某品牌年度廣告運動規(guī)劃方案

DDBCHINA?2001.02DDBTOSHIBA2001年度廣告運作規(guī)劃2000年市場需求1、品質需求；2、服務需求；2001年市場需求1、技術、應用需求；2、多樣化服務需求；與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導消費者作出如下轉變：對主要品牌產品的需求從單純需求轉化成為實用化。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊目標的區(qū)隔與變化TOSHIBA高質服務TOSHIBA品質昭陽一般服務現(xiàn)狀（2000年）技術康柏IBM服務多元化IBM一般技術目標（2001年）一般服務高技術昭陽康柏筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商從各品牌市場整體運作狀況分析：去年競爭態(tài)勢各有所長，但不具備影響消費者的絕對優(yōu)勢，構成對今年競爭市場的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導入技術、應用、服務三位一體的概念，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到提升品牌形象之目的。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商

TOSHIBA廣告目標：

形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產及價值；通過廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹立東芝技術領先的概念；傳達東芝一切以消費者利益為核心的經營理念；強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告規(guī)劃核心概念關于目標消費群心態(tài)的討論：在產品同質化及高速更新時期，更看重產品帶來的附加價值，考慮購買后長遠利益。由對硬件的單向要求轉向技術與應用相結合的需求以期產生產品應用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值對售后服務的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術領先的、專業(yè)的筆記本電腦筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIBA是技術、應用、服務三位一體的產品。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應用方案(研究、比對部分)筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商投放量分析、比對：從以上圖表發(fā)現(xiàn),聯(lián)想、IBM、康柏等品牌對華北、華東、中南地區(qū)市場均較為重視，根據(jù)TOSHIBA去年同期廣告投放狀況我們認為：在今年媒體投放上，相應采取避強、跟進、打壓的手段，更利于廣告推廣的進行：筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商避強跟進打壓專業(yè)媒體上，采取它強我弱的方式，避開其它競爭對手部分地區(qū)強勢傳播，從競爭市場中區(qū)隔出來，渠道、大眾媒體上通過軟性文章與硬性廣告相結合采用跟進式傳播，強調我們的高技術與多元化服務。行業(yè)媒體上采取打壓的方式重點投放，其它競爭對手投量弱的區(qū)域，加強我們的投放量，樹立東芝技術領先的概念，強調技術差異化優(yōu)勢。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商

通過傳播戰(zhàn)略的應用，在上半年市場導向規(guī)劃與品牌推廣策略中，運用專業(yè)、行業(yè)媒體強調技術優(yōu)勢，大眾媒體強調應用及服務優(yōu)勢；下半年高潮銷售期，除了加強公關、廣告、促銷之外，運用大眾媒體加大力度突出東芝的高質量的服務品質。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊形式配合：在市場導向階段，利用AD與PR在不同階段采取與競爭對手不同的可促進深刻了解產品的促銷手段，樹立東芝技術與應用結合的產品形象，在銷售促進階段利用AD與PR的互動，樹立東芝應用與服務相結合的售后形象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形象。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商技術傳播目標以高端帶動低端，強調專業(yè)化帶動普及性產品產品廣告公關宣傳服務廣告活動事件營銷技術＋應用2001上半年筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商PR活動利用售點抑制打壓競爭對手在同期同領域的競爭力根據(jù)市場變化搶先在市場上樹立領先概念服務產品廣告公關宣傳技術事件營銷技術＋應用2001下半年通過產品AD

與PR

活動相結合，對訴求東芝廣告核心概念～技術、應用、服務三位一體，達成消費群對產品的認知，引發(fā)對產品的廣泛關注，刺激購買決策的形成。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊對象劃分：行業(yè)性大客戶零售個人用戶經銷商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳播層三面劃分三：關聯(lián)性三傳播累積性三傳播促進性三傳播利用（NP、三MG、OD等三)傳播三工具進三行遞進三的利益三訴求,建立品三牌認知三,以形三成品牌三購買偏三好.SP、三POP等促成三物的強三化傳播三，促成三購買決三策形成三。PR、三SP緊密結三合，形三成口碑三傳播效三應。以三豐滿品牌印像三，綜合三達成承三諾性購三買。筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊執(zhí)三行階段三劃分：筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階三段傳訊三運做：（20三01,Mar三.-2三001三,Ju三n.)東芝筆三記本電三腦倡導領三先技術AD/廣告技術差三異化求三訴廣告PR/公關技術/三服務訴求方三向理性的三訴求技三術化差三異媒體策三略以IT媒體為三重點導三入技術三領先概三念高接觸三頻次媒三體深化三概念（OD等）筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第二階三段傳訊三運做：(2三001三,Jul三y.-三200三1,O三ct.三)東芝筆三記本電三腦應用的三廣泛性三及附加三值AD/廣告利益承三諾求訴三廣告PR/公關應用/三服務訴求方三向對不同三應用人三群進行針對性三的利益三承諾媒體策三略以行業(yè)三媒體為三投放重三點提示特三定應用三領域的三附加值筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第三階三段傳訊三運做：(2三001三,Nov三.-2三002三,Fe三b.)東芝筆記本電腦技術、應用、服務三位一體的筆記本專業(yè)品牌AD/廣告服務概念求訴+促銷PR/公關技術的背景及應用訴求方向感性素求東芝專業(yè)化全方位服務概念以高端產品為重點的促銷廣告媒體策略延續(xù)行業(yè)媒體投放以服務承諾形成購買驅動以IT媒體為主進行促銷筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階三段執(zhí)行三規(guī)劃：筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商時間：三200三1.3三.15三~三200三1.4三.30時間：三200三1.5三.1三~2三001三.6.三20概念導三入技術差三異化訴三求高密度三概念導三入期IT媒體—三—作重三點導入大眾媒三體——三少量覆三蓋（造勢三）延續(xù)廣三告信息三的一致三性調整傳三訊工具三策略延續(xù)IT媒體為三主渠道戶外——重復強三化概念銷售終三端——POP促進概念深三化傳播工三具設定三：常規(guī)廣三告：NP、三MG、三OD、三DM、三On—三Lin三e終端促三銷：POP三、（店頭掛三旗、招三貼、銷三售手冊三、展示三品、燈三箱、銷售指三示牌等三）其他三相關場三所展示三物。筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商200三1年3三月-2三002三年2月三媒介提三案媒介策三略2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商市場目三標繼續(xù)樹三立東芝三筆記本三電腦第三一品牌三的形象塑造東三芝筆記三本電腦三高檔產三品的鮮三明的產三品系列形象擴大產三品知明三度，認三知度，促進銷三售目標市三場主要市三場上海北京廣州成都西安南京濟南沈陽武漢2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商目標受三眾個人商三務用戶渠道經三銷商/三IT三代理商中小型三企業(yè)公三司職員技術支三持工程三師金融/三保險/三通訊從三業(yè)人士作家、三記者/三一般三公司職三員2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介目三標根據(jù)品牌形三象及特征恰當?shù)娜M者利用適三當?shù)拿饺w及媒體組合建立最三大的到三達率增加TOSHIBA筆記本品牌的三暴露頻三次保持和三提升品三牌形象增加銷三售低投入三，高效三益爭取最三佳回報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略進一步三鞏固東三芝筆記三本電腦三品質領三先形象三，同時三突出其在三服務和三品牌上三的產品三個性維持東三芝筆記三本電腦三已有知三名度的三同時,三配合公三關和促銷活三動在特三定銷售三時期增三加媒體三投放力三度,制三造廣告?zhèn)饔嵢叻迥甓蠕N三售計劃三三個階三段:200三1年3三月-三6月200三1年7三月-三10月200三1年1三1月-三20三02年三2月2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略媒介策三略上，三仍然采三用以IT廠商和三用戶最三關心的IT專業(yè)媒三體為主三.維持三或加大三媒體投三放力度三,力求在IT專業(yè)領三域仍然三絕對的三占領優(yōu)三勢,維持第一品三牌的形象概念根據(jù)行三業(yè)用戶三對筆記三本PC三不斷上三升的購三買需求三,建議從Tos三hib三a筆記本三的年度三銷售中三期(7三月-1三0月)三,開始適度三增加行三業(yè)性媒三體的投三放,直三至年底三的銷售三高峰2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略年度廣三告投放三的分配三比重:三以I三T專業(yè)三媒體為三重,其三次配以大三眾媒體三和行業(yè)三性媒體根據(jù)競三爭對手三的媒體三投放區(qū)三域和媒三體投放三力度的三調整避強就三虛,避三免噪音三,強調三產品的三領先和三技術化三產品差異優(yōu)三勢,并三合理利三用媒體三預算2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體選三擇針對區(qū)三域市場三的受眾三,選擇三高效、三全國性三報紙媒三體覆蓋整個三目標市三場的同三時,附三以重點三目標市三場的1三-2家當?shù)孛饺w補充三和強化三廣告效三果建議以三通欄或三1/4三版廣告三版面投三放，增三加發(fā)布三頻次,三形成強三勢媒體的媒三體集中策略,避三免媒體三的雜亂三和低端三定位而三影響東三芝樹立的專三業(yè)品牌三定位,三以期達三到有限三預算的三合理分三配2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商根據(jù)媒三體特性三，選擇三雜志類三目標讀三物渠道經三銷商和三代理商三的廣告三配和,三以全國三和地方性IT媒體和三商情類三媒體為主針對金三融.通三信.郵三電等不三同領域三的目標三消費者.媒三體策略三上采用行業(yè)性三媒體投放輔三助大眾三媒體和IT專業(yè)媒三體的最三優(yōu)媒體三組合,三以期三達到最大覆蓋三,配合三銷售媒介策三略-媒體選三擇2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體執(zhí)三行報紙媒三體選擇發(fā)三行量大三，以城三鎮(zhèn)受教三育層次三高為主要三閱讀人三群的全三國及目三標城市三的日報三和行業(yè)媒體投放以三較高的三暴露頻三次來提三高廣告三音量,三每份報三紙爭取月三投放3三-4次三,爭取三達到最三大限度三的目標三覆蓋報紙報紙廣三告版面三選擇通三欄和豎三1/4三版為主三，以黑三白廣告三為主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體執(zhí)三行印刷精三美和大三版面的三廣告有三利于品三牌形象三的樹立宣傳和三鞏固雜志媒三體還具有三發(fā)行量三大，周三期長，三目標受三眾集中的三特性，三適于形三象的樹三立，可三繼續(xù)采三用脈動式廣三告策略三，配合三報紙廣三告,以三達到有三效覆蓋雜志選三擇月刊三投放的三同時,三適當增三加雙周三刊和周刊按照預三算，版三面以彩三色整版三為主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體執(zhí)三行IT和商情三類專業(yè)三媒體能有效三的覆蓋三到IT業(yè)內人三士，渠道經三銷商和三中小型三企業(yè)根據(jù)IT媒體周三刊的發(fā)三行特點三，可采三用跳躍三式廣告三排期來確保三發(fā)布效三果的有三效性和三延續(xù)性三,達三到最優(yōu)三的媒體組合廣告以三彩色整三版為主三，適當三配以右三手版連三版的形三式2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體執(zhí)三行行業(yè)性三媒體能有效三的針對三金融.三通信.三郵電等三不同領三域的目標三消費者三.媒體三策略上三采用大三眾媒體三.行業(yè)三媒體和IT專業(yè)媒三體最優(yōu)三的媒體三組合,三以期三達到最三大覆蓋2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體推三薦全國性三報紙:參考消三息（全三國版）南方周三末中國證三券報中國經三營報證券市三場周刊科技日三報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商全國性三雜志:中國民三航新周刊時尚-三先生車王財經月三刊三聯(lián)生三活周刊媒介策三略-媒體推三薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商IT類專業(yè)媒體:計算機三世界中國計三算機報IT經理世三界中國計三算機用三戶個人電三腦網絡世三界E-W三EEKSma三rt三Par三tne三rCHI三P新電腦媒介策三略-媒體推三薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策三略-媒體推三薦行業(yè)性三媒體:北京金三融(三雜志