客戶體驗管理淺談

客戶體驗管理淺談第一頁，共五十三頁。自我介紹張帆武漢市交通技術學院，湖北經理管理大學服務品牌：東風雪鐵龍，上海通用別克，長安福特馬自達，廣汽本田，梅賽德斯-奔馳溫州華能廣本店客服部經理第二頁，共五十三頁。目錄一.什么是客戶體驗管理？二.客戶體驗管理與客戶滿意度的關系三.VOC四.售后前臺接待疲勞度增加的原因五.如何改善六.臺灣人怎么管理4S店第三頁，共五十三頁。一.什么是客戶體驗管理根據伯爾尼.施密特在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理(CEM)是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。第四頁，共五十三頁。CEM的目標CEM的目標是在各個客戶接觸點上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產品使用手冊和網站），產品、服務以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細致入微的關懷與照顧）產生“利好因素”的綜合產物，使客戶關系最優(yōu)化、客戶價值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。第五頁，共五十三頁。客戶滿意——結果;客戶體驗——過程客戶滿意傳統(tǒng)上關注的是在購買(消費)之后讓客戶覺得滿意，而滿意是客戶將產品(或消費服務)的功能質量和自己的期望比較之后得到的，如果產品的功能質量高于期望，客戶就會滿意;反之就不滿意。客戶滿意度調查通常從產品功能的角度來考慮客戶希望什么、希望從產品中得到什么、產品的功能怎樣?或服務的按時交付與訂單整合性如何等?？蛻魸M意度模型側重于對客戶購買(消費)之后的綜合滿意程度進行度量，實際測評時問卷的設計、調查等也都是圍繞產品來進行，最終改善的可能僅是產品。融合進客戶體驗內容后，人們會更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產品和服務出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，圍繞產品(或服務)將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產品或服務將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。第六頁，共五十三頁。傳統(tǒng)滿意度調查（電話調查）第七頁，共五十三頁。廣汽電話調查（滿意度項）1.等待接待時間2.休息室的環(huán)境舒適程度3.解釋維修保養(yǎng)項目和最終收取的費用4.收費合理5.車輛內外干凈6.維修保養(yǎng)所花時間7.維修保養(yǎng)質量8.對服務顧問提供的所有服務的滿意度9.售后服務整體評價第八頁，共五十三頁。廣汽電話調查（流程項）1.據顧客了解，特約店有無提供預約服務2.服務顧問估算維修、保養(yǎng)費用3.服務顧問預估完成維修、保養(yǎng)所需時間4.休息室提供免費食物（包括午餐、點心、飲料）5.服務顧問邀請顧客檢查維修、保養(yǎng)后的車輛6.服務顧問提供有幫助的建議7.按時交車8.全部完成顧客提出的維修保養(yǎng)要求9.在顧客離開特約店后的三天內回訪第九頁，共五十三頁。星巴克與宜家家居

案例第十頁，共五十三頁。第十一頁，共五十三頁。星巴克的（藍海區(qū)）1.室內裝飾2.氣味和背景音樂3.咖啡品種4.友善并對咖啡十分熱愛與專業(yè)的店員5.咖啡味道及整體包裝6.注視及被注視的心理優(yōu)越7.態(tài)度友善免費試用新的咖啡品種或小食8.注視并帶真誠微笑的道別

第十二頁，共五十三頁。星巴克的（紅海區(qū)）1.排長隊2.價格昂貴3.長時間等待咖啡過程4.少量雜志，無網絡設備第十三頁，共五十三頁。第十四頁，共五十三頁。宜家家居（藍海區(qū)）1.店面位置與外觀10.餐廳2.店內裝飾11.一元錢的冰激凌3.DIY購物工具4.產品質量5.價格6.組合展示7.產品試用8.標簽與說明9.兒童區(qū)第十五頁，共五十三頁。宜家家居的（紅海區(qū)）1.停車場2.繞圈購物3.員工服務4.衛(wèi)生間5.尋找物品6.搬運物品7.付款8.安排送貨9.安排安裝第十六頁，共五十三頁。峰終定律

大多數(shù)購買由情感決定人類的決定往往帶有情感色彩，對購物體驗的記憶并不能準確反映購物時的真實體驗。諾貝爾獎得主，心理學家DanielKahneman經過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰(無論好與壞)時與終結時的感覺。Kahneman的峰終定律(Peak-EndRule)認為我們潛意識用來總結體驗，之后依靠這些總結去提醒自己當時體驗的感覺。第十七頁，共五十三頁。峰終定律這些總結影響了我們是否再去嘗試某種體驗的決定，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多完全沒有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時的體驗。每當考慮要不要再到宜家時，回憶在宜家的體驗，只記起那些峰與終時的感覺。哪些是在宜家購物體驗的具體“峰”與“終”？對顧客來說，峰就是物有所值的產品，實用美觀的展區(qū)，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是那1元的冰淇淋！在購物過程中的確很多感覺都不太好，但顧客所能記住的體驗就是——“峰”與“終”。顧客在“愉悅點”時候的感覺就是“峰”，它遠遠超過了在“痛點”時的感覺，因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個時段的感覺，于是會把在宜家購物體驗的記憶變成正面。第十八頁，共五十三頁?？蛻魸M意與客戶體驗相結合

從企業(yè)運營的終極意義上講，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，但是客戶滿意戰(zhàn)略關注的重點是在于客戶滿意度的提高。我們知道客戶滿意不等同于客戶忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶；在普遍性滿意的基礎上，認識到企業(yè)的獨特價值，不斷再次購買或者一直使用，不斷推薦給自己的親朋等，才是忠誠客戶的標志。同樣，盡管客戶滿意無疑是提高客戶價值的有力保證，但卻不能將客戶滿意看作是客戶價值提升的絕對標志。如果客戶滿意戰(zhàn)略僅僅停留在對客戶滿意的關注上，能否真正對提升客戶價值產生顯著的積極影響還很難有所定論。特別是，客戶滿意度的打造常常沒有止境，一味地在某些物質方面的投入以贏得客戶滿意的躍升很可能是企業(yè)負擔所不能及的，甚至可以造成對客戶的背信棄義。第十九頁，共五十三頁。案例1

招商銀行不知從哪了解到客戶喜歡機場登機時的貴賓待遇，就在其專為大客戶設計的金葵花計劃中大肆宣傳其專門柜臺，專門通道的貴賓登機服務。等到客戶將至少50萬人民幣存入，成為會員并詢問如何享受登機服務后，客戶經理竟告知“每次登機的成本為XX元，我們沒法負擔。需要的話到營業(yè)廳另外申請副卡，每年最多只能享受一次服務。”請問，哪個大客戶一年只旅行一次啊?一方面是如此的承諾落空，另一方面在客戶體驗的眾多環(huán)節(jié)，如電話菜單的設置，傳真號碼的留置上小錯誤不斷……客戶體驗管理從影響客戶滿意和客戶忠誠的根源--體驗著手，進一步考慮體驗因素對于提升不同客戶群的客戶價值的影響以及對這些因素加以控制的可能性。。第二十頁，共五十三頁。日本維修店體驗過程我們來了解一下日本本田4S店服務特點與過程，對比以后看看我們是否有所啟發(fā)？第二十一頁，共五十三頁。第二十二頁，共五十三頁。第二十三頁，共五十三頁。第二十四頁，共五十三頁。第二十五頁，共五十三頁。第二十六頁，共五十三頁。第二十七頁，共五十三頁。第二十八頁，共五十三頁。第二十九頁，共五十三頁。第三十頁，共五十三頁。第三十一頁，共五十三頁?？蛻趔w驗管理小結以上所述關于客戶體驗的重要性，只是希向大家表達一個思路，那就是我們在關注戶滿意度的同時，如何從多維角度去觀察發(fā)現(xiàn)客戶的選擇偏好，及客戶關注的權重從而提升客戶價值促成客戶成為忠誠客戶.第三十二頁，共五十三頁。二.VOC第三十三頁，共五十三頁。什么是VOC？VOC的起步是源于企業(yè)實施六西格瑪標準的一部分。它的原意是“客戶的聲音”，VOC是提出流程改善建議的，它的特點是來自客戶的聲音而非企業(yè)內部生產團隊的聲音。第三十四頁，共五十三頁。標準流程圖招攬用戶預約管理

接待診斷估價零部件作業(yè)管理作業(yè)完工檢查清洗結算交車跟蹤服務第三十五頁，共五十三頁。讓我們看一下VOC相關表格爭對每月的客戶“不滿意”意見進行收集，分類，整理，最終找到客戶的潛在“聲音”并加以解決，這是VOC的目的。第三十六頁，共五十三頁。四.售后前臺接待疲勞度增加的原因

第三十七頁，共五十三頁。為什么我們很累？目前大多數(shù)接待人員疲勞度增加，服務質量下降就流程的角度來說主要原因是接待人員參與過多的非“興奮點”區(qū)域的工作。如果用一句話來體現(xiàn)這個感受的話，那就是“我們很累”？第三十八頁，共五十三頁。什么叫興奮點興奮點存在于每個人的工作當中，我說的興奮點不見得會喜形于色，它應該是一種可以舒緩的區(qū)域。它的核心原則是；“人做的事情離興奮點越近就越不累，離興奮點越遠就越累”第三十九頁，共五十三頁。接待調度修理工完檢人員洗車工流程中各職位的興奮點第四十頁，共五十三頁。流程中各職位的興奮點接待：客戶簽字調度：派工完畢修理工：工單鑰匙交給完檢完檢人員：交工單給接待洗車工：鑰匙交給接待客戶？第四十一頁，共五十三頁?？蛻舻摹芭d奮點”在哪里？客戶要參與的流程基本上可分三個部分：1.接車2.客戶休息3.交車第四十二頁，共五十三頁。客戶的“興奮點”客戶的興奮點在：付款的時候第四十三頁，共五十三頁。為什么客戶的興奮點在付款的時候呢？縱觀一輛車從進廠到離開，客戶與接待共同要參與的流程總共就兩件事，一是簽字，二是付款，第四十四頁，共五十三頁。奚愷元的“心理賬戶理論”芝加哥大學商學院終身教授奚愷元有一個心理賬戶理論，說是人的頭腦里有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中。第四十五頁，共五十三頁?？蛻粜睦碣~戶的分析消費者買東西，最痛苦的一件事就購買前的抉擇，但一旦作出決定，心情就相對平靜很多，按照：“心理賬戶理論”當客戶做了決定，也就是下定決心之后，他要購買的那筆錢其實已經從他的“心理賬戶”上劃撥出去了，而實際付款的這個舉動呢！只是為了兌現(xiàn)承諾，而兌現(xiàn)承諾這個舉動就是客戶的興奮點。第四十六頁，共五十三頁。接待興奮點與客戶興奮點的矛盾接待興奮點與客戶興奮點“相距較遠”導致接待在“心理角度”上對“交車”環(huán)節(jié)相對來說并不是很熱情，而恰恰是接待人員不太熱情的區(qū)域卻最靠近客戶的興奮點，這樣從心理特征上來說，接待與客戶就產生了一個天然的矛盾區(qū)域，所以對于管理者而言，要學會掌握前臺接待的心理特征，并適當?shù)募右哉{節(jié)。第四十七頁，共五十三頁。五.如何改善

1.提高及時交車率。2.減少接待人員進入車間查看進度的頻率。4.填寫《維修進度控制表》。5.車間設立廣播，由第三方監(jiān)督車輛維修進度。第四十八頁，共五十三頁。六.臺灣人怎么管理4S店以下介紹的是一家福特的4S店，它的經營模式在福特品牌內顯得格外的“突出”連續(xù)五年拿到CSI分數(shù)第一名。就我個人看來，它的成功與其老板采用較為先進的服務理念不無關系！第四十九頁，共五十三頁。特點1.以客戶滿意度為核心的管理體系2.三足鼎立（DCRC完全獨立，并將行政部，市場部，客戶休息區(qū)納入DCRC管理范疇）3.前臺接待的培養(yǎng)基本采用有潛質的車間維修技師。4.將客服專員，前臺接待，車間小組納入同一大組，共分兩大組，兩組競爭（從前到后一條龍，導入競爭機制）5.對客戶實行“圈養(yǎng)制”第五十頁，共五十三頁。特點6.鼓勵接待與客戶交朋友7.注重對接待的包裝，走明星路線8.“樹敵”第五十一頁，共五十三頁。Clicktoeditcompanyslogan.ThankYou!第五十二頁