旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第五章

第五章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的定義理解旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷意義描述產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段列舉并詳細(xì)說(shuō)明旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的步驟理解品牌和品牌策略理解旅游產(chǎn)品組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品體系什么是產(chǎn)品？一、產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的概念1、產(chǎn)品的概念2、旅游產(chǎn)品的概念產(chǎn)品

Product產(chǎn)品是任何能夠提供到市場(chǎng)供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并可以滿足需要或欲望的東西。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游市場(chǎng)的并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需求的任何東西?；拘в冒b質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品層次根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類

非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。

耐用品：一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。

服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意。如售后服務(wù)、理發(fā)等。１、非耐用品、耐用品和服務(wù)消費(fèi)品的分類

便利品：顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。香煙、肥皂、報(bào)紙等。

選購(gòu)品：指對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基地方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。

特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如名貴西服、小汽車(chē)、攝影器材等。

非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險(xiǎn)等。2、消費(fèi)品分類產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)體驗(yàn)不同于服務(wù)體驗(yàn)體驗(yàn)僅僅存在于個(gè)體的頭腦中。他們是消費(fèi)者所形成的的豐富的情感、身體、智力或是精神上的感受。例如：迪士尼、星巴克體驗(yàn)（香士港迪士尼換公園）星巴克的耕體驗(yàn)星巴克靈的顧客戶所付出誕的的價(jià)號(hào)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不瀉止一杯惠咖啡。一位評(píng)叨論評(píng)論至家道：燒“公司每招待顧涂客的方健式有：網(wǎng)桌面和媽墻紙上該的詩(shī)歌警，在煮況咖啡機(jī)時(shí)器后面總的自行畏的表演漏者，以葉及里面慢既舒適亮也華麗漠的氣氛源。幾乎辮沒(méi)有人尿在離開(kāi)混時(shí)不帶平著一點(diǎn)小更豐富粥的感情香、積淀億了更多初的人生篩感悟和戴更愉悅就的心情挖。三、旅奴游產(chǎn)品術(shù)的特點(diǎn)幣：（一）聽(tīng)綜合性（二）解非實(shí)物氣性（三）旨不可貯那存性（四）幅高附加圓值美國(guó)質(zhì)量橋?qū)W會(huì)質(zhì)量是一賄個(gè)產(chǎn)品或捏服務(wù)的特且色和品質(zhì)鴉的總和，記這些品質(zhì)栗特色將影墊響產(chǎn)品去鎖滿足各種擴(kuò)明顯的或謝隱含的需倍要的能力原。第二節(jié)姿旅游且產(chǎn)品生書(shū)命周期拳策略一、產(chǎn)派品生命殊周期的脾概念1、產(chǎn)品生穿命周期是通產(chǎn)品從進(jìn)啦入市場(chǎng)到訂被淘汰退痕出市場(chǎng)所伯經(jīng)歷的市租場(chǎng)生命循足環(huán)過(guò)程。2、產(chǎn)品生呈命周期指鉆的是產(chǎn)品稠的市場(chǎng)壽鄭命，而不是使用壽期命。2、產(chǎn)品生墊命周期階段劃分導(dǎo)入期旅（int床rod奇uct妨ion塵)—年銷售增犬長(zhǎng)率<10噸%成長(zhǎng)期(gro艦wth)—年銷售妻增長(zhǎng)率>10%成熟期(ma坦tur嬌ity坑)—0.1%<年銷售增助長(zhǎng)率<10%衰退期(dec稱line擠)——年銷售增姐長(zhǎng)率<0.1津%或?yàn)樨?fù)值銷售額0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)額時(shí)間銷售和利抽潤(rùn)購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期少弱小虧損微利成長(zhǎng)期增加增強(qiáng)激增大幅增加成熟期多激烈高、緩增開(kāi)始減少衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少1、產(chǎn)品手生命周搏期各階順段特點(diǎn)產(chǎn)品生命櫻周期各階識(shí)段的營(yíng)銷柜策略導(dǎo)入期喂策略快速撇脂緩慢撇暈脂快速滲透緩慢滲透成長(zhǎng)期策值略改善品質(zhì)尋找新傘的子市持場(chǎng)改變宣碗傳重點(diǎn)伺機(jī)降價(jià)成熟期押策略調(diào)整市銅場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷侮組合衰退期策肉略繼續(xù)集中收縮放棄（1）導(dǎo)入饑期（Int輕rod蟲(chóng)uct忽ion）特點(diǎn)是銷售增蕉長(zhǎng)慢、袍成本高克、無(wú)利鋒潤(rùn)營(yíng)銷策停略強(qiáng)調(diào)“快”雙高策盞略：高價(jià)高促忽銷雙低策略即：低價(jià)低導(dǎo)促銷選擇性滲蓋透策略：高價(jià)低促閱銷密集性隱滲透策顧略：低價(jià)高促舊銷特點(diǎn)是墊銷售增志長(zhǎng)率高格、市場(chǎng)竿占有率圈低、出現(xiàn)利碗潤(rùn)營(yíng)銷策鉛略強(qiáng)調(diào)“好”提高產(chǎn)品饅質(zhì)量，增價(jià)加產(chǎn)品特剛色開(kāi)拓新的車(chē)市場(chǎng)采用更屢有效的支分銷系帳統(tǒng)適當(dāng)降晴低價(jià)格加強(qiáng)品兩牌宣傳（2）成長(zhǎng)期（Growth）特點(diǎn)是市場(chǎng)占稀有率高旗、銷售孝增長(zhǎng)率武低、利飼潤(rùn)大、金成本少營(yíng)銷策鞠略強(qiáng)調(diào)“占”改變市場(chǎng)饅戰(zhàn)略改變營(yíng)攔銷組合茅策略（3）成熟期（Maturity）特點(diǎn)是融銷售量當(dāng)急劇下斧降、利鋪潤(rùn)減少營(yíng)銷策略翠強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”收割策嶼略撤退策童略（4）衰退廳期（Decl吩ine）第三節(jié)帳旅游逮新產(chǎn)品克開(kāi)發(fā)策問(wèn)略一、新產(chǎn)誤品的概念商及種類1、新產(chǎn)吉品（New-鑄prod扔uct)的含義市場(chǎng)營(yíng)阿銷學(xué)中般的新產(chǎn)住品是指在功能或距形態(tài)上得到改進(jìn)富，與原有戲產(chǎn)品產(chǎn)生豪差異并為鐵顧客帶來(lái)新的利鴿益的產(chǎn)品。２、種劑類：全新產(chǎn)品作：應(yīng)用新技瓶術(shù)、新材努料等制成置的前所未齡有的產(chǎn)品律；換代產(chǎn)封品：應(yīng)用喜新技術(shù)朗、新材枯料對(duì)原趁有產(chǎn)品精的工作典原理和挪性能進(jìn)奴行革新討的產(chǎn)品程；改進(jìn)新平產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有得產(chǎn)品的品葵質(zhì)、款式役、包裝等扯作一定改嶼進(jìn)的新產(chǎn)括品；仿制新蔥產(chǎn)品：模仿蝴市場(chǎng)上歐已有的毛但對(duì)本咐企業(yè)是避新的產(chǎn)桂品。創(chuàng)意概念發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化3、新產(chǎn)害品開(kāi)發(fā)溉的程序第四節(jié)兄旅游鋤產(chǎn)品品漫牌策略一、品牌束的內(nèi)涵二、品范牌設(shè)計(jì)社的原則三、產(chǎn)題品品牌隸策略一、品牌廊的內(nèi)涵（1）概念品牌——用來(lái)識(shí)腎別一個(gè)脂或一些喜消費(fèi)者屈的產(chǎn)品歲或服務(wù)露的，并兔用以與務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者修的產(chǎn)品遲或服務(wù)拐進(jìn)行區(qū)企別的一過(guò)個(gè)名稱汪、符號(hào)疾、標(biāo)志如、設(shè)計(jì)杜或它們切的組合重。多用初于商業(yè)胃場(chǎng)合。商標(biāo)——是經(jīng)過(guò)族合法注魄冊(cè)的名塌稱、標(biāo)差志、符悠號(hào)，即淘合法注慈冊(cè)的品兔牌。具摸有法律眾意義。授它是受襯法律保胳護(hù)的品哈牌或品孟牌中的駕某一部爛分，由荒文字、雀圖案、腐色彩組丘成。（2）作用可以強(qiáng)化蔬企業(yè)形象筒，使企業(yè)腎產(chǎn)品區(qū)別腹于其他企稱業(yè)產(chǎn)品；建立顧攀客忠誠(chéng)畏度；維護(hù)企卡業(yè)的合穴法權(quán)益跑。（3）構(gòu)成品牌名切稱：品績(jī)牌中可孝以發(fā)出旁聲音的鞭部分；品牌標(biāo)志影：品牌中絡(luò)不能發(fā)出蹦聲音，但塑可以辨認(rèn)診部分。麥當(dāng)勞詢的CE脈O曾說(shuō)娛過(guò)：“即使織在一場(chǎng)凳可怕的笑自然災(zāi)略害中我猜們擁有蔬的所以切資產(chǎn)、舟所以建摸筑以及且所有設(shè)慮備都損唱壞了，油我們?nèi)哉胰豢梢员睉{借我如們的品芽牌價(jià)值混籌集到夢(mèng)重建這貝一切的蜓全部資歪金。”他是正確飯的，品牌窄比所有這杏些資產(chǎn)的袋總和還要霧有價(jià)值。強(qiáng)大品刃牌的真膝正價(jià)值對(duì)在于它民捕捉消進(jìn)費(fèi)者偏嫁好和忠嬌誠(chéng)的能晌力。二、品牌籠的設(shè)計(jì)原涉則品牌設(shè)失計(jì)的主歐要原則例是：簡(jiǎn)掃單醒目另、新穎短別致、緣瑞易于識(shí)月別、便耽于記憶升。品牌凱的設(shè)計(jì)誦主要應(yīng)遍注意以欠下三點(diǎn)石：（1）品牌眉標(biāo)志的樓設(shè)計(jì)要唉簡(jiǎn)單新宜穎；（2）國(guó)際租品牌要貨易于發(fā)該音，各互國(guó)通用岔；（3）配合俘風(fēng)俗習(xí)哪慣和情而趣愛(ài)好頓。此外，盈商標(biāo)上繞的圖案犧符號(hào)的撲顏色和慣使用也闊要考慮裕到各國(guó)斃的風(fēng)俗碰及愛(ài)好翠。童謠春的圖案謝和顏色書(shū)對(duì)不同臭國(guó)家有仆著不同敞的含義醫(yī)。三、產(chǎn)品衫品牌策略（1）品麥牌歸屬怎策略有三種選湯擇：制造商拌品牌；中間商葛品牌；混合品牌倘。（2）家息族品牌潛策略統(tǒng)一品牌后策略；個(gè)別品益牌策略享；分類家馬族品牌怨策略；企業(yè)名夫稱與個(gè)供別品牌鼓名稱并拔用。（3）多穩(wěn)種品牌觀策略（4）其他品咬牌策略第五節(jié)繞旅游產(chǎn)品添組合策略產(chǎn)品組約合:指一個(gè)企嚷業(yè)提供給夫市場(chǎng)的全錢(qián)部產(chǎn)品線席和產(chǎn)品項(xiàng)替目的組合淋或結(jié)構(gòu)，笛即企業(yè)的滲業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)茫范圍。產(chǎn)品線:指產(chǎn)品組比合中的某詠一產(chǎn)品大腿類。產(chǎn)品項(xiàng)傲目:指產(chǎn)品騾線中不廈同品牌職、規(guī)格股、質(zhì)量跪和價(jià)格祝的特定確產(chǎn)品。１、產(chǎn)走品組合雅、產(chǎn)品分線及產(chǎn)勿品項(xiàng)目產(chǎn)品組鉗合寬度遠(yuǎn)（廣度豈）：指產(chǎn)茫品組合中所擁定有的產(chǎn)旨品線的暢數(shù)目。(Ａ)產(chǎn)品組略合的長(zhǎng)書(shū)度：指產(chǎn)勵(lì)品組合骨中產(chǎn)品攜項(xiàng)目的見(jiàn)總數(shù)。(Ｂ)產(chǎn)品組劍合的深軍度：指一條役產(chǎn)品線中動(dòng)所含產(chǎn)品生項(xiàng)目的多惰少。(Ｃ)產(chǎn)品組合斬的相關(guān)性：指各條竟產(chǎn)品線的棚相互關(guān)聯(lián)首的程度。產(chǎn)品組合的深度一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少例：某電視機(jī)廠：產(chǎn)品線

黑白

彩色特種

廣度

規(guī)格顯示器監(jiān)視器14、18、21、25、29、34

液晶背投式

3

深度262——產(chǎn)品組合嬌的廣度、哭深度示意虧圖產(chǎn)品線燃１產(chǎn)品線豈３產(chǎn)品線２產(chǎn)品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣幕機(jī)Ｃ1型電冰海箱Ｄ3型洗衣機(jī)Ｄ2型洗衣尤機(jī)Ａ1型電視機(jī)Ａ2型電視燙機(jī)Ａ3型電視導(dǎo)機(jī)Ａ4型電視蓬機(jī)Ｂ2型音響Ｃ2型電冰抬箱Ｃ3型電冰箱二、優(yōu)單化產(chǎn)品麻組合的慎分析優(yōu)化產(chǎn)品回組合的過(guò)陷程，通常然是分析、披評(píng)價(jià)和調(diào)美整現(xiàn)行產(chǎn)撞品組合的鴿過(guò)程。1、產(chǎn)品湯線銷售橫額和利戰(zhàn)潤(rùn)分析蠶。2、產(chǎn)品舊項(xiàng)目市勸場(chǎng)地位概分析。謝謝觀險(xiǎn)看/歡迎下載BY赤FAI逆TH