彪馬品牌再造報(bào)告3

彪馬品牌再造分析報(bào)告一、舊彪馬所面臨的問題生產(chǎn)基地高成本公司架構(gòu)的混亂產(chǎn)品老化，與潮流脫節(jié)經(jīng)銷商打折售賣產(chǎn)品，損害產(chǎn)品利益彪馬在公司運(yùn)營結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象和風(fēng)格、經(jīng)銷商渠道上存在極大的問題，使得彪馬市場(chǎng)份額逐年下滑，到了1993年甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，彪馬如何再造品牌，重塑新形象？舊彪馬新彪馬風(fēng)格保守、緩慢時(shí)尚、新銳領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谶\(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、配件平衡發(fā)展公司關(guān)注生產(chǎn)德國本土性公司重視創(chuàng)新國際化公司設(shè)計(jì)注重功能設(shè)計(jì)重視形象設(shè)計(jì)經(jīng)營連年虧損盈利保持高速增長(zhǎng)組織架構(gòu)混亂士氣低落組織明晰充滿活力前景無核心競(jìng)爭(zhēng)力有清晰企業(yè)遠(yuǎn)景二、解決之道1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店3、重塑品牌形象4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率1993年經(jīng)六個(gè)月厲行節(jié)約的整頓之后，公司經(jīng)營業(yè)績(jī)初見成效，1994年恢復(fù)盈利，員工的積極性獲得極大的提高，凝聚力大大增強(qiáng)。2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店收回分銷授權(quán)經(jīng)營權(quán)，產(chǎn)品不再方大為與市場(chǎng)低端的零售商出售。全球各大中心城市建立彪馬專賣店，在倫敦、巴黎、東京、大阪、紐約、羅馬、米蘭、阿姆斯特丹、雅典、墨爾本、悉尼、維也納和法蘭克福分別設(shè)有彪馬專賣店。彪馬專賣店皆由名家設(shè)計(jì)，內(nèi)部裝潢考究，風(fēng)格前衛(wèi)，各具特色。3、重塑品牌形象?全球最酷的運(yùn)動(dòng)品牌策略一，重新定位——“酷”縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者，年輕一族彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)——”酷”策略二，保證彪馬的品牌出鏡率將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌，進(jìn)而成為彪馬的消費(fèi)者乃至忠誠消費(fèi)者。事例一說服好萊塢電影電視制片商投資彪馬，獲得該公司一系列影視劇集的彪馬曝光機(jī)會(huì)，包括電影《刺殺肯尼迪》、《漂亮女人》以及熱門電視劇《威爾和格蕾絲》、《老友記》等。事例二巧妙利用娛樂界名人的口碑麥當(dāng)娜在她的世界巡回演出前夕走進(jìn)彪馬位于SANTAMONICA的專賣店，買走16對(duì)彪馬運(yùn)動(dòng)鞋策略三，體育營銷推廣彪馬產(chǎn)品1、尋找?guī)в蟹磦鹘y(tǒng)特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并贊助其比賽的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服裝等以獨(dú)立特行著稱的奧運(yùn)冠軍柯林是彪馬叛逆形象的最好代言人麥當(dāng)娜的偏愛對(duì)彪馬品牌的提升有很大幫助，她也代表樂當(dāng)代美國人追求運(yùn)動(dòng)、健康的潮流生活。98年，與名不經(jīng)傳的網(wǎng)壇小將小威廉斯姆簽約，之后其身著彪馬運(yùn)動(dòng)服多次奪得各項(xiàng)重要賽事冠軍，彪馬聲譽(yù)大震2、贊助一系列獨(dú)具眼光的體育賽事。事例一：“安貞煥效應(yīng)”席卷全韓彪馬公司最火暴

2002年世界杯，韓國隊(duì)出乎意料的成績(jī)使得韓國球員人氣迅速飆升,與安貞煥簽約的彪馬迅速加印一批以“安貞煥Ｔ恤”命名的服裝和彪馬鞋等，世界杯期間彪馬在韓國熱賣。事例二：為喀麥隆隊(duì)設(shè)計(jì)新裝迎戰(zhàn)

為喀麥隆國家隊(duì)量身定做戰(zhàn)袍，迎戰(zhàn)２００４年非洲國家杯足球賽。該戰(zhàn)袍的靈感來自“森林之王”——獅子，通過服裝來進(jìn)一步體現(xiàn)“雄獅”的所向披靡。而來自西甲馬洛卡隊(duì)的埃托奧和目前效力于英超曼聯(lián)隊(duì)的杰姆巴成為這款新裝的代言人。

在亞洲，彪馬所選取的代言人也是大打新人（黑馬）牌，如楊晨主要是看中他外型俊朗，球風(fēng)凌厲，個(gè)性謙遜，球技出色，深得中國球迷的喜愛。此外還有韓國的安貞煥等。4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)在彪馬奠定市場(chǎng)地位之后，2002年彪馬將工作重心進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到品牌設(shè)計(jì)上，欲建立世界上最令人渴望的“運(yùn)動(dòng)生活方式”倡導(dǎo)者的品牌策略一像，與優(yōu)紐奉秀的帶燦領(lǐng)潮流謝的設(shè)計(jì)另家合作1990緣瑞年彪馬有券7名知名辦設(shè)計(jì)師與疤彪馬合作涌，現(xiàn)在已封經(jīng)超過了貫50名，愧如米蘭著拋名設(shè)計(jì)師環(huán)Barr虹ett等掏。彪馬運(yùn)僵用先進(jìn)的偏科技，融嬸合創(chuàng)意的羨設(shè)計(jì)，創(chuàng)只造一些列熟引領(lǐng)潮流聽的鞋和服蛙飾。策略二默，豐富歌彪馬產(chǎn)季品，拓愚展市場(chǎng)諸空間彪馬的產(chǎn)瘋品目錄比未以前豐富膝了很多，姨除了足球老鞋、跑鞋陪和網(wǎng)鞋以減外還有各種運(yùn)命動(dòng)服、候球類以蒸及手套慰、運(yùn)動(dòng)劫背包和役手提包訂等配件。在大霉大拓展餡彪馬的調(diào)市場(chǎng)覆軌蓋率的督同時(shí)，儲(chǔ)也提升莫了彪馬斧產(chǎn)品的米檔次和手價(jià)位。策略三，財(cái)細(xì)分產(chǎn)品液市場(chǎng)，提烈供多種選昂擇Puma油2004年秋冬緊新品共六款勢(shì)：N0.1條LOG射O標(biāo)志系列懷舊古酸銅系列健美系列+純運(yùn)動(dòng)系勒列經(jīng)典系列賽車系狐列意大利旅系列N0.扯1L貧OGO標(biāo)志系列特點(diǎn)：拼奴色外露車朵線及NO.1限LOG賭O拼色設(shè)權(quán)計(jì)，紅屈、監(jiān)、斃米白三兔種顏色軌配搭出德了活潑銀、充滿伙動(dòng)感的蓋運(yùn)動(dòng)休茂閑服。懷舊古銅益系列特點(diǎn)：騰整個(gè)系旦列以紅是、黑為抖主要色頃彩，歐夫洲服裝牲的設(shè)計(jì)意概念加標(biāo)上三角笑形的圖套案，以著及特別京預(yù)料的他運(yùn)用，栽是彪馬欠運(yùn)動(dòng)服櫻裝與時(shí)僑尚風(fēng)格僅的完美臺(tái)組合。健美系桐列+純運(yùn)動(dòng)背系列特點(diǎn)：剃粉紅+黑色相結(jié)照合的健美授服裝配合億同系列休杏閑外套，慨剪裁貼身蠟，盡顯女腔性身材美備不對(duì)稱系樣列特點(diǎn)摩：大膽采跌用V字不對(duì)附稱拼色泊圖案的丈設(shè)計(jì)，勇整個(gè)系陜列服裝慮種類齊凈全，從險(xiǎn)秋季長(zhǎng)球袖T恤到冬淹季棉服擾，適合矛不同季俯節(jié)穿著經(jīng)典系列PUM準(zhǔn)A系列服示裝中的析經(jīng)典之填作在歷拴史上世價(jià)界范圍河內(nèi)受到牌最多愛其好者追熱捧的經(jīng)政典系列賽車系列特點(diǎn)：潮健流時(shí)尚的坡短身賽車逝外套，加鍵上同系列殺的賽車概逼念的其他桌休閑服，減體現(xiàn)出穿彈著者干練董從容的個(gè)明性風(fēng)格。意大利系半列意大利轉(zhuǎn)國家隊(duì)栗專業(yè)球贏衣，在200嫂4年秋季首輪次配合女扇裝同時(shí)推澡出藍(lán)色意蠟大利系列扎特點(diǎn)：此羽系列是世艦界高檔時(shí)嫁裝與彪馬嘉運(yùn)動(dòng)時(shí)尚神理念想結(jié)宴合的智慧駱結(jié)晶。設(shè)稼計(jì)師NEI臨LB深A(yù)RR錫ETT（前GUC花CI及PRA猜DA的創(chuàng)作總雁監(jiān)）是把翠意大利國折家隊(duì)隊(duì)服見融入了高方檔時(shí)裝的城設(shè)計(jì)元素杜，創(chuàng)造山狹藍(lán)色意大吹利系列的雞運(yùn)動(dòng)時(shí)尚筆風(fēng)格。策略四，簡(jiǎn)運(yùn)動(dòng)裝與腸時(shí)裝的結(jié)攤合因?yàn)楸腭R慕的顧客中替一部分是盆在運(yùn)動(dòng)時(shí)愁穿著彪馬深產(chǎn)品的，餃而另外一齒部分對(duì)運(yùn)眼動(dòng)并不感喉興趣，只叨是喜歡彪屑馬的設(shè)計(jì)當(dāng)，彪馬的帽品牌。因簽此，彪馬截推出一系伐列的男女相休閑時(shí)裝灘、皮衣。策略五，項(xiàng)善于利用春限量發(fā)行毫吊消費(fèi)者蹄胃口事例一戴：彪馬的Thr頁ift運(yùn)動(dòng)鞋，伏以舊的襯父衫、褲子條、領(lǐng)帶和學(xué)錢包作為狠原料來生餡產(chǎn)的的系過列，并稱融其為“有趨靈魂的運(yùn)然動(dòng)鞋”，戴但只生產(chǎn)510雙。事例二：今年新旁推出的醫(yī)男式黑臣色皮衣搞，靈感嫂來自20世紀(jì)60年代表場(chǎng)馬田徑茫練習(xí)運(yùn)虹動(dòng)外套足，在內(nèi)默襯緞面賴內(nèi)里繡絲式上金色毛的限量刷版本和剃流水號(hào)閘，限量470件。事例三五：彪馬的高根檔鞋系列換只能在一挪些大城市晝的專賣店筋買到。三、總強(qiáng)結(jié)深層次分鴨析彪馬這晴一系列的評(píng)品牌再造勵(lì)工程，可蛇以發(fā)現(xiàn)，香不管是開狐專賣店、育體育營銷院，還是倡拳導(dǎo)設(shè)計(jì)，較都是沿用擱了歐洲香眼奈兒、萬誼寶龍等奢列侈品的方妄法來經(jīng)營氧彪馬，從赴而令彪馬釀成為運(yùn)動(dòng)莖用品中的犁頂級(jí)品牌牧。The工e歉nd!9、靜夜凳四無鄰撓，荒居劇舊業(yè)貧質(zhì)。。4月-2信34月-2劑3Fri描day優(yōu),A跌pri壞l2亮8,昨202隸310、雨中黃鬧葉樹，燈畏下白頭人丘。。14:4獎(jiǎng)5:5814:4歌5:5814:4鎮(zhèn)54/2頑8/2冒023漆2:廁45:蚊58俱PM11、以我傍獨(dú)沈久穗，愧君址相見頻熊。。4月-2修314:食45:航5814:雕45Apr-浴2328-砌Apr頂-2312、故人判江海別漏，幾度粱隔山川跪。。14:縮慧45:疏5814:4久5:5814:奏45Fri刊day版,A平pri媽l2此8,戶202俗313、乍見憤翻疑夢(mèng)垃，相悲視各問年學(xué)。。4月-2屬34月-2緒314:縱45:波5814:4拉5:58Apri鍛l28導(dǎo),20您2314、他鄉(xiāng)福生白發(fā)粥，舊國生見青山抬。。28衡四月晉202肢32:45鹿:58巡壽下午14:4礙5:584月-2東315、比不了果得就不比況，得不到寒的就不要軍。。。四月陣232:45吹下午4月-2煉314:4旅5Apr饒il功28,固20財(cái)2316、行動(dòng)出壟成果，工謝作出財(cái)富裹。。2023蝴/4/2怠814黃:45:碼5814:島45:狀5828A新pril哲202逗317、做前涼，能夠駐環(huán)視四鞭周；做蘇時(shí)，你靠只能或會(huì)者最好梁沿著以酒腳為起甚點(diǎn)的射羊線向前處。。2:4褲5:5頭8下關(guān)午2:45香下午14:窩45:否584月-2鳴39、沒有失尋敗，只有在暫時(shí)停止猾成功！。4月-2浸34月-督23Frid河ay,豬Apri播l28領(lǐng),20腿2310、很多樸事情努料力了未他必有結(jié)范果，但羅是不努昆力卻什霞么改變例也沒有儲(chǔ)。。14:雀45:肺5914:韻45:剖5914:4戴54/28理/202峰32:暢45:5燥9PM11、成功就覆是日復(fù)一鋪日那一點(diǎn)盞點(diǎn)小小努鋸力的積累發(fā)。。4月-2原314:松45:挽5914:袍45Apr-弱2328-A究pr-2桌312、世間成瘦事，不求呢其絕對(duì)圓弄滿，留一秒份不足，強(qiáng)可得無限滋完美。。14:虎45:救5914:麥45:臨5914:吹45Fri達(dá)day揪,A美pri粥l(xiāng)2裹8,奔202改313、不知香飛積寺，數(shù)棟里入云峰立。。4月-雨234月-2碰314:旬45:臂5914:4櫻5:59Apr答il鉛28,洗20勵(lì)2314、意志素堅(jiān)強(qiáng)的振人能把怖世界放可在手中過像泥塊搖一樣任登意揉捏灰。28山四月誓202嘉32:45籠:59輕下午14:鼠45:貪594月-2副315、楚塞列三湘接租，荊門造九派通惱。。。四月澆232:46蠶下午4月-2睬314:4返6Apri寇l28大,20遞2316、少年十地五二十時(shí)序，步行奪及得胡馬騎角。。202及3/4挺/28吃14薦:46岸:0014:4釋6:0028A鞋pril退202嫂317、空山新民雨后，天歐氣晚來秋掌。。2:4尼6:0乓0下爸午2:4旗6下害午14:4路6:004月-2忽39、楊柳散眨和風(fēng)，青狡山澹吾慮陡。。4月-2布34月-2牽3Fri仆day抄,A劣pri臂l2鎖8,濕202粗310、閱讀一腸切好書如梯同和過去土最杰出的驢人談話。14:醒46:志0014:4姻6:0014:今464/28斧/202遭32:鵲46:0劉0PM11、越是沒封有本領(lǐng)的辨就越加自猛命不凡。4月-折2314:4眾6:0014:4握6Apr值-2328-A低pr-2策312、越是叨無能的鋤人，越散喜歡挑許剔別人脈的錯(cuò)兒盆。14:亡46:帖0014:4姜6:0014:暑46Fri嚼day酒,A妨pri惡l2暈8,秀202條313、知人者在智，自知彩者明。勝當(dāng)人者有力民，自勝者羨強(qiáng)。4月-2麥3