中海地產(chǎn)怡美品牌B區(qū)推廣策略案

中海地產(chǎn)2004年怡美品牌策略案B區(qū)推廣策略第一頁，共一百三十三頁。前言

很榮幸能為怡美品牌的持續(xù)成功付諸努力，通過前期的良好合作，通過怡美山莊一期A區(qū)的成功，雙方互敬互愛，建立了真誠的友誼與步調(diào)一致、高水準(zhǔn)高要求的專業(yè)平臺，同時，我們深感中海地產(chǎn)是一個以專業(yè)敬業(yè)見長的優(yōu)秀團體。中海地產(chǎn)作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是閃雋廣告希望與之持續(xù)合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案同樣能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們持續(xù)合作的良好基礎(chǔ)。閃雋廣告是一家專業(yè)性、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)廣告推廣的經(jīng)驗，無論在房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、科技行業(yè)、公共事業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡，這些都是我們?yōu)橹院赖某煽儯瑫r也是我們可以與中海地產(chǎn)共同分享的寶貴資源。

第二頁，共一百三十三頁。中海地產(chǎn)在這片新興的城市熱土上，創(chuàng)造了諸多奇跡，怡美山莊不僅締造了一個人們共同向往的居住夢想，更為橫崗的土地價值提升，為橫崗的城市建設(shè)做出率為人先的榜樣，為城市人的未來居住指明了方向，亦為深圳其他發(fā)展商的發(fā)展方向指明了道路。城市發(fā)展，方興未艾。方向！榜樣！第三頁，共一百三十三頁。回顧分析尋找B區(qū)完美的傳播方案第四頁，共一百三十三頁。議題：第一部分：回顧第二部分：B區(qū)推廣環(huán)境分析第三部分：B區(qū)核心概念之提報簡析

第四部分：階段工作安排

第五部分：B區(qū)特色建議（暢想）第五頁，共一百三十三頁。第一部分：回顧第六頁，共一百三十三頁。前期主要市場溝通中海品牌城市未來拉丁風(fēng)情生活方式藍(lán)色水世界DOUBLE創(chuàng)新戶型第七頁，共一百三十三頁。主要創(chuàng)新品牌發(fā)展商+城市新空間首創(chuàng)拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)首創(chuàng)使用率達120%夾層空間第八頁，共一百三十三頁。取得令市場矚目的銷售業(yè)績，A區(qū)一經(jīng)問世即基本售罄；中海地產(chǎn)品牌下的怡美山莊取得廣泛的知名度，拉丁風(fēng)情深入人心；成為深圳乃至全國同行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，屢次成為其他地區(qū)觀摩團必選項目；獲得中國經(jīng)典示范住宅榮譽，成為深圳最受歡迎的樓盤。主要業(yè)績績效卓然，意猶未盡…第九頁，共一百三十三頁。主要洞察一（品牌層面）怡美山莊是2004城市北擴中的第一個品牌樓盤，成為橫崗方向居住的第一聯(lián)想對象，完成市場第一占位；產(chǎn)生品牌斷層，市場迅速火熱，產(chǎn)品則迅速售罄，導(dǎo)致品牌豐滿期過短，對后期產(chǎn)品提出更高要求；

B區(qū)處于品牌提升期，營銷推廣應(yīng)呈現(xiàn)更加大器、包容、高品質(zhì)品牌形象。第十頁，共一百三十三頁。主要洞察二（人群方面）一期成交客戶中特區(qū)外占61%，其中橫崗本地客戶占41%，特區(qū)內(nèi)占35%，香港及其他區(qū)域占3%，說明怡美真正成為整個深圳的生活品牌，深受特區(qū)內(nèi)白領(lǐng)階層追捧。首次置業(yè)占46%，二次置業(yè)占39%，多次置業(yè)占15%，怡美是一個活力、激情、浪漫氣質(zhì)的居住品牌。企業(yè)職員占43%，個體戶及私營主占39%，公務(wù)員占18%，整體居住素質(zhì)高，人群為主流購房大軍，購買潛力大，前景看好。第十一頁，共一百三十三頁。主要洞察三（傳播渠道）最主要渠道為四大方式：報紙、廣告牌、現(xiàn)場、親友介紹上門客戶成交客戶報紙34%廣告牌11%現(xiàn)場21%親友介紹15%報紙41%廣告牌10%現(xiàn)場24%親友介紹8%對于怡美的人群，報紙是第一大媒介形式，有效客戶覆蓋率高，成交率高現(xiàn)場引導(dǎo)和現(xiàn)場包裝氛圍的營造起到重要作用，有效促進購買行為的達成按經(jīng)驗，由于A區(qū)已購客戶的影響，B區(qū)親友介紹的成交比會有一定上升第十二頁，共一百三十三頁?；仡櫺〗Y(jié)第十三頁，共一百三十三頁。

強勢的“中海橫崗概念”，已形成市場心理接受，讓受眾開始思考橫崗與自己生活的關(guān)系，這是前期推廣的最大品牌收獲。第十四頁，共一百三十三頁。

“城市未來，怡美生活”的倡導(dǎo)，已耳熟能詳

第十五頁，共一百三十三頁。“中海怡美山莊”產(chǎn)品自身，作為低密度多層社區(qū)定位以及戶型的全面創(chuàng)新，已被市場認(rèn)同和接受第十六頁，共一百三十三頁。

“中?！逼放?，成功介入難度較大的橫崗市場，并開創(chuàng)了“橫崗地產(chǎn)品質(zhì)型居住”的先河

第十七頁，共一百三十三頁。已搭建起“區(qū)域話題”平臺已搭建起“拉丁生活方式話題”平臺已搭建起“品牌知名度”的平臺第十八頁，共一百三十三頁。第二部分：B區(qū)推廣環(huán)境分析第十九頁，共一百三十三頁。市場大局全年擬出讓土地1287萬平方米，比去年增加100多萬平方米。其中，商品住宅用地總量控制在108.3萬平方米

深圳土地出讓關(guān)外寶安龍崗占九成

今年1－5月，深圳各區(qū)累計新盤個數(shù)為47個，按區(qū)域分，以南山推盤個數(shù)最多為12個，羅湖、龍崗分別為9個，福田8個，寶安7個，鹽田最少僅為2個；與去年同期相比，今年減少了14個新盤，累計的新盤批準(zhǔn)預(yù)售面積共208.6萬平方米，比去年同期減少17.2％；各類型物業(yè)與去年同期相比，以寫字樓面積增幅最高，為109.5％，新盤住宅面積則減少了26.2％。

全市掃描，區(qū)域地產(chǎn)浮出水面第二十頁，共一百三十三頁。三大動力引領(lǐng)深地產(chǎn)快跑

交通規(guī)劃托出大深圳格局

根據(jù)規(guī)劃，1、2、3、4號線地鐵將在5年內(nèi)全部建成，也就是說，大深圳概念不久將實現(xiàn)。交通刺激地產(chǎn)是一種必然。隨著交通的改變，大深圳的概念將逐漸為人們接受。

城市化進程拉動關(guān)外地產(chǎn)

2003年是深圳城市化進程的一個標(biāo)志。當(dāng)年10月份，深圳開始向全國第一個沒有農(nóng)民的城市邁進。深圳關(guān)外的地產(chǎn)還有廣闊的發(fā)展空間。深圳城市化的進程推進和品牌發(fā)展商的進駐，將使得關(guān)外地產(chǎn)有可能延續(xù)特區(qū)內(nèi)發(fā)展的勢頭外銷前景更加廣闊但是隨著深圳交通的完善、地鐵的開通，港人置業(yè)的區(qū)域?qū)⒏訌V泛。特別是由香港地鐵公司修建的4號線地鐵，幾乎直接將香港和龍華連接起來。深圳地產(chǎn)的發(fā)展，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限在深圳特區(qū)內(nèi)外，而應(yīng)當(dāng)看成是一個大珠三角的概念。西部跨海大橋和港珠澳大橋的修建，會使香港、澳門以及深圳的關(guān)系更加緊密。

市場大局第二十一頁，共一百三十三頁。2004,關(guān)外樓市粉墨登場

市場大局30％以上的深圳家庭在2004年仍會考慮置業(yè)投資，其中60％以上明確表示，如果有同樣的性價比，他們會考慮在關(guān)外選擇更好的居住環(huán)境。2003年深圳市政府的城市規(guī)劃和發(fā)展政策及土地出讓市場的表現(xiàn)都顯示，深圳地產(chǎn)已步入新時代，稱之為“后特區(qū)時代”。

意味著城市形態(tài)和生活方式上的一次重大變革。一個嶄新的城市規(guī)劃理念、地產(chǎn)開發(fā)理念和人居文化理念將改變這個年輕的城市?，F(xiàn)在我們也許已經(jīng)認(rèn)識到，特區(qū)的高密度、高價格和更加昂貴的居住環(huán)境正在摧毀我們的城市居住夢想。但是當(dāng)一座座用綠色的軌道連接的綠色小城崛起的時候，我們開始了新的渴望。一個以高生態(tài)城市、低密度建筑和軌道化交通為基本理念的后特區(qū)時代的居住文化，將取代高密度、高成本的特區(qū)地產(chǎn)概念

第二十二頁，共一百三十三頁。橫崗地產(chǎn)今年表現(xiàn)極為搶眼的新盤中海怡美山莊開盤，吸引了不少特區(qū)內(nèi)消費者前往橫崗看樓。橫崗公路收費站撤消利好、深惠公路改造與地鐵3號線年內(nèi)同步上馬，鹽排高速、水官高速延長段等工程等利好一度讓橫崗地產(chǎn)興奮。作為《深圳市近期建設(shè)規(guī)劃》七大衛(wèi)星城鎮(zhèn)之一橫崗迎來發(fā)展機遇。繼城市中心花園、水晶之城、錦冠華城等住宅開發(fā)后，中海怡美山莊的上市，高端定位的振業(yè)橫崗項目的“年中推出”，橫崗已成為繼布吉、龍崗中心城后的新熱點。

市場大局怡美山莊啟動橫崗地產(chǎn)大時代

第二十三頁，共一百三十三頁。供求關(guān)系今年下半年深圳樓市的供給增長將跟上需求增長的步伐，從全年看，供應(yīng)量將比去年高，但也不會高出太多，因為地產(chǎn)商是理性的，市場是理性的，到年底，深圳樓市的供求比例將突破1：1,消費者將有更多的選擇。

第二十四頁，共一百三十三頁。競爭層面非價格競爭。各開發(fā)企業(yè)不是價格競爭，打價格戰(zhàn)，而是通過對產(chǎn)品質(zhì)量、營銷、廣告、服務(wù)、品牌等展開競爭，使自己與眾不同，從而獲得競爭優(yōu)勢。

第二十五頁，共一百三十三頁。競爭對手春夏之交，布吉桂芳園、大世紀(jì)水山緣、茵悅之生等樓盤全面出擊，同期進入熱銷階段，布吉樓市變得炙熱。中海怡美山莊開盤，中海、振業(yè)橫崗造城進入實施階段。東方沁園、天健陽光綠境、鴻榮源新亞洲花園等項目的蓄勢和開工使龍崗中心城住宅開發(fā)進入新高潮。此前，據(jù)國土部門的統(tǒng)計數(shù)字，一季度龍崗新增預(yù)售面積高居深圳六區(qū)之首。第二十六頁，共一百三十三頁。市場前景看好,仍難出現(xiàn)強有力的直接競爭對手布吉佳兆業(yè)木棉灣可園項目年內(nèi)開盤,勢必分流部分布吉和羅湖客戶；振業(yè)橫崗項目以TOWNHOUSE為主，對項目高端客戶有一定沖擊；萬科坂田項目部分公寓和小高層定價相對較低，對福田客戶有一定影響，但不作為主要競爭對象。第二十七頁，共一百三十三頁。位于深圳市龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)的西端，深惠公路和水官高速形成南北合圍之勢，據(jù)了解，振業(yè)地產(chǎn)將1.3的容積率降低至0.7左右，力圖打造一個以聯(lián)排別墅為主,倡導(dǎo)“院落精神”的大型社區(qū)。占地面積為41萬平方米，總建筑面積為54萬平方米，總共600套聯(lián)排別墅，綠化率為40%，美州風(fēng)情的商業(yè)街為2萬平方米，還包含一個約1.5萬平方米的生態(tài)湖。教育配套方面，有1所9年制學(xué)校、3所幼兒園。其中一期的建筑面積約為19萬平方米，它將建成以“聯(lián)排別墅”為主的社區(qū)。振業(yè)橫崗項目第二十八頁，共一百三十三頁。布吉鎮(zhèn)木棉灣，占地16187.4平方米，總建筑面積為45042.76平方米，其中居住建筑面積為43292.76建筑面積為1750平方米，容積率為2.8,二期共有10棟15-22層公寓。佳兆業(yè)可園預(yù)計9月份開盤，一期主力戶型為80—110平方米左右，均價3800—4000元左右，主要面對人群為布吉本地白領(lǐng)，羅湖及香港部分客戶。第二十九頁，共一百三十三頁。占地面積40萬平方米，容積率低于1.1，商業(yè)面積30000平方米，50%為TOWNHOUSE和情景洋房，50%為多層和小高層，兩房至四房為主，少量TOWNHOUSE為200平米左右。地塊占地面積5萬平方米，建筑面積約80000平方米，平均戶型面積為100平方米，設(shè)計上，以島嶼式園林、入戶花園為賣點，客戶群面對城市白領(lǐng)及片區(qū)高科技人士，以俊杰階層為訴求萬科親地棲居中海日輝臺第三十頁，共一百三十三頁。區(qū)域再認(rèn)識第三十一頁，共一百三十三頁。城市發(fā)展中的“北擴城市角色”——交通變化和城市發(fā)展下大規(guī)劃、大構(gòu)想，更加日漸明朗

第三十二頁，共一百三十三頁。北部版圖潛力看未來——十大潛力第三十三頁，共一百三十三頁。土地資源的不可再生、不可替代片區(qū)“處女地”的廣闊前景城市交通發(fā)展軸線的必然延展第三十四頁，共一百三十三頁。升值潛力的不可抵擋可塑造、可成長市場的起步、成長第三十五頁，共一百三十三頁。人群對“北部生活方式”的共識和向往城市住宅消費文化的“北部模式”第三十六頁，共一百三十三頁。政府大規(guī)劃的平臺、構(gòu)架大發(fā)展商運籌北部天下第三十七頁，共一百三十三頁。B區(qū)概況項目位于深圳市橫崗鎮(zhèn)中心，東南鄰深惠路，西南臨橫崗第二大道，東北緊靠西北接中海18萬山地townhouse社區(qū)，位居深圳城市快速發(fā)展區(qū)的山海綠色衛(wèi)星城之中；項目B區(qū)建筑面積11萬平方米，共有高品質(zhì)的double戶型及情景花園房型等870戶，整體規(guī)劃設(shè)計均出自于中海名家之手。私家路、綠脈連接的各種園林小品，更顯拉丁園林風(fēng)味，恬靜優(yōu)美中增添了項目的神秘色彩和私密性。第三十八頁，共一百三十三頁。我們的目標(biāo)a.建立更高更新的品牌形象，強調(diào)品牌的豐富內(nèi)涵，以此來拉動整體形象的全面升華。b.引導(dǎo)和強調(diào)目標(biāo)客戶群體對項目品牌B區(qū)的價值認(rèn)同，達成銷售。第三十九頁，共一百三十三頁。目標(biāo)客戶群定位A.橫崗、布吉私企、事業(yè)單位管理人員、白領(lǐng)

換房客戶或為父母置業(yè)居多，主要重視居住品質(zhì)及社區(qū)氛圍，多選擇80—120平方米為主。B.福田、羅湖各業(yè)界的專業(yè)精英分子

一次置業(yè)居多，有投資觀念，注重居住的過渡性，多選擇70—100平方米左右為主。C.部分私企老板、高級管理層、機關(guān)官員

對居住品位和身份感重視，將這里作為一家人生活的第一居所，選擇四房以上居多。第四十頁，共一百三十三頁。不是一個新項目產(chǎn)品特色沒有太多提升沒有量身訂制的綜合宣傳品后續(xù)產(chǎn)品推廣普遍存在的三大問題第四十一頁，共一百三十三頁。Image形象

Goodwill聲譽

Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel賣場通路

Visual視覺識別

社會對它的認(rèn)可與好感

形象好壞強弱

產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強品牌內(nèi)涵與價值

致力于保養(yǎng)與建造消費者忠誠度

賣場的硬件與服務(wù)

清楚而一致的識別系統(tǒng)

怡美A區(qū)品牌資產(chǎn)第四十二頁，共一百三十三頁。Image形象

Goodwill聲譽

Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel賣場通路

Visual視覺識別

B區(qū)品牌資產(chǎn)承襲第四十三頁，共一百三十三頁。B區(qū)傳播重點

由于一期大形象和生活方式的確立，B區(qū)推廣主要在于項目的個性特征及戶型特征的推介上，具有更多針對性和細(xì)節(jié)性訴求，B區(qū)的推廣更傾向于獨特賣點的建立，全程強銷。同時它是豐滿和再證實“城市未來，怡美生活”大概念的。第四十四頁，共一百三十三頁。a.提升品牌形象，強化B區(qū)品牌包裝和性價比b.挖掘項目獨特個性，放大細(xì)節(jié)品質(zhì)優(yōu)勢c.廣告策略的擬定；d.整合營銷的思路。需要解決的問題第四十五頁，共一百三十三頁。解決問題的渠道強化塑造品牌主張性價比的生活價值觀念達到成交目的第四十六頁，共一百三十三頁。第三部分：B區(qū)核心概念提報簡析第四十七頁，共一百三十三頁。尋找B區(qū)主張居住價值的生活方式第四十八頁，共一百三十三頁。怡美山莊開發(fā)進程加勒比水世界一期二期？城市未來，怡美生活一期B區(qū)拉丁小鎮(zhèn)動態(tài)板塊第四十九頁，共一百三十三頁。產(chǎn)品力挖掘第五十頁，共一百三十三頁。B區(qū)區(qū)段特色更休閑運動休閑——增設(shè)漫步小徑，運動設(shè)施，娛樂設(shè)施，兒童樂園設(shè)施等。更靜謐

健康靜謐——沒有緊鄰第二通道噪音戶型，沒有商業(yè)干擾，位于一軸兩心的綠軸上，景觀以綠色植被和樹陣為主。林蔭掩映，休閑小憩綠軸，公園生態(tài)品質(zhì)。第五十一頁，共一百三十三頁。更高品質(zhì)純居住區(qū)段，有天有地的類TOWNHOUSE生活，DOUBLE戶型帶來類復(fù)式空間，更高端人群聚集，生活更寬松開闊。更成熟拉丁園林實景成熟綻放，B區(qū)精致多元勝景呈現(xiàn)，社區(qū)魅力更完善，熱情拉丁生活，配套成熟共享B區(qū)區(qū)段特色第五十二頁，共一百三十三頁。B區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新點情景洋房DOUBLE空間入戶花園、地下室、陽光房

多層（頂層）復(fù)式“一軸兩心”中的綠軸第五十三頁，共一百三十三頁。下面逐一分析它們的市場價值第五十四頁，共一百三十三頁。綠軸超倍健康：全社區(qū)最富生態(tài)價值的段落，不僅集合了生態(tài)橫崗的外部優(yōu)勢，自身更成為整個社區(qū)的生態(tài)調(diào)節(jié)動脈，在健康價值上勝出一籌。

院落景觀：是室內(nèi)外景觀延伸的生動過渡，不僅為生態(tài)與建筑創(chuàng)造一個共生共榮生生不息的景觀空間，更倍添“庭院深深深幾許”的閑情逸趣。

人文關(guān)懷：提供一個靈動的、悠閑的，便于休憩、散步、晨練與戶外閱讀的林蔭所在，人文思潮的匯聚，親切路遇的往來，成為家庭生活的延展，讓人真正享受整個社區(qū)空間。第五十五頁，共一百三十三頁。綠軸建議推廣名稱綠軸富有人文內(nèi)涵的景觀生態(tài)動脈3萬㎡風(fēng)情綠脈可參與的，情景互動的生活方式第五十六頁，共一百三十三頁。3萬㎡立體綠脈3萬㎡情境綠脈綠軸備選推廣概念3萬㎡城市綠脈第五十七頁，共一百三十三頁。林蔭大道迷思小徑拉丁花壇漫悠園光影玻璃屋綠軸延展第五十八頁，共一百三十三頁。情景洋房首層庭院和每戶都擁有的露臺花園給了住戶更多的室外空間，提供了室內(nèi)和戶外的活動的場地，是私有的空間。將別墅的理念運用到多層住宅中，“有天有地”的生活方式，社區(qū)共享的感覺強烈，更加多了鄰里之間的交流。建筑形象更為豐富，“情景花園洋房”的設(shè)計是目前國外多層建筑所采用最多的布置方式，它的生活模式更接近于townhouse，屬于高尚住宅區(qū)的建筑模式。是一種具有別墅生活品質(zhì)，多層公寓面積和價格的產(chǎn)品，是居住生活的全面升級

第五十九頁，共一百三十三頁。露臺不算面積，與同樣面積多層相比能夠獲得更多使用空間樓的間距大，能夠獲得更長更充足的陽光

戶型方正，實用率高，南北通透，采光、通風(fēng)良好，戶型使用功能上實現(xiàn)了動靜分區(qū)。采用透明玻璃窗，弱化遮擋；大玻璃窗，視野開揚，做到對綠脈景觀的良好利用。情景洋房是一種具有別墅生活品質(zhì)，多層公寓面積和價格的產(chǎn)品，是居住生活的全面升級

第六十頁，共一百三十三頁。情景洋房建議推廣名稱情景洋房有天有地有花園的生活方式類TOWNHOUSE夢幻園花庭洋房第六十一頁，共一百三十三頁。閑情居綠蔭洋房陽光庭院花庭TOWNHOUSE備選推廣名稱第六十二頁，共一百三十三頁。

多層（頂層）復(fù)式多層建筑中罕見的復(fù)式，將別墅空間豐富的特征引入低密度社區(qū)，實現(xiàn)空中類別墅的規(guī)劃，并比聯(lián)排別墅獲得更多開闊視野和私家感受。附送頂層花園——空中花園，心情隨著視野一同開闊?？梢匀我鈺诚肫咸鸭芾锏男强眨瑳]有屋頂?shù)臅?、秋千椅的蕩漾…能夠獲得最直接的陽光和無遮擋的視線，蔥翠遠(yuǎn)山盡收眼底。戶型方正，一梯兩戶帶來的真正南北通透，基本實現(xiàn)360°景觀環(huán)繞的特征，戶內(nèi)與自然融洽接入。是一種更具有景觀視野優(yōu)勢的空中別墅生活品質(zhì)，是居住生活的全面升級

第六十三頁，共一百三十三頁。DOUBLE空間戶內(nèi)使用面積達到120%，同類多層中突破極限，并已取得巨大的市場反響與熱烈追捧。突破平面戶型的單一空間，額外獲得兩個實用房間，實際上是用平面戶型的價格與面積，獲得了三錯層的類復(fù)式空間，全面提升了生活空間與品質(zhì)的享受。挑高的客廳，使住戶有復(fù)式客廳的豪華感受，并增加了夾層的使用，使家庭多出了一個戶內(nèi)的灰色空間，實現(xiàn)了豪宅才有的奢侈享受。

賦予戶內(nèi)空間更多可能，擁有躍復(fù)式空間的多樣化、可塑性與豐富性特征，為家庭生活帶來更多樂趣。第六十四頁，共一百三十三頁。建議推廣名稱DOUBLE空間超值的，三錯層的生活方式DOUBLE風(fēng)景復(fù)式超越復(fù)式享受值DOUBLE空間第六十五頁，共一百三十三頁。魔方復(fù)式第三復(fù)式風(fēng)格復(fù)式備選推廣名稱第六十六頁，共一百三十三頁。入戶花園、地下室、陽光房你還發(fā)現(xiàn)，怡美戶戶強調(diào)自由開放空間和超值多樣空間的設(shè)置，在室內(nèi)，每家使用率都在增大，家庭空間功能在增多；在開敞的庭院和露臺，交流的尺度也在增大，給你一個自由開放的室外空間，親朋鄰里有更多機會進行輕松和諧的交流，或在院子，或在露臺，親切地招呼。走在怡美山莊的B區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)，不僅組團是個大花園，每家都像一個小花園。一層有私家花園，中間層有入戶花園、寬大露臺，頂層復(fù)式有空中花園。不僅如此，怡美山莊B區(qū)品質(zhì)高貴的建筑材料，更從各個細(xì)節(jié)與規(guī)劃上，一一彰顯住宅的高尚品味和純美的居住價值。

第六十七頁，共一百三十三頁。產(chǎn)品小結(jié)有天有地有花園的生活方式低層低密度的親自然屬性開放自由，人文交流的空間南北通透，弱化遮擋，延景入室通過組團庭院、底層庭院、頂層花園、入戶花園、露臺花園、陽光房、地下室等各種創(chuàng)新形式，使得每戶幾乎都有如下特征：空間尺度和功能被放大到極限戶內(nèi)花園建筑鄰里環(huán)境豐富的別墅空間元素運用超越多層居住價值第六十八頁，共一百三十三頁。感覺圖片第六十九頁，共一百三十三頁。B區(qū)核心概念把握類別墅感高品質(zhì)純居住拉丁風(fēng)情領(lǐng)域花園庭院高居住價值第七十頁，共一百三十三頁。B區(qū)核心氣質(zhì)浪漫、高貴、品位、悠閑為城市人實現(xiàn)一個物超所值的未來理想讓你的未來居住計劃，提前實現(xiàn)第七十一頁，共一百三十三頁。洋溢你未來生活夢想的經(jīng)典棲居地第七十二頁，共一百三十三頁。B區(qū)核心概念組合攻擊第七十三頁，共一百三十三頁。中海怡美山莊·

夢幻園——源于西班牙的庭院生活——夢幻園花庭洋房DOUBLE風(fēng)景復(fù)式主打產(chǎn)品：B區(qū)概念組合第七十四頁，共一百三十三頁。中海怡美山莊

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夢幻園B區(qū)名稱簡析高端品質(zhì)聯(lián)想，悠閑詩意生活在美麗寧靜的小鎮(zhèn)，充滿想象空間的大花園強烈的排他氣質(zhì)，極強煽動性浪漫拉丁的夢幻棲居地第七十五頁，共一百三十三頁。中海怡美山莊

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夢幻園B區(qū)名稱簡析徹底性可延展性差異化系統(tǒng)化第七十六頁，共一百三十三頁。中海怡美山莊

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夢幻園——源于西班牙的庭院生活——B區(qū)主訴語簡析西班牙是拉丁文化的發(fā)源地與代表國家，其語言、音樂、舞蹈、風(fēng)情生活方式深深影響了加勒比沿海國家意味綠脈上有天有地有花園的生活方式西班牙氣質(zhì)的高貴價值、神秘與浪漫色彩演繹B區(qū)拉丁風(fēng)情私家感受和高品質(zhì)傳承彰顯獨具特色而終極回歸的居住價值第七十七頁，共一百三十三頁。生活，再美不過重返都市的夢中庭院備選主訴語第七十八頁，共一百三十三頁。B區(qū)備選名稱華彩園華彩園綠廷第七十九頁，共一百三十三頁。絲柏園太陽島皇后大道拉丁玫瑰梵高谷夏宮建筑師花園B區(qū)備選名稱第八十頁，共一百三十三頁。中海怡美山莊·玫瑰TOWN二期名稱設(shè)想浪漫的人、高貴的品質(zhì)、熱情的生活第八十一頁，共一百三十三頁。特色概念系統(tǒng)夢幻園玫瑰TOWN3萬㎡風(fēng)情綠脈綠脈大道迷思小徑拉丁花壇漫悠園光影玻璃屋夢幻園·花庭洋房DOUBLE風(fēng)景復(fù)式中海怡美山莊一期A區(qū)一期B區(qū)二期怡美山莊1萬㎡藍(lán)色水世界低密度多層建筑DOUBLE空間（夾層）太陽廣場草亭游泳池拉丁陽臺城市未來怡美生活拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)“第二心”第八十二頁，共一百三十三頁。生活價值超越夢想的都市庭院價值居住價值城市綠脈深處的浪漫國度人文價值心徹底回歸的私家花園品牌價值中海地產(chǎn)品質(zhì)集粹之作區(qū)域價值城市未來怡美生活夢幻園的五大傳播價值脈絡(luò)第八十三頁，共一百三十三頁。

第四部分：階段

工作安排第八十四頁，共一百三十三頁。參與的形式全程的跟進式服務(wù)，由我司組成專案小組，人員由策劃人員和創(chuàng)作人員及服務(wù)人員組成，直接與開發(fā)商及其它相應(yīng)部門對接、溝通。實行周例會制，每月由我司提交下階段策略執(zhí)行案。第八十五頁，共一百三十三頁。怡美山莊開發(fā)進程加勒比水世界一期二期城市未來，怡美生活一期B區(qū)玫瑰TOWN動態(tài)板塊夢幻園第八十六頁，共一百三十三頁。廣告策劃思路a.整合各種傳播工具造勢、強調(diào)、強化品牌形象，反復(fù)強調(diào)超級價值和生活的品素；b.主打戶型利益點直擊，大氣、高貴、濃郁風(fēng)情，緣于城市居住夢想的榮耀和光彩，彰顯浪漫、自然和特色人文的生活方式。第八十七頁，共一百三十三頁。媒體策略結(jié)合目標(biāo)客戶群體屬性：a.大深圳以“特報”“晚報”為主，“商報”和“晶報”為輔；b.本地客戶以戶外廣告為主，以“夢幻園專輯”直投為輔；c.持續(xù)的現(xiàn)場包裝與活動，以豐富社區(qū)生活內(nèi)涵和高品質(zhì)為基調(diào)；d.福田、羅湖以接待（展示）中心為主，以團體推介為輔。第八十八頁，共一百三十三頁。主要媒體分析“深圳特區(qū)報”：特報為政府喉舌，其權(quán)威性和可信度均較高，開設(shè)房地產(chǎn)專欄，受眾人群的查閱率較高，覆蓋全深圳，是怡美山莊對為宣傳的首選媒體。“深圳晚報”：晚報是以即時消息見長的媒體，以老百姓喜聞樂見的新聞為主要內(nèi)容，也是家庭主婦較常翻閱的報紙，是怡美山莊第三者營銷的重要渠道。同時針對這個渠道的廣告宣傳應(yīng)該更加深入淺出，說理煽情。“深圳商報”：商報為投資分析類報紙，受眾多為商業(yè)人士及企業(yè)經(jīng)營者，他們的文化程度較高，投資意識強，置業(yè)較理性?！熬蟆保壕笠孕侣勑?、故事性、情節(jié)性報道為主，以都市生活為背景，受眾多為白領(lǐng)人士，情調(diào)較小資，覆蓋全深圳，怡美有部分目標(biāo)客戶被與其較吻合?！澳戏蕉际袌蟆保耗隙紙笫歉采w珠三角的較有影響的媒體，發(fā)行量較大，內(nèi)容也更加全面，是消費人群查閱地產(chǎn)信息較多的報紙。第八十九頁，共一百三十三頁。攻擊線如何建立怡美山莊夢幻園市場攻擊戰(zhàn)核心目的：讓人們一定到現(xiàn)場 品牌攻擊線

1、控制動線2、社會活動3、現(xiàn)場活動

◆公交車體 ◆秋交會◆家庭裝修藝術(shù)講座◆電視欄目◆嘉年華酒會◆咖啡美食文化節(jié)◆路牌 ……◆兒童繪畫展◆報紙廣告/新聞◆開放日◆B區(qū)專輯……◆中海會……第九十頁，共一百三十三頁。階段執(zhí)行計劃攻擊執(zhí)行內(nèi)部認(rèn)購攻擊波 正式開盤攻擊波時間：8月10日-9月初 時間：9月5日-9月20日核心點：*B區(qū)定位宣傳 核心點：*現(xiàn)場展示顛覆 *知名度的迅速提升 *眼見為實信賴感第九十一頁，共一百三十三頁。內(nèi)部認(rèn)購攻擊段第1攻擊點第3攻擊點第2攻擊點第4攻擊點*戶外封殺市場*新聞熱點（軟性圖文）電視廣告*B區(qū)專輯B區(qū)（8月中旬）內(nèi)部認(rèn)購攻擊波第九十二頁，共一百三十三頁?？禈仿返榔?月10日夢幻園形象定位+創(chuàng)新戶型戶外封殺戶外封殺實施計劃深惠路廣告牌8月10日怡美山莊品牌+夢幻園形象定位+開盤信息水官高速廣告牌8月10日怡美山莊品牌+夢幻園形象定位+開盤信息深南大道廣告牌8月10日中海+怡美山莊品牌+夢幻園形象定位+開盤信息紅棉一路道旗8月10日夢幻園形象定位+創(chuàng)新戶型車體8月10日夢幻園形象定位+創(chuàng)新戶型布吉廣告牌8月10日中海+怡美山莊品牌+夢幻園形象定位+開盤信息第九十三頁，共一百三十三頁。B區(qū)專輯名稱：怡美山莊《中海怡美山莊·夢幻園》專輯規(guī)劃思路：分為兩大篇章：一是大社區(qū)，主要通過對實景和生活內(nèi)涵、生活方式的挖掘，展現(xiàn)真實的“生活在怡美”，豐富大社區(qū)品牌內(nèi)涵，讓項目與潛在消費人群的關(guān)系更為親和。二是夢幻園的園林、戶型、品質(zhì)、生活方式的呈現(xiàn)，針對二期主要人群區(qū)域投放。拉丁情調(diào)生活會所藝術(shù)生活廣場休閑生活廊街時尚生活中海品質(zhì)生活拉丁花園綠街綠脈健康生活西班牙高貴生活院落人文生活庭院浪漫生活內(nèi)容社區(qū)實景圖片+夢幻園主題戶型+第九十四頁，共一百三十三頁。電視廣告家園欄目，專題8月14日（星期六）選取已制作完成的3分鐘+夢幻園形象定位+開盤信息動態(tài)封殺計劃深圳4套電視劇時段8月13日起30秒電視廣告+夢幻園形象定位+開盤信息第九十五頁，共一百三十三頁。新聞熱點深圳特區(qū)報8月13日地產(chǎn)專版軟文主題：多元2004，深圳地產(chǎn)的“拉丁年”

8月20日地產(chǎn)專版軟文主題：怡美山莊,升華橫崗居住品質(zhì)的三級跳

8月27日地產(chǎn)專版軟文主題：夢想的飛地，源于拉丁的天堂國度

深圳晚報8月21日地產(chǎn)專版軟文主題：怡美山莊，地產(chǎn)關(guān)外年夢幻啟示錄 8月28日地產(chǎn)專版軟文主題：中海稀有DOUBLE戶型再現(xiàn)市場深圳商報8月28日地產(chǎn)專版軟文主題：地產(chǎn)創(chuàng)新時代下的“花庭洋房”南方都市報8月28日地產(chǎn)專版軟文主題：地產(chǎn)創(chuàng)新時代下的“花庭洋房”第九十六頁，共一百三十三頁。新聞標(biāo)題及內(nèi)容規(guī)劃微觀戶型宏觀趨勢中觀區(qū)域1、多元2004，深圳地產(chǎn)的“拉丁年”+百舸爭流的深圳地產(chǎn)+城市發(fā)展+交通改變+怡美山莊的市場追捧+怡美生活+怡美B區(qū)夢幻園的品質(zhì)開放2、怡美山莊，升華橫崗居住品質(zhì)的三級跳橫崗地產(chǎn)發(fā)展簡史+中海地產(chǎn)對橫崗的影響+怡美山莊對深圳生活觀念的改變+怡美生活品質(zhì)詳解3、夢想的飛地，源于拉丁的天堂國度橫崗超居住指數(shù)+都市中的綠脈+綠脈中的拉丁浪漫國度+夢幻園，夢中的金色庭院4、怡美山莊，地產(chǎn)關(guān)外年夢幻啟示錄城市土地稀缺+交通改變+源自城市人的內(nèi)心夢想+怡美山莊的開發(fā)進程+珍稀小鎮(zhèn)中的夢幻園5、中海稀有DOUBLE戶型再現(xiàn)市場中海創(chuàng)新之魂+怡美產(chǎn)品受市場追捧的內(nèi)在+戶型創(chuàng)新剖析+戶型圖+創(chuàng)新價值+生活情景展示6、地產(chǎn)創(chuàng)新時代下的花庭洋房中海創(chuàng)新之魂+怡美產(chǎn)品受市場追捧的內(nèi)在+戶型創(chuàng)新剖析+戶型圖+創(chuàng)新價值+生活情景展示第九十七頁，共一百三十三頁。正式開盤攻擊段 第5攻擊點 第7攻擊點第9攻擊點*硬廣開盤信息*開盤熱銷新聞*現(xiàn)場包裝

第6攻擊點 第8攻擊點第10攻擊點 *開盤慶典活動*賣點攻擊*戶外攻擊B區(qū)（9月）正式開盤攻擊波第九十八頁，共一百三十三頁。開盤慶典活動嘉年華會+露天酒會+冷餐會

1、SantaCruzdeTenerife：為原始嘉年華會之翻版。包括花車游行、街頭樂隊、喜劇團、還有民俗技藝比賽等。迷人的音樂傳遍大街小巷，充滿節(jié)慶氣氛。2、歐洲貴族聚會形式的花園party，露天酒會及冷餐會。

主題：夢幻園·嘉年華酒會內(nèi)容：第九十九頁，共一百三十三頁。報紙硬廣開盤信息

深圳特區(qū)報9月3日地產(chǎn)專版整版主題：夢幻園源于西班牙的庭院生活 9月10日地產(chǎn)專版整版主題：怡美山莊夢幻園9月12日絕美開放9月17日地產(chǎn)專版整版主題：稀貴席次，越來越少

深圳晚報9月10日地產(chǎn)專版整版主題：怡美山莊夢幻園9月12日絕美開放深圳商報9月10日地產(chǎn)專版半版主題：怡美山莊夢幻園9月12日絕美開放晶報9月10日地產(chǎn)專版整版主題：怡美山莊夢幻園9月12日絕美開放第一百頁，共一百三十三頁。開盤熱銷新聞特區(qū)報9月16日地產(chǎn)專版整版彩色主題：兩度熱銷奇跡； +銷售業(yè)績：1天熱銷300套； +現(xiàn)場人氣旺的圖片； +熱銷揭密：現(xiàn)場展示；樣板間、示范環(huán)境； +規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)施深圳晚報9月15日地產(chǎn)專版整版彩色主題：怡美現(xiàn)象，一天熱銷300套； +銷售業(yè)績：1天熱銷86套； +現(xiàn)場人氣旺的圖片； +熱銷揭密：現(xiàn)場展示；樣板間、示范環(huán)境；+規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)施第一百零一頁，共一百三十三頁?，F(xiàn)場包裝內(nèi)部圍墻8月25日生態(tài)+風(fēng)情+庭院生活+花庭洋房現(xiàn)場攻擊計劃大型外掛幅8月25日B區(qū)形象定位+賣點+花庭洋房+開盤信息康樂路圍墻8月25日怡美山莊品牌+B區(qū)形象定位+生活方式水官高速圍墻8月25日怡美山莊品牌+B區(qū)形象定位+開盤信息看樓通道包裝8月25日生態(tài)+風(fēng)情+庭院生活+花庭洋房活動氛圍包裝8月25日營造高品質(zhì)、浪漫氣質(zhì)第一百零二頁，共一百三十三頁。戶外封殺康樂路道旗9月1日夢幻園形象定位+花庭洋房戶外封殺實施計劃深惠路廣告牌9月1日怡美山莊品牌+夢幻園花庭洋房10月開放水官高速廣告牌9月1日怡美山莊品牌+夢幻園花庭洋房10月開放深南大道廣告牌9月1日中海+怡美山莊品牌+夢幻園形象定位+開盤信息紅棉一路道旗9月1日夢幻園形象定位+花庭洋房車體9月1日夢幻園形象定位+花庭洋房布吉廣告牌9月1日怡美山莊品牌+夢幻園花庭洋房10月開放第一百零三頁，共一百三十三頁。 第10攻擊點 第12攻擊點第14攻擊點*雙周活動*中秋聯(lián)誼會*圣誕節(jié) *國慶黃金周 第11攻擊點 第13攻擊點 *秋交會A區(qū)入伙慶典B區(qū)（9月下旬—12月）持續(xù)攻擊波持續(xù)攻擊段第一百零四頁，共一百三十三頁。營銷活動攻擊類型a.社區(qū)活動、學(xué)術(shù)交流活動；商界、文藝類、講座類活動；業(yè)主慶?；顒?，高尚社區(qū)攬勝活動、點評；風(fēng)情節(jié)目、專題日慶典活動；其它相關(guān)的社會公益事業(yè)或文化的資助活動等。第一百零五頁，共一百三十三頁。雙周活動雙周活動計劃小型家轎展咖啡美食文化節(jié)（招商）家庭裝修裝飾講座兒童繪畫展域外城市攝影展第一百零六頁，共一百三十三頁。秋季地產(chǎn)展銷會核心攻擊點：1、展現(xiàn)出一線地產(chǎn)品牌的風(fēng)范，特別需要收斂，強調(diào)內(nèi)涵；內(nèi)涵是引動人關(guān)注的核心；2、秋季地產(chǎn)展銷會的核心賣點是現(xiàn)場實景展示：3、展場仍需要封殺的氛圍，如特別的禮品（精美會員卡的發(fā)放、贈送大會手袋等）市場攻擊策略：1、2004年一定是怡美年，怡美的展位一定更要出彩；2、展場的展示效果以實景示范（拉丁風(fēng)情、實景環(huán)境、生態(tài)休閑）作為展銷會核心展示主題；3、本次依然強調(diào)實際的銷售業(yè)績，進行實際銷售的轉(zhuǎn)化；4、看樓專車同樣配合，讓更多的人到現(xiàn)場；5、前提與媒介及主委會設(shè)定新聞題材（如銷售最好、人氣最旺、知名度調(diào)查等），以便在后續(xù)宣傳中繼續(xù)提升；第一百零七頁，共一百三十三頁。中秋業(yè)主聯(lián)誼會（9月28日）核心攻擊點：1、老客戶每家送精美月餅禮盒，到展示中心領(lǐng)取，讓老客戶再度到現(xiàn)場；2、在展示中心現(xiàn)場舉行“中海怡美山莊中秋業(yè)主聯(lián)誼會”； 3、新客戶可以通過現(xiàn)場品嘗月餅的方式，增加親和感； 4、現(xiàn)場布置中秋節(jié)的氛圍，讓客戶感受中秋的關(guān)懷；5、報紙廣告的題材也可以“中秋+國慶”的方式表達；市場攻擊策略：1、2004年中秋節(jié)與10.1國慶節(jié)相距3天，將會形成非常熱烈的社會氛圍； 2、中秋節(jié)是節(jié)假日中最大的地產(chǎn)題材，利用中秋節(jié)可以非常好的提升怡美山莊親和性品牌形象； 3、國慶節(jié)同樣是關(guān)于家主題的大點，祖國的題材將會產(chǎn)生非常好的社會效應(yīng)； 4、國慶節(jié)7天假期，又是地產(chǎn)促銷的高峰期，充分利用假日效應(yīng)進行促銷； 5、中秋+國慶，不僅可以進一步攻擊老客戶，同時現(xiàn)場的中秋氛圍，對新客戶同樣有殺傷力；第一百零八頁，共一百三十三頁。國慶開放日（10月1日）核心攻擊點：1、國慶7天假期是下半年地產(chǎn)非常大的點，一定要控制，讓人們到現(xiàn)場；2、10月1日-3日現(xiàn)場Openday開放日3、中軸景觀線及售樓中心舉行開放日活動（或抽獎活動）市場攻擊策略：1、10月1日與中秋節(jié)為相距不過2、3天，2大主題、7天假期將形成非常好的促銷點，吸引更多的人到現(xiàn)場感受； 2、開放日除參觀展示中心、實景環(huán)境、實景樣板間外，參與性的活動是其到現(xiàn)場的有效吸引；3、度假、抽獎仍是我們吸引目標(biāo)群的手段；開放日活動

活動區(qū)域 活動內(nèi)容活動執(zhí)行

中軸景觀線參與游戲：童話世界兒童比賽禮儀公司 放白鴿 啤酒節(jié)等展示中心前廣場歌舞表演：拉丁舞蹈 雜技表演 第一百零九頁，共一百三十三頁。入伙慶典 1、入伙慶典形象墻 45 2、入伙慶典剪裁 2 3、廣場氣球條幅 13 4、展示中心氛圍 5、現(xiàn)場招示布核心攻擊點：1、入伙慶典儀式：臨街大門廣場2、邀請參觀：政府相關(guān)人員、新沙相關(guān)人員、業(yè)主、媒介單位人員 3、展示中心現(xiàn)場嘉年華活動市場攻擊策略：1、1期入伙是怡美山莊的大點，是整個項目的重點攻擊期，務(wù)必力求重點攻擊市場，一定要將入伙信息讓更多的人知道，擊穿市場； 2、1期入伙后，整個項目的攻擊重點將由展示進入實景生活的攻擊階段，現(xiàn)場的實景生活成為最主要的攻擊點； 3、媒介需要加強攻擊力度，配合入伙概念，前期通過廣告形式；入伙后通過新聞廣告宣傳；第一百一十頁，共一百三十三頁。圣誕節(jié)核心攻擊點：1、圣誕節(jié)是入伙后的第一個有居住業(yè)主參加的社區(qū)活動2、怡美山莊是一個非常洋氣的地方，能否舉辦一次純正歐洲圣誕節(jié)；市場攻擊策略：1、核心目的在于充分利用12月份是地產(chǎn)銷售旺季，通過現(xiàn)場的活動，進一步圍殺已經(jīng)積累的客戶群；2、通過現(xiàn)場的活動，讓人們更多地走進怡美山莊，感受其非同一般的社區(qū)生活氛圍