某地產(chǎn)俊園項目思考

萬科俊園項目的思考武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.謹呈：武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司.第一頁，共五十三頁。我們的一切行動都將以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同目標為導(dǎo)向以超過5700元/均價，實現(xiàn)1.8萬㎡/月的快速銷售重塑萬科城市中心住宅產(chǎn)品牌形象這是一場必勝的戰(zhàn)役，只許成功，不許失??！我們的目標第二頁，共五十三頁。項目分析第三頁，共五十三頁。本項目位于漢口中心城區(qū)，緊臨一環(huán)線。項目背景：本項目因前期定位等問停工近10年之久，形成一定不良影響。項目位置：位于繁華的漢口中心城區(qū)。萬科俊園第四頁，共五十三頁。本項目設(shè)計為城區(qū)高層小戶型項目，地塊周邊交通功能強大，對居住有影響用地性質(zhì)：商住用地，總建筑面積4.3萬㎡；其中住宅3.8萬㎡，商業(yè)0.5萬㎡，車位：200個項目特點：共650戶，50-80㎡出入口：解放大道，香港路，模范路。解放大道立交橋即將竣工。大道香港路解放模范路本項目駕校居民區(qū)海事大樓世紀皇冠融科置地項目(待拆遷)立交橋居民區(qū)第五頁，共五十三頁。項目現(xiàn)狀及四至地塊現(xiàn)狀北至南至西至東至駕校模范路解放大道香港路`本項目已進入樁基施工階段第六頁，共五十三頁。產(chǎn)品分析產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新具有一定競爭優(yōu)勢萬科產(chǎn)品中環(huán)新天地第七頁，共五十三頁。區(qū)域及項目屬性分析屬性詮釋區(qū)位屬性位于武漢城市中心繁華的都市中心。與老城區(qū)城市脈絡(luò)相連緊鄰武漢市一環(huán)線兩面臨主干道，緊鄰香港路休閑娛樂一條街與車站路、球場路隔解放大道相望。周邊改造力度大居住氛圍較弱融科智地項目折遷已啟動。休閑、交通、商務(wù)、娛樂功能較強，影響居住氛圍。項目屬性城市中心高層小戶型項目產(chǎn)品有優(yōu)勢交通便捷，配套完善擁有萬科品牌強大支持精裝修居住舒適性差立交橋?qū)幼∈孢m性影響較大地塊基本為東南-西北朝向第八頁，共五十三頁。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位價值提升策略市場印證客戶印證第九頁，共五十三頁。？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題第十頁，共五十三頁。中僑觀邸金色華府王府花園位置臺北1路31號解放公園路解放公園路規(guī)模7.7萬㎡，452戶19萬㎡，1250戶13萬㎡，618戶價格5800元/㎡（精裝修）4400元/㎡4100元/㎡主要賣點青少年宮景觀，臺北路地段小區(qū)規(guī)模，解放公園路地段解放公園路地段主力戶型面積90-180㎡80-130㎡115-135㎡銷售情況一期推出80套，4個月銷售約70%。銷售情況不理想。8個月銷售90%，銷售順暢二個月銷售不到10%，銷售情況不理想。市場：目前漢口在售高端住宅項目S：情境（situation）：項目背景事實第十一頁，共五十三頁。普遍以地段或景觀作為第一賣點。樓盤規(guī)模具有較大優(yōu)勢。單棟高層樓宇銷售阻力較大。單價超過5000元/㎡，銷售阻力明顯增加。漢口高端住宅項目特征S：情境（situation）：項目背景事實普通居家型物業(yè)不能作為本項目發(fā)展方向第十二頁，共五十三頁。中環(huán)新天地金葉SOLO鋒尚時代大廈俊華邪苑位置橋口解放大道204號橋口仁壽路一元路7號解放大道永清街規(guī)模萬㎡4.02萬㎡1.7萬㎡2.73萬㎡價格4300元/㎡4000元/㎡4400元/㎡4600元/㎡主打賣點地理位置地理位置地理位置地理位置戶型面積39-60㎡42-48㎡38-70㎡30-50㎡銷售率60%A棟65%,B棟未售60%70%銷售期3個月4個月7個月S：情境（situation）：項目背景事實市場：目前漢口在售小戶型項目第十三頁，共五十三頁。華智翡翠星空景江華庭時代美博城位置京漢大道老火車站對面前進一路前進一路規(guī)模1.9萬㎡5.9萬㎡2.8萬㎡價格4300元/㎡4300元/㎡4300元/㎡主打賣點地理位置地理位置地理位置戶型面積30-70㎡30-120㎡銷售率90%60%60%銷售期8個月5個月3個月S：情境（situation）：項目背景事實市場：目前漢口在售小戶型項目第十四頁，共五十三頁。偉業(yè)大廈天下華府圓夢園香港路項目位置新華路臺北一路江大路香港路規(guī)模1.6萬㎡5.9萬㎡2.8萬㎡價格z4300元/㎡4300元/㎡4300元/㎡戶型面積30-70㎡30-120㎡S：情境（situation）：項目背景事實市場：2005年即將推售項目競爭激烈第十五頁，共五十三頁。S：情境（situation）：項目背景事實

銷售速度明顯下降，市場已趨飽和。市場供應(yīng)仍在增漲，競爭激烈。產(chǎn)品雷同。多為爛尾項目改造。以區(qū)位價值為第一賣點。平均價格在4500元/㎡以內(nèi)。目前漢口城區(qū)在售小戶型項目特征第十六頁，共五十三頁。中環(huán)新天地金葉SOLO陽光新天地圣淘沙大廈投資客,年青客戶,周邊居民投資客,年青客戶,周邊居民投資客,年齡較大周邊商務(wù)投資客,高級白領(lǐng)俊華邪苑華智翡翠星空景江華庭時代美博城投資客,年青客戶,周邊拆遷戶自住較多,年青及老年人投資客,年青人投資客,年青人城區(qū)小戶型項目客戶：目前漢口在售小戶型項目客戶分析S：情境（situation）：項目背景事實

小戶型項目以年青人及投資客為主，客戶層面單一。第十七頁，共五十三頁。高端客戶：關(guān)于俊園項目的三個核心問題（金色華府及融科智地項目客戶初步接觸）對香港路區(qū)域的印象？繁華、商業(yè)環(huán)境濃厚。知道027餐廳及品位等?！俺磉@里請吃飯或請客”對市中心小戶型項目的印象？不太清楚，感覺“套數(shù)多，擁擠，住得不舒服”，但是可以考慮投資。是否會購買萬科俊園小戶型？可能會，看價格，要看一下是否值得購買。總價不超過30萬。S：情境（situation）：項目背景事實

第十八頁，共五十三頁。小戶型項目以年青人及投資客為主，客戶層面單一。漢口高端客戶，購買小戶型項目更注重投資及回報?？蛻籼卣鱏：情境（situation）：項目背景事實

第十九頁，共五十三頁。R1：非期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果客戶層面單一，市場趨飽和，競爭激烈。均價約4500元/㎡；市區(qū)小戶型項目普通形象欠佳，本項目市場形象受其影響，難實現(xiàn)較大提升。第二十頁，共五十三頁。R2：非期望結(jié)果

——我們的期望目標快速銷售，實現(xiàn)開盤1個1.8萬㎡銷售目標實現(xiàn)均價不低于5700元/㎡成為武漢都市項目新標志，重塑萬科城市中心住宅產(chǎn)品形象第二十一頁，共五十三頁。C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突均價不低于5700元/㎡R1R2形成城區(qū)樓盤新標志客戶層面單一，面臨激烈競爭。平均價格約4500元/㎡形象提升難度大快速銷售第二十二頁，共五十三頁。Q：提出問題（question）

——要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題本項目需要怎樣的定位，才能擺脫目前小戶型競爭體系。實現(xiàn)客戶層面、價格極限及銷售速度的突破？第二十三頁，共五十三頁。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位價值提升策略市場印證客戶印證第二十四頁，共五十三頁?！嚎陀^性』主動式被動式『主觀性』1423產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進者品牌和影響力社會資源和氛圍區(qū)域價值自然資源環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價值和自然資源稟賦人文：需要長時間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標志服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素產(chǎn)品：典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件利用常規(guī)地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”來判斷本項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向第二十五頁，共五十三頁。本項目的發(fā)展方向：產(chǎn)品＋服務(wù)“軟硬結(jié)合”，利用產(chǎn)品優(yōu)勢，充分發(fā)掘“軟件”資源，打造項目的核心競爭力第二十六頁，共五十三頁。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位價值提升策略市場印證客戶印證第二十七頁，共五十三頁。項目定位武漢首個私人酒店第二十八頁，共五十三頁。為什么是私人酒店?酒店突破限制服務(wù)優(yōu)勢對居住舒適性要求不高與萬科品牌結(jié)合,體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢私人的產(chǎn)品優(yōu)勢個性尊貴產(chǎn)品設(shè)計與普通小戶型項目的差異賦予個性\稀有\(zhòng)不可復(fù)制的形象提升價值，突破小戶型競爭體系第二十九頁，共五十三頁。什么是私人酒店豪宅小戶型除工作、生活之外的第三地具備投資功能的產(chǎn)品城市核心，舒適便利星級服務(wù)，體驗高尚五星配套，精致奢華令富人心動的奢侈品可以放松思想的心靈領(lǐng)地商務(wù)人士的私密空間分享酒店市場收益分享地產(chǎn)市場增漲第三十頁，共五十三頁。與身份和地位相關(guān)第三十一頁，共五十三頁。與服務(wù)和高檔相關(guān)第三十二頁，共五十三頁。與休閑和享受相關(guān)第三十三頁，共五十三頁。與商務(wù)和生意相關(guān)第三十四頁，共五十三頁。與繁華和便利相關(guān)第三十五頁，共五十三頁。與投資和收益相關(guān)第三十六頁，共五十三頁。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位價值提升策略市場印證客戶印證第三十七頁，共五十三頁。陽光新天地圣淘沙大廈位置新華路231號萬松園路規(guī)模3.77萬㎡4.3萬㎡價格6000元/㎡6200元/㎡主打賣點產(chǎn)權(quán)酒店,可返租全鋼結(jié)構(gòu),酒店物管戶型面積38-72㎡38-101㎡銷售率60%90%銷售期3個月12個月市場：酒店概念物業(yè)可實現(xiàn)價格突破。“私人酒店”之市場印證第三十八頁，共五十三頁?！八饺司频辍敝袌鲇∽C市場：目前漢口主要星級酒店經(jīng)營狀況。酒店名稱規(guī)模標準價折扣長包房折扣入住率客源瑞雅酒店四星，138套7457—8折6折60%—70%商務(wù)客為主，本地與外地各占50%江漢飯店四星，107套4808．5折略低60%—70%商務(wù)客為主外本地客人占10%港澳中心商務(wù)酒店五星，150套9994—5折2—3折70%—80%商務(wù)客人為主，貴賓卡客戶以本地為主新華諾富特酒店五星，268套8287折6折70%—80%商務(wù)客人為主30%來于法方第三十九頁，共五十三頁。漢口四星以上酒店經(jīng)營狀況良好。商務(wù)客戶為主要客群本地客戶亦占一定比例。酒店市場分析結(jié)論“私人酒店”之市場印證第四十頁，共五十三頁。市場：市場存在需求空間。酒店，出租物業(yè)價格比較一房公寓二房公寓三房公寓四星以上酒店1000-15002000-25002500-35008000-10000元/月目標區(qū)域“私人酒店”之市場印證第四十一頁，共五十三頁。漢口四星以上酒店經(jīng)營狀況良好。星級酒店與普通公寓（小戶型）之間存在需求空間。酒店概念物業(yè)有利于實現(xiàn)價格突破市場印證結(jié)論“私人酒店”之市場印證第四十二頁，共五十三頁。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位價值提升策略市場印證客戶印證第四十三頁，共五十三頁?！八饺司频甓ㄎ弧笨蛻粲∽C高端客戶特征Action活動Interest興趣Opinion觀點政府或國企官員、有政府背景有私營業(yè)主時間安排較自由夜生活比較豐富，應(yīng)酬多，有特定生活圈子。經(jīng)營出差或出國，對高檔服務(wù)習(xí)以為常。以生意為重心。經(jīng)濟自由但仍感壓力大。注重家庭。重視子女教育極少在家吃飯。較少關(guān)注樓盤信息，以圈內(nèi)朋友推薦為主。穿戴講究，有品味。對衣著有自己觀點，對名牌有偏好。豪爽，喜歡交朋友。精于計算，對數(shù)字敏感低調(diào)，對事物有獨特的看法。強烈自信。居住講求環(huán)境相信口碑傳播，認同萬科品牌認同香港路片區(qū)價值注重服務(wù)第四十四頁，共五十三頁。核心客戶：本地高端人群。重點客戶：外地商務(wù)客戶。游離客戶：具有城區(qū)情節(jié)的中高收入家庭、投資客。初步客戶層次分析“私人酒店定位”客戶印證第四十五頁，共五十三頁。問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位價值提升策略市場印證客戶印證第四十六頁，共五十三頁。價值提升策略之一：星級酒店標準關(guān)鍵點：制作五星級酒店裝修樣板間，銷售期可展示?？蛻艨蛇x擇不同檔次裝修標準第四十七頁，共五十三頁。價值提升策略之一：星級酒店標準展示關(guān)鍵點：部分硬件設(shè)施，銷售期可展示。管理服務(wù)提前介入。內(nèi)部配套按照星級酒店標準設(shè)置服務(wù)人員室內(nèi)泳池大堂第四十八頁，共五十三頁。價值提升策略之二：泛會所—高檔休閑商業(yè)關(guān)鍵點：符合區(qū)域休閑商業(yè)屬性引