選擇分銷商的原則與方法

如何選擇分銷商當目標市場購買者眾多、分布面又廣的時候,不少生產(chǎn)廠商會發(fā)現(xiàn)自身的銷售力量、資金以及分銷經(jīng)驗有限,需要借助于市場上專業(yè)銷售機構(gòu)來實現(xiàn)商品分銷,于是就提出了聯(lián)合分銷商,開拓分銷渠道的任務。不少生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合分銷商不是一件輕松的事情。分銷商有不同類型,企業(yè)形象、聲譽和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標和采購政策,要找到合適的分銷商并不容易。分銷渠道拓展,成為企業(yè)經(jīng)營上最棘手的問題之一。問題的關(guān)鍵在于,聯(lián)合分銷商不是為了一筆買賣,而是要“結(jié)親"——商品分銷的戰(zhàn)略伙伴或合作者,在分銷渠道中形成相對應的社會分工或引起分銷渠道結(jié)構(gòu)的重組。這種分銷渠道結(jié)構(gòu)通常能夠影響到分銷成本,影響到消費者需要的商品能否及時、準確地轉(zhuǎn)移到消費者手上,也影響到消費者和最終用戶心目中的產(chǎn)品定位。選擇分銷商的重要性使不少企業(yè)感到壓力。那么如何選擇分銷商呢?一、選擇分銷商的原則許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理,明確選擇分銷商的目標和原則,并且做好深入細致的調(diào)查研究工作,全面了解每一個將被選擇的分銷商的情況,是選擇分銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇分銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標要加以區(qū)分:第一個層次為基本目標,即選擇中間商,建立分銷渠道要達到什么分銷效果;第二個層次為手段目標,即要建立怎樣的分銷渠道,它在實現(xiàn)第一層次目標的過程中應當發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉(zhuǎn)換成選擇分銷商的原則,成為指導分銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來說,應遵循的原則包括以下幾個方面:l.把分銷渠道延伸至目標市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標,也是選擇分銷商的基本原則。企業(yè)選擇分銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。根據(jù)這個原則,分銷管理人員應當注意所選擇的分銷商是否在目標市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級分銷商).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構(gòu)）。2.分工合作原則。即所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來說,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的分銷商,才能承擔相應的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應當選擇那些目標消費者或二級分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的分銷商。這樣的分銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。4.共同愿望和共同抱負原則。聯(lián)合分銷商進行商品分銷,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利,對分銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動:從這個角度上講;聯(lián)合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起.只有所有成員具有共同愿望、共同抱負,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道.在選擇分銷商時,要注意分析有關(guān)分銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者。上述原則是從實現(xiàn)建立分銷渠道的目標來提出的。它們是一個有機整體,反映著建立商品分銷系統(tǒng)、廠商共同合作、共享繁榮的要求。按照這些原則來選擇分銷商,將可以保證所建立的分銷渠道成員的素質(zhì)和合作質(zhì)量,提高分銷渠道的運行效率。這些原則也是分銷渠道成員達成合作協(xié)議的基礎。二、評價分銷商在具體選擇分銷商之前,要根據(jù)上述原則對各個可選擇的分銷商進行全面調(diào)查和認真分析。大量的資料應當來自于企業(yè)的市場調(diào)查而不是對方的自我介紹。尤其是對于長期合作伙伴,必須徹底弄清楚他是誰、他是如何經(jīng)營的、發(fā)展?jié)摿烤褂卸啻蟆２涣私夥咒N商,就談不上選擇。有的分銷商長期從事某類產(chǎn)品的市場銷售,熟悉該類產(chǎn)品市場特點和營銷要點,但是對于超出該類別范圍的其它產(chǎn)品,他可能缺乏市場知識和營銷經(jīng)驗,因而難以承擔分銷功能;有的分銷商誠實經(jīng)營,有良好的商業(yè)信譽,但是也有一些不法之徒打著“中間商”的旗幟,騙人錢財。不少生產(chǎn)廠商急于銷售產(chǎn)品,以“饑不擇食”的方式尋找分銷商,結(jié)果上當受騙,落得個錢財兩空,要害問題在于不了解對方,這些應當成為前車之鑒。對分銷商不僅要彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。這是選擇中間商建立分銷渠道時必須具備的第二個前提。通過了解分銷商,企業(yè)可以從中得到“候選人”名單。接著要對各個“候選人”進行評價。在現(xiàn)實市場環(huán)境中,有多種類型的中間商,各個中間商對選擇原則的滿足程度是不一樣的。百貨商場購物環(huán)境優(yōu)良,客流量大,能提升商品檔次,分銷能力強,往往被很多生產(chǎn)廠商選擇作為商品分銷的主要零售商。但是,大型百貨商場數(shù)量有限,分市密度極小,而且需要顧客在擁擠的城市交通中花費不少時間。對于許多便利品、中等檔次的選購品以及消費者遠離鬧市的情形來說,百貨商場可能不是最佳的零售商,因為它們不能保障目標消費者方便購物。相比之下,一些街頭小店、位于居民區(qū)的雜貨店,對于各種便利品和中檔選購品來說,常常是更好的零售渠道。不同的商品有不同的分銷要求,不同分銷商具有不同的商品分銷優(yōu)勢與劣勢。必須經(jīng)過考察和評價環(huán)節(jié),把各個分銷商的優(yōu)勢與劣勢弄清楚，以便于選擇。為了做出客觀評價,有必要把各個分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢,按其來源或性質(zhì)予以分類:歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動態(tài)劣勢圖1分銷商的分銷優(yōu)勢與劣勢l.來自歷史原因的分銷優(yōu)勢。歷史優(yōu)勢是在過去的經(jīng)營中取得的,屬于當前已經(jīng)存在的有利條件,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營歷史和經(jīng)驗、經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)(l)地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢?？梢詮姆咒N商進貨和銷售兩個方面來評價其地理位置的“優(yōu)勢程度”。如果分銷商處于交通干線,或者接近于工廠或商品倉庫,進貨必然容易;如果分銷商處于目標消費者購物活動范圍之內(nèi),或者說目標消費者能夠方便地從分銷商那里購買,那么該分銷商也有優(yōu)勢。(2)經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗,是分銷商自身優(yōu)勢的另一個來源。長期從事某種商品的經(jīng)營,通常會積累比較豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗,因而在行情變動中,能夠掌握經(jīng)營主動權(quán),保持銷售穩(wěn)定或乘機擴大銷售量。一般來說,經(jīng)營歷史較長的分銷商早已為周圍的顧客或消費者熟悉,擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客,大多成為周圍顧客或消費者光顧購物的首選之地。(3〉分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。分銷商的經(jīng)營通常有批發(fā)、零售、批零兼營之分;業(yè)種通常有產(chǎn)品(或系列)專業(yè)型、顧客專業(yè)型和非專門化型三類。隨著零售形式的不斷創(chuàng)新,零售商業(yè)中出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài),例如超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店。分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對有關(guān)商品分銷具有重要的影響,不僅影響到商品分銷范圍和數(shù)量,而且影響到商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的分銷商,無疑具有分銷優(yōu)勢。⑷分銷商的經(jīng)營實力。經(jīng)營實力表現(xiàn)為分銷商在商品吞吐規(guī)模上，在市場開發(fā)的投入上的行為能量。經(jīng)營規(guī)模大的分銷商銷售流量也較大,而在節(jié)場開發(fā)方面能夠保持較高投入的分銷商,其商品銷售流量也決不會小。因而它們在商品分銷方面具有優(yōu)勢。上述優(yōu)勢是由過去的經(jīng)營形成,而且在目前也具備的,因而稱之為由歷史原因決定的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢一般來說是靜態(tài)的,隨著市場環(huán)境的變化、時間的推移,它們會發(fā)生改變。2.來自管理的分銷優(yōu)勢。可以從以下幾個方面來評價。(l)經(jīng)營機制和管理水平。經(jīng)營機制是企業(yè)存在與經(jīng)營的基礎,它是指企業(yè)經(jīng)營者在所有權(quán)的約束下,對市場機會或威脅靈活制定對策,并組織企業(yè)職工努力提高經(jīng)濟效益的制度性安排?？梢詮钠髽I(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔多大責任等方面來認識和區(qū)別不同類型企業(yè)。管理水平主要是指計劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵機制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。管理已被認為是現(xiàn)代企業(yè)運行的核心推動力量之一。一般來說,經(jīng)營機制和管理的優(yōu)劣主要從是否能適應市場變化,保持企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定與發(fā)展,能否提高資本收益等方面來評價。⑵自有分銷渠道和商圈。一些批發(fā)商、連鎖商業(yè)企業(yè)、倉儲式商店等擁有自己的零售商店(分公司、子公司或連鎖店)和固定的零售商顧客群,相當于擁有自己的分銷渠道。不管是什么類型的分銷商,都應當經(jīng)常保持一定的顧客流量,以維持其商品銷售額水平。這個顧客流量就是商圈,與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽及聲望有關(guān)。商圈越大,說明該企業(yè)商品銷售量也越大。在商店林立、競爭激烈的當今市場上,能否經(jīng)常保持和吸引一定的顧客流量,主要取決于經(jīng)營管理。(3)信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應當承擔多方面的功能,包括信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運行的重要條件之一,因而也可以成為分銷商的分銷優(yōu)勢之一。由管理決定的分銷優(yōu)勢是一種動態(tài)的優(yōu)勢。只有那些科學管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢。與優(yōu)勢分析相對應的,我們也可以從歷史原因角度、從經(jīng)營管理角度來分析有關(guān)“候選人"的劣勢。例如,地處偏僻小鎮(zhèn)的分銷商可能沒有較大的商圈;規(guī)模太大的分銷商機構(gòu)復雜、人事臃腫,管理費用很高,需要生產(chǎn)廠商多“讓利”;與目前供應商保持良好關(guān)系的分銷商可能過于忠誠,不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作而“傷害”老供應商;與現(xiàn)有供應商關(guān)系不好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無人”或者缺乏信譽的毛病。對于每個“候選人”從事有關(guān)商品分銷的優(yōu)勢劣勢進行分析和評價,將有利于準確地預測和客觀地說明他們能夠承擔的商品分銷功能,為正確地選擇分銷商奠定基礎。三、選擇分銷商的方法(一)強制評分選擇法基本原理是:對擬選擇作為臺作伙伴的每個分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異,因而每個項目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱為權(quán)數(shù))。然后計算每個中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。例如,一家洗衣機制造工業(yè)公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(即廠家直接把自己的產(chǎn)品銷售給零售商,再由零售商銷售給普通消費者)?？疾旌?初選出3家比較合適的“候選人”。洗衣機公司希望有關(guān)零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營規(guī)模、前來光顧的顧客流量較大、在消費者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠商合作關(guān)系融洽、主動進行信息溝通、貨款結(jié)算信譽好。各個“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢,但是沒有一個“十全十美”者。因此,洗衣機公司采用強制打分法對各個“候選人”進行打分評價。如表l所示。評價因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75表1強制打分法的應用通過打分計算,從表l的“總分"欄可以看出,第二個“候選人”得到最高的加權(quán)總分。因而是最佳的“候選人”，該洗衣機公司應當考慮選擇它作為當?shù)氐姆咒N商。強制評分選擇法主要適用于在一個較小地區(qū)的市場上,為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡而選擇理想的零售商,或者選擇獨家經(jīng)銷商。(二)銷售量分析法銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎上,對有關(guān)分銷商實際能夠承擔的分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價,然后選擇最佳“候選人”的方法。(三)銷售費用分析法聯(lián)合分銷商進行商品分銷是有成本的,主要包括分擔市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費用。這些費用構(gòu)成了銷售費用(或流通費用),它實際上會減少生產(chǎn)廠商的凈收益,降低利用有關(guān)分銷渠道的價值。當然,銷售費用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征。可以把預期銷售費用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標。比較的辦法有三種:1．總銷售費用比較法。在分析有關(guān)“候選人"的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上,估算各個“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費用。然后,直接選擇總分銷費用最低的“候選人”2．單位商品〈單位銷售額)銷售費用比較法。考慮到商品銷售量對銷售費用的影響,在評價有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時,需要把銷售量與銷售費用兩個因素聯(lián)系起來綜合評價。方法之一就是用選用某分銷商的預期總銷售費用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷