產(chǎn)品與服務(wù)策略

產(chǎn)品與服務(wù)策略第1頁/共28頁產(chǎn)品與服務(wù)策略何謂產(chǎn)品產(chǎn)品分類個別決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策服務(wù)行銷行銷組織組織、人物、地點以及理念e世博第2頁/共28頁何謂產(chǎn)品Definitionofproduct:

市場上可供注意、取得、使用或消費以滿足個人欲望或需求的任何東西。如：實體物品、服務(wù)、人員、地點、組織、理念等。第3頁/共28頁何謂產(chǎn)品

品牌三層次保證交貨與信用安裝售後服務(wù)包裝品名品質(zhì)水準(zhǔn)設(shè)計特徵核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品第4頁/共28頁品牌三層次核心產(chǎn)品(coreproduct)

顧客真正購買的部分、coreofbenefit有形產(chǎn)品(actualproduct)

品牌、零件、風(fēng)格特性、包裝以及其他的屬性都已經(jīng)謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指「以便利且高品質(zhì)的方法捕捉重要的時刻」延伸產(chǎn)品(augmentedproduct)

產(chǎn)品規(guī)劃人員必須藉著提供額外的顧客服務(wù)與利益，在核心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品外建立延伸產(chǎn)品第5頁/共28頁產(chǎn)品分類消費品(consumerproduct)消費品(consumerproduct)便利品(convenienceproducts)選購品(shoppingproducts)特殊品(specialtyproducts)冷門品(unsoughtproducts)工業(yè)品(industrialproduct)第6頁/共28頁消費品consumerproduct消費品

由最終消費者購買，供個人消費的產(chǎn)品便利品

消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務(wù)，如：糖果、報紙等。價格不高，方便消費者取得。第7頁/共28頁消費品選購品

購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適用性、品質(zhì)、價格及風(fēng)格，如：傢俱、服飾及家電用品。特殊品

具有獨一無二特質(zhì)或品牌知名度的消費品，而特定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如：Jaguar、LV、Rolex等第8頁/共28頁消費品冷門品

消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等工業(yè)品

為了這一步加工或經(jīng)營事業(yè)而為個人或組織購買的產(chǎn)品，如：石油、農(nóng)牧產(chǎn)品、發(fā)電機、升降機等第9頁/共28頁個別產(chǎn)品決策定義：

個別產(chǎn)品與服務(wù)，在發(fā)展及行銷上所需下的重要決策。產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)示產(chǎn)品附帶服務(wù)第10頁/共28頁個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性(productattributes)產(chǎn)品品質(zhì)(productquality)產(chǎn)品特性產(chǎn)品設(shè)計第11頁/共28頁產(chǎn)品屬性產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品表現(xiàn)功能的能力，包括產(chǎn)品的整體耐久性、可靠性、精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。產(chǎn)品特性

特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品。產(chǎn)品設(shè)計

設(shè)計對公司產(chǎn)品與服務(wù)的差異化與定位而言，是最有力的工具之一。第12頁/共28頁個別產(chǎn)品決策品牌(brand)品牌權(quán)益(brandequity)品牌名稱的選擇品牌歸屬(sponsorship)授權(quán)(licensing)共同品牌(co-branding)第13頁/共28頁個別產(chǎn)品決策

品牌一個名稱、專門用語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭找的產(chǎn)品差異化。品牌權(quán)益

品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認知的品質(zhì)、強勢的品牌聯(lián)想，及諸如專利權(quán)、商標(biāo)以及通路關(guān)係的其他資產(chǎn)的程度。第14頁/共28頁品牌品牌歸屬製造商品牌(manufacturer’sbrand)、全國性品牌(nationalbrand)：如家樂氏私品牌(privatebrand)、商店品牌(storebrand)：由製造商將產(chǎn)品銷售給零售商，並由零售商冠上品牌。上架費(slottingfees)：在零售商接受新產(chǎn)品並為新產(chǎn)品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。第15頁/共28頁品牌授權(quán)

大多數(shù)製造商花費多年時間以及數(shù)以百萬的金錢，致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀(WarnerBros.)共同品牌使用兩家不同公司已有的品牌在同一產(chǎn)品上的做法。第16頁/共28頁個別產(chǎn)品決策品牌策略線性延伸品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有新現(xiàn)有新產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱第17頁/共28頁產(chǎn)品策略產(chǎn)品線延伸(lineextension)

以相同的品牌名稱在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別下，推出新產(chǎn)品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或包裝尺寸等。如：零食、優(yōu)酪乳等。品牌延伸(brandextension)

在新的產(chǎn)品類別下，運用成功的品牌名稱，推出新產(chǎn)品或是改良的產(chǎn)品。如：theGap第18頁/共28頁產(chǎn)品策略多品牌(multi-brands)

在相同的產(chǎn)品類別中，發(fā)展兩個或更多品牌的策略。新品牌(newbrands)

公司進入新的產(chǎn)品類別，且公司當(dāng)時現(xiàn)有的品牌名稱並不適當(dāng)，則公司可能創(chuàng)新的品牌名稱，第19頁/共28頁個別產(chǎn)品決策包裝(package)

許多產(chǎn)品必須透過包裝才能在市場上推出，包裝活動包括設(shè)計及製造產(chǎn)品容器或包裝材料的各種活動。如包裝的基本容器(primarycontainer)、次級包裝(secondary)、運輸包裝(shippingpackage)及標(biāo)籤(labelling)標(biāo)籤(labelling)

標(biāo)籤可以是貼附在產(chǎn)品上的簡單標(biāo)籤，其基本功能為辨識產(chǎn)品或品牌，也可是描述產(chǎn)品，如製造商、製造地點、製造日期、成分、使用方法等。產(chǎn)品附帶服務(wù)(productsupportservices)

顧客服務(wù)是產(chǎn)品策略的另一要素。如：成立callcenter產(chǎn)品決策與社會責(zé)任第20頁/共28頁產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線(productline)

一群彼此高度相關(guān)的產(chǎn)品，因為他們的功能類似，銷售給相同的顧客群，透過相同型態(tài)的通路行銷，或者位於同一價格範(fàn)圍之內(nèi)。如：Nike、AT&T。第21頁/共28頁產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合(productmix)

指銷售者所提供之所有產(chǎn)品線與項目的集合。如Avon：化妝品、珠寶、流行服飾以及居家用品第22頁/共28頁服務(wù)行銷服務(wù)(service)

一個組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益。其本質(zhì)是無形的，且無法產(chǎn)生任何的所有權(quán)。如：飯店住宿、看電影等。第23頁/共28頁服務(wù)行銷服務(wù)的無形性(serviceintangibility)服務(wù)的不可分割性(serviceinseparability)服務(wù)的變異性(servicevariability)服務(wù)的易消逝性(serviceperishability)第24頁/共28頁行銷組織、人物、地點及理念組織行銷(organizationmarketing)

從事創(chuàng)造、維持、或者改變目標(biāo)視聽人對特定組織之態(tài)度與行為的所有活動。如：慈善團體、博物館等人物行銷(personmarketing)

從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定人物的態(tài)度貨行為的所有活動。如：醫(yī)生、建築師等。或慈善團體找知名人物，如世界展望會找明星做人物行銷(飢餓三十)第25頁/共28頁行銷組織、人物、地點及理念地點行銷(placemarketing)

從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定地點的態(tài)度或行為的所有活動。如：商業(yè)大樓等。理念行銷(idea