第四講公關(guān)的職能及社會(huì)意義

第四講公關(guān)的職能及社會(huì)意義第1頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第2頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四一、塑造形象五、教育引導(dǎo)三、溝通協(xié)調(diào)四、咨詢(xún)決策二、采集信息第3頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四一、塑造形象塑造組織形象，可以說(shuō)是公共關(guān)系的最基本職能，其它幾項(xiàng)職能都是為這一條服務(wù)的。有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱(chēng)為組織的形象設(shè)計(jì)師。塑造良好的形象是現(xiàn)代公共關(guān)系的根本目標(biāo)與神圣職責(zé)。良好形象是任何社會(huì)組織立足于社會(huì)的根基，既是一筆無(wú)形財(cái)富，也是每一個(gè)組織長(zhǎng)期奮斗的最高目標(biāo)。

第4頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四海爾第5頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四海爾的形象用語(yǔ)形象用語(yǔ)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

各類(lèi)產(chǎn)品形象用語(yǔ)：

海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾冷柜創(chuàng)造品位海爾洗衣機(jī)專(zhuān)為您設(shè)計(jì)海爾彩電風(fēng)光無(wú)限海爾熱水器安全為本海爾商用空調(diào)永領(lǐng)時(shí)代新潮海爾手機(jī)聽(tīng)世界打天下第6頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四公益事業(yè)第7頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“我參加公益活動(dòng)時(shí)沒(méi)有雜念”思考：美國(guó)通用汽車(chē)公司董事長(zhǎng)約翰·史密斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只有負(fù)擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，才能使一個(gè)企業(yè)卓爾不群?！弊鳛楣娙宋铮γ魇侨绾纬袚?dān)起社會(huì)責(zé)任，又給了我們什么啟示？第8頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四豐田公司造世界的汽車(chē)（世界）表明豐田公司是一個(gè)大的集團(tuán)車(chē)道到山前必有路有路必有豐田車(chē)（中國(guó)）第9頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四飛利浦讓我們做的更好第10頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

材料：“瓊花牌”領(lǐng)帶的傳播1984年揚(yáng)州市領(lǐng)帶廠仿照唐代編織工藝設(shè)計(jì)制造了一種真絲手工編織領(lǐng)帶，取名“瓊花牌”領(lǐng)帶。開(kāi)始投產(chǎn)后銷(xiāo)售局面打不開(kāi)，廠家面臨倒閉的危險(xiǎn)。這時(shí)恰逢江蘇省組織全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品到北京參加展銷(xiāo)，廠長(zhǎng)決定抓住這一時(shí)機(jī)，讓“瓊花牌”打入北京市場(chǎng)。他找到負(fù)責(zé)展銷(xiāo)的工作人員，提出免費(fèi)贈(zèng)送展銷(xiāo)會(huì)工作人員每人一條領(lǐng)帶，條件是工作人員必須系該領(lǐng)帶上柜臺(tái)。結(jié)果，“瓊花牌”領(lǐng)帶在展銷(xiāo)會(huì)上正式亮相，受到了各方的普遍注意。中央電視臺(tái)在采訪時(shí)，了解到這一情況，特地邀請(qǐng)?jiān)搹S廠長(zhǎng)在節(jié)目中介紹了“瓊花牌”領(lǐng)帶的優(yōu)點(diǎn)。從此以后，“瓊花牌”領(lǐng)帶在全國(guó)各地都有了一定的市場(chǎng)。第11頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四案例：北京申奧為什么成功？---“國(guó)際公關(guān)”；“形象包裝”

北京時(shí)間2001年7月13日晚22:09，國(guó)際奧委會(huì)第112次全會(huì)在莫斯科投票決定，北京成為2008年夏季奧運(yùn)會(huì)主辦城市。1、申奧形象：“新北京，新奧運(yùn)”

“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，

人文奧運(yùn)”的申辦理念第12頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第13頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四申奧形象大使鄧亞萍桑蘭楊瀾成龍鞏俐第14頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四外部公關(guān)----積極游說(shuō)北京申奧代表團(tuán)顧問(wèn)的何振梁從2001年2月以來(lái)的5個(gè)多月里，他就有69天在國(guó)外和飛機(jī)上，出訪11次，走了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。第15頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四天津“飛鴿牌”自行車(chē)1990年2月25日，天津自行車(chē)廠將兩輛“飛鴿牌”自行車(chē)贈(zèng)給下榻于北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)布什及其夫人，國(guó)內(nèi)外一百多家報(bào)刊和電視臺(tái)報(bào)道了增車(chē)情況，一時(shí)間天津“飛鴿”形象傳遍世界。后來(lái)，國(guó)外客商專(zhuān)程來(lái)天津自行車(chē)廠看樣訂貨，僅法國(guó)一家客商就訂了3萬(wàn)輛，天津自行車(chē)廠取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第16頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“飛鴿牌’自行車(chē)第17頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

蒙牛集團(tuán)的“超級(jí)”公關(guān)之旅

第18頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

丹麥?zhǔn)鞘澜缟献钤缟a(chǎn)啤酒的國(guó)家，那時(shí)日本人就很想開(kāi)啤酒廠，但苦于不懂啤酒生產(chǎn)工藝，于是一個(gè)日本人只身來(lái)到丹麥，了解啤酒生產(chǎn)工藝，當(dāng)時(shí)，丹麥啤酒廠嚴(yán)格保密，不許外人進(jìn)去，他轉(zhuǎn)了幾天，毫無(wú)收獲。但他發(fā)現(xiàn)每天早晚有一部黑色小轎車(chē)進(jìn)出，一打聽(tīng)才知道轎車(chē)?yán)镒氖瞧【茝S老板。案例：一條大腿換了一套有關(guān)啤酒工藝的信息第19頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

一天他等小轎車(chē)開(kāi)出來(lái)時(shí)，乘機(jī)把大腿伸到車(chē)胎底下，腿壓斷了，他被送進(jìn)了醫(yī)院，老板問(wèn)他有什么要求，他說(shuō)沒(méi)有關(guān)系等傷好以后就留在啤酒廠看門(mén)。老板一聽(tīng)樂(lè)了，省去了很多麻煩。這個(gè)日本人傷勢(shì)好后就到該廠當(dāng)了門(mén)房，這個(gè)日本的看門(mén)人和別的看門(mén)人不一樣，人家看門(mén)外，他看門(mén)里頭。經(jīng)過(guò)三年多的細(xì)心觀察，啤酒廠的設(shè)備、材料和工藝了如指掌。三年之后，他揚(yáng)長(zhǎng)而去，回到日本開(kāi)了個(gè)很大的啤酒廠。

第20頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、采集信息

信息即情報(bào)，是戰(zhàn)略資源，是酒店提高競(jìng)爭(zhēng)力和占領(lǐng)市場(chǎng)的前提條件。通過(guò)有效手段在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)采集信息，分析處理篩選信息，才可以確保酒店目標(biāo)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，保證酒店在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第21頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四采集信息的內(nèi)容（1）產(chǎn)品知名度信息；（2）產(chǎn)品美譽(yù)度信息。

政策指導(dǎo)信息、社會(huì)政治信息、經(jīng)濟(jì)金融信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息、文化科技情報(bào)、新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)、時(shí)尚潮流變化。第22頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四案例：先后三次上了郵票的“鐵人”王進(jìn)喜1972年專(zhuān)門(mén)發(fā)行的編號(hào)44《中國(guó)工人階級(jí)的先鋒戰(zhàn)士———鐵人王進(jìn)喜》全套1枚的郵票，圖案上的王鐵人手握操縱桿，昂首挺胸；1974年的“T4”《大慶紅旗》第1枚的郵票上和1977年的“J13”《中國(guó)人民偉大的無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家杰出的共產(chǎn)主義戰(zhàn)士周恩來(lái)同志逝世一周年》郵票都有王鐵人的形象。

第23頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第24頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四20世紀(jì)60年代，我國(guó)剛剛開(kāi)始建設(shè)大慶油田時(shí)，地址和產(chǎn)油量等都是絕對(duì)保密的。日本某機(jī)械設(shè)備制造公司為了打入大慶油田，向大慶出口石油設(shè)備，決定由其公共關(guān)系部門(mén)搜集相關(guān)信息。最終日本人從零零星星的關(guān)于大慶道公開(kāi)資料中非常準(zhǔn)確地知道了大慶油田的地址和產(chǎn)油量。過(guò)程是這樣的：日本人看到《中國(guó)畫(huà)報(bào)》封面上的有“鐵人”之稱(chēng)的王進(jìn)喜，身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周?chē)轮Z毛大雪，斷定在東北靠北邊。當(dāng)他們看到《人民日?qǐng)?bào)》一篇報(bào)道，說(shuō)鐵人到了馬家窯說(shuō)了一聲：“好大的油海啊，我要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋去?！贝_定馬家窯是大慶的中心。由此他們確定了較具體的位置。案例分析：日本人與大慶油田第25頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四從我國(guó)對(duì)日出版的《人民中國(guó)》雜志中報(bào)道的“中國(guó)工人階級(jí)發(fā)揚(yáng)了一不怕苦，二不怕死的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車(chē)推，完全是肩扛人抬”中，確定大慶車(chē)站離馬家窯不遠(yuǎn)，這就確定了地址。從1964年王鐵人出席第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)這一情況斷定已經(jīng)出油了。他們又根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》上一幅鐵塔的照片，從鐵塔手柄的架勢(shì)推算出油井的直徑大小，再根據(jù)油井直徑和國(guó)務(wù)院的《政府工作報(bào)告》中的全國(guó)石油產(chǎn)量減去原來(lái)的石油產(chǎn)量，確定了大慶的石油產(chǎn)量。第26頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四在此基礎(chǔ)上，他們很快設(shè)計(jì)出適合中國(guó)情況的石油設(shè)備。等到我國(guó)向世界市場(chǎng)征購(gòu)設(shè)備時(shí)，其他國(guó)家沒(méi)有準(zhǔn)備，日本人卻胸有成竹，很快談判成功，賺了一大筆錢(qián)。問(wèn)題：

1）這項(xiàng)貿(mào)易的成功靠的是什么？

2）結(jié)合案例說(shuō)明公共關(guān)系的重要功能。

3）日本人運(yùn)用了什么樣的公關(guān)手段摸清了大慶油田的地址和產(chǎn)量的？第27頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四三、溝通協(xié)調(diào)

（1）上下級(jí)之間的溝通協(xié)調(diào)。這是在根本利益一致前提下，非同一等級(jí)狀態(tài)條件下的領(lǐng)導(dǎo)者與被領(lǐng)導(dǎo)者的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。

（2）平級(jí)之間的溝通協(xié)調(diào)。這是處于同一等級(jí)狀態(tài)下的各管理部門(mén)之間的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系。1、內(nèi)部溝通第28頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、外部溝通協(xié)調(diào)“外求發(fā)展”是公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)外部溝通協(xié)調(diào)內(nèi)容

組織與顧客之間溝通協(xié)調(diào)

顧客是上帝，組織的存在正是依靠顧客的信賴(lài)與支持

組織與政府之間溝通協(xié)調(diào)

政府是組織的權(quán)力公眾，爭(zhēng)取政府的支持、理解是組織生存的關(guān)鍵

組織與社區(qū)之間溝通協(xié)調(diào)

社區(qū)是組織的“鄰里”，也是其生存與發(fā)展的根據(jù)地

組織與新聞媒介之間溝通協(xié)調(diào)

新聞媒介是控制社會(huì)輿論的權(quán)威機(jī)構(gòu)，也是組織與社會(huì)公眾之間信息溝通交流的加速器第29頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3、溝通協(xié)調(diào)的原則互利原則保持組織與公眾利益的一致性，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，努力滿足公眾利益一方面要公開(kāi)事實(shí)真相；同時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的方式要公開(kāi)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)組織主體在運(yùn)作過(guò)程中與公眾的溝通障礙，并及時(shí)作出反應(yīng)，采取有效舉措，平息事態(tài)公開(kāi)原則及時(shí)原則第30頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四居民抵制建阿蘇衛(wèi)焚燒廠

2009年9月4日，“2009年北京環(huán)境衛(wèi)生博覽會(huì)”在農(nóng)展館舉行，數(shù)名來(lái)自阿蘇衛(wèi)周邊地區(qū)的居民打出條幅反對(duì)建垃圾焚燒廠。第31頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四居民與政府?dāng)y手破僵局

居民遞交40頁(yè)垃圾處理建議邀居民代表赴日本考察垃圾處理的新技術(shù)2010.2.22日，市政市容委官員、專(zhuān)家、市民代表及媒體記者一、考察日本垃圾處理的前處理程序

二、考察日本怎樣進(jìn)行垃圾減量化的

三、考察是否有新的垃圾處理技術(shù)第32頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四四、咨詢(xún)決策在日常工作中，公關(guān)人員向組織決策層及各級(jí)主管部門(mén)提供有關(guān)公眾的各種信息，這是平時(shí)的咨詢(xún)建議功能。而當(dāng)組織面臨重大決策時(shí)，則應(yīng)邀請(qǐng)公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人參加，從公眾的角度對(duì)組織的決策進(jìn)行評(píng)估，以免對(duì)公眾的利益造成重大傷害，破壞組織形象。這就是公關(guān)部門(mén)的咨詢(xún)決策功能，所以有人將公關(guān)部稱(chēng)為組織的“決策參謀部”。其具體職能如下：第33頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四案例：“雙匯”廣告巧入天安門(mén)思考：

天安門(mén)廣場(chǎng)歷來(lái)被視為圣地，為何雙匯集團(tuán)能在“禁區(qū)”內(nèi)進(jìn)行公關(guān)？第34頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1994年，“逛北京、愛(ài)北京、建北京”旅游文化節(jié)上，“雙匯”廣告巧入天安門(mén)---策劃營(yíng)銷(xiāo)（十多個(gè)色彩鮮艷的氣球拖布幅上寫(xiě)著：“華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動(dòng)圓滿成功！”第35頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四五、教育引導(dǎo)員工的文化素質(zhì)、道德觀念、業(yè)務(wù)技術(shù)的培訓(xùn)教育。公關(guān)知識(shí)教育，樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，公關(guān)技能培訓(xùn)，提高社會(huì)交往的能力。有事您呼我1991年出現(xiàn)傳呼機(jī)，一時(shí)間尋呼臺(tái)遍地開(kāi)花，“有事您呼我”更成為了當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)?？ɡ希说谝宦晱V州市金嗓子卡拉ＯＫ夜總會(huì)讓人們?cè)诓栌囡埡笠积R扯起嗓子唱起卡拉ＯＫ來(lái)，從被動(dòng)聽(tīng)到主動(dòng)唱，這一活動(dòng)從此成為城市生活新亮點(diǎn)。第36頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四“別理我，煩著呢”：無(wú)從考證究竟是誰(shuí)把這句有點(diǎn)無(wú)奈、有點(diǎn)頹廢更有點(diǎn)自嘲的幽默最先印到自己的圓領(lǐng)汗衫上的，幾乎在一夜之間，“掙錢(qián)累，沒(méi)錢(qián)苦”、“累不累啊”等穿在身上的POP招貼滿大街都是，“別理我，煩著呢”是其中最為流行和經(jīng)典的一句。更加幽默的是，北京市有關(guān)部門(mén)曾經(jīng)出臺(tái)一個(gè)專(zhuān)門(mén)文件，禁止銷(xiāo)售這種渲染“不健康”情緒的文化衫。第37頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1994年，健美褲潮流。這一年，健美褲風(fēng)潮愈演愈烈，為了曲線不僅幾乎所有女人人手一條，就連男生也穿，火爆程度令人匪夷所思。

哈一族最早有人穿著破著大窟窿的牛仔褲和牛仔服招搖過(guò)市時(shí)，很多人都以為是窮得沒(méi)錢(qián)買(mǎi)衣服，只有少數(shù)經(jīng)常閱讀時(shí)尚類(lèi)雜志的人才知道這是一種新潮流。其實(shí)很不適合東方人過(guò)于矮小身材的穿著搭配方式像寒流一樣瞬間席卷中國(guó)，而這股潮流恰好叫“韓流”。第38頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

內(nèi)衣外穿麥當(dāng)娜首創(chuàng)的這種穿衣風(fēng)格席卷全球，當(dāng)露臍裝、吊帶裝最早在中國(guó)出現(xiàn)時(shí)，讓很多人的眼光無(wú)所適從。第39頁(yè)，共44頁(yè)，2023年，2月20日，星期四

河南鄭州東洋廣告公司搞3周年慶典：廣告車(chē)播放著日本歌曲開(kāi)路，車(chē)的一邊是穿著黃色軍裝、肩上扛著步槍的8名“日本兵”，他們歪戴著帽子，有的將帽子掛在槍口上，有的槍口上掛著投降字樣。另一邊是10個(gè)穿著新四軍軍服的女孩。這一行為遭到了路上行人和圍觀群眾的質(zhì)疑，警方趕到后制止了這次舉行的3年慶典活動(dòng)。長(zhǎng)春一家經(jīng)營(yíng)湖南菜的飯店在做活動(dòng)時(shí)，堂而皇之的打出了舉辦“土匪節(jié)”的巨幅廣告，制定了星期一到星期天的“土匪菜單”，包括“土匪豬肝”、“土匪蘑菇