第九章價(jià)格策劃

第九章價(jià)格策劃第一節(jié)制定基本價(jià)格一、價(jià)格策劃的含義和類型價(jià)格策劃是指對(duì)企業(yè)如何使產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)格體系能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的謀劃。根據(jù)企業(yè)的不同定價(jià)目標(biāo)，價(jià)格策劃可分為以下幾個(gè)方面：（一）以實(shí)現(xiàn)理想利潤(rùn)為目標(biāo)的價(jià)格策劃（二）以維持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的價(jià)格策劃（三）以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)１、對(duì)力量較弱的企業(yè)，誚采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或力低的價(jià)格２、對(duì)力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格３、對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采取高價(jià)４、對(duì)于為了防止別人加入類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在一定條件下，往往一開始把價(jià)格定的很低二、參照定價(jià)因素（一）產(chǎn)品成本（二）市場(chǎng)需求：價(jià)格與需求、價(jià)格與供給（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：四種不同競(jìng)爭(zhēng)程度的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類三、選擇定價(jià)方法和策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)：總成本加成定價(jià)、變動(dòng)成本加成定價(jià)＝單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（二）投資回收定價(jià)（三）需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法、理解定價(jià)法（理解價(jià)值）（四）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法一、地理定價(jià)策劃1．FOB原產(chǎn)地定價(jià)2．目的地交貨價(jià)格3．統(tǒng)一交貨價(jià)格4．分區(qū)送貨價(jià)格5．津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

第二節(jié)價(jià)格策劃的基本策略二、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略１、現(xiàn)金折扣２、數(shù)量折扣：累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣３、職能折扣：功能性折扣，廠商根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。４、季節(jié)折扣５、折讓：推廣折讓（變相付廣告費(fèi)）、運(yùn)費(fèi)折讓（三）心理定價(jià)策劃1、尾數(shù)定價(jià)2、整數(shù)定價(jià)3、聲望定價(jià)４、招徠定價(jià)５、習(xí)慣定價(jià)差價(jià)策略：１、地理差價(jià)策略２、時(shí)間差價(jià)策略３、用途差價(jià)策略４、質(zhì)量差價(jià)策略新產(chǎn)品價(jià)格策劃

概念新產(chǎn)品價(jià)格策劃是指企業(yè)如何制定合適的價(jià)格使自己的新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的需要的謀劃。

（一）撇脂定價(jià)（二）滲透定價(jià)（三）滿意定價(jià)（三）產(chǎn)品組合定價(jià)策劃1．替代產(chǎn)品定價(jià)：降一種，不變另一種替代品；升一種不變另一種替代品；降一種，升另一種替代2．互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)3．副產(chǎn)品定價(jià)4．產(chǎn)品大類定價(jià)：分級(jí)定價(jià)、配套定價(jià)5．任選商品定價(jià)第三節(jié)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策劃

一、企業(yè)價(jià)格主動(dòng)調(diào)整的原因（一）企業(yè)降價(jià)的主要原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降；企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額。（二）企業(yè)提價(jià)的原因：由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿