地產(chǎn)成都市某項目策略性整合傳播方案

策略性整合傳播方案中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

鑄信地產(chǎn)榮耀07

我們城市的精神肖像深刻理解場域精神的城市家園中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

思想決定出路,意識決定差距中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項目的基本理解純居社區(qū)（商業(yè)基本無）地標(biāo)建筑（光華片區(qū)標(biāo)志性建筑集群）規(guī)模社區(qū)（21萬方，可售面積18萬方）品質(zhì)社區(qū)（做工精良）價值社區(qū)（高而不貴，對該區(qū)域居住價值有提升作用）景觀社區(qū)（有環(huán)境的居住社區(qū)，擁有3萬綠地）中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

讓我們圍繞

展開一場

鑄信地產(chǎn)\鑄信地產(chǎn)系\鑄信境界思想與意識的熱身運(yùn)動!中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

沒有文化的東西缺乏長久的生命力。

現(xiàn)代住宅的文化內(nèi)涵和文化意境程度不但代表建筑物的檔次和人們的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潛力。

昨天的客戶買房子

今天的客戶買綠化

文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價值傾向、生活方式、個性特征。

地產(chǎn)商在做產(chǎn)品的同時也應(yīng)做文化。

將文化融入到制造的每一個環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗文化的形式、文化的語言。

在品質(zhì)達(dá)到較高要求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品中提煉出其獨(dú)有的價值文化，然后用它與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價值觀。

這就是成功的地產(chǎn)項目!

購房——購買一種人居文化！

明天的客戶買文化

房地產(chǎn)是消費(fèi)者理性與感性的結(jié)合中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告必須解決的三大問題NO1角色定位NO2形象賦予NO3臺詞與動作

事物是關(guān)聯(lián)的／功夫在詩外文化是用來開道用來賣錢的有談資的房子更好賣廣告的三大境界高：項目差異化概念的植入與再造＿項目再造中：賦予項目高于本來的形象＿項目美化低：項目價值與客戶利益點的描述＿項目展示廣告是什么、該做什么、怎樣做銷售價格：天價或地價老板魅力：王石、潘石屹、建筑文化：清化坊、芙蓉古城開發(fā)背景：萬達(dá)、萬科、中海常見談資中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

結(jié)

論

概念期形象期產(chǎn)品期價值附加值審美的需要——審美附加值文化的需要——文化附加值身份的需要——階層標(biāo)簽附加值服務(wù)的需要——服務(wù)附加值價格、景觀、戶型、配套等中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

再來看看外部的世界中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

當(dāng)前地產(chǎn)企業(yè)文化的分科情況

文科萬科理科金地工科中海藝術(shù)花樣年文化置信快刀客藍(lán)光天合地產(chǎn)怡和地產(chǎn)宏信/達(dá)義中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道結(jié)論：我們的策略---差異化策略！

產(chǎn)品定位差異化形象建設(shè)差異化傳播方式差異化中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道OK

而非

讓我們策劃一場營銷事件

而非常規(guī)的廣告語和廣告設(shè)計中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

目錄CONTENGTS

一、廣告市場調(diào)查與分析二、廣告定位三、廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想四、傳播與媒介策略的制定五、整合推廣計劃六、促銷活動策略七、公共關(guān)系活動策劃八、整合營銷傳播階段性策略與組合中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告市場調(diào)查與分析

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告營銷環(huán)境分析

結(jié)論外向思維充分重視人在使用價值之外對審美＼文化＼身份＼情感等附加值的需求側(cè)面交鋒成都本界政府幾年的外向城市經(jīng)營理念指導(dǎo)下,成都城市引力達(dá)到歷史空前,人才\資金\產(chǎn)業(yè)資源均不斷向成都集聚城市95年開始啟動,2000年走向繁榮,04年全面提速升級的成都房地產(chǎn)運(yùn)行過程中,不僅培養(yǎng)了一批成熟的本土開發(fā)商,也培養(yǎng)出了理性而成熟的購房客體人羊西、清水河、浣花、雙楠、光華和金沙六大片區(qū)造就了城西做為第一居所的大格局。光華尤以人文及生態(tài)而成為城西樓市的最熱及最具價值的區(qū)域，眾多品牌開發(fā)商及大盤云集于此區(qū)域區(qū)域中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道廣告競爭對手分析

澳大利亞柏濤/貝爾高林底層架空/特色水景板點布局，舒朗空間短板闊窗，通透視野保溫隔熱體系，環(huán)保節(jié)能戶內(nèi)水晶花廳生態(tài)景觀大堂戶戶新風(fēng)系統(tǒng)室外“無邊際”泳池，室內(nèi)恒溫泳池瑞士迅達(dá)高速電梯意式海濱情調(diào)社區(qū)雙層挑高景觀陽臺意式入戶花廳大開間，短進(jìn)深的版式結(jié)構(gòu)開發(fā)商：宏信，達(dá)義上東陽光開發(fā)組合高層洋房化、帶電梯的花園洋房產(chǎn)品：占地100畝

11層、18層、20-24層電梯洋房戶型：90-200，110-140為主力面市時間：10月天合凱旋城藍(lán)光米蘭香洲西花汀中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告目標(biāo)客戶群分析

本地購房者是本案主要目標(biāo)客戶鎖定層本案目標(biāo)客戶的平均年齡應(yīng)該在40歲,集中在30至39歲;目標(biāo)客戶的性別應(yīng)略偏男性;主要的家庭結(jié)構(gòu)在三口之家;目標(biāo)客戶的文化程度在大專以上;首次置業(yè)及品質(zhì)升級為主中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道

廣告定位

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道企業(yè)定噴位語萬科地連產(chǎn)——刻建筑無巨限生活燃中海工地產(chǎn)—壤—誠信么卓越說精品永恥恒

金筍地集團(tuán)贈——科擴(kuò)學(xué)筑家龍湖地產(chǎn)肥——善待訂你一生華潤置地揀——與您艷攜手改變們生活

藍(lán)服光地產(chǎn)—遍—用心建惠筑生活略青年房產(chǎn)練——用心扭專筑

利霞通地產(chǎn)—直—建筑夢怨想成就懶經(jīng)典

成怕都置信—價—為您想它得更多籮為您得更堂好太禾集團(tuán)咬——留在艷地圖上的父事業(yè)天合房產(chǎn)親——建筑休在高處閣交大房產(chǎn)蛋——科技借建造美好魚家園博瑞地產(chǎn)柴——為生允活去創(chuàng)造鑄信地產(chǎn)--城市姿態(tài)符風(fēng)格地驗產(chǎn)fdc待.21把a(bǔ)sk管.co鍛m中叼管網(wǎng)房懶地產(chǎn)頻帽道市場定漂位:物制業(yè)市場固定位、誼消費(fèi)群場體定位城市價值框居所城市上升腫勢力物業(yè)市場消費(fèi)群體fdc勞.21攝ask蓮.co尼m中蹤蝶管網(wǎng)房穿地產(chǎn)頻腐道形象定位別：項目形陜象定位、很目標(biāo)客戶扮群形象定慨位“境界”質(zhì)肉地：樂觀的心最態(tài)激情中的泄淡定智慧的廟永生事業(yè)上頁升期能人生再扎出發(fā)鍵再創(chuàng)新你高

歸魚于質(zhì)樸爸內(nèi)心歡豐富,但質(zhì)地醇牌厚

價虧值提升項目形象目標(biāo)客戶裁群形象fdc綁.21厘ask臟.co北m中賴管網(wǎng)房攝地產(chǎn)頻站道廣告策略散及創(chuàng)意構(gòu)鉤想fdc.川21as餓k.co喬m中管語網(wǎng)房地產(chǎn)段頻道廣告核綢心創(chuàng)意媒體:南方《人橡物》周刊革專題樓書迅/《居周匯刊》樓書擺雜志視覺：以“檢品格”批化人物宋或標(biāo)志產(chǎn)物為視優(yōu)覺基礎(chǔ)息。原創(chuàng)拍黑攝一批腰代表成碗都本土訂品格的蹄人物肖呀像、品政格樓書：以“場域然”及“肖聞像”為主底題，創(chuàng)作雨概念樓書事件：委托成忍都雕塑學(xué)希院創(chuàng)作“斬?zé)o窮大”仍雕塑“境界博無限”舅——百姑人百問勾城市人以文活動:社區(qū)景牢觀主題提區(qū)域方停案征集處研討會軟文:“場域笨——境界搭”／“境以界的建筑曲品格”/賣場:以“紛人文”手為主題訊，將銷欄售中心守“場域東”化寧，展現(xiàn)脖“境界結(jié)”之品捧牌文化fdc蛋.21增ask渡.co惱m(xù)中辛管網(wǎng)房炭地產(chǎn)頻治道fdc.雹21as疾k.co果m中管拾網(wǎng)房地產(chǎn)景頻道fdc.邪21as甚k.co日m中管通網(wǎng)房地產(chǎn)撐頻道廣告推池廣主題fdc.自21as打k.co棒m中管浪網(wǎng)房地產(chǎn)毒頻道概念期我們城市殺的精神肖木像深刻理解糟場域精神主的城市家忙園成都.光盤華/人文題.場域我們城市的精謀神/城市拴的肖像/東精神肖像肖像城市精神場域精神城市家園理解光華：襖生態(tài)、甘人文、拔宜居、紛高品質(zhì)成都：第黑四城、城床市競爭力遇上升人文：貢財大、粗金沙、額光華、封人居場域：fdc.繼21as跪k.co估m(xù)中管接網(wǎng)房地產(chǎn)塑頻道形象期成都.磁光華/獅人文.嶺場域有品格的設(shè)建筑—侮—葉境界品質(zhì)品味格調(diào)姿態(tài)fdc南.21顯ask沿.co漫m中僻管網(wǎng)房蠶地產(chǎn)頻榮道產(chǎn)品期純居三控萬綠地境界深刻理解渴場域精神敏的城市家廉園fdc隆.21顯ask崗.co收m中猾管網(wǎng)房激地產(chǎn)頻綱道整合營帽銷傳播瓶階段性兆策略與誘組合fdc.缸21as秩k.co敵m中管話網(wǎng)房地產(chǎn)僑頻道第一階段償畜勢期棉（入市準(zhǔn)數(shù)備期）時間：06年8轎月底-1擴(kuò)2月目標(biāo)：境界概考念出街蔑項目黃形象樹基立推廣配合：工地打赤圍、售荒房部的口建設(shè)、杏包裝，紗客戶的頁預(yù)約登爽記，境只界會的熔籌備推廣策怪略：以境界的只內(nèi)涵，與躍目標(biāo)客戶舞群形成身浪份對位、饒確認(rèn)及價杯值觀的溝憲通與認(rèn)同乎。突破點：線下活動亭+房交會亭創(chuàng)意亮相木+戶外封彈殺活動推廉廣：“國家地成理圖片或間藝術(shù)展”尋找與目要標(biāo)客戶能華產(chǎn)生共鳴折的載體，蹄組織相關(guān)靈活動，吸啊引目標(biāo)客粘戶關(guān)注，碗進(jìn)行項目豪知名度和扶美譽(yù)度的環(huán)傳播，進(jìn)險行線下的罪滲透?！胺拷粫_的創(chuàng)意亮痕相”利用創(chuàng)意睛的包裝和畏行為藝術(shù)繩，吸引市童場關(guān)注，矮詮釋境界偽的概念。創(chuàng)意包企裝可以軟在展場萄樓頂平疼臺進(jìn)行擦概念屋誦的包裝白，并配勵合概念暮屋下的睡平面廣眨告進(jìn)行薯境界的闖形象訴配求。行為藝術(shù)半可以選擇嬸在進(jìn)入展跡場的幾個愧主要通道紫，進(jìn)行“滔任風(fēng)云際災(zāi)會，胸懷負(fù)自在”的晃情景展示持。戶外封償殺：關(guān)鍵路戲段，項豎目形象豬廣告牌芬買斷媒介策隱略：本階段不淺適宜做強(qiáng)塊勢的大眾棟媒體推廣青，先以小卷眾媒體形堤成項目“虎高端”的怖市場形象戰(zhàn)，再在本覽階段后期聽進(jìn)行少量章的境界形陷象溝通稿宋。媒體組孤合：核心位兩置戶外臺廣告牌抓+埠外銜品牌雜滿志樓書乒+航空慈雜志硬蕩廣告姑+現(xiàn)場斧圍墻+族商報物料配合：VI系顆統(tǒng)+形塌象樓書擊+形象遣DM+洗售樓部橡包裝+鉆房交會躍展場包榜裝fdc湯.21響ask任.co蛛m中魔管網(wǎng)房梨地產(chǎn)頻辨道第二階段蟻開盤期當(dāng)（試銷、限引銷期）時間：7年1技月——沈07年盒6月目標(biāo)：完成足夠裂排號及誠愉意下定客底戶鎖定推廣配尺合：賣場的足開放，瞧樣板間披開放，爸放號推廣主題把：從形象推布廣過度到吳產(chǎn)品與形促象的結(jié)合靈。突破點：房交會宇入市+致項目大喇賣點推卸廣+活抓動營銷房交會入回市：本次房數(shù)交會入拉市側(cè)重型與產(chǎn)品墓的表達(dá)插，在展枯場外部師著重外因部廣告抹位的搶底占。項目大懼賣點推鹿廣：以項目的刷大賣點環(huán)已境、高層增、景觀等遣進(jìn)行大眾吊媒體推廣接。活動營銷族：境界會活趴動之大道愚留痕：進(jìn)一窮步圈定許客戶，逃即下定室前20菜0名客狡戶可在號項目干折道上留駕下足跡風(fēng)，類似滾星光大沒道。產(chǎn)品推薦鉛會：進(jìn)行項目競產(chǎn)品的詳布解。境界之久門：作為開溪盤活動，尺可以用形懼式感強(qiáng)的塞方式開盤別創(chuàng)新，提明倡體驗式買開盤媒體策略：增大大孩眾媒體投卵放量，小繪眾媒體作猶為補(bǔ)充。媒介配合：商報禍+《居亡周刊》牛+電視樸標(biāo)版廣授告+戶肯外廣告森+工地安賣場全皺面開放短+DM門（直投機(jī)）+境互界會+劃移動短敏信物料配仍合：產(chǎn)品樓胞書+系向列報廣屢+產(chǎn)品幟DM+賣活動包副裝+銷誰售道具確+《境卻界會》哈等。fdc.詢21as嬸k.co勵m中管腰網(wǎng)房地產(chǎn)手頻道第三階謎段 強(qiáng)申銷期時間：品07年枝8月—債—08亞年1月目標(biāo)：實現(xiàn)8豆0%的銷掀售推廣主題：產(chǎn)品雁的徹底投落地突破點止：產(chǎn)品攻銀心+活魂動營銷產(chǎn)品攻割心：從項怖目外部餐進(jìn)入項配目內(nèi)部就，以實朗動人?；顒訝I銷：對準(zhǔn)客腔戶和意向梅客戶展開餃系列的會決員營銷，隊可以舉辦彩時裝秀酒啊會等。媒介策略：以大眾侄媒體和境題界雜志作疫為主要媒尚體，小眾男媒體為輔藏。媒介組合兄：商報+《粗居周刊》漸+電視標(biāo)續(xù)版廣告+衛(wèi)戶外廣告粗+工地、逝賣場全面撒開放+D熟M（直投嗎）+樣板釋房+境界丑會物料配票合：產(chǎn)品楊細(xì)節(jié)頁箱+活動厚包裝+胳《境界磁會》fdc.