在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為選擇的影響機(jī)制分析(2),消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為選擇的影響機(jī)制分析(2),消費(fèi)者行為心理學(xué)論文從京東商城的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品銷售欄中我們選取了10項(xiàng)大學(xué)生經(jīng)常使用并且熟悉的電子產(chǎn)品〔手機(jī)、耳機(jī)、MP3、U盤、鼠標(biāo)、移動(dòng)電源、讀卡器、存儲(chǔ)卡、充電器、數(shù)據(jù)線〕，通過(guò)焦點(diǎn)小組的訪談和討論，經(jīng)過(guò)一系列的參考、推敲、比擬，最終本文選取了被測(cè)試的兩種電子產(chǎn)品：手機(jī)和U盤。本文借鑒Zaichkowsky〔1994〕的個(gè)人卷入度量表對(duì)被測(cè)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)調(diào)研。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷60份，有效問(wèn)卷45份。被測(cè)產(chǎn)品中手機(jī)的均值〔5.40〕最高，而U盤的均值〔2.91〕最低，通過(guò)產(chǎn)品卷入度操縱獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)兩組電子產(chǎn)品在卷入度上具有顯著差異〔t=13.427,p0.001〕。因而，本文將選用此兩種電子產(chǎn)品作為產(chǎn)品卷入度實(shí)驗(yàn)變量的兩個(gè)代表用于正式實(shí)驗(yàn)的測(cè)試中?！?〕在線點(diǎn)評(píng)傳播方向的操縱在JuminLee〔2007〕關(guān)于負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響的研究中以為8條評(píng)論是比擬適中的評(píng)論數(shù)量，為了實(shí)驗(yàn)測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究嘗試借鑒上述研究將在主實(shí)驗(yàn)中的正面和負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)的數(shù)量定為8條?！?〕在線點(diǎn)評(píng)類型的操縱在線點(diǎn)評(píng)類型的操縱本文采用焦點(diǎn)小組的方式來(lái)挑選兩種類型的評(píng)價(jià)信息。焦點(diǎn)小組共8人，兩種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息各類型均10條，評(píng)價(jià)信息取自電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城.每條評(píng)價(jià)信息包括評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)論者網(wǎng)名、評(píng)論時(shí)間以模擬網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的真實(shí)環(huán)境。且每條評(píng)論的篇幅控制在3行以內(nèi)進(jìn)而消除不同篇幅對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量和數(shù)量的影響。通過(guò)對(duì)40條信息的判定〔充分性、客觀性、相關(guān)性、可信性〕，兩種類型的點(diǎn)評(píng)信息中客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型均為5條?！?〕控制變量的操縱為了避免其他變量如品牌偏好、品牌效應(yīng)、以及個(gè)人對(duì)在線評(píng)論來(lái)源的態(tài)度對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生干擾，我們使用多種方式方法〔隱藏產(chǎn)品品牌名稱、統(tǒng)一評(píng)價(jià)信息來(lái)源、虛擬了在線點(diǎn)評(píng)信息發(fā)布者的網(wǎng)絡(luò)名稱和發(fā)布日期等〕來(lái)改善實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度。2.3變量測(cè)量本研究以在線點(diǎn)評(píng)的傳播方向和在線點(diǎn)評(píng)的類型為自變量，產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者行為意向?yàn)橐蜃兞?，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者比擬成熟的量表〔如表1所示〕，得到本文各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。在線點(diǎn)評(píng)的方向性采用單問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量；在線點(diǎn)評(píng)類型的測(cè)量借鑒Park〔2007〕的成熟量表，包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；產(chǎn)品卷入度的測(cè)量本文綜合借鑒了ZaichkowskyPII〔1994〕和金立印〔2007〕的研究量表而確定了4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；消費(fèi)者行為意向借鑒使用Park〔2008〕的測(cè)量量表，包括2個(gè)題項(xiàng)。2.4數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)本次主實(shí)驗(yàn)的測(cè)試對(duì)象是南京高校的在校大學(xué)生，主要集中于南京郵電大學(xué)。詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)步驟如下：8個(gè)實(shí)驗(yàn)組〔222〕分布于8個(gè)不同的教室〔大于40人〕分批次進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間的實(shí)驗(yàn)情景均不同，每個(gè)實(shí)驗(yàn)變量均得到了控制，而每個(gè)實(shí)驗(yàn)組內(nèi)的實(shí)驗(yàn)條件和問(wèn)卷內(nèi)容是一致的。問(wèn)卷共為A4紙兩頁(yè)，第一頁(yè)為實(shí)驗(yàn)介紹和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的8條相關(guān)評(píng)論〔評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論者網(wǎng)名、發(fā)布時(shí)間〕，第二頁(yè)為調(diào)查問(wèn)卷〔共7題〕。實(shí)驗(yàn)開場(chǎng)之前會(huì)向被試講明此次實(shí)驗(yàn)的經(jīng)過(guò)和注意事項(xiàng)。為了保證問(wèn)卷的質(zhì)量，對(duì)本次實(shí)驗(yàn)的時(shí)間不做限定，統(tǒng)一填寫完畢后回收問(wèn)卷〔事實(shí)上每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)時(shí)間不超過(guò)10分鐘〕。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷320份，回收問(wèn)卷318份，有效問(wèn)卷284份。華而不實(shí)，男性140名，占比49.34%;女性144名，占比50.66%.且經(jīng)過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有測(cè)量項(xiàng)的分值不存在性別差異。3實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析3.1信度檢驗(yàn)為刪除不符合數(shù)據(jù)分析的題項(xiàng)，以保障量表的信度，我們首先對(duì)量表采用糾正題項(xiàng)的總相關(guān)系數(shù)凈化。量表的效度分析采用KMO和巴特爾球氏檢驗(yàn)來(lái)測(cè)量，信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，效度檢驗(yàn)如表3所示。在信度方面，由本研究所使用的各量表的克隆巴赫系數(shù)均到達(dá)了最低要求〔大于等于0.7〕；在效度方面，各量表均通過(guò)KMO和巴特爾球氏檢驗(yàn)，結(jié)果良好。3.2變量操縱檢驗(yàn)在假設(shè)檢驗(yàn)之前需要對(duì)實(shí)驗(yàn)變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)，本文使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方式方法分別驗(yàn)證操縱變量傳播方向、點(diǎn)評(píng)類型、產(chǎn)品卷入度的操縱效果。操縱結(jié)果如表4所示。通過(guò)下面對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行的獨(dú)立T檢驗(yàn)分析結(jié)果可知，在線點(diǎn)評(píng)方向、在線點(diǎn)評(píng)類型及產(chǎn)品卷入度這三個(gè)實(shí)驗(yàn)變量均得到了很好的操縱。3.3假設(shè)檢驗(yàn)3.3.1主效應(yīng)檢驗(yàn)首先我們將利用單因素方差分析分析方式方法分別檢驗(yàn)在線點(diǎn)評(píng)傳播方向、在線點(diǎn)評(píng)類型、產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。結(jié)果如表5、6、7所示。由上述表格能夠分析得出：第一，在線點(diǎn)評(píng)方向?qū)οM(fèi)者行為意向的主效應(yīng)是顯著的〔F=118.374,P=0.000〕，這講明負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于正面在線點(diǎn)評(píng)。因而，研究假設(shè)H1成立；第二，在線點(diǎn)評(píng)類型對(duì)消費(fèi)者行為意向的主效應(yīng)是顯著的〔F=71.462,P=0.000〕，這講明主觀評(píng)價(jià)型在線點(diǎn)評(píng)信息對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于客觀事實(shí)型在線點(diǎn)評(píng)信息。因而，研究假設(shè)H2成立；第三，產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者行為意向的主效應(yīng)是顯著的〔F=282.046,P=0.000〕，這講明在高產(chǎn)品卷入度情境下在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于低產(chǎn)品卷入度。因而，研究假設(shè)H4成立。3.3.2交互效應(yīng)檢驗(yàn)我們利用雙因素方差分析〔Tow-WayANOVA〕檢測(cè)在線點(diǎn)評(píng)方向、在線點(diǎn)評(píng)類型和產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者行為意向的交互影響，自變量之間的交互作用檢驗(yàn)結(jié)果如此圖2所示。由雙因素方差分析能夠得出：第一，在線點(diǎn)評(píng)方向和在線點(diǎn)評(píng)類型對(duì)消費(fèi)者行為意向具有顯著的交互作用〔F=14.770,P=0.000〕，正面在線點(diǎn)評(píng)和負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響因其類型而定，主觀評(píng)價(jià)型對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)于客觀事實(shí)型。因而，研究假設(shè)H3成立；第二，在線點(diǎn)評(píng)方向和產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者行為意向具有顯著的交互作用〔F=1.828,P=0.000〕，正面在線點(diǎn)評(píng)和負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響視產(chǎn)品卷入度的高低而定，高產(chǎn)品卷入度情況下的影響大于低產(chǎn)品卷入度下的影響。因而，研究假設(shè)H5成立；第三，在線點(diǎn)評(píng)類型和產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者行為意向具有顯著的交互作用〔F=2.139,P=0.000〕，主觀評(píng)價(jià)型在線點(diǎn)評(píng)和客觀事實(shí)型在線點(diǎn)評(píng)對(duì)費(fèi)者行為意向的影響視產(chǎn)品卷入度的高低而定，高產(chǎn)品卷入度情況下的影響大于低產(chǎn)品卷入度下的影響。因而，研究假設(shè)H6成立。4結(jié)論本文采用實(shí)驗(yàn)分析可知，在線點(diǎn)評(píng)傳播方向和類型均對(duì)消費(fèi)者的行為意向有顯著影響，產(chǎn)品卷入度在華而不實(shí)起到調(diào)節(jié)作用。本研究結(jié)果對(duì)于商家利用在線評(píng)論開展在線產(chǎn)品營(yíng)銷具有重要的啟示：〔1〕點(diǎn)評(píng)信息的直接管理者應(yīng)重視負(fù)面在線點(diǎn)評(píng)的不利影響，對(duì)產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行特定格式的引導(dǎo)，并對(duì)負(fù)面點(diǎn)評(píng)信息給予及時(shí)反應(yīng)。〔2〕商家對(duì)不同卷入度的產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)信息應(yīng)采取不同的管理方式方法，消費(fèi)者關(guān)注于低卷入度的產(chǎn)品的總體得分，因而商家應(yīng)該在網(wǎng)頁(yè)中著重顯示商品的總評(píng)分和總數(shù)量；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高卷入度產(chǎn)品的負(fù)面、主觀評(píng)價(jià)信息會(huì)愈加關(guān)注，商家對(duì)這類信息要著重管理〔比方事先設(shè)計(jì)好消費(fèi)者評(píng)論的內(nèi)容的框架信息〕，降低主觀評(píng)價(jià)型負(fù)面點(diǎn)評(píng)信息的不利影響，限制高質(zhì)量的負(fù)面信息的肆意傳播；〔3〕要及時(shí)與負(fù)面信息的評(píng)論者溝通，態(tài)度誠(chéng)懇，并正面回應(yīng)、解決產(chǎn)品存在的問(wèn)題，降低負(fù)面信息帶來(lái)的不利影響?！?〕要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。設(shè)置專門負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的人員和機(jī)構(gòu)，或外包給第三方，及時(shí)對(duì)負(fù)面點(diǎn)評(píng)進(jìn)行反應(yīng)和改良，降低負(fù)面點(diǎn)評(píng)不利影響，提高產(chǎn)品品牌美譽(yù)度。以下為參考文獻(xiàn)：[1]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2020-03-05.[2]CIC.洞察網(wǎng)絡(luò)口碑白皮書系列：網(wǎng)絡(luò)口碑在購(gòu)買決策中扮演的角色[EB/OL].〔2018-11-18〕。[3]GodesD,MayzlinD.UsingOnlineConversationstoStudyWord-Of-MouthCommunication[J].MarketingScience,2004,23〔4〕。[4]HolbrookMB.BeyondAttitudeStructure:TowardTheInformationalDeterminantsofAttitude[J].JournalofMarketingResearch,1978,〔15〕。[5]JohnsonBT,EaglyAH.TheEffectsofInvolvementonPersuasion:AMeta-Analysis[J].PsychologicalBulletin,1989,〔106〕。[6]HerrPM,