎn)品:中信紅木家具產(chǎn)品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古5個(gè)系列。均為高檔紅木材質(zhì)。在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上,未有兼顧高、中、低檔產(chǎn)品的組合,產(chǎn)品線單一;從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看,應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。形象:中信紅木家具品牌形象是否強(qiáng)大和富有魅力?由于仿古風(fēng)潮的弱勢,中信紅木家具品牌形象老化。傳遞給消費(fèi)者的訊息依然是在進(jìn)行品牌決策的時(shí)候,沒有審視目標(biāo)消費(fèi)者的改變,沒有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個(gè)性。第十頁,共三十七頁。客戶:中信紅木家具現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)人群:中年企業(yè)家;年紀(jì)偏大的人,受歷史文化潛移默化的影響;旅居萍鄉(xiāng)的外籍人士,對中國傳統(tǒng)文化有著特殊的興趣;黨政工作多年的高干;大型企業(yè)高層的辦公家私;紅木家具收藏者。然而,收藏消費(fèi)占家具需求非常少的分額。老年人的受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念制約,中信紅木家具的目標(biāo)消費(fèi)群依然是一次置業(yè)的少部分年輕人;二、三次置業(yè)的35歲以上高收入群體、中老年企業(yè)家;以及政企團(tuán)購。但是,中信紅木家具入駐萍鄉(xiāng)時(shí)間短,市場品牌不夠成熟,未及時(shí)注入復(fù)古流行趨勢的現(xiàn)代元素,使得品牌老化,目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸流失。第十一頁,共三十七頁。渠道:中信紅木家具現(xiàn)階段僅有博昌賣場。對消費(fèi)者可接觸到、可購買產(chǎn)品的地點(diǎn)缺乏有效規(guī)劃及管理。過少的直接網(wǎng)點(diǎn)缺少有效的市場覆蓋率,然而中信紅木家具占據(jù)的是細(xì)分市場,在品牌管理未深化之前貿(mào)然拓寬渠道風(fēng)險(xiǎn)巨大。第十二頁,共三十七頁。視覺:傳統(tǒng)紅色,給消費(fèi)者較單調(diào)的印象;終端陳列缺乏統(tǒng)一管理,品牌文化訊息并未透露給消費(fèi)者。商譽(yù):榮獲“北京·人民大會(huì)堂給予支持與貢獻(xiàn)表彰”、“中國木雕藝術(shù)展”金獎(jiǎng)、“最受歡迎的中國紅木家具”等稱號,然而目標(biāo)消費(fèi)者對此認(rèn)知不清,傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的障礙。第十三頁,共三十七頁。視覺形象商譽(yù)消費(fèi)者通路產(chǎn)品第十四頁,共三十七頁。小結(jié):中信紅木家具誕生之初定位于高端仿古系列紅木家具。但是,隨著時(shí)間的推移,家具市場逐漸改變紅木家具的地位。第一,紅木造價(jià)高,眾多替代品以適中的價(jià)位逐漸搶奪有限的目標(biāo)消費(fèi)者。第二,中信紅木家具并不十分清晰的品牌核心精神導(dǎo)致品牌形象模糊,品牌核心與消費(fèi)者的溝通沒有共通點(diǎn),并不能夠在區(qū)域市場極限發(fā)揮。第三,大品牌定位在新一代消費(fèi)者眼中被誤導(dǎo)為“垂垂老暮”之感。第十五頁,共三十七頁。障礙:品牌進(jìn)一步發(fā)展的羈絆是與中信紅木家具“享受古韻魅力”的定位有相關(guān)性。品牌對于文化內(nèi)涵上的包裝需要被更廣泛的解釋,而不僅僅停留在重現(xiàn)古韻的源泉上。第十六頁,共三十七頁。二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)目標(biāo):強(qiáng)調(diào)“皇家風(fēng)范、享受古韻魅力”已經(jīng)變得太狹窄并且與消費(fèi)能力較高的25-45歲中青年目標(biāo)群脫節(jié)?!爸行偶t木家具”未來將成為紅木(或者延伸到實(shí)木家具)的品系代名詞,擁有較高消費(fèi)能力的中青年目標(biāo)群及企事業(yè)團(tuán)購客戶群。第十七頁,共三十七頁。挑戰(zhàn):要可持續(xù)發(fā)展,品牌必須進(jìn)化。將現(xiàn)代的生活方式、審美情趣融入其中,在傳統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新。需要擴(kuò)大消費(fèi)群,同時(shí)為中國傳統(tǒng)家具注入新的活力。讓更多的消費(fèi)者(喜愛素凈典雅)感到,中信紅木家具可以讓家永遠(yuǎn)保留著不失風(fēng)雅的生活氣息。第十八頁,共三十七頁。三、品牌核心訴求品牌的建立依賴于和目標(biāo)消費(fèi)者作持之以恒的溝通,這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一是要有清楚的品牌定位,即對目標(biāo)消費(fèi)者說什么。二是企業(yè)所有的溝通要素(產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、渠道、現(xiàn)場布置、促銷、公關(guān)、廣告)持之以恒的和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。訴求什么?與消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里?(什么時(shí)間?什么地點(diǎn)?)與他們的接觸方式如何?(什么樣的訴求風(fēng)格?傳播工具的選擇?)第十九頁,共三十七頁。中信紅木家具的品牌塑造,要與深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)消費(fèi)者的選擇、營銷策略、以及緊隨流行趨勢的創(chuàng)新設(shè)計(jì)要素等緊密結(jié)合。產(chǎn)品、競品、目標(biāo)消費(fèi)者??第二十頁,共三十七頁。主力目標(biāo)消費(fèi)群:30-45歲成熟而內(nèi)斂,注重生活品質(zhì)。他們是城市白領(lǐng)精英,事業(yè)有成,思想獨(dú)立,個(gè)性化追求較為明顯。對家具的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。第二十一頁,共三十七頁。品牌核心溝通主張:游離城市喧囂之外喧嘩與靜謐的平衡,成熟精到地顯示文化的延續(xù)和融合。品牌個(gè)性:如果中信紅木家具是一個(gè)人,她應(yīng)該是一個(gè)含蓄內(nèi)斂,秀外慧中,非常有氣質(zhì)的時(shí)尚人,有著最適宜安撫心靈的氣度。品牌利益:現(xiàn)代中國的簡樸舒適,滿足回歸自然的精神追求。分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知工具,以它為基礎(chǔ),建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌核心”。品牌屬性:格調(diào)清雅、雋永而又靈性十足體現(xiàn)著精神,文化富足的時(shí)代特征。且杜絕冷酷的、妖冶的、夸張的強(qiáng)烈后現(xiàn)代感氣息。追求一種質(zhì)樸、純粹、理性透明的人生態(tài)度。第二十二頁,共三十七頁。四、品牌表現(xiàn)及傳播口號合作未定,此部分略。。。。。。第二十三頁,共三十七頁。推廣策略一、產(chǎn)品規(guī)劃二、渠道規(guī)劃三、傳播策略第二十四頁,共三十七頁。一、產(chǎn)品線規(guī)劃一個(gè)企業(yè)若要取得成功,就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。從樹立品牌競爭力的長期發(fā)展來看,應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。通過保護(hù)品系、可延伸品系,依不同時(shí)段策略性安排承擔(dān)該時(shí)期任務(wù)品系,并依主打品系來帶動(dòng)整體的市場表現(xiàn)。第二十五頁,共三十七頁。為了能給消費(fèi)者耳目一新的新鮮感覺,以及整體拉動(dòng)紅木雅居閣的整體形象,在新產(chǎn)品開發(fā)方面,除了在開發(fā)策略產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品外,我們在終端大力推薦新的品系:仿古家具配飾系列。掛畫、刺繡、瓷器、插花、臺燈、桌飾、窗簾、地毯等各式搭配陳設(shè)品。第二十六頁,共三十七頁。二、渠道規(guī)劃產(chǎn)品渠道終端第二十七頁,共三十七頁。專業(yè)門店Ⅰ.第二十八頁,共三十七頁。消費(fèi)者代理商公共關(guān)系大眾媒體紅木系列渠道運(yùn)營商渠道品牌每個(gè)品系的特色適合品牌的核心訴求,傳播與目標(biāo)消費(fèi)者特征描述的完全契合。原木仿紅木實(shí)木家具配飾時(shí)尚復(fù)古系列Ⅱ.第二十九頁,共三十七頁。三、傳播策略家具(耐用消費(fèi)品)購買決策的形成過程:產(chǎn)生需求留意信息(一個(gè)月至半年)刺激購買決定收集信息,形成決策(一周至幾周)購買家具過時(shí)、經(jīng)濟(jì)改善比以往更注意到有關(guān)家具的談?wù)摷颁N售等新產(chǎn)品/設(shè)計(jì)吸引換新家/裝修商量計(jì)劃決定通過朋友、逛街、媒介廣告等渠道了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)購買決策不是沖動(dòng)購買,所以降價(jià)促銷及一、兩次報(bào)紙廣告對整體銷量貢獻(xiàn)不大。第三十頁,共三十七頁。充分整合“中信紅木家具”品牌概念和與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn),利用差異化的賣場氣氛營造,吸引消費(fèi)者眼球,達(dá)成購買與品牌記憶!

媒介策略

公關(guān)策略

終端策略核心策略:第三十一頁,共三十七頁。媒介策略:小媒介的長期直投。第三十二頁,共三十七頁。公關(guān)策略:有節(jié)奏地制造市場熱點(diǎn),不斷為品牌注入新的元素。以活動(dòng)或事件來引發(fā)時(shí)尚復(fù)古潮流,不斷喚起目標(biāo)對象的新鮮關(guān)注,防止品牌老化或沉寂。第三十三頁,共三十七頁。終端策略:終端差異化陳列、展示。第三十四頁,共三十七頁。結(jié)語:由于時(shí)間關(guān)系,雙方還沒有達(dá)成最充分的溝通,對中信紅木家具依然沒有做到最充分的了解。方案中有不盡人意之處,敬請諒解。為了能實(shí)現(xiàn)紅木雅居閣2013年的品牌發(fā)展目標(biāo),還要進(jìn)行更加細(xì)致的市場、內(nèi)部調(diào)研,以便為我們每一個(gè)策略提供最真實(shí)的科學(xué)依據(jù),憑借左右豐富的市場操盤能力,我們完全有理由相信:通過雙方的不懈努力,完全可以把中信紅木家具做成萍鄉(xiāng)家具市場的一個(gè)驚人之作。預(yù)祝:左右和中信紅木家具合作愉快!第三十五頁,共三十七頁。尚藝策劃智慧貢獻(xiàn)

2013年1月中信紅木家具品牌推廣提案結(jié)束,進(jìn)入討論環(huán)節(jié)。。。。。。尚藝文化傳媒有限公司Tel:6220939第三十六頁,共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)品牌推廣方案。Tel:6220939。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設(shè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大,住宅主要配套商品家具消費(fèi)勢必進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰。從終端的零售利潤及該行業(yè)云集眾多的生產(chǎn)廠家來看。

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