《企業(yè)戰(zhàn)略策劃》課件

《企業(yè)戰(zhàn)略策劃》課件第一頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。第1頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義企業(yè)戰(zhàn)略策劃的實(shí)質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略策劃的原則企業(yè)戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)第二頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。2第2頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長期性、全局性、整體性的規(guī)劃。戰(zhàn)略策劃對一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為轉(zhuǎn)移。第三頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。3第3頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的實(shí)質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣一種管理過程，即企業(yè)通過規(guī)劃其基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源同不斷變化的市場環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。在這個(gè)過程中關(guān)鍵是通過處理好企業(yè)、競爭者與目標(biāo)市場（顧客）的關(guān)系，以求建立一種有利于自己的關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。第四頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。4第4頁，共47頁。企業(yè)、競爭者與顧客的關(guān)系企業(yè)競爭者顧客成本價(jià)值價(jià)值產(chǎn)品、服務(wù)差異化目標(biāo)市場細(xì)分第五頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。5第5頁，共47頁。中介：加強(qiáng)型戰(zhàn)略三角渠道顧客競爭者公司第六頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。6第6頁，共47頁。戰(zhàn)略策劃的基本原則尋求企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。公司需要具備各種適當(dāng)?shù)哪芰Γ◤V義的），它需要對顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應(yīng)并有所預(yù)期，并最終以一種比其競爭者更有成效及更有效率的方式去付諸實(shí)施。第七頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。7第7頁，共47頁。建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)建立一個(gè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方法可以被劃分為三類：與整個(gè)公司有關(guān)的優(yōu)勢；在某一個(gè)職能領(lǐng)域的優(yōu)勢，如研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購或營銷?；诠九c外部實(shí)體間關(guān)系的優(yōu)勢。第八頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。8第8頁，共47頁。在市場中獲得可持續(xù)競爭能力原則上，任何業(yè)務(wù)活動(dòng)都可以發(fā)展成為一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)可以用來作為競爭優(yōu)勢的程度，是競爭者能夠克服這種優(yōu)勢的難易程度的函數(shù)。很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開發(fā)一種超過其他知名公司的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。在營銷環(huán)境中，通過價(jià)格戰(zhàn)來保持一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢是比較困難的。地理位置經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致一種可持續(xù)競爭優(yōu)勢。顧客對品牌的忠誠以及各種渠道的關(guān)系，是與營銷職能有關(guān)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的兩個(gè)重要基礎(chǔ)。第九頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。9第9頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及基本步驟1.在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)2.根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)3.安排企業(yè)的事業(yè)組合(業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合),并確定企業(yè)的資源在各事業(yè)(業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品)之間的分配比例;4.在事業(yè)、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定各項(xiàng)職能計(jì)劃（營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃、設(shè)備計(jì)劃等）5.提出戰(zhàn)略策劃報(bào)告書第十頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。10第10頁，共47頁。市場營銷戰(zhàn)略策劃程序圖環(huán)境SWOT分析企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)營業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分與定位營銷策略4PS營銷戰(zhàn)略控制營銷戰(zhàn)略第十一頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。11第11頁，共47頁。戰(zhàn)略環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次的復(fù)雜的綜合體，各種環(huán)境因素不但分別對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面，收集資料也應(yīng)該從這三個(gè)方面入手第十二頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。12第12頁，共47頁。宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析SWOT分析BCG咨詢法

GE法第十三頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。13第13頁，共47頁。宏觀環(huán)境資料宏觀環(huán)境資料分類經(jīng)濟(jì)環(huán)境資料人口環(huán)境資料自然生態(tài)環(huán)境資料科技環(huán)境資料政治法律資料社會(huì)文化資料第十四頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。14第14頁，共47頁。微觀環(huán)境資料微觀環(huán)境資料企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料企業(yè)的實(shí)力資料供應(yīng)情況資料營銷中介資料顧客方面的資料外部公眾關(guān)系資料第十五頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。15第15頁，共47頁。企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料1.企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次資料主要包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次方式、職能部門、上下級關(guān)系、部門之間的配合程度、權(quán)力的集中和分散、決策方式等資料。2。企業(yè)對外關(guān)系政策資料企業(yè)對外機(jī)構(gòu)的態(tài)度、指導(dǎo)思想、長期戰(zhàn)略的短期目標(biāo)等。第十六頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。16第16頁，共47頁。市場經(jīng)營能力資料企業(yè)財(cái)務(wù)能力資料市場方面1。企業(yè)市場分額2。市場覆蓋率3。銷售力量4。促銷力度及促銷預(yù)算5。分銷渠道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面1。產(chǎn)品類別、經(jīng)營情況、獲利能力2。質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)等優(yōu)勢3。產(chǎn)品生命周期4。企業(yè)生產(chǎn)能力1。銷售利潤率2?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率3。資本收益率4。資本保值增殖率5。資產(chǎn)負(fù)責(zé)率6。流動(dòng)比率7。應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率8。存貨周轉(zhuǎn)率9。社會(huì)貢獻(xiàn)率10。社會(huì)積累率企業(yè)實(shí)力資料表第十七頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。17第17頁，共47頁。供應(yīng)情況資料供應(yīng)品的充足程度供應(yīng)品的質(zhì)量水準(zhǔn)供應(yīng)品的價(jià)格水平運(yùn)輸條件信貸保證承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力注：供應(yīng)情況方面的資料主要是指企業(yè)對所需物質(zhì)和資金的供應(yīng)來源及渠道情況的研究分析第十八頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。18第18頁，共47頁。營銷中介中間商物流企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)主要包括：中間商的實(shí)力、信譽(yù)、經(jīng)銷代理費(fèi)用水平等主要包括實(shí)體分配企業(yè)的運(yùn)輸與倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸方面的選擇依據(jù)（費(fèi)用、安全性、運(yùn)輸時(shí)間及距離之間的關(guān)系）等方面資料主要包括收集為市場營銷活動(dòng)服務(wù)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、廣告促銷機(jī)構(gòu)、市場營銷咨詢顧問機(jī)構(gòu)的工作能力、費(fèi)用支出水平、合作態(tài)度方面的資料指那些能在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中獲得資金支持的銀行、保險(xiǎn)公司及信托公司等。資料主要包括：長期合作的可能性、資金支持的力度、費(fèi)用水平等資料第十九頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。19第19頁，共47頁。顧客方面的資料顧客分析資料顧客分類資料主要包括市場需求水平、市場占有率、市場發(fā)展速度、顧客消費(fèi)偏好、購物習(xí)慣、評價(jià)方式等方面的資料顧客按購買的目的及其范圍上的差異分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)資料市場、專賣市場、政府市場、國際市場注：分析顧客的行為是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，主要表現(xiàn)為顧客分析是市場分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎(chǔ)的，準(zhǔn)確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！第二十頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。20第20頁，共47頁。注：企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所面對的外部環(huán)境公眾是指對實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人，又稱為企業(yè)的利益相關(guān)者。搞好與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略外部公眾資料融資公眾資料媒介公眾資料政府公眾資料公眾團(tuán)體資料設(shè)區(qū)公眾資料一般公眾資料第二十一頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。21第21頁，共47頁。供應(yīng)方力量替代品威脅買方力量新進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競爭目標(biāo)市場第二十二頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。22第22頁，共47頁。決定行業(yè)中新進(jìn)入者力量的因素1.實(shí)力大小2.產(chǎn)品的獨(dú)特性3.商標(biāo)的知名度4.銷售渠道5.成本優(yōu)勢6.政府政策導(dǎo)向第二十三頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。23第23頁，共47頁。決定供應(yīng)方力量的因素1.投入要素的差異性2.行業(yè)中供應(yīng)商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本3.批量大小及供應(yīng)廠商的重要性4.與行業(yè)中購買總量有關(guān)的成本5.對本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較6.投入對成本差異的影響第二十四頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。24第24頁，共47頁。決定替代品的威脅因素1。替代品的相對價(jià)格2。轉(zhuǎn)換成本3。買方對替代品的購買傾向第二十五頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。25第25頁，共47頁。決定買方力量的因素1。買主的集中程度2。買方的產(chǎn)業(yè)增長率3。買主的數(shù)量4。買主采用后向一體化的能力5。買主對付危機(jī)的能力6。買方的購買總量及其價(jià)格7。買方對產(chǎn)品差異性的要求8。買方的利潤9。決策者的積極性第二十六頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。26第26頁，共47頁。決定行業(yè)內(nèi)競爭的因素1。行業(yè)的增長率2。固定成本的增殖3。間斷性的生產(chǎn)能力過剩4。產(chǎn)品的差異性5。商標(biāo)的知名度6。轉(zhuǎn)換成本7。集中和均衡的程度8。信息的復(fù)雜性9。競爭者的多樣性10。企業(yè)的利害關(guān)系11。退出的障礙第二十七頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。27第27頁，共47頁。因素類別狀態(tài)描述（+–）作用強(qiáng)度作用起始時(shí)間出現(xiàn)概率各因素間關(guān)聯(lián)程度宏觀因素微觀因素行業(yè)因素為了對所收集的環(huán)境資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以將各種環(huán)境因素進(jìn)行歸納，最后列出匯總表（如下表）第二十八頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。28第28頁，共47頁。SWOT分析法市場克服弱點(diǎn)合資

不相關(guān)多元化垂直一體化合并或兼并增長集中化合并或兼并退縮重組輸送力量相關(guān)的多元化合并或兼并大量環(huán)境機(jī)會(huì)內(nèi)部明顯弱點(diǎn)強(qiáng)大內(nèi)部優(yōu)勢巨大環(huán)境威脅第二十九頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。29第29頁，共47頁。1234相對市場占有份額高低行業(yè)增長率高低10%20%109876543210.90.80.70.60.50.40.30.20.15%15%波士頓咨詢法第三十頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。30第30頁，共47頁。1保持優(yōu)勢

以嘴快的可行速度發(fā)展集中努力保持力量2鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇地加強(qiáng)實(shí)力加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)3有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄4選擇發(fā)展重點(diǎn)投資最有吸引力的市場加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)能力5選擇和維持維持現(xiàn)有投資水平在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對較低的單位集中投資6有限發(fā)展和縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則，盡量減少投資，合理經(jīng)營7鞏固與調(diào)整保持現(xiàn)有收入，集中力量于有吸引力的單位保存力量8保持現(xiàn)有收入在大部分贏利單位保持優(yōu)勢產(chǎn)品升級盡量減少投資9放棄在贏利機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本，避免投資5432112345GE分析法第三十一頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。31第31頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位三、企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo)四、營銷目標(biāo)定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢第三十二頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。32第32頁，共47頁。環(huán)境因素企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略資源安排公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)功能性戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)總體發(fā)展方向，是企業(yè)制定目標(biāo)、部署資源的基本形式，也是企業(yè)對市場、競爭者和其他環(huán)境因素的變動(dòng)所做出的反映。在企業(yè)總體戰(zhàn)略下，又有許多分支戰(zhàn)略。第三十三頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。33第33頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略需要解決的主要問題是：1.企業(yè)現(xiàn)實(shí)的任務(wù)是什么?2.企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)?3.應(yīng)如何將資源在歌任務(wù)之間進(jìn)行分配?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心是制定企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位在行業(yè)中競爭的計(jì)劃,它的任務(wù)就是如何使企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢.營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略,它的主要內(nèi)容是如何有效地分派各種營銷資源及安排各種營銷活動(dòng),在一個(gè)確定的產(chǎn)品市場上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).因此,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場并制定企業(yè)的營銷組合計(jì)劃.第三十四頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。34第34頁，共47頁。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，要制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須有戰(zhàn)略目標(biāo)作為整個(gè)戰(zhàn)略的主線和方針。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定應(yīng)該建立在企業(yè)使命上。在確定企業(yè)目標(biāo)之前，必須首先確定企業(yè)的使命。第三十五頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。35第35頁，共47頁。企業(yè)使命主要解決的問題摩托羅拉公司的企業(yè)任務(wù)1.本企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成是什么?2.誰是我們的主要顧客?我們的市場在哪里?3.顧客追求的核心利益和價(jià)值是什么?4.業(yè)務(wù)的未來發(fā)展方向是什么?光榮地為社會(huì)服務(wù);以公平的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù);創(chuàng)造更多的利潤,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展;為每一位員工和股東實(shí)現(xiàn)合理個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì).企業(yè)使命及實(shí)例第三十六頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。36第36頁，共47頁。公司任務(wù)業(yè)務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新品肥料提高利潤以支持研究工作增加銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率開拓國外市場加強(qiáng)產(chǎn)品可供度及促銷降低售價(jià)并向國外大農(nóng)場推銷國際礦業(yè)和化學(xué)公司肥料業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)層次圖第三十七頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。37第37頁，共47頁。制定企業(yè)目標(biāo)的要求1。重點(diǎn)突出2。層次性3。數(shù)量化4?，F(xiàn)實(shí)性5。協(xié)調(diào)性6。時(shí)間性第三十八頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。38第38頁，共47頁。市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確認(rèn)細(xì)分的變量和要細(xì)分的市場制定出最終細(xì)分市場的框架結(jié)構(gòu)評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場為細(xì)分市場確定定位觀念選擇、發(fā)展和傳播定位觀念市場細(xì)分與市場定位策劃第三十九頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。39第39頁，共47頁。市場營銷組合策略市場營銷組合策略策劃促銷策劃渠道策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略第四十頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。40第40頁，共47頁。產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心。這是由產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心決定的。產(chǎn)品是市場營銷組合中首先必須確定的內(nèi)容，在產(chǎn)品策略基礎(chǔ)上，再相應(yīng)地依據(jù)市場環(huán)境判定其他諸如價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。產(chǎn)品策略策劃也離不開一般戰(zhàn)略策劃的基本模式，要分析相關(guān)的市場環(huán)境，要對各項(xiàng)環(huán)境進(jìn)行評估，然后在企業(yè)總體的目標(biāo)之下，確定營銷目標(biāo)。在進(jìn)行了這樣一系列的準(zhǔn)備活動(dòng)之后，圍繞著企業(yè)的營銷目的，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略中應(yīng)包括以下內(nèi)容：1。產(chǎn)品組合。2。產(chǎn)品壽命周期。3。產(chǎn)品策略的其他方面如品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略策劃第四十一頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。41第41頁，共47頁。價(jià)格策略策劃價(jià)格決策主要包括決定定價(jià)的導(dǎo)向，即依據(jù)的主要指標(biāo)，是成本、市場需求，還是競爭的激烈程度等。新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)定價(jià)科學(xué)否，直接影響到新產(chǎn)品的成敗。此外，根據(jù)市場的客觀形勢，作出調(diào)整價(jià)格的反應(yīng)及其設(shè)計(jì)價(jià)格變動(dòng)的價(jià)格時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)，也都是價(jià)格策略中要研究的問題。第四十二頁，編輯于星期六：八點(diǎn)四十一分。42第42頁，共47頁。促銷策略策劃促銷活動(dòng)貫穿企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的全過程，由于其本身構(gòu)成復(fù)雜，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系各方面，可以看成一個(gè)組合體，首先要在各要素之間達(dá)到平衡，