文化主題地產(chǎn)的三為營(yíng)銷(xiāo)策略

文化主題地產(chǎn)的三為營(yíng)銷(xiāo)策略一、 何為文化主題地產(chǎn)文化主題地產(chǎn)，顧名思義就是某一類(lèi)別文化作為項(xiàng)目精神主題的樓盤(pán)。從文化的角度入手，整合或嫁接某種文化的優(yōu)勢(shì)思想，來(lái)形成項(xiàng)目的主題概念，和借此營(yíng)造出某種濃厚的氛圍和獨(dú)特的情調(diào)，以吸引對(duì)該種氛圍和情調(diào)有遐想和向往的人群來(lái)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)?，買(mǎi)房子的人并非簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)一種物品，隨著市場(chǎng)的變化，購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更多地是在'購(gòu)買(mǎi)一種生活、格調(diào)和品味”，一般來(lái)說(shuō)，房子是一個(gè)人一段時(shí)間甚至是其一生的寄居之所，購(gòu)房行為中的精神消費(fèi)屬性越來(lái)越強(qiáng)和普遍。那么，文化主題房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略在其策劃和推廣的過(guò)程中有哪些特殊的要素呢？！房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略要素之一：一個(gè)獨(dú)到而富有吸引力的文化主題。這樣的主題是激活整個(gè)項(xiàng)目的靈魂，她能給項(xiàng)目帶來(lái)很大的號(hào)召力和幽雅高貴而神秘的感覺(jué)。翰林苑，以歷代傳統(tǒng)知識(shí)精英所積累的中國(guó)社會(huì)主流文化一一翰林文化為主題，讓許多向往“主流”、向往知識(shí)的人自甘情愿地被其俘虜；貢院六號(hào)，以中國(guó)皇家文化為旗幟，將眾多有實(shí)力而又崇尚尊貴地位的社會(huì)精英收歸觳中；加洲陽(yáng)光，在項(xiàng)目中注入風(fēng)光旖旎能自由呼吸的加洲風(fēng)情，一大批小資被其攬入懷中。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略要素之二：文化氛圍的完美構(gòu)造和推廣。構(gòu)造主題文化的氛圍，就是要在項(xiàng)目于以某種文化主題進(jìn)行整體定位之后，去精妙地將這種文化形象和氛圍渲染出來(lái)、推廣出去。構(gòu)造中應(yīng)秉持虛實(shí)結(jié)合的思路，具體如下：一是，VI系統(tǒng)的傳神策劃，即要圍繞主題文化的精華特質(zhì)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意，以達(dá)神形兼?zhèn)渲?。二是，?hù)外、報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等廣告?zhèn)鞑ナ侄味家獮闋I(yíng)造和傳達(dá)主題文化的內(nèi)涵與形象而共同出力，以在市場(chǎng)上和潛在客戶(hù)建立起豐滿(mǎn)的形象而點(diǎn)燃他們憧憬這種生活的希望之火。三是，公關(guān)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和實(shí)施亦要以文化主題為中心來(lái)創(chuàng)意和行銷(xiāo)，而將主題文化的形象塑造得更加生動(dòng)和富有韻味。四是，建筑實(shí)體形象中恰倒好處的運(yùn)化和勾勒。即在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就將主題文化的內(nèi)涵和靈動(dòng)傳神的要素在圖紙中展示出來(lái)，更要在成品中布置和建造。如歐式風(fēng)格的羅馬柱、風(fēng)車(chē)建筑小品、中式建筑的四合院圍合布局、中式園林小橋流水的古典幽靜等。其中，營(yíng)銷(xiāo)中心、牌坊、會(huì)所、房交會(huì)、樣板房等節(jié)點(diǎn)上更要濃墨重彩地進(jìn)行雕鑿。通過(guò)上述匠心獨(dú)運(yùn)的交融與組織，項(xiàng)目的主題形象就會(huì)逐步清晰，血肉豐滿(mǎn)而神形兼具了。二、 文化地產(chǎn)的主題種類(lèi)文化對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如同一雙強(qiáng)力的翅膀，為營(yíng)銷(xiāo)的推廣和品牌的起飛提供了莫大的動(dòng)力。文化的形態(tài)林林種種，但要注意的一個(gè)基本原則就是，在文化主題的抉擇上要選用那些積極的富有濃郁人文氣息等內(nèi)涵的又能為項(xiàng)目帶來(lái)獨(dú)特性的主題，不要使用那些消極且不健康的主題。另外，文化主題也是一把雙刃劍，選擇得好是助推器，否則，就是墳?zāi)埂Ｍ瑫r(shí)，要依據(jù)項(xiàng)目的整體定位來(lái)選擇與項(xiàng)目檔次、品位一致或更高一點(diǎn)的優(yōu)秀主題作為項(xiàng)目的核心要素。對(duì)某一項(xiàng)目來(lái)講，可選擇進(jìn)行操作的文化主題主要有以下兩大類(lèi)：其一，單一文化主題，如澳洲文化、加洲文化、左岸文化、體育文化、教育文化、娛樂(lè)文化等。如長(zhǎng)沙的左岸春天項(xiàng)目和金鷹城-圣爵菲斯就是單一文化主題的典型。其中，左岸春天位于長(zhǎng)沙瀏陽(yáng)河西岸，與風(fēng)情獨(dú)具的瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶唇齒相依，在其運(yùn)作過(guò)程中巧妙地植入塞納河左岸人文的優(yōu)雅與浪漫，為優(yōu)雅人士溫潤(rùn)的心靈找到了“歸屬”；而金鷹城-圣爵菲斯傍依電視湘軍基地一一湖南廣電中心，在項(xiàng)目中融入流行的娛樂(lè)文化，吸引了一批時(shí)尚人群的目光。其二，復(fù)合文化主題，如運(yùn)動(dòng)與教育的復(fù)合主題、海濱與旅游文化的復(fù)合等。復(fù)合文化主題的出現(xiàn)主要是由于大盤(pán)頻現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)特點(diǎn)所導(dǎo)致的。單一的文化主題在大盤(pán)相對(duì)漫長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期里可能比較容易產(chǎn)生“市場(chǎng)審美疲勞”，也容易被中后期的消費(fèi)人群所淡忘，因此，文化主題類(lèi)的大盤(pán)需要整合更多的要素來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，誠(chéng)然，這些要素的核心精神和價(jià)值都需跟項(xiàng)目的特性相符合。如奧林匹克花園組合運(yùn)用運(yùn)動(dòng)文化的精粹——奧運(yùn)文化和教育文化、休閑文化等，成功塑造了一個(gè)品牌。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)文化主題地產(chǎn)的“三為”策略文化主題地產(chǎn)的內(nèi)核就是主題文化，而文化的內(nèi)涵和外延都十分寬泛，因此，在文化主題地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)操過(guò)程中，稍微把握不好就會(huì)出現(xiàn)下面的兩大失誤：第一，簡(jiǎn)單嫁接式的文化元素堆砌性失誤。就是將主題文化中的一些要素搬過(guò)來(lái)直接套用在項(xiàng)目上，簡(jiǎn)單地給項(xiàng)目帶一頂文化的帽子。業(yè)界就經(jīng)常發(fā)生這樣的現(xiàn)象，前幾年風(fēng)行中國(guó)地產(chǎn)界的歐陸風(fēng)情就是一種典型的簡(jiǎn)單堆砌樣榜。羅馬柱、尖屋頂、鐘樓、風(fēng)車(chē)等異域文化元素一時(shí)成為眾多樓盤(pán)爭(zhēng)相叫賣(mài)的'香餑餑”。在其包裝策劃中也是支離破碎地嫁接某些文化理念，忽視對(duì)主題文化精髓的領(lǐng)悟和運(yùn)用，形成文化與項(xiàng)目“兩張皮”的怪誕現(xiàn)象。第二，文化泛化重點(diǎn)不突出而出現(xiàn)主題散淡性失誤。雖然選用了某一主題，但未對(duì)主題文化做深入分析或舍本逐末地抓住次要點(diǎn)而“自以為得其實(shí)”，誤用偏離項(xiàng)目本身特點(diǎn)的文化要素為主題，使項(xiàng)目文化大而無(wú)當(dāng)，魂不歸核。在辨明市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與項(xiàng)目特征、融通主題文化的精神和避免上述失誤的情況下，在營(yíng)銷(xiāo)文化主題地產(chǎn)項(xiàng)目上，乾波地產(chǎn)認(rèn)為有以下之“三為策略”能為該類(lèi)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)提供參考：1、為文化人而做鑒于文化主題地產(chǎn)項(xiàng)目的本質(zhì)特征一一以主題文化為神，以項(xiàng)目為體，用文化激活項(xiàng)目的市場(chǎng)能量，贏取營(yíng)銷(xiāo)的勝利。以人為本的住宅產(chǎn)業(yè)，其關(guān)注的焦點(diǎn)和核心是人的需求。再者，文化主題地產(chǎn)又有別于其他地產(chǎn)之處，即其他類(lèi)地產(chǎn)項(xiàng)目不以文化為中心或文化只是其營(yíng)銷(xiāo)中的次要元素而巳，而這里所說(shuō)的文化主題地產(chǎn)是以主題文化為核心的地產(chǎn)，把主題文化作為整個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)力中心和起爆點(diǎn)。因此，該類(lèi)項(xiàng)目的目標(biāo)人群也是以文化人這類(lèi)知識(shí)群體為中心的。房子是人的棲息地，是生命的驛站，也是夢(mèng)想起航的安靜港灣；文化人購(gòu)房時(shí)考慮更多的是，房子能否為其提供靈性便利的空間、書(shū)香飄逸的環(huán)境、高尚和諧的人際圈和從小區(qū)建筑中投射出來(lái)的優(yōu)雅品味；這些與那些終日與書(shū)香為伴、經(jīng)綸滿(mǎn)腹的書(shū)生們的生活慣性、自身氣質(zhì)及追求特點(diǎn)相一致。因此，該類(lèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者和智囊們?cè)谕卣鬼?xiàng)目之初就要對(duì)此類(lèi)目標(biāo)人群進(jìn)行聚焦調(diào)查和研究，以弄清文化人最真實(shí)的需求狀況和特征，而不至于由于偏離實(shí)際而孕育地產(chǎn)怪胎。針對(duì)文化人的特殊需求，在規(guī)劃我們的主題項(xiàng)目時(shí)要做到：一是，洞悉文化人的核心需求、延伸需求和他們比較看重的個(gè)性需求。二是，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、項(xiàng)目及企業(yè)資源特點(diǎn)及區(qū)域文化的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)精選文化主題，以保證客戶(hù)需求與文化主題的無(wú)縫對(duì)接。為文化人而做就是透過(guò)文化人的需求去尋找項(xiàng)目的文化主題。2、 為人的文化而做這里的，，人，，主要指的是項(xiàng)目的業(yè)主，其中的“文化，，是指社區(qū)文化；綜合起來(lái)就是為業(yè)主的社區(qū)文化生活而策劃和營(yíng)銷(xiāo)。由于我們所選用的文化主題其內(nèi)涵一般都比較豐富，且具有獨(dú)特性及風(fēng)情、品位皆高的特點(diǎn)，在做社區(qū)文化時(shí)要將意旨宏大相對(duì)高端的主題文化、區(qū)域市場(chǎng)的本地文化和與業(yè)主生活息息相關(guān)的社區(qū)生活文化這些比較低端的文化有機(jī)地糅合為一體，用主題文化塑造項(xiàng)目品牌的靈魂和高尚形象，用區(qū)域文化和社區(qū)生活文化來(lái)打造品牌的親合力，以免曲高和寡水土不服。因?yàn)?，生活的憧憬?yīng)是高尚的，生活的細(xì)節(jié)應(yīng)是隨手可以觸摸得到的。3、 為文化而做這里的“文化”主要包含三個(gè)方面