著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考新華信咨詢(xún)第一頁(yè)，共二十六頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)是什么？是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是精確的行動(dòng)第二頁(yè)，共二十六頁(yè)。第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題第三頁(yè)，共二十六頁(yè)。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在第四頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)外家電行業(yè)發(fā)展回顧市場(chǎng)產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷(xiāo)售推動(dòng)力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿(mǎn)了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國(guó)活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市場(chǎng)。六十年代，歐洲有近150家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市場(chǎng)。第五頁(yè)，共二十六頁(yè)。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CB A企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額五、六年以前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯第六頁(yè)，共二十六頁(yè)。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CBA企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)領(lǐng)先者，但微利或虧損掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者當(dāng)前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動(dòng)蕩第七頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低退出障礙：高購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大供應(yīng)者的影響力：較大行業(yè)的替代品：暫時(shí)沒(méi)有第八頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新分配。價(jià)格戰(zhàn)中有沒(méi)有非市場(chǎng)化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。第九頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈WTO使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)由于體制和政策因素，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在國(guó)外產(chǎn)品和企業(yè)沒(méi)有平等、充分參與下的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？暫時(shí)較低的人力成本？成熟的分銷(xiāo)渠道？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以維持多久？威脅主要來(lái)自哪里？考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來(lái)自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場(chǎng)份額逐步提高；而美國(guó)的家電巨頭Whirlpool和GE因?yàn)榧夹g(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場(chǎng)接受。但是，這并不表明美國(guó)的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場(chǎng)，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)采用收購(gòu)的模式卷土重來(lái)。在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場(chǎng)份額（特別在高端黑色家電市場(chǎng)上）?？梢钥隙ǎ鳛閬喼薜貐^(qū)最重要的中國(guó)市場(chǎng)，日本家電制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。第十頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙：高國(guó)際上，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進(jìn)入障礙。但國(guó)內(nèi)的情況不同。家電企業(yè)的退出障礙也很高。特別是：作為國(guó)有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管?chē)?guó)內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，低效企業(yè)仍然沒(méi)有被淘汰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有真正提升。WTO將使外資的進(jìn)入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將會(huì)面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。第十一頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大目前中國(guó)擁有年產(chǎn)3000萬(wàn)臺(tái)彩電、2000多萬(wàn)臺(tái)冰箱、1500萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)和1000多萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達(dá)90%以上，隨著需求增長(zhǎng)速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購(gòu)買(mǎi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。能否開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)新的產(chǎn)品市場(chǎng)（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場(chǎng)等）、了解消費(fèi)者的需求和爭(zhēng)取消費(fèi)者是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。供應(yīng)者的影響力：較大目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的供應(yīng)商的影響力相對(duì)較大，這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電行業(yè)沒(méi)有完全擁有部分關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵部件的制造能力，例如空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、高端洗衣機(jī)馬達(dá)、數(shù)字電視和DVD芯片等等。第十二頁(yè)，共二十六頁(yè)。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)從以上的分析可以看出，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不樂(lè)觀。特別是，中國(guó)加入WTO在給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來(lái)。在中國(guó)，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉(zhuǎn)型第十三頁(yè)，共二十六頁(yè)。第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題第十四頁(yè)，共二十六頁(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略成長(zhǎng)、穩(wěn)定、撤退戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、合作戰(zhàn)略具體到每個(gè)功能部門(mén)第十五頁(yè)，共二十六頁(yè)。從價(jià)值鏈的角度看，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)快速將消費(fèi)者需求的增值服務(wù)傳遞給他們技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購(gòu)/

采購(gòu)物流制造/運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分銷(xiāo)/

倉(cāng)儲(chǔ)物流客戶(hù)服務(wù)職能涉及部門(mén)消費(fèi)需求反應(yīng)速度，按需求生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求消費(fèi)者需求調(diào)查消費(fèi)者產(chǎn)品反饋研發(fā)研究所產(chǎn)品制造生產(chǎn)制造部市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合市場(chǎng)推廣品牌管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理市場(chǎng)部廣告部銷(xiāo)售公司省銷(xiāo)售公司管理渠道選擇經(jīng)銷(xiāo)商管理庫(kù)存管理配送省銷(xiāo)售公司物資處運(yùn)輸處消費(fèi)者信息管理特約維修點(diǎn)管理綠色通道管理維修部第十六頁(yè)，共二十六頁(yè)。第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題第十七頁(yè)，共二十六頁(yè)。確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場(chǎng)變量6大市場(chǎng)變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場(chǎng)細(xì)分主變量和輔助變量建立細(xì)分市場(chǎng)模型確定細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)歸并目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的相似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第十八頁(yè)，共二十六頁(yè)。所選定的5個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒市場(chǎng)容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第十九頁(yè)，共二十六頁(yè)。娛樂(lè)型

保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組壯年國(guó)企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。30-49歲，收入水平相對(duì)較高，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。30-49歲，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無(wú)獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。5大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群第二十頁(yè)，共二十六頁(yè)。古城應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)楦鞔竽繕?biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因方面存在差異娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識(shí)飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健第二十一頁(yè)，共二十六頁(yè)。5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂(lè)浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣(mài)場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第二十二頁(yè)，共二十六頁(yè)。第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題第二十三頁(yè)，共二十六頁(yè)。什么是營(yíng)銷(xiāo)？以理性、科學(xué)的管理來(lái)把握需求差異巨大而且多變的市場(chǎng)，在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二十四頁(yè)，共二十六頁(yè)。

=====謝謝大家！=====第二十五頁(yè)，共二十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考。戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。1945年，美國(guó)活躍著將近300家家電制造商。六十年代，歐洲有近150家家電制造商。九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近30家。