知名箱包品牌推廣方案

啟動

C戰(zhàn)略，打造新皇冠皇冠箱包品牌推廣方案第一頁，共九十二頁。CONTENT內(nèi)容一、箱包行業(yè)背景二、皇冠品牌戰(zhàn)略三、平面創(chuàng)意表現(xiàn)四、冠軍行動執(zhí)行計(jì)劃五、影視創(chuàng)意第二頁，共九十二頁。一、箱包行業(yè)背景第三頁，共九十二頁。1.1箱包行業(yè)無強(qiáng)勢品牌1、目前箱包行業(yè)的現(xiàn)狀是“一小二低三缺乏”：即競爭壓力相對較?。ㄒ恍。?；行業(yè)關(guān)注度低，假冒名牌泛濫造成信譽(yù)度低（二低）；行業(yè)缺乏名牌，企業(yè)缺乏品牌意識，消費(fèi)者缺乏品牌認(rèn)知（三缺乏）。2、品牌格局尚未形成,以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯南浒髽I(yè)缺乏創(chuàng)品牌的意識.3、國內(nèi)箱包市場“雜牌相軋、假冒橫行”，有較高知名度并頗具規(guī)模的國外皮具品牌“鱷魚”、“花花公子”、“老人頭”等依托品牌優(yōu)勢延伸為箱包品牌，在競爭中已分得一塊市場份額。第四頁，共九十二頁。1.2皇冠在經(jīng)營層面反映出的問題

1、由于渠道單一、渠道位置和人氣較差，面臨的困境之一就是渠道障礙；品牌專賣店、聯(lián)合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突圍重點(diǎn)。2、借助多年的市場經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備一定的品牌資源積累，但很難與其它品牌形成有效區(qū)隔。3、隨著競爭漸漸加劇，在局部區(qū)域已經(jīng)感受到一定的競爭壓力（如華東地區(qū)）第五頁，共九十二頁。1.3渠道反映出來的問題

1.箱包市場渠道較為單一，受終端位置影響較大。2.由于箱包的使用頻率較低，消費(fèi)者關(guān)注度不高，表現(xiàn)在終端則人氣不足。第六頁，共九十二頁。1.4消費(fèi)者方面

1.隨著生活水平的提高，對生活品質(zhì)的要求也會隨之提升，對箱包品牌的意識越來越強(qiáng)。2.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買箱包追求實(shí)用的同時，現(xiàn)在買箱包也出現(xiàn)了追求一種時尚，一種裝飾的趨勢。第七頁，共九十二頁。目前箱包市場的競爭并不十分激烈，同時行業(yè)內(nèi)并無強(qiáng)勢品牌！小結(jié)

抓住機(jī)會，促成飛躍第八頁，共九十二頁。二、皇冠品牌戰(zhàn)略第九頁，共九十二頁。以創(chuàng)新沖擊市場，以品牌引領(lǐng)市場！喜馬拉雅的思考第十頁，共九十二頁。新秀麗箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年創(chuàng)立于美國克羅拉多州丹佛市,迄今已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，新秀麗在美、加、英、法、比等國以及亞洲的中國、印度共有二十多條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)各式箱包，其全球營銷網(wǎng)絡(luò)遍布美洲、歐洲、非洲中東、亞太地區(qū)，擁有一百多個國家的二萬三千多個零售點(diǎn)和二百多間專賣店。公司年?duì)I業(yè)額達(dá)8億多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包專業(yè)公司。主要競爭品牌——新秀麗第十一頁，共九十二頁。優(yōu)勢比較：皇冠的優(yōu)勢新秀麗的優(yōu)勢·產(chǎn)品銷售主要在國內(nèi)，各大城市有600多個銷售網(wǎng)點(diǎn)·1992年創(chuàng)建中山皇冠，多年的國內(nèi)箱包市場經(jīng)驗(yàn)（新秀麗1997年才進(jìn)入中國市場

）·獨(dú)特的富于人性化的設(shè)計(jì)·遍布全球的生產(chǎn)線及營銷網(wǎng)絡(luò)·全世界最大,品牌知名度最高的箱包專業(yè)公司

皇冠VS新秀麗第十二頁，共九十二頁。啟動C

戰(zhàn)略，打造新皇冠！解決之道：以“皇冠”在國內(nèi)箱包市場所具備的優(yōu)勢為基點(diǎn)，找到一個有效的區(qū)隔，從而成為國內(nèi)箱包市場的第一品牌！用一句話來說，即：第十三頁，共九十二頁。C戰(zhàn)略詮釋：·CHANGE改變打造新皇冠，由做“銷售”轉(zhuǎn)為做“品牌”，以品牌贏得市場；·CIVIL國內(nèi)與國際性品牌新秀麗相比，“皇冠”的優(yōu)勢在于多年的國內(nèi)箱包市場經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)繼續(xù)做精、做深國內(nèi)市場，積極應(yīng)對新秀麗等箱包品牌的挑戰(zhàn)；·CHAMPION冠軍簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅，表現(xiàn)“皇冠”要做國內(nèi)箱包市場NO.1的決心與氣度；冠軍要與冠軍同行，把一個普通的品牌代言人簽約事件提升到一個箱包市場的行業(yè)高度。第十四頁，共九十二頁。C戰(zhàn)略詮釋：CHANGE＋CIVIL＋CHAMPION＝NEW

CROWN“皇冠”的改變是為了成為國內(nèi)箱包市場的“冠軍”！第十五頁，共九十二頁。C

戰(zhàn)略就是一個品牌形象戰(zhàn)略！以皇冠原有的品牌資源為基點(diǎn)，如何通過C戰(zhàn)略展開年度傳播，達(dá)到提升皇冠品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo)？C戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是皇冠的品牌形象工程；C戰(zhàn)略是這一工程對外傳播的統(tǒng)稱。第十六頁，共九十二頁。C戰(zhàn)略年度推廣架構(gòu)圖C

戰(zhàn)略實(shí)施時間：2004.11-2005.10戰(zhàn)略目標(biāo)：·形象傳承、提升·形成品牌力的整合·形象貫徹到全線品牌推廣中年度傳播口號：皇冠就是冠軍（CROWNISCHAMPION）影視廣告平面廣告冠軍行動時間：2004.11-2005.2新聞發(fā)布會戶外推廣終端促銷第十七頁，共九十二頁。三、平面創(chuàng)意表現(xiàn)第十八頁，共九十二頁。通過奧運(yùn)冠軍唐功紅，在提升皇冠品牌形象的同時，使消費(fèi)者建立起品牌聯(lián)想：將“皇冠”箱包和“冠軍”關(guān)聯(lián)。年度廣告語：支持點(diǎn)：

·皇冠是國內(nèi)箱包市場多年的領(lǐng)先品牌

·為提升品牌形象，皇冠簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅為品牌代言人

·品牌名稱“皇冠”本身和冠軍、王者之間具有高度的關(guān)聯(lián)廣告?zhèn)鞑ゲ呗曰使诰褪枪谲奀ROWNISCHAMPION第十九頁，共九十二頁。創(chuàng)意表現(xiàn)方案

主形象（堅(jiān)固篇）第二十頁，共九十二頁。延伸主題之“輕便篇”第二十一頁，共九十二頁。延伸主題之“款式篇”第二十二頁，共九十二頁。延伸主題之“色彩篇”第二十三頁，共九十二頁。延伸主題之“工藝篇”第二十四頁，共九十二頁。報(bào)紙廣告效果1第二十五頁，共九十二頁。報(bào)紙廣告效果2第二十六頁，共九十二頁。四、冠軍行動執(zhí)行計(jì)劃2004.11-2005.2第二十七頁，共九十二頁?！盎使凇背蔀?008年奧申委高級贊助商，這對于提高皇冠品牌的知名度，促進(jìn)市場銷售都起著重要的作用。“胖子踩箱”這一形象經(jīng)過多年的傳播，也已經(jīng)形成了一定品牌印象的積累，但是同時也出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象。簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅，既是對品牌資產(chǎn)的傳承，又是更新、提升品牌形象的有效之舉。因此，要從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識“簽約唐功紅”的意義。冠軍代言——皇冠品牌C戰(zhàn)略的突破點(diǎn)！第二十八頁，共九十二頁。冠軍價(jià)值最大化：以皇冠簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅為契機(jī),發(fā)起一輪聲勢浩大的品牌整合推廣運(yùn)動!第二十九頁，共九十二頁。推廣主題：冠軍（CHAMPION）行動·目標(biāo)：以奧運(yùn)冠軍唐功紅為載體，完成皇冠品牌新形象的轉(zhuǎn)型·關(guān)鍵詞：傳承、提升第三十頁，共九十二頁。“冠軍（CHAMPION）行動”戰(zhàn)役組合：以“簽約唐功紅”為核心按鈕,通過公關(guān)宣傳、終端促銷、戶外推廣三種形式進(jìn)行品牌的整合傳播!簽約唐功紅新聞發(fā)布會促銷活動戶外推廣啟動C戰(zhàn)略三大戰(zhàn)役第三十一頁，共九十二頁。新聞發(fā)布會三大戰(zhàn)役之一第三十二頁，共九十二頁。信息戰(zhàn)，先聲奪人！第三十三頁，共九十二頁?；使诩瘓F(tuán)品牌戰(zhàn)略說明暨奧運(yùn)冠軍唐功紅簽約新聞發(fā)布會（執(zhí)行方案）第三十四頁，共九十二頁。新聞發(fā)布會主題啟動C

戰(zhàn)略，打造新皇冠第三十五頁，共九十二頁。會場背景板設(shè)計(jì)稿1第三十六頁，共九十二頁。會場背景板設(shè)計(jì)稿2第三十七頁，共九十二頁。策略要旨新聞發(fā)布會要傳達(dá)四個方面的內(nèi)容：傳達(dá)皇冠集團(tuán)的企業(yè)及產(chǎn)品背景闡述皇冠集團(tuán)的“品牌C戰(zhàn)略”“皇冠”與奧運(yùn)冠軍唐功紅品牌代言人簽約儀式“皇冠”箱包的市場促銷活動介紹第三十八頁，共九十二頁。STEP4：11月8－11月底

參會人員邀請新聞發(fā)布會會場布置STEP1：11月3日前落實(shí)STEP3：11月6日STEP2：11月4-5日軟文宣傳推進(jìn)活動推進(jìn)進(jìn)度第三十九頁，共九十二頁。

時間執(zhí)行事件執(zhí)行分工10月22-23日10月24日方案研討皇冠、喜馬拉雅方案確定皇冠、喜馬拉雅10月25-29日10月30日物料設(shè)計(jì)喜馬拉雅設(shè)計(jì)研討及定稿皇冠、喜馬拉雅10月25日－11月2日會務(wù)地點(diǎn)洽談、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、皇冠相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、記者邀請皇冠、喜馬拉雅11月1-4日11月5日晚之前物料制作，檢驗(yàn)喜馬拉雅會場布置皇冠

11月6日11月8-20日活動進(jìn)行皇冠、喜馬拉雅活動宣傳喜馬拉雅會務(wù)推進(jìn)計(jì)劃第四十頁，共九十二頁。主題：“啟動C戰(zhàn)略，打造新皇冠”新聞發(fā)布會時間：11月6日地點(diǎn)：廣州花都（會場）邀請范圍：全國主要邀請對象：

國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會）重要領(lǐng)導(dǎo)（2人）

皇冠企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)（2-3人）

央視節(jié)目主持人陳偉鴻（或鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎）

品牌代言人奧運(yùn)冠軍唐功紅

分公司市場部代表（1-2人/銷售處）

經(jīng)銷商代表（1-2人/銷售處）

全國主流報(bào)紙媒體、雜志、網(wǎng)站記者（20-30家，1－2人/家）活動構(gòu)成要素第四十一頁，共九十二頁。福建省“雙十佳”新聞工作者、廈門電視臺生活頻道副總監(jiān)，廈視談話欄目《溝通》的監(jiān)制和主持人、中央電視臺大型談話節(jié)目《對話》主持人。

陳偉鴻主持的《對話百期特別節(jié)目》，《對話新聞出版和廣播影視改革》等節(jié)目受到了中宣部的高度贊揚(yáng)。他和來自日本索尼、豐田等公司老總一同對話的《中日經(jīng)濟(jì)論壇》在中日邦交正?；?0周年之際在中央電視臺和日本NHK同時播出——他的主持風(fēng)采得到了不僅僅是國人的認(rèn)可。主持人介紹陳偉鴻先生第四十二頁，共九十二頁。他曾經(jīng)連續(xù)五年成為「臺灣最受歡迎的十大主播」之一，更被國際著名時尚雜志《COSMOPOLITAN》的女讀者評選為「全臺灣最性感男主播」；是鳯凰衛(wèi)視最受歡迎的主持人之一。在臺灣完成大眾傳播學(xué)位后，胡一虎再遠(yuǎn)赴美國著名學(xué)府哥倫比亞大學(xué)新聞研究所進(jìn)修。

他的機(jī)智和瀟灑令他在「2002中國電視節(jié)目榜」贏得「最佳文化、生活及專題類節(jié)目主持人」之美譽(yù)。備選主持人介紹胡一虎先生第四十三頁，共九十二頁。

酒店門口迎賓人員（統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名）

酒店門口展牌一塊（告知參會人員參會請上X樓）

酒店大廳布標(biāo)宣傳（1-2條，根據(jù)具體場所確定）

電梯口、樓梯口指示牌（各1個）

電梯下梯口迎賓人員（統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名）

通往會議室走道指示牌（根據(jù)具體情況設(shè)定）

通往會議室走道樓頂橫標(biāo)（根據(jù)具體情況設(shè)定）

會場入口處簽到臺：標(biāo)示簽到處，備簽到本2本，迎賓人員2名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）

會場入口處布標(biāo)（1條）新聞發(fā)布會會場外氛圍營造時間：11月5日關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)：新聞發(fā)布會氛圍營造第四十四頁，共九十二頁。

主題背景板（1塊）

演講臺（1個）

主席臺（暫定列席8人，備桌牌8個、花籃5個、話筒至少2個）

四周布標(biāo)5條

天花用氣球裝飾

現(xiàn)場服務(wù)人員6名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）

每桌設(shè)立桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說明暨奧運(yùn)冠軍唐功紅簽約”新聞發(fā)布會

現(xiàn)場宣傳品發(fā)放人員（即皇冠集團(tuán)相關(guān)人員）

形象易拉寶（X架）20個

有機(jī)立牌（記者稱謂牌）（落實(shí)數(shù)量）新聞發(fā)布會會場內(nèi)氛圍營造第四十五頁，共九十二頁。專設(shè)貴賓室1間供：集團(tuán)負(fù)責(zé)人同相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會）重要領(lǐng)導(dǎo)，品牌代言人，經(jīng)銷商代表，記者等休憩之用。貴賓室須布置：

花籃

宣傳材料

飲品

皇冠相關(guān)陪同人員

迎賓小姐2名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）

桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說明暨奧運(yùn)冠軍唐功紅簽約”新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會會場內(nèi)氛圍營造第四十六頁，共九十二頁。報(bào)到時間：11月6日上午9：30發(fā)布會時間：11月6日10：00－12:00活動時間安排第四十七頁，共九十二頁。

10：00，新聞發(fā)布會開始（活動由主持人＋皇冠集團(tuán)選定1名領(lǐng)導(dǎo)人主持）

10：01-10：05主持人致前言、介紹主席臺嘉賓

10：06-10：10主持人介紹本次新聞發(fā)布會的安排

10：11-10：15皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人致歡迎辭

10：16-10：20相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會）領(lǐng)導(dǎo)講話（寄語）流程推進(jìn)第四十八頁，共九十二頁。

10：21-10：30皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人介紹皇冠集團(tuán)及皇冠牌箱包

10：31-10：40介紹皇冠“品牌C戰(zhàn)略”工程實(shí)施綱要

10：41-10：50皇冠集團(tuán)、唐功紅品牌代言人簽約儀式/拍照

10：51-10：55唐功紅發(fā)言

11：00－11：10

唐功紅現(xiàn)場舉重表演

11：11－11：20皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人介紹皇冠新一輪的促銷活動流程推進(jìn)第四十九頁，共九十二頁。

11：21－11：35模特箱包走SHOW

11：35主持人邀請記者發(fā)問

11：36-11：55記者發(fā)問時間（本時間段，如遇記者發(fā)問中斷，可安排相關(guān)人員發(fā)問）

11：56新聞發(fā)布會結(jié)束，合影留念

12：00

午宴流程推進(jìn)第五十頁，共九十二頁。軟文宣傳推進(jìn)：·第一波核心信息：皇冠啟動品牌C

戰(zhàn)略著力點(diǎn)：皇冠簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅·第二波核心信息：小箱包造出大市場著力點(diǎn)：皇冠箱包新一輪市場推廣活動所取得的顯著效果第五十一頁，共九十二頁。軟文標(biāo)題：

《皇冠箱包，打造中國箱包市場第一品牌》《皇冠簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅的背后……》《皇冠發(fā)起箱包市場冬季攻勢》

《簽約奧運(yùn)冠軍，皇冠箱包品牌C戰(zhàn)略突破口》《皇冠啟動品牌C戰(zhàn)略，誓做中國箱包市場的NO.1》《颶勢掀狂瀾，“皇冠”&冠軍強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手》投放時間：

11月8日－11月30日（暫定）發(fā)稿目標(biāo)：30篇新聞通稿提供軟文推進(jìn)第一波第五十二頁，共九十二頁。軟文標(biāo)題：《皇冠箱包，小箱包造出大市場》《箱包市場山雨欲來，“皇冠風(fēng)暴”引發(fā)行業(yè)震蕩》《皇冠箱包冬季攻勢盤點(diǎn)》

《“皇冠”打響箱包市場品牌戰(zhàn)略第一槍》《“與奧運(yùn)冠軍同行”，皇冠箱包冬日掀熱浪》《“皇冠”，箱包市場冬天里的一把火》投放時間：12月1日－1月30日（暫定）發(fā)稿目標(biāo)：30篇新聞通稿提供軟文推進(jìn)第二波第五十三頁，共九十二頁。新聞發(fā)布會邀請媒體(暫定)宣傳推進(jìn)雜志瑞麗、時尚、旅行家、時尚旅游網(wǎng)站媒體網(wǎng)易、新浪、SOHU廣播媒體北京北京交通臺、北京音樂臺、北京新聞廣播上海上海交通臺、上海音樂臺、上海電臺新聞頻率廣州羊城交通臺、金曲廣播、廣東電臺城市之聲武漢武漢交通臺、武漢人民廣播電臺、楚天新聞臺報(bào)紙媒體

北京北京晚報(bào)、京華時報(bào)、精品購物、新京報(bào)、北京現(xiàn)代商報(bào)上海申江都市導(dǎo)報(bào)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)廣州廣州日報(bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)武漢楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)第五十四頁，共九十二頁。促銷活動三大戰(zhàn)役之二第五十五頁，共九十二頁。皇冠簽約唐功紅為品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契機(jī)，在終端促銷方面應(yīng)該予以充分整合；另一方面，元旦、春節(jié)是箱包市場的傳統(tǒng)銷售旺季，促銷活動正當(dāng)其時！促銷契機(jī)：簽約唐功紅/節(jié)前第五十六頁，共九十二頁。促銷活動目的：品牌整合傳播的需要，提升品牌戰(zhàn)略在終端的體現(xiàn)“買贈”活動已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的基本條件，促成最終購買進(jìn)一步啟動、升溫箱包市場的銷售旺季促銷活動時間：2004年11月20日~2005年2月28日（暫定）促銷活動地點(diǎn)：全國各大城市主要經(jīng)銷點(diǎn)促銷目的及時間、地點(diǎn)：第五十七頁，共九十二頁。促銷形式：買大包,送小包促銷期間，凡購買皇冠牌指定型號箱包，即可獲得印有奧運(yùn)冠軍唐功紅親筆簽名的珍藏版小包一個。（該簽名為唐功紅親筆簽名后烙印上去，并注明提示）同時隨包附贈：“皇冠”宣傳貼示、唐功紅事跡介紹或唐功紅與“皇冠”箱包的故事。第五十八頁，共九十二頁。促銷主題：買皇冠箱包,送冠軍大禮備選主題：·冠軍品質(zhì)，皇冠豪禮！第五十九頁，共九十二頁。第六十頁，共九十二頁。商場外：墻面巨幅廣告、燈箱廣告位（必須提前同商場預(yù)定），讓消費(fèi)者在商場外就能接受到主信息商場入口：橫幅＋地貼＋X架＋海報(bào)＋（產(chǎn)品堆頭）商場內(nèi)走道：小規(guī)模的懸掛吊幅＋（產(chǎn)品堆頭）+地貼商場內(nèi)專柜前：地貼＋X架＋空白海報(bào)商場專柜：柜臺橫幅＋臺牌＋壓牌＋價(jià)格牌＋產(chǎn)品折頁終端陳列要求第六十一頁，共九十二頁。編號工作項(xiàng)目顏色數(shù)量1主畫面海報(bào)4+0C5款2燈箱4+0C1個P3X架4+0C5個款4吊旗4+4C2個P5宣傳單張架4+4C2個P6臺牌4+0C1個P7三角立牌4+4C3個P8空白海報(bào)4+0C1個P9包形小折卡4+4C4個P10彈卡（新品推薦）4+0C1個P11價(jià)格牌4+0C1個P12手提袋4+0C1個13地貼4+0C1個14吊牌4+4C2個P15角牌4+0C1個P16條形牌4+0C1個P17箱包圍帶4+0C1個P18綜合不干膠4+0C5款19綜合產(chǎn)品折頁4+4C16個P20明信片4+4C4款，5個P21臺歷4+4C25個P22綜合吊牌4+4C5款終端物料表第六十二頁，共九十二頁。終端物料應(yīng)用示范第六十三頁，共九十二頁。主形