第二部分外部因素可控

第二部分外部因素可控第1頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三本章主要內(nèi)容消費(fèi)者情景概述影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境情景、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交互影響第2頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三本章參考書(shū)1、教材第11章2、符國(guó)群：《消費(fèi)者行為學(xué)》第16章3、汪彤彤等：《消費(fèi)者行為分析》第6章第3頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)消費(fèi)者情景概述一、什么是消費(fèi)者情景消費(fèi)者情景指消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。二、構(gòu)成因素

1、物質(zhì)環(huán)境

2、社會(huì)環(huán)境

3、時(shí)間

4、任務(wù)

5、先行狀態(tài)第4頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、情景的一般分類（一）依據(jù)消費(fèi)者行為過(guò)程的不同階段分

1、傳播情景：影響消費(fèi)者信息接受過(guò)程的情景。

2、購(gòu)物情景：在購(gòu)物場(chǎng)所影響消費(fèi)者購(gòu)物決策與行為的情景。

3、使用情景：指在產(chǎn)品使用場(chǎng)合會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類和品牌選擇的情景。第5頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）依據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的微觀因素分1、物質(zhì)環(huán)境：指購(gòu)物場(chǎng)所中影響消費(fèi)者行為的有形的具體的物質(zhì)因素。2、社會(huì)環(huán)境3、購(gòu)物目的和使用場(chǎng)合4、時(shí)間5、先前狀態(tài)第6頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境一、店外環(huán)境店外環(huán)境的含義：店外環(huán)境設(shè)計(jì)必須考慮的問(wèn)題商店的選址店面建筑造型與結(jié)構(gòu)店名與招牌設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)色彩與照明指商店的店址選擇、建筑物的外部造型與結(jié)構(gòu)、招牌、櫥窗陳列、店面裝潢、照明采光以及相關(guān)的外觀環(huán)境。第7頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（一）商店的選址1、商圈的確定（1）商圈：指商店吸引消費(fèi)者的地域范圍。（2）商圈調(diào)查：（3）分析消費(fèi)者一般購(gòu)物習(xí)慣日常生活必需品的購(gòu)物習(xí)慣：定期購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)物習(xí)慣：耐用消費(fèi)品或特殊商品的購(gòu)物習(xí)慣：第8頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、地理位置與交通狀況3、店址、周邊的行業(yè)設(shè)置及競(jìng)爭(zhēng)狀況4、商店所處地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況5、潛在商業(yè)價(jià)值的評(píng)估第9頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）店面建筑造型與結(jié)構(gòu)1、建筑外觀必須體現(xiàn)出與商店經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一的風(fēng)格2、建筑的形體結(jié)構(gòu)必須體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的最主要趨勢(shì)——簡(jiǎn)單，并體現(xiàn)商業(yè)設(shè)施的特點(diǎn)3、建筑外觀要考慮到商店內(nèi)部的格局安排4、建筑外觀設(shè)計(jì)要與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)5、建筑外觀裝飾材料的選擇，要注重時(shí)代氣息與統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)系；美觀性、實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一第10頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）店名與招牌設(shè)計(jì)1、商店店名設(shè)計(jì)的基本要求：（1）易讀、易記、簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮、有層次、有氣魄（2）應(yīng)有一定的寓意2、招牌：（1）主要功能：（2）基本要求：第11頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）櫥窗設(shè)計(jì)基本原則：1、突出主營(yíng)商品，傳遞市場(chǎng)最新商品信息2、構(gòu)思巧妙，動(dòng)感性強(qiáng)3、有創(chuàng)造意境，能激發(fā)聯(lián)想4、注意店外環(huán)境與店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一風(fēng)格第12頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（五）色彩與照明主要作用：1、渲染商店氣氛，顯示美感，引起消費(fèi)者注意，招徠顧客2、具有實(shí)用性，店外照明與色彩協(xié)調(diào)搭配，使消費(fèi)者感到柔和、明快、有生氣第13頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（六）外觀設(shè)計(jì)

外觀設(shè)計(jì)的基本目的：引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的興趣和關(guān)注、從而產(chǎn)生進(jìn)店購(gòu)物或?yàn)g覽的欲望與聯(lián)想。第14頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1、店址選擇的心理基礎(chǔ)

（1）環(huán)境美化與消費(fèi)心理（2）交通設(shè)施與消費(fèi)心理2、店面風(fēng)格的心理效應(yīng)（1）大型商場(chǎng)的門(mén)面設(shè)計(jì)（2）專營(yíng)店門(mén)面設(shè)計(jì)（3）超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)門(mén)面設(shè)計(jì)（4）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門(mén)面設(shè)計(jì)第15頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、店外照明與色彩的心理引導(dǎo)

光源：?jiǎn)紊庠磁c多色光源必須注意的問(wèn)題：（1）消費(fèi)者對(duì)燈光色彩的心理反映（2）霓虹燈的選擇（3）外部裝飾燈的選擇（4）櫥窗燈的設(shè)計(jì)：注意亮度、色彩與消費(fèi)者心理的適應(yīng)第16頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（七）店外整體形象的營(yíng)造必須遵循的原則1、引發(fā)消費(fèi)興趣原則2、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗原則3、環(huán)境便利消費(fèi)的原則4、經(jīng)濟(jì)實(shí)用消費(fèi)原則5、穩(wěn)定、祥和消費(fèi)原則第17頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、店內(nèi)環(huán)境店內(nèi)環(huán)境構(gòu)成：營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)（對(duì)消費(fèi)者有直接影響）輔助營(yíng)業(yè)場(chǎng)所辦公場(chǎng)所員工生活休息場(chǎng)所等第18頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（一）店內(nèi)氣氛店內(nèi)氣氛的營(yíng)造：

1、店堂色彩的營(yíng)造要求：（1）要結(jié)合店內(nèi)的空間特點(diǎn)配置店堂色彩（2）要結(jié)合商店經(jīng)營(yíng)類型和商品特點(diǎn)配置店堂色彩（3）要根據(jù)服務(wù)對(duì)象配置店堂色彩第19頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

2、店堂照明的設(shè)計(jì)（1）光源：自然光照明燈光照明（2）基本類型：基本照明商品照明裝飾照明第20頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、店堂的空氣和聲音（1）店內(nèi)應(yīng)采用空氣凈化措施、加強(qiáng)通風(fēng)系統(tǒng)的建設(shè)；（2）為減少噪聲，在店內(nèi)裝飾時(shí)，要盡量采用隔音和消音材料；（3）在店堂內(nèi)適當(dāng)播放輕音樂(lè)，以降低噪聲對(duì)人們的刺激。第21頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)布局1、店內(nèi)面積分配：營(yíng)業(yè)面積：60-70%

倉(cāng)庫(kù)面積：15-20%

附屬面積：15-20%2、營(yíng)業(yè)面積分布：營(yíng)業(yè)員的售貨場(chǎng)地顧客活動(dòng)場(chǎng)地

第22頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

3、營(yíng)業(yè)場(chǎng)地格局（1）貨位形式：線條式、島嶼式、陳列式（2）顧客通道：直線式、斜線式、曲線式（3）營(yíng)業(yè)場(chǎng)地格局：直線式斜線式了解基本結(jié)構(gòu)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)曲線式第23頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、貨位擺布

一般規(guī)則：（1）精心設(shè)置店堂迎門(mén)處的貨位（2）按照顧客選擇商品的習(xí)慣擺布貨位（3）按照顧客購(gòu)買(mǎi)的行為特點(diǎn)擺布貨位（4）按照商品的連帶性擺布貨位（5）按照商品特性擺布貨位（6）按照顧客流量設(shè)置貨位（7）按照顧客走向習(xí)慣擺布貨位（8）按照內(nèi)部管理需要擺布貨位第24頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）商品陳列分類：貨柜商品擺放陳列商品擺放第25頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

1、貨柜商品擺放（1）原則：整潔、齊全、豐滿、美觀（2）主要方法：系列擺放法重點(diǎn)擺放法連帶擺放法規(guī)范擺放法近位擺放法第26頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

2、陳列商品擺放（1）要充分展示商品的全貌（2）要突出展示商品的特點(diǎn)（3）要能夠使顧客產(chǎn)生美感（4）不同的商品，可在不同的位置采用不同的展示方法。第27頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的基本要求1、店堂裝飾與消費(fèi)者視覺(jué)思維的總體平衡2、裝飾的品位與消費(fèi)心理認(rèn)同3、店堂裝飾要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色4、貨位擺布要適應(yīng)消費(fèi)者意愿5、商品陳列要引導(dǎo)消費(fèi)者第28頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、POP廣告（一）POP廣告的概念與特點(diǎn)

1、含義：也稱店面廣告、售點(diǎn)廣告，是零售商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等商品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所設(shè)置的廣告的總稱。

2、基本特點(diǎn)：（1）POP廣告親近感強(qiáng)（2）POP廣告的氣氛熱烈（3）POP廣告能夠樹(shù)立商家形象第29頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）POP廣告的功能作用1、認(rèn)識(shí)功能（1）案例分析——西鐵城（2）作用表現(xiàn)：指導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)（3）適用項(xiàng)目：新產(chǎn)品與新的服務(wù)項(xiàng)目革新產(chǎn)品從外觀上難以判定其內(nèi)在質(zhì)量的商品顧客對(duì)某種商品所知甚少第30頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、感情功能3、誘導(dǎo)功能了解其功能4、美育功能表現(xiàn)5、行為功能第31頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）POP廣告的形式與運(yùn)用場(chǎng)合1、形式：文字、圖象、色彩、音樂(lè)、裝飾物以及人物模特等復(fù)合傳媒形式2、運(yùn)用的場(chǎng)合：（1）商品展銷活動(dòng)：名優(yōu)產(chǎn)品展銷季節(jié)性商品展銷了解新產(chǎn)品展銷側(cè)重特價(jià)商品展銷點(diǎn)廠商聯(lián)合商品展銷（2）有獎(jiǎng)銷售（3）展覽試銷第32頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（四）POP廣告組合應(yīng)遵循的消費(fèi)心理規(guī)律1、POP廣告的空間位置應(yīng)與消費(fèi)心理規(guī)律相適應(yīng)（1）店內(nèi)POP廣告擺布的空間位置要根據(jù)消費(fèi)者的環(huán)視范圍、商場(chǎng)的能見(jiàn)度確定：無(wú)意環(huán)視規(guī)律：高度約0.7——1.7米，上下幅度約1米，與人的視線大約成30度角。（2）POP廣告擺布的空間密度應(yīng)考慮消費(fèi)心理認(rèn)同第33頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、POP廣告造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理規(guī)律3、POP廣告的色彩協(xié)調(diào)與消費(fèi)心理規(guī)律4、POP廣告擺布的順序與消費(fèi)心理規(guī)律必須考慮的因素：位置、行走習(xí)慣、產(chǎn)品特性等。5、POP廣告的時(shí)間性與消費(fèi)心理規(guī)律第34頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（五）POP廣告策略與心理適應(yīng)

1、POP廣告時(shí)間策略：該策略制定應(yīng)考慮的問(wèn)題：（1）消費(fèi)時(shí)尚和流行趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響（2）靈活迎合消費(fèi)心理需求（3）再生大眾傳媒廣告的印象，促成購(gòu)買(mǎi)第35頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、POP廣告陳列擺布策略（1）體現(xiàn)整體美（2）體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性（3）體現(xiàn)便利性第36頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、POP廣告促銷技巧（1）調(diào)動(dòng)消費(fèi)者注意功能提高POP廣告刺激強(qiáng)度設(shè)計(jì)POP廣告刺激元素間的對(duì)比度提高POP廣告的感染力突出POP廣告刺激目標(biāo)利用POP廣告的動(dòng)態(tài)變化，引發(fā)消費(fèi)者的注意。第37頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（2）調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的記憶功能識(shí)記材料的數(shù)量應(yīng)少而精識(shí)記材料盡量形象化提高消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解力增加刺激維度編排好廣告排列的程度和順序第38頁(yè)，共43頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（3）利用廣告的誘發(fā)功能

廣告信息要有足夠的可信度廣告主