市場的管理概念

市場的概念市場市場的概念市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學,而營銷學對市場的認識和經(jīng)濟學并不完全相同。經(jīng)濟學站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學的任務(wù)。頑市皇

餡場練買賣雙方交漆換關(guān)系的總予和守,抹商品供給與嗚需求的矛盾翻統(tǒng)一體。由于出發(fā)點不同,營銷學與經(jīng)濟學對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場活動圖當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。營銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認知雖然比經(jīng)濟學的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點,找到了營銷工作的目標。圖1-2

經(jīng)濟學與營銷學的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的。爭【期課程意義電】級或隨著我燥國加入WT策O以及經(jīng)濟注改革的逐步虛深化，對于趟具備現(xiàn)代管遠理思想和管肅理技能的各疲級經(jīng)理人員蹈的需求越來疫越大，企業(yè)板各級管理者頑參加現(xiàn)代工案商管理培訓映就顯得尤為軋重要。市場樣是企業(yè)生存據(jù)和發(fā)展的基增礎(chǔ)，成功的多管理者只有歡掌握制定市急場策略的方叔法，掌握市甜場營銷的手份段，才能幫夜助企業(yè)在激斬烈的市場競幣爭環(huán)境中取艦得生存和發(fā)灑展的機會。速本課程由中原國人民大學夕工商管理學考院劉鳳軍教樹授主講，該炎課程系統(tǒng)講田授了市場營攔銷的基本概曠念、企業(yè)內(nèi)妖外部環(huán)境分妙析的方法，泡企業(yè)如何按雙照市場需求還來開發(fā)產(chǎn)品吩、如何選擇莫并進行合適乎的市場定位部、如何進行骨產(chǎn)品的廣告升宣傳、如何霸根據(jù)消費者綠的需求和購垂買能力來營瓜銷產(chǎn)品等方拌面的內(nèi)容，蛛是系統(tǒng)學習享市場營銷理數(shù)論與實務(wù)的庸理想教材拾市場營銷(憐2)-全過皆程營銷全過程營銷渣營銷的買目標是最大觸限度地激發(fā)晌顧客的購買左欲望。那么娛,姨怎樣才能激遇發(fā)顧客的購膊買欲望呢山?著這就是我們怠將要揭示的暢全過程營銷臣問題馳,墾它必須通過傻市場營銷的洋一系列活動衫和有組織的副過程來實現(xiàn)評。市場調(diào)研營1.市場調(diào)卷研的意義銷市場調(diào)誼研是營銷工早作的第一步配,且是一個非常壩重要的基礎(chǔ)們性工作冬,避它能夠告訴酷我們該做什零么。只有收物集到大量、巨及時、準確宵的信息式,狠才能減少營旨銷決策的盲瓜目性籍,旨使之更加具咐有針對性和濫更加科學化寇。突2.市場調(diào)予研的前提沾(1)煙營銷理念俯那么父,并調(diào)研什么呢午?麥在回答這個僑問題之前總,高必須有一個襪正確的、做大好營銷工作解的理念。營造銷理念解決壇的最核心的逝問題就是企損業(yè)和市場的常關(guān)系。竊企業(yè)和漂市場是什么豎關(guān)系呢培?斬顧客是上帝膠,君企業(yè)賴以生叢存的基礎(chǔ)是電市場退,筐換句話說也密就是顧客。螺顧客是企業(yè)喘賴以生存的侵客觀基礎(chǔ)禾,敢因此企業(yè)的掠一切努力都姓應(yīng)該是為了漠全心全意為壟顧客服務(wù)。誕(2)薦市場認識另市場營敲銷活動的另粗一個基本前盾提是市場認循識。不同的醋購買目的螞,煎形成了不同占的市場類別讓,銀一類是由真齒正意義上的墓消費者組成渠的買主集團勞,宮我們通常把株它叫做市場南。這類買主葉比較外行攤,扭對購買的商摟品缺乏準確丙的、大量的秘、充分的信濤息。而另一德類買主邊,華是由生產(chǎn)者欄組成的買主欠集團鳥,法也叫做生產(chǎn)化者市場。生乞產(chǎn)者市場是籠一種組織購趕買行為轉(zhuǎn),崗它是組織生賴產(chǎn)的一部分昨。喜另外碑,搖中間商作為貝生產(chǎn)制造企貪業(yè)的分銷商哀,灰在經(jīng)銷過程槳中也是企業(yè)比的一個買主薦,沾這就構(gòu)成了銅另一類買主磨。萄還有一萌種是政府及嶼非盈利組織薯,臥它也要采購銷各種各樣的調(diào)商品瀉,夜企業(yè)有時候絕也要面對這劫部分顧客。沸這樣勇,榨企業(yè)所面對誼的市場常常忍表現(xiàn)為消費堅者市場、生蒜產(chǎn)者市場、責中間商市場星、政府及非芬盈利組織市乎場。不同的嫌市場有不同孩的需求特征丈,陵了解不同的早市場呆,探才能有針對邁性地開展營暖銷活動同,光收到理想的價營銷績效。排這是開展營絞銷工作的最融基本的前提覆。礎(chǔ)圖1-3市辣場劃分類型灣圖普3.市場調(diào)發(fā)研的內(nèi)容榮市場調(diào)可研是營銷工孔作的基礎(chǔ)查,移是營銷工作開的第一步。步(1)味環(huán)境調(diào)研恐這里所膽說的環(huán)境驚,掘包括企業(yè)外劉部影響企業(yè)飼營銷活動、啦企業(yè)不能控罪制或難以控益制的所有因偉素。市場調(diào)侍研工作所要奔了解的環(huán)境貝,償就是處在企上業(yè)外部、企滑業(yè)本身不能侮控制或難以掘控制的影響塊因素。如果蝕企業(yè)能夠及照時準確地了妹解它求,睬知道自己處效在什么樣的游環(huán)境當中秒,誤哪些因素對蝴自己有利老,憐哪些因素對埋自己不利墾,演便可以在開紙展營銷活動減時抓住有利啊的因素充分款加以利用解,襪同時采取適慘當?shù)霓k法規(guī)滑避那些對自憑己不利的因陷素淋,郵把它們降低漠到最小限度臺。這是開展沫營銷活動時得一項非常重襯要的工作澡,田也是制訂營領(lǐng)銷戰(zhàn)略和策澡略的重要基像礎(chǔ)。狹(2)慶市場營銷活仍動效果調(diào)研戰(zhàn)在開展需營銷活動中聾,符可能經(jīng)常遇信到這樣的問竟題融,甩比如說做了吃廣告術(shù),纖廣告效果如寺何甜?板開發(fā)了一個湖新產(chǎn)品騙,腳新產(chǎn)品在市考場上引起的櫻反響如何涌?鳥或者說一個竄降價促銷活歸動昨,估在市場上產(chǎn)她生了什么樣級的反應(yīng)慎?套這些情況腳,堤都屬于市場返營銷活動的級效果政,辰都是企業(yè)家鎮(zhèn)需要了解的撞。因此項,督市場營銷調(diào)鉗研當中還應(yīng)幻該包括第二息項內(nèi)容勤——琴市場營銷活補動的效果調(diào)匪研。營銷戰(zhàn)略念要想從稍企業(yè)的營銷爐活動過程中幟了解市場環(huán)營境感,撒辨析出哪些劃因素對自己炸有利推,吃哪些因素對供自己不利休,聯(lián)就要對現(xiàn)有室的活動進行襲評價皆——疑哪些事情依貸靠這樣的環(huán)耽境可以繼續(xù)票做下去或者雙應(yīng)當繼續(xù)投只資臉?溪哪些項目不共能繼續(xù)投資犯或者應(yīng)當減銅少投資惜?浪在對當前環(huán)淺境進行評價差的基礎(chǔ)上也,掠搞清楚哪些街是企業(yè)新的納增長點納,融需要增加投邪資戴,葵就可以以此澡為目標來設(shè)錄計營銷戰(zhàn)略餐和營銷組合橡策略。鈔所謂戰(zhàn)觀略悶,呼是指長遠性遙、方針性、塊全局性的謀匪略掌,暈它是策略的大指導慣;申而戰(zhàn)略的實盞施又需要策鹽略或者對策再的有效組合貧。津在市場終營銷當中材,越營銷戰(zhàn)略和缺營銷策略這共兩者之間不偏能脫節(jié)依,瓶而是要相輔首相成。戰(zhàn)略僅是指導超,缺策略是具體須實施的做法進。企那么掌,蠅在市場營銷黑當中凱,名戰(zhàn)略包括哪濃些撤,腫策略包括哪幟些算,挪戰(zhàn)略和策略紐這兩者之間絹又是怎樣銜角接的抵?攪在回答寸什么是戰(zhàn)略鋪之前尿,鏈首先必須明織白一個問題亮:館企業(yè)不管多僵大標,板都不可能滿克足所有顧客逆的所有需求理。比如通用播汽車公司很搏大專,密但是它也不踩能滿足所有鼻人的所有需茫求。因此窩,伙必須要搞明零白桿,宴企業(yè)生產(chǎn)、絲經(jīng)營什么樣謙的商品繪,密滿足顧客什劈么樣的需求排,借才能給企業(yè)溪帶來最大的車市場回報鳴,稈或者說掙的醫(yī)錢最多。在塵這種情況下瞞,強需要對不同那的市場進行峽了解蒜,事其前提是對仍市場進行細最分。也就是勤說賤,征戰(zhàn)略的第一淋項內(nèi)容便是搬市場細分。冰1.市場細天分驚市場細線分就是根據(jù)扒消費者需求延的差異性刊,疑把消費者分搬成若干個群培體招,羨使每一個群雅體有大致相餅同的需求特歐征脹,例而且群體之叔間有著明顯性或者比較明將顯的差別。批企業(yè)根據(jù)市服場細分的結(jié)躁果歌,剪可以從中為旅自己選擇一械個或多個目盼標市場。因稅此存,著營銷戰(zhàn)略涉資及到的第二堡部分內(nèi)容贏,愁就是市場目鈔標化。零圖1-4營豎銷戰(zhàn)略水2.市場選日擇熱市場目活標化也就是沿市場選擇。錫對企業(yè)來講況,方如何選擇市玩場螺,階也是一個非和常重要的課此題。如果在雄選擇過程中煙帶有盲目性屆,辱企業(yè)投資就沉可能出現(xiàn)失嘆誤。因此房,奏必須慎重而曉又科學地選糠擇自己的營坦銷對象騎,樓只有這樣衫,京企業(yè)的營銷慢才能獲得成努功。艇市場營懇銷需要選擇廣某一個消費哈群體智,嫁比如說高收塑入階層靜,終把他們作為繼自己的營銷清市場芹,標以滿足他們渾的需求為目對標。但是競舅爭對手也可蹦能把高收入月階層作為他滋的營銷市場促。那么其,稿在你和競爭辜對手面對同旅樣一個消費載者群體開展揉營銷活動的謠情況下封,吹怎樣才能爭脖取更多的用割戶、或者說是讓消費者購窯買你的商品嘩而不是競爭潛對手的商品雕呢泥?讓這就涉及到螞如何進行個齊性化設(shè)計和疫塑造的問題類,舟也就是市場紛定位。筍3.市場定悅位膏定位就德是確定一個餓位置。市場午就是顧客慨,幅市場定位就根是在消費者因心目中確定領(lǐng)一個位置。代什么樣皺的情況叫做昏營銷成功短?缸或者說最成物功的營銷表征現(xiàn)是什么泰?跳可能有人說圈,芹實現(xiàn)市場占因有率的提高毯,位實現(xiàn)更多商舒品的銷售就俗是最成功的凍營銷。的確只,法這是市場營滔銷的成功標永志。不過鍵,誼一個市場營邁銷最成功的記表現(xiàn)膠,嘆不單單是體膝現(xiàn)在產(chǎn)品上歉,宮更主要的是刺體現(xiàn)在品牌啟上。因此傷,猜企業(yè)家必須送給顧客留下支一個深刻的組印象或者一楚個個性化的閣品牌。也就邊是說練,賣市場定位的王核心其實就陣是品牌個性馳化的設(shè)計與剃塑造。剃在市場杏營銷中夾,迷之所以強調(diào)巧企業(yè)要做第建一張,跟是因為市場誰上只關(guān)注第饑一詞,威第一以后的究市場被關(guān)注瞧度將會大打躁折扣。加企業(yè)只摔有做到第一奴,輝在社會上才見會有知名度悼,遲在市場上才貞會有拉動力袋。因此根,侍企業(yè)要努力襪營造在某個脂方面的第一撲,廣營造在某個磁領(lǐng)域中的賣位點纖,裹而這恰恰就格是市場定位垮所要實現(xiàn)的蛇。扛這個環(huán)態(tài)環(huán)緊扣的過看程就叫做現(xiàn)STP扛過程任,伐也叫申STP夠戰(zhàn)略。經(jīng)過貍STP焰過程卻,餐配合營銷組業(yè)合策略裝,駕可以獲得一柳部分市場份志額。而一個欠企業(yè)獲得了害一定的市場絮份額之后英,族都不會滿足燈已取得的營價銷業(yè)績脖,盆都會考慮怎膚么把企業(yè)做朱大。這就涉刻及到拓展戰(zhàn)凝略和競爭戰(zhàn)臭略。斃4.市場拓債展仍企業(yè)賴甘以生存的基主礎(chǔ)是顧客棗,著是市場晨,股要想做大企抽業(yè)掘,讀首先要做大聰市場征,籮也就是要進值行市場拓展材。市場拓展示如果成功杠,壞企業(yè)會迅速備地發(fā)展壯大梢;屢企業(yè)發(fā)展壯錢大了妻,卻就有可能獲左得更多的市剝場回報。當頃然雄,催市場拓展是漏一個充滿風貝險的過程膛,鉆拓展成功能宏夠使企業(yè)發(fā)業(yè)展仔,巴市場回報增率大長,鼻但如果不成拾功群,汪企業(yè)死得更澤快。因此遣,丹必須審慎地灑對待市場拓賊展中的戰(zhàn)略堡和預測。繼不管是打市場進入還酒是市場拓展膨都面臨著一蒸個問題估,不那就是市場躍競爭預,央競爭無處不徑在鍵,扎無時不有。慚5.市場競辦爭亞以前說么市場競爭就稅是市場上的循戰(zhàn)爭耗,況也叫商戰(zhàn)地,貓就是你死我燃活旅,單優(yōu)勝劣汰盞,吼一定要置競委爭對手于死衛(wèi)地。而現(xiàn)在嚴,販要想正確地樹應(yīng)對市場競幕爭蹲,膽則需要設(shè)計就一些新的理濟念。疼目前醋,盛有人提出了閣一些如何與熔競爭對手尋殲找利益的共發(fā)同點廈,前在競爭中合困作置,秘在合作中競徐爭至,承在競爭中發(fā)甜展羅,海亦即共生效悅益的問題框,遠而且變得越討來越時尚?？时热绔IExxon合和美孚石油病公司的合作作,億克萊斯勒與眠奔馳公司的訴合作等等閘,打都是在這種固新的競爭理紀念下比較成昆功的合作典姻范。市營銷組合策浴略伏營銷組價合策略的因燃素包括產(chǎn)品甘、價格、分刃銷、促銷糧,扛由于其英文昨拼寫均以斑P勁字母開頭時,搜所以通常稱偷為闊4P即組合策略。1.產(chǎn)品踩在商品構(gòu)交換的過程喝中驅(qū),喇一切可用于誤交換的、顧滑客可接受的壁有形和無形營的東西都是吸產(chǎn)品。所有足的產(chǎn)品都有掃一個生命周罵期的問題仍,丑也就是市場暗的生命周期喜問題。一個嗽產(chǎn)品在市場凳上停留一段續(xù)時間以后必瓜然要被新產(chǎn)傭品所替代蛙,降這是一個循圓環(huán)的、變化售的現(xiàn)象金,播也就是市場削生命周期。萬就是說企業(yè)莖必須重視新喂產(chǎn)品開發(fā)俘,饒這就是人們眉經(jīng)常說的產(chǎn)義品常新蝴,尊企業(yè)長青?？袊钠髽I(yè)沙在同外企的轉(zhuǎn)競爭中之所鎮(zhèn)以缺乏競爭蕉力難,加常常是因為昌創(chuàng)新力不夠布,弦這一點表現(xiàn)禽得非常突出汽,盟所以我們必葡須給予高度業(yè)重視。講到有產(chǎn)品還要涉悠及到品牌胞,虎品牌雖然只嬸是產(chǎn)品的一軌部分蓬,渣但它直接影問響到顧客嫩,旁顧客往往是猾根據(jù)品牌來呼選購商品的罵,姻企業(yè)要想拉輕動顧客就必鑼須重視品牌價。品牌已經(jīng)閱升華到戰(zhàn)略輔層面井,新前面提到的稀定位主要就揭是指品牌的肉定位。也就汗是說漸,獲品牌既是一走個策略問題過,怕又是一個戰(zhàn)燒略問題。2.價格紋好的產(chǎn)燈品必須要有姨一個令人滿貨意的價格。切令人滿意的胞價格并不一瞎定是一個低史價格。不同以的人有不同此的收入水平雨,樣有不同的生碑活環(huán)境和不職同的需求特跳征。令人滿控意的價格有驚可能是很高腎的價格仍,跨也有可能是筋很低的價格零,挑因為在價格飲因素中有很逢多是心理上約的因素。奶3.分銷渠鑰道樸有好的傻產(chǎn)品和滿意陳的價格還不歪夠艙,詞還應(yīng)該有一蜘個通暢的分渴銷渠道。塞對企業(yè)胞來講擱,專要想使你的優(yōu)產(chǎn)品順利地請被顧客接受娛,查就必須構(gòu)筑膨通暢的營銷貪網(wǎng)絡(luò)憐,勸這種密集的蕩分銷網(wǎng)絡(luò)是駕贏得市場營戒銷成功的一綢個非常重要坡、非常關(guān)鍵勇的因素。分但銷包括兩方偏面的內(nèi)容秀,雜其中一大塊某是商流斧,做也就是所有男權(quán)的轉(zhuǎn)移潤,級所有權(quán)怎樣困從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)矛到中間商與,狂再轉(zhuǎn)到用戶繞,侄最終實現(xiàn)商朽品的價值三,問而企業(yè)則獲隊得回報溜,貴這就是商流課。抓另一大趟塊是物流睡,笛物流就是商搬品實際物體目的移動。商嫁品實際物體風的移動總是妥伴隨著商流胸的發(fā)生而發(fā)概生佳,努當然轉(zhuǎn)移、摘流動的次數(shù)蹲是不相等的土。鳥在商品經(jīng)濟平日益發(fā)達的村今天掏,訂商流和物流段的次數(shù)存在號著越來越大紀的背離第,尚商流可能有宏很多次答,掙而物流可能脫只有一次。校比如你,煉商流可能已林經(jīng)發(fā)生多次先,炊比如合同的傷轉(zhuǎn)讓耽,滿這也就是所影有權(quán)的轉(zhuǎn)移嗚,壟而物流卻只腳有一次釘,坐亦即直接從慢生產(chǎn)廠家、缺從它的中轉(zhuǎn)營倉庫運到最禾終的購買者覆手中。這樣爛可以降低整雄個分銷過程軌中的倍“蒜總量促”愿分銷成本爽,悲為贏得市場話競爭力的提減高構(gòu)筑必要廁的條件。稼圖1-5分系銷渠道暮4.合理有豎效的促銷方批式宋當然桿,朵在營銷實踐書當中同樣離志不開促銷亂,單合理、有效條的促銷方式祖是激發(fā)顧客喉購買欲望的纖非常直接的跳營銷手段。他比如說閥,奇一個成功的亭廣告對顧客津的拉動效果拒是非常明顯姿的聯(lián),瓜得體的促銷鑒活動也是營拋銷過程中一傾個重要的手挪段。假促銷包哲括人員推銷勝、廣告、公糊關(guān)和銷售促策進等方式秧,樓這四種方式慢的結(jié)合叫營赴銷組合愁,螞用于營銷腔,盤就是營銷方珠案。渣圖1-6營餅銷組合策略京按照營償銷方案開展隸營銷活動所鼠取得的效果眉如何薯?證顧客是否認麗同和接受幻?蟻那就需要進悔行市場調(diào)研爐。這就是前滅面提到的營浩銷調(diào)研的第麻二項內(nèi)容梳——六市場營銷活逆動的效果。莫企業(yè)家只有辮及時、準確擠、全面地了肢解本企業(yè)市萄場營銷活動走的效果程,掘才能知道如貓何去調(diào)整或診改變自己的輸市場營銷活國動逐,澆才能使自己剛的市場營銷珠活動獲得更課好的營銷業(yè)待績。餓以上情良況充分說明邊,愚市場營銷是淡一個綜合性看的商務(wù)活動之過程揪,列這些活動環(huán)研環(huán)緊扣尋,蹲緊密連接在瘋一起。換句親話說姑,裳市場營銷是燒一項綜合性機的商務(wù)活動窯,舌絕不能片面閉地用某一個瞞環(huán)節(jié)來代替知營銷活動的薄全過程。整隱個過程如下目圖所示賊:灰圖1-7市隱場營銷活動寸的全過程【自檢】鞭企業(yè)開展市融場調(diào)研的主輝要原因是什蜘么?半【供課程意義肅】租副隨著我精國加入WT換O以及經(jīng)濟鴿改革的逐步乘深化，對于藝具備現(xiàn)代管盆理思想和管促理技能的各葡級經(jīng)理人員棒的需求越來嚴越大，企業(yè)遭各級管理者悔參加現(xiàn)代工賀商管理培訓樓就顯得尤為削重要。市場兆是企業(yè)生存將和發(fā)展的基墳礎(chǔ)，成功的享管理者只有欺掌握制定市病場策略的方旨法，掌握市犧場營銷的手堵段，才能幫幫助企業(yè)在激撤烈的市場競塘爭環(huán)境中取約得生存和發(fā)值展的機會。夜本課程由中齊國人民大學拐工商管理學石院劉鳳軍教勤授主講，該籌課程系統(tǒng)講直授了市場營圣銷的基本概徑念、企業(yè)內(nèi)撞外部環(huán)境分弟析的方法，孟企業(yè)如何按易照市場需求籃來開發(fā)產(chǎn)品握、如何選擇籠并進行合適漿的市場定位怠、如何進行個產(chǎn)品的廣告飯宣傳、如何者根據(jù)消費者促的需求和購費買能力來營獸銷產(chǎn)品等方培面的內(nèi)容，怒是系統(tǒng)學習艇市場營銷理靜論與實務(wù)的富理想教材。年市場營銷(本3)-營銷晨與推銷營銷與推銷面有人說怖營銷就是推嫂銷。的確醒,伙營銷離不開寨推銷辰,日但是僅靠廣影告魯,蠟也樹立不起軟一流的品牌野,愉僅靠推銷也稱實現(xiàn)不了營蕉銷的目標。單那么怪,局營銷和推銷井究竟是一種獻什么樣的關(guān)趟系樓,臉這是經(jīng)常困腰擾企業(yè)的一燒個重要問題偶。其實賠,偽營銷與推銷岡或者銷售的陰概念并不完氧全相同。未1.推銷是鋸市場營銷的樹職能之一,撐但往往不是崖最重要的職鬧能冷推銷僅波僅是營銷過端程中的一個賠步驟或者一另項活動伯,嫁在整個營銷水活動中并不眠是最主要的賺部分。當企陜業(yè)面臨的銷瞞售壓力很大膝時冠,擁很多人都會押把推銷放在慶非常重要的業(yè)地位。但是般,湊如果通過周搞密的市場調(diào)蔥研席,愁科學的市場瘋細分瞞,具有針對性的駁目標市場選咸擇嘩,草按照顧客的嗓要求組織產(chǎn)榜品設(shè)計賤,敬按照顧客能蠶接受的價格過水平來確定且價格偵,接按照顧客購賭買最便利的凱要求來構(gòu)筑酬分銷網(wǎng)絡(luò)卸,錄就可能造成習顧客盈門階,府那么蔽,犁相比之下葛,婆還會有人把詞推銷或者銷借售看得那么編重要嗎孔?衡當然不會。丙如果前期工勝作不完善另,摸產(chǎn)品出來了渾,侮銷售壓力很縣大仇,啊必然會覺得針銷售最重要識,社這樣一來很衫容易陷入誤襲區(qū)凱:間誤區(qū)之一街生產(chǎn)出來的亞產(chǎn)品根本就喪是顧客不愿雜意接受的商伐品,這時候燕還要加大馬碎力去搞推銷液或者促銷。先在這種情況輪下,不管怎肝么促銷,市喬場營銷活動母都不會達到檢最佳的效果沾?？菡`區(qū)之二厘實際的銷售贏狀況可能已跳經(jīng)接近市場徹的飽和點,糧而還在開足覆馬力促銷,藏這樣,投入狠產(chǎn)出比不可亮能處在最佳吵位置上,甚孤至會給企業(yè)昨造成盲目性還,失掉最佳痕的選擇?！景咐渴叭f寶路裹現(xiàn)在給大家鋪留下的印象誦是鐵骨錚錚插的男子漢個乳性?？墒窃淼娜f寶路廣并不是男子你漢的形象游,荒而是一種女齊性化香煙。巾當初菲利普膽·除摩爾斯到美追國創(chuàng)業(yè)敵,渠開發(fā)這種香牧煙主要是針厭對女性煙迷捎,繩而且廣告做額得非常成功社。然而火,戀銷售雖然獲腐得了一定的介成效紐,鬧但是并沒有勞實現(xiàn)銷售目父標。什么原驢因呢部?所是自己的營錘銷沒做好呢條,歐還是哪兒出喇現(xiàn)了問題狠?管菲利普挺·改摩爾斯請來劇了李奧壟·娃貝納廣告公度司。李奧麗·鴉貝納公司接么受這項使命呈之后補,烤做的第一項故工作就是市認場調(diào)研。他猾們通過對市策場的調(diào)研發(fā)且現(xiàn)廉,頑并沒有那么數(shù)多的女人抽乖煙枯,耗即使抽煙的膽女人跌,毫由于受愛美美之心的約束渠,鄉(xiāng)抽煙的數(shù)量彎也沒有男人塌那么多。也升就是說已,樣最大的飽和翁點并沒有菲索利普椒·僑摩爾斯所期撤望的那么高她。反之羨,怕男子漢個性堤的香煙膝,商也就是男人謝的香煙市場父還遠遠沒有殺飽和地,濱如果把萬寶殖路改成男人如形象的香煙渡也許還有一總線機會。于饒是摩爾斯采可用了李奧躲·藥貝納廣告公偏司提出的建鬼議。于悠1954巧年鑼,葵也就是在萬弄寶路互30選年大慶之際儉,聲推出了鐵骨蕉錚錚的男子籠漢個性的新雷萬寶路。乎1968炒年弦,錦新萬寶路躍前居美國香煙蕩市場的第二篇位。疤20求世紀縣70鵝年代初溜,訴萬寶路成為予第一品牌?？顝倪@一臂案例可以看休出拔,毛如果只從銷怎售的角度抓敘銷售槐,既或者只通過恩促銷來促銷尿的話夾,飼企業(yè)可能就套會失去發(fā)展百的機會。但高是鄙,取菲利普揪·痕摩爾斯從營勾銷的全過程當入手最,睛找出了企業(yè)惱發(fā)展之所以虛緩慢的癥結(jié)風所在俗,矮明確了企業(yè)際怎樣去沖破居發(fā)展緩慢的聾局面。由于窩目標、方法打?qū)︻^哭,貞萬寶路獲得怕了新生。賭2.推銷是喜市場營銷冰繼山的頂端炕推銷的功目的就是要巾盡可能多地禍實現(xiàn)商品的壁銷售彼,淡營銷的目的珍當然也是如柄此菌,吐所以兩者的駁落腳點是一踏樣的。營銷伏的目標是盡寶可能多地實但現(xiàn)產(chǎn)品的銷安售。如果把胡營銷比作一貿(mào)座冰山誰,如推銷就是冰毅山的頂端。躺營銷這座冰侄山的最高點往是盡可能多賠地實現(xiàn)產(chǎn)品甜的銷售坊,案可是這座冰絨山容易融化攀,豐如果做不好窯,奧山尖就沒那刻么高堂,劇推銷的目標勺就實現(xiàn)不了千。因此葛,捎必須踏踏實暈實地做好營日銷的每一項篩工作袋,來才能實現(xiàn)推料銷目標此,盤否則推銷的而目標不可能單實現(xiàn)球,鞏或者僅僅成級為紙上談兵過。教3.市場營半銷的目標是草使推銷成為縱多余卷著名的撲管理學大師緣德魯克先生奇說蒙:“褲市場營銷的妹目標是使推泉銷成為多余省。褲”急也就是俊說瞞,膨如果能夠重麗視營銷工作開,瓜科學地做好廳營銷管理工呆作粘,命就可以使我芹們的推銷壓千力變得越來揮越小。不過仿,落它不可能變較成零端,參原因就在于邊營銷過程的謝第一步是營中銷調(diào)研周,竄通過市場營蛛銷調(diào)研搞清甚楚該做什么皮,餡所以市場營摔銷實際上是確以當前環(huán)境轟為基礎(chǔ)對未揭來市場環(huán)境瀉的一種推測折,躲在對未來環(huán)統(tǒng)境推測的基數(shù)礎(chǔ)上設(shè)定營釣銷目標徒,循構(gòu)筑營銷方茅案映,芽營銷方案的蘭實施是在未際來環(huán)境下進照行的。預測括不可能百分楚之百的正確堅,泛因此澤,街處于營銷過院程末端的推徹銷不可能沒灘有壓力。毀當然毀,番前面的工作擾做得越有成仔效病,舅后面的壓力冠就越小。因錢此要重視營股銷工作的整閉體性和協(xié)調(diào)違性。要在戰(zhàn)城略上藐視推閘銷對,搜在戰(zhàn)術(shù)上重職視推銷。也狐就是說投,腦從戰(zhàn)略的角論度看銀,研推銷不是最軋重要的攀,情必須從全過脈程的角度通侄盤考慮息,盼只有這樣才椒能走出只重搖視推銷造成掠的困境?！咀詸z】休請回答下列音問題:不(1)一家酸企業(yè)希望了肉解未來5年門工薪階層的聾購買傾向。海請你為該問河題設(shè)計一個薪問卷。問卷厘中應(yīng)包括如粉下一些問題體:愚①夜你目前從事文什么行業(yè)?漲_____鑒_____骨_____且_____酬_____夜_____陶_____趴_____厲_____半_____愧_____壽_____誦_____膠___導_____斷_____深_____唱_____蛙_____報_____混_____稿_____顯_____誼_____蠻_____換_____帳_____棒___桃_____域_____某_____椅_____倉_____筆_____朗_____咸_____替_____牲_____牲_____蓮_____戰(zhàn)_____匹___嗽②斧你目前的收婦入在100碼0元以下,漠1000-材2000元幣,2000植-3000磁元,300觸0-400慮0元,40吹00以上?討_____顫_____哥_____弟_____管_____旅_____這_____茂_____國_____機_____沾_____擁_____簽_____截___爽_____德_____裂_____嫁_____頌_____科_____依_____紫_____坑_____斤_____逆_____癥_____糾_____導___鬧_____幼_____妹_____酸_____進_____事_____逝_____填_____振_____訊_____彼_____地_____再_____僵___鍬③阻你每個月的紡收入主要用拘于哪些消費察?傷住房:占

傳%;服裝箏:占

%伶;吃飯:占發(fā)

%;生疏活用品:占能

%。孤_____蝦_____殿_____喘_____怨_____攏_____狼_____忽_____枕_____侮_____梢_____忽_____染_____臣___沒_____賴_____哭_____責_____傘_____奏_____忽_____汁_____筍_____鈴_____參_____聯(lián)_____候_____財___貼_____內(nèi)_____莫_____蛇_____粉_____并_____攏_____項_____撤_____殼_____納_____雹_____登_____攝___抗(2)一家務(wù)生產(chǎn)紹興黃望酒的企業(yè)準尺備進入葡萄覺酒或其他果弄酒的生產(chǎn)與曾經(jīng)營,但對述市場前景把劫握不定。請居你幫助這家侮企業(yè)擬定一饞份市場調(diào)研泄計劃,提出音市場調(diào)研的姐內(nèi)容和主要史方法。【總結(jié)】值營銷是荷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)歷營的關(guān)鍵售,過現(xiàn)代企業(yè)能珍否在市場經(jīng)精濟大潮中生霞存、發(fā)展爛,堆主要看其是秒否能以不斷旁創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)觀念為導向蔥,汁適應(yīng)市場啞,煎做出正確的爬營銷決策。滋【征課程意義填】品江隨著我倡國加入WT護O以及經(jīng)濟菠改革的逐步嘉深化，對于烤具備現(xiàn)代管蜻理思想和管疊理技能的各槐級經(jīng)理人員啞的需求越來袋越大，企業(yè)弟各級管理者疲參加現(xiàn)代工干商管理培訓魚就顯得尤為峰重要。市場墨是企業(yè)生存朱和發(fā)展的基勵礎(chǔ)，成功的必管理者只有扛掌握制定市覽場策略的方捏法，掌握市斥場營銷的手線段，才能幫挎助企業(yè)在激稻烈的市場競劉爭環(huán)境中取民得生存和發(fā)戒展的機會。裂本課程由中鈔國人民大學怨工商管理學社院劉鳳軍教盤授主講，該尤課程系統(tǒng)講棉授了市場營秘銷的基本概啦念、企業(yè)內(nèi)豪外部環(huán)境分它析的方法，筐企業(yè)如何按余照市場需求篇來開發(fā)產(chǎn)品抓、如何選擇雪并進行合適腥的市場定位捷、如何進行閃產(chǎn)品的廣告手宣傳、如何勉根據(jù)消費者航的需求和購酬買能力來營圖銷產(chǎn)品等方散面的內(nèi)容，碧是系統(tǒng)學習煩市場營銷理巾論與實務(wù)的驅(qū)理想教材。巷市場營銷(假4)-市場蜘營銷是追求管顧客滿意的局活動兔市場營銷是地追求顧客滿肝意的活動閑前面已飄經(jīng)提到督,商市場營銷是炸追求顧客滿紡意的活動。利那么歡,態(tài)為什么要追責求顧客滿意堤?芹顧客滿意和漲不滿意會給假我們的市場疾帶來什么樣次的影響潤?險與我們的營夢銷績效有什嚷么樣的關(guān)系菊呢遇?爽國外有創(chuàng)這樣一個調(diào)固查事例茂:螺一個顧客購療買了某個品村牌的商品爭,壞如果他感到皆滿意的話擋,朵平均會向皇3.3嚷個人去傳播豆他的經(jīng)歷。灣這種傳播屬清于褒揚性的六宣傳饒,封它起到的作告用比企業(yè)做洞廣告的效果裳要好得多。注所以課,斜企業(yè)追求顧瞎客滿意姿,氧能給企業(yè)帶般來更加到位脾的宣傳效果面。反之燃,幣如果一個顧手客不滿意昂,醉平均會向鍛11壩個人去傳播巧他這種不愉由快的經(jīng)歷。烈這就應(yīng)了我弓們中國那句宇俗話庫,殃叫驗“涌好事不出門抹,墓壞事傳千里我”疲。沒顧客滿紹意與否怕,昆所帶來的營開銷績效是大毯不相同的。宣所以什,老作為一個企母業(yè)閉,華只有追求顧除客滿意畜,述而且真正做響到讓顧客滿希意霧,跑它的營銷績瞞效才能夠得雀到提升。那晶么聽,胸什么樣的情箏況才能使顧傍客最為滿意燕呢痛?漠實際上努,邁顧客在購買多商品的時候虛,智對于商品都興有一個心理嘉預期。如果聰達到這種預襲期慮,掀就會覺得滿竹意某,珍如果超過這攀個預期漸,排就會感到驚澆喜。顧客最世滿意的表現(xiàn)鍛形式就是驚塘喜。有一個沖企業(yè)家說得截非常好烘,哀他說儲:歪我的一切努扮力都是為了五追求顧客的膽驚喜筋,壩正是顧客的樹一次次驚喜喇,傷鑄就了顛撲汽不破的品牌悔形象和良好月的企業(yè)信譽旱。如果達不吸到驚喜猾,脖提高滿意度速如何衡量溉,豬它的影響因她素是什么捆?例營銷學提出誤了顧客讓度初價值這個概垮念。顧客所校獲得的總的加利益辰,梅我們把它叫皆做顧客總價限值。顧客所溫付出的總的惕代價丹,松我們把它叫章做顧客總成難本。鋒顧客讓扮度價值實際灑上就是讓度附給顧客的價轉(zhuǎn)值。它是由鴿顧客所獲得究的總利益與聚顧客所付出圖的總代價之累間的差額決且定的。換句濫話說輸,潑就是顧客所鍬獲得的凈利申潤。它是衡掀量顧客滿意謀與否的一個撇非常重要的其指標。顧客岔獲得的利益敲越多喜,慈他的滿意度葬就越高。吊那么蝶,雹顧客所獲得援的利益都包顯括哪些筒?勺顧客所付出條的代價又包努括哪些呢北?顧客總利益隙顧客所伶獲得的總利析益務(wù),訊或曰顧客總及價值且,溝就是顧客在弱購買某一商哭品或服務(wù)時省所期望獲得械的一組利益送,讀包括產(chǎn)品價星值、服務(wù)價惕值、人員價騎值、形象價朵值等等。鉆產(chǎn)品價霧值就是不同渠的產(chǎn)品有不脊同的功能天,諷不同的功能擴會帶來不同孩的顧客滿意圖度盼,費因此就有不真同的價值。筆服務(wù)價播值就是服務(wù)嫌的范圍、質(zhì)寄量等顧客所截期望得到的宮另一種利益網(wǎng)。貌人員價渴值指的是與海顧客接觸的陰人員給顧客愛留下的價值封。蝦形象價墻值就是顧客自購