網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)與預(yù)算培訓(xùn)課件

第7章

網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)與預(yù)算第一頁，共四十四頁。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式CPM

（CostPerMille-Impression）：每千人印象費(fèi)用。CPC

(CostPerClick)：每千人點(diǎn)擊費(fèi)用。CPA

(CostperAction)：每次行動(dòng)的費(fèi)用。CPR(CostperResponse):每回應(yīng)計(jì)費(fèi)（按銷售情況計(jì)費(fèi)）CPP

(CostPerPurchase)：每購買計(jì)費(fèi)包時(shí)方式PFP網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)第二頁，共四十四頁。CPM的優(yōu)勢：更公平、科學(xué)地把非主頁廣告和主頁廣告區(qū)分開（按網(wǎng)頁瀏覽人次計(jì)，而非網(wǎng)站登錄人數(shù)計(jì)）。對網(wǎng)站提升網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù)有一定的激勵(lì)作用。用戶接受程度高、符合業(yè)內(nèi)人士的思維習(xí)慣、操作便捷。相對于廣告主而言，對網(wǎng)站更有利。第三頁，共四十四頁。CPM的挑戰(zhàn)：1、廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接受到？2、廣告信息與目標(biāo)網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度究竟如何，廣告信息被有效關(guān)注的幾率究竟有多大？3、部分網(wǎng)站的虛假流量形成的誤導(dǎo)。返回第四頁，共四十四頁。CPC優(yōu)勢：相對于CPM，更科學(xué)、更細(xì)致，也有更強(qiáng)的針對性。限制作弊的情況發(fā)生。第五頁，共四十四頁。CPC挑戰(zhàn)：1、廣告信息點(diǎn)的誘惑性或興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)不夠吸引，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降；2、廣告環(huán)境過于復(fù)雜，廣告創(chuàng)意難以脫穎而出，導(dǎo)致點(diǎn)擊率降低；3、需盡量減少部分無效點(diǎn)擊或虛假點(diǎn)擊。4、相對于網(wǎng)站而言，對廣告主比較有利。會(huì)導(dǎo)致很多網(wǎng)站不愿做這樣的廣告。返回第六頁，共四十四頁。CPA包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。是指按廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。第七頁，共四十四頁。CPA所面臨的挑戰(zhàn)：1、是否產(chǎn)生行動(dòng)，與網(wǎng)民此刻的真實(shí)需求有關(guān)；2、網(wǎng)民的行動(dòng)還與競爭有關(guān)，網(wǎng)民是否還有更好、更優(yōu)性價(jià)比的選擇呢？3、需排除部分的虛假注冊等行為。返回第八頁，共四十四頁。CPR--“及時(shí)反應(yīng)，直接互動(dòng)，準(zhǔn)確記錄?！陛o助銷售模式（按銷售計(jì)費(fèi)）返回第九頁，共四十四頁。CPP當(dāng)交易完成時(shí)，才開始計(jì)費(fèi)，把廣告與銷售的實(shí)際效果聯(lián)系起來。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。返回第十頁，共四十四頁。包時(shí)方式特點(diǎn)：買斷某一時(shí)期的廣告，實(shí)行固定收費(fèi)制。通常以月為計(jì)價(jià)單位。第十一頁，共四十四頁。包時(shí)方式優(yōu)點(diǎn)：操作簡單，對網(wǎng)站技術(shù)水平要求較低，不需要對瀏覽量、點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。缺點(diǎn)：廣告投入費(fèi)用與實(shí)際效果脫鉤。難以調(diào)動(dòng)網(wǎng)站對廣告效果的重視。不利于廣告主對廣告效果進(jìn)行測評。返回第十二頁，共四十四頁。PFP（payforperformance）按業(yè)績付費(fèi)。基于業(yè)績的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等。返回第十三頁，共四十四頁。CPL(costperlead)：以搜集潛在客戶名單的多少來收費(fèi)。CPS(costpersales):以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。第十四頁，共四十四頁。-----是廣告主對開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

廣告預(yù)算編制額度過大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第十五頁，共四十四頁。預(yù)算費(fèi)用

（1）廣告媒體費(fèi)用；80%--85%（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；5%--15%（3）廣告調(diào)查研究費(fèi)用；5%（4）其它費(fèi)用。2%--7%黑、白、灰表第十六頁，共四十四頁。國際廣告界對廣告費(fèi)用的劃分《印刷者墨汁》于1960年刊出1、必須匡算在廣告預(yù)算中的（白表）（1）廣告媒體費(fèi)用；（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用；（3）廣告部門行政費(fèi)用；（4）其他費(fèi)用（運(yùn)送、陳列安裝費(fèi)用）。第十七頁，共四十四頁。

2、可列入也可不列入的費(fèi)用（灰表）樣品費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、商品展覽費(fèi)、推銷員推銷費(fèi)用、廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用、研究調(diào)查費(fèi)用、商品目錄費(fèi)用、廣告部門的其他經(jīng)費(fèi)。

3、不可列入的費(fèi)用（黑表）免費(fèi)贈(zèng)品、社會(huì)慈善、標(biāo)簽費(fèi)、包裝費(fèi)、新聞宣傳員的費(fèi)用、報(bào)紙雜志費(fèi)、行業(yè)工會(huì)費(fèi)、接待費(fèi)、推銷樣本費(fèi)。第十八頁，共四十四頁。廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分率法銷售單位法目標(biāo)達(dá)成法競爭對抗法量力而行法/支出可能額度法第十九頁，共四十四頁。一、銷售額百分率法廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額。

1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。第二十頁，共四十四頁。

2、下年銷售額百分比法廣告主在預(yù)測下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測性。

第二十一頁，共四十四頁。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡單方便，適用于增長率較為穩(wěn)定，受市場變化影響較小的一些產(chǎn)品，或者某些經(jīng)營資料豐富、預(yù)測能力較強(qiáng)、競爭環(huán)境較穩(wěn)定的企業(yè)。易于管理預(yù)算分配。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與銷售額之間不存在直接的線性關(guān)系。應(yīng)變能力差，難于根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的變化。不利于銷售情況不好和生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門。第二十二頁，共四十四頁。二、銷售單位法以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算。

【計(jì)算公式】：

廣告費(fèi)用總額

=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量第二十三頁，共四十四頁。此法適用于薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品若比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高比較適合用銷售單位法。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。第二十四頁，共四十四頁。練習(xí)題：銷售額百分率法：例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預(yù)算為：

廣告費(fèi)用=800萬元×4%=32萬元銷售單位法：例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬件，廣告投入10萬元。今年計(jì)劃銷售20萬件，則廣告預(yù)算：

廣告費(fèi)用=（10/10）×20=20萬元第二十五頁，共四十四頁。

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績或銷售預(yù)測來確定廣告費(fèi)開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30％。

第二十六頁，共四十四頁。

2、品牌重新定位時(shí)需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。第二十七頁，共四十四頁。三、目標(biāo)達(dá)成法此法的做法如下：

企業(yè)營銷目標(biāo)（如市場占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額。第二十八頁，共四十四頁。

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為：1000×1×10＝10000元第二十九頁，共四十四頁。四、競爭對抗法廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算。此法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。第三十頁，共四十四頁。

優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要。

缺點(diǎn)是競爭對手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。第三十一頁，共四十四頁。例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，則該企業(yè)的廣告預(yù)算為：

廣告費(fèi)用=（200/10%）×20%=400萬元（1）市場占有率法。

廣告費(fèi)用總額=（主要競爭對手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場占有率第三十二頁，共四十四頁。（2）增減百分法?！居?jì)算公式】廣告預(yù)算=(1±競爭對手企業(yè)廣告費(fèi)增減率)×本企業(yè)上年廣告費(fèi)例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費(fèi)用為200萬元，今年計(jì)劃投入300萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費(fèi)用為：

廣告費(fèi)用=（1＋50%）×300=450萬元第三十三頁，共四十四頁。五、量力而行法/支出可能額度法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費(fèi)用－銷售純利潤見下頁例。第三十四頁，共四十四頁。

項(xiàng)目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用）廣告費(fèi)用純利潤（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）第三十五頁，共四十四頁。廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動(dòng)項(xiàng)目中去。時(shí)間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略第三十六頁，共四十四頁。一、時(shí)間分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來具體分配廣告費(fèi)用。1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。第三十七頁，共四十四頁。二、地理區(qū)域分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場上進(jìn)行分配。

N企業(yè)廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見下頁例。第三十八頁，共四十四頁。

市場名稱占銷售總額的比例（％）視聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費(fèi)用（萬元）費(fèi)用比例（％）A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合計(jì)10070000500

3500100試聽眾暴露度：視聽眾暴露于某一媒體的總的人次數(shù)第三十九頁，共四十四頁。三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。第四十頁，共四十四頁。如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。第四十一頁，共四十四頁。四、媒體分配策略此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)網(wǎng)站間、一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)站的不同欄目間進(jìn)行分配。第四十二頁，共四十四頁。

此外，還可按廣告對象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時(shí)常把幾種策略綜合起來使用。第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第7章。更公平、科學(xué)地把非主頁廣告和主頁廣告區(qū)分開（按網(wǎng)頁