市場營銷期末考試卷

全真模擬試題

市場營銷學(xué)課程期末考試試卷A

一、單選題（每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入題后括號內(nèi)。每小題1

分,共16分。）

1、大多消費品由于體積小、重量輕、技術(shù)性能簡單、售后服務(wù)要求不

多，因而大多采用。（）

A、直接渠道B、產(chǎn)銷合一渠道C、密集分銷渠道D、窄渠道

2、一個生產(chǎn)工業(yè)用通風(fēng)除塵設(shè)備的企業(yè)，選擇廣告媒體相

對較好。（）

A、消費者報B、地方電視臺C、機械類專業(yè)雜志D、路牌

3、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是o（）

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝

4、下列組織中，不是分銷渠道成員。（）

A、中間商B、供應(yīng)商C、銀行D、保險公司

5、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將

__________O（）

A、下降B、增大C、不變D、上下波動

6、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是。（）

A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、有選擇專業(yè)化

7、處于的產(chǎn)品，常采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。（）

A、成長期B、衰退期C、導(dǎo)入期D、成熟期

8、下列各項中，不屬于產(chǎn)品整體范疇。（）

A、品牌B、包裝C、價格D、運送

9、中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，

一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于。（）

A、聲望定價B、基點定價C、招徒定價D、需求導(dǎo)向定價

10、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略

等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為。（）

A、市場領(lǐng)導(dǎo)者B、市場利基者C、強競爭者D、近競爭者

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的。（）

A、分區(qū)定價B、運費免收定價C、基點定價D、郵資定價

12、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊。（）

A、近競爭者B、“壞”競爭者C、弱競爭者D、強競爭者

13、人員推銷活動的主體是o（）

A、潛在顧客B、推銷品C、推銷人員D、推銷條件

14、是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。（）

A、風(fēng)險業(yè)務(wù)B、市場機會C、困境業(yè)務(wù)D、環(huán)境威脅

15、當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而

下降時，企業(yè)便具備了的可能性。（）

A、滲透定價B、撇脂定價C、尾數(shù)定價D、招儲定價

16、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是o（）

A、市場占有率高B、成本的經(jīng)濟性C、市場適應(yīng)性強D、需求滿足程度高

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的

答案代碼填入題后括號內(nèi)，選錯或沒有選全的，不得分。

每小題1分，共6分）。

1、市場營銷組合具有的特點。（）

A、可控性B、動態(tài)性C、復(fù)合性D、不變性E、整體性

2、心理定價的策略主要有。（）

A、聲望定價B、分區(qū)定價C、尾數(shù)定價D、基點定價E、招徒定價

3、一般來說，市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程包含以下哪幾個階段？（）

A、生產(chǎn)觀念B、銷售觀念C、市場營銷觀念D、產(chǎn)品觀念E、社會營銷觀念

4、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？（）

A、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B、有利于掌握目標(biāo)市場的特點C、有利于制定市場營銷組合策

略

D、有利于提高企業(yè)的競爭能力E、有利于節(jié)省成本費用

5、渠道的交替方案主要涉及o（）

A、中間商類型B、顧客的偏好C、產(chǎn)品性質(zhì)D、中間商數(shù)量E、渠道成員的特定任務(wù)

6、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在_________。（）

A、信息傳遞的雙向性B、推銷目的的雙重性C、銷售范圍的廣闊性

D、推銷過程的靈活性E、友誼、協(xié)作的長期性

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“J”

或“X”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。

每小題2,共20分。

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）

2、顧客總價值是指顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。（）

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（）

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）

5、根據(jù)市場營銷的促銷理論，中央電視臺開設(shè)了很多的頻道。（）

6、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。（）

7、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。（）

8、多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。（）

9、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。（）

10、廣告重點宣傳的是產(chǎn)品，而公共關(guān)系宣傳的重點是企業(yè)的形象。（）

四、簡答題（每小題6分，共24分）

1、簡述市場營銷環(huán)境的特點。

答：

2、簡析選擇目標(biāo)市場策略的因素。

答：

3、產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)搞好市場營銷有哪些啟示？

答：

4、從影響分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素分析，卷煙怎樣選擇分銷渠道？

答：

五、論述題（本題12分）。

試述營銷環(huán)境與營俏活動的關(guān)系。

六、情景案例選擇題（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出

每個小題所有正確的答案，錯選、多選、漏選均不得分。每

小題2分，共10分）

西部服裝公司專門生產(chǎn)牛仔服，其產(chǎn)品“狼”牌系列牛仔服結(jié)實耐磨、價格低廉，

深受中低收入階層青睞，在西川市的同類產(chǎn)品市場上長期穩(wěn)居第一，近年來每年的銷

售增長率保持在5%左右。

從去年起，美國有家著名牛仔服生產(chǎn)商在西川市的合資廠正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西

部服裝公司在西川市的銷售帶來了巨大的壓力。今年上半年，“狼”牌系列的銷售量比

去年同期有較大幅度的下降，同時失去了市場霸主的地位。有鑒于此，西部服裝公司

決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以挽回頹勢，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，由主管市場營銷的副總裁

牽頭，從公司的生產(chǎn)部門、銷售部門和財務(wù)部門抽調(diào)一些業(yè)務(wù)骨干，組成了一個專門

機構(gòu)負(fù)責(zé)這項工作。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，西川市的服裝消費需求出現(xiàn)了高檔化和休閑化的

趨勢。西部服裝公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、

休閑化的新款牛仔服。在銷售方式上，公司改變了完全依賴中間商的做法，在西川市

設(shè)立了多家專賣店，直接面向顧客。

問題：

1、根據(jù)波士頓矩陣分析法，材料中提到的競爭對手投產(chǎn)之前，西部服裝公司“狼”

牌系列牛仔服屬于。（）

A、問號類B、明星類C、金牛類D、瘦狗類

2、西部服裝公司的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式是。（）

A、新產(chǎn)品開發(fā)委員會B、產(chǎn)品線經(jīng)理C、新產(chǎn)品部D、新產(chǎn)品經(jīng)理

3、與老產(chǎn)品相比，西部服裝公司的新產(chǎn)品是。（）

A、全新產(chǎn)品B、換代新產(chǎn)品C、改進(jìn)新產(chǎn)品D、仿制新產(chǎn)品

4、西部服裝公司當(dāng)時對原有經(jīng)營單位的處理措施是o（）

A、發(fā)展B、保持C、收割D、放棄

5、西部服裝公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的模式是。（）

A、一體化增長B、密集增長C、多角化增長D、水平增長

七、案例分析題（本題12分）

中糧，全稱是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，

1952年成立于北京，是中國政府直接管理的44家國有重要

骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集

團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長城”（葡萄酒）、“福臨門”

（食用油）、"金帝”（巧克力）、“梅林''（罐頭）、“COFCO”（啤酒麥芽）、“中糧”（面

粉）、美特（印制罐）、華（瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名

品牌。

中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。然而，

雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對此在成都做

過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%,在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過

10%?中糧的低知名度與它的金帝、長城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的

對比。中糧董事長周明臣在2002年8月19日中央電視臺“對話”節(jié)目中說，企業(yè)品

牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個失誤。

1、何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”

的簡稱。在全稱里，“中國”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)

出口”更不是它的品牌名稱。有人認(rèn)為，“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是

中糧的品牌名稱。但事實上，如果將其作為品牌名稱，與目前的企業(yè)實際不相吻合。

目前的中糧，貿(mào)易已退居第二位，實業(yè)已躍居第一位，還叫進(jìn)出口公司，顯然名不符

實。而且，“中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”總讓人與外貿(mào)聯(lián)系在一起，與計

劃經(jīng)濟聯(lián)系在一起，與國有企業(yè)聯(lián)系在--起。用外貿(mào)的品牌來經(jīng)營消費者市場，似乎

缺乏支持力。

不久前在北京舉行的長城葡萄酒品牌整合會上，中糧領(lǐng)導(dǎo)人已明確提出，此次品

牌整合的重點是突出“中糧”。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理說：“在新的包裝上，所有長城葡

萄酒均標(biāo)明由中糧出口，三家酒廠只作為產(chǎn)地出現(xiàn)。我們要重點突出‘中糧’這個品

牌。過去長城沒有體現(xiàn)出中糧的品牌，別人不知道長城是中糧的，以后我們要讓大家

意識到‘長城’有中糧這樣一個強大的背景?！?/p>

2、中糧的品牌有商標(biāo)嗎？中糧已經(jīng)確定要在其經(jīng)營中突出“中糧”這個品牌，要

以“中糧”這一品牌為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動。但事實上這其中有很大的風(fēng)險因

素。因為“中糧”算不上是一個真正的品牌，如果非要把它當(dāng)作一個品牌，它也是一

個沒有法律保證的品牌，因為“中糧”無法注冊為商標(biāo)。“中糧”一詞中含有“糧”字，

暗示了產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，不符合商標(biāo)法的要求，因此無法注冊為商標(biāo)。同時中糧也沒有自己

的圖形商標(biāo)，雖然一個企業(yè)可以沒有圖形商標(biāo)，但對于?個已經(jīng)沒有文字商標(biāo)的企業(yè)，

如果也沒有圖形商標(biāo)，就徹底失去了商標(biāo)保護(hù)。

3、何為中糧品牌的核心價值？在“對話”節(jié)目中，主持人問中糧董事長，您希望

中糧作為一個企業(yè)的整體形象給人一個什么樣的印象？董事長回答說：“我希望他想起

這個商品的時候，他就想起中糧；想起中糧，他能想起中糧旗下有這么多的商品?！痹?/p>

此，可看出，中糧還不清楚自己品牌的核心價值，以及應(yīng)該樹立什么樣的核心價值。

同時，中糧的品牌目標(biāo)還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段，中糧還沒有完成品

牌形式的統(tǒng)一。一個連品牌形式都還未完全統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然就談不上子品牌之間的

價值整合了?！爸屑Z”這個母品牌的核心價值不清楚，又怎么與福臨門、長城、金帝、

凱萊整合？既然不能實現(xiàn)母品牌與子品牌的價值整合，就更談不上子品牌之間的價值

整合了。而“中糧”的各品牌正因為沒有價值上的有機整合，所以才會出現(xiàn)“長城”

三兄弟的內(nèi)耗，才會出現(xiàn)福臨門與金龍魚之間的沖突，結(jié)果中糧不得不為此付出代價，

犧牲金龍魚，保全福臨門。可見，在中糧的發(fā)展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟

已使其面臨很多令人擔(dān)憂的障礙。

問題：

1、你如何看待“中糧”這個品牌？

2、你認(rèn)為“中糧”公司采用的是什么品牌策略？說明理由。

3、請你對“中糧”公司的品牌運營思路做出評述。

市場營銷學(xué)課程期末考試試卷B（考試）

一、單選題（每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入題后括號內(nèi)，每小題1

分，共16分。）

1、“酒香不怕巷子深”是一種觀念。（）

A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷

2、處于的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。（）

A、成長期B、衰退期C、導(dǎo)入期D、成熟期

3、下列各項中，不屬于產(chǎn)品整體范疇。（）

A、品牌B、包裝C、價格D、運送

4、品牌中可以用語言稱呼的部分是。（）

A、品牌B、商標(biāo)C、品牌標(biāo)志D、品牌名稱

5、按馬斯洛的需求層次論，最高層次的需要是。（）

A、生理需要B、安全需要C、自我實現(xiàn)需要D、社會需要

6、中央電視臺開設(shè)眾多的頻道，運用的市場營銷理論是。（）

A、營銷組合B、市場細(xì)分C、促銷組合D、消費行為

7、“市場營銷觀念”與“推銷觀念”存在著根本的區(qū)別。推銷觀念是

以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，而市場營銷觀念是以為中心。（）

A、企業(yè)的信譽B、生產(chǎn)C、銷售D、消費者的需求

8、美國麥克唐納快餐連鎖店創(chuàng)始人雷?克羅克曾說：“只要把顧客放

在第一位，錢就會像密西西比河水一樣滾滾而來?！边@句話滲透著的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思

想。（）

A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀念

9、企業(yè)市場營銷組合的四大基本因素是產(chǎn)品、定價、分銷渠道和。（）

A、廣告B、商標(biāo)C、促銷D、公共關(guān)系

10、市場營銷宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是強制性的，它是企業(yè)不可控制的

因素，企業(yè)只能宏觀營銷環(huán)境，即制定和調(diào)整營銷策略，變不利因素為有利因

素。（）

A、適應(yīng)B、改變C、調(diào)整D、控制

11、企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對各個不同細(xì)分市場的消費需求分別設(shè)計不同

的營銷組合方案，試圖以多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷方式去占領(lǐng)由眾多細(xì)分市場

組成的整體市場，這被稱為策略。（）

A、無差異性營銷B、差異性營銷C、集中性營銷D、密集性營銷

12、在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)綜合分析，從眾多的細(xì)分市場中選擇出為之

服務(wù)的特定顧客群體，這叫做。（）

A、特殊市場B、目標(biāo)市場C、重點市場D、差異市場

13、是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程，它一般分為介紹期（或引

入期、導(dǎo)入期）、成長期、成熟期、衰退期四個階段。（）

A、產(chǎn)品使用生命周期B、資金周轉(zhuǎn)周期C、新產(chǎn)品開發(fā)周期D、產(chǎn)品市場生命周期

14、我國某食品公司的所有產(chǎn)品都是“光明牌”，這在品牌決策上屬于策略。（）

A、統(tǒng)一品牌B、個別品牌C、多品牌D、品牌延伸

15、目前市場上出售的某些兒童食品中（如：方便面、果凍布丁等），又附贈有連

環(huán)畫、認(rèn)字卡片或一些小玩具等，這在包裝策略上被稱為策略。（）

A、類似包裝B、配套包裝C、再利用包裝D、附贈品包裝

16、企業(yè)擁有定價權(quán)后，產(chǎn)品的最高價格取決于。（）

A、成本B、競爭C、產(chǎn)量D、需求

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號內(nèi)，選錯或沒有

選全的，不得分。每小題1分，共6分。

1、市場營銷環(huán)境的特征是o（）

A、客觀性B、差異性C、多變性D、穩(wěn)定性E、相關(guān)性

2、滲透定價策略適合于。（）

A、擁有專利技術(shù)的商品B、需求彈性較大的商品C、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者

D、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良E、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨大量生產(chǎn)而下降

3、廣告最常用的媒體包括o（）

A、報紙B、雜志C、廣播D、電影E、電視

4、市場營銷環(huán)境。（）

A、是企業(yè)能夠控制的因素B、是企業(yè)不可控制的因素C、可能形成機會也可能造成威脅

D、是可以了解和預(yù)測的E、通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

5、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理之間的利益關(guān)系。（）

A、企業(yè)B、供應(yīng)商C、顧客D、中間商E、社會

6、顧客總價值包括o（）

A、商品品牌B、服務(wù)價值C、人員價值D、產(chǎn)品價值E、形象價值

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“，”或“X”填入題后括號內(nèi)，再在錯

誤的部分下劃線并改正，每小題2,共20分）。

1、以市場營銷觀念作為企業(yè)指導(dǎo)思想的企業(yè)并不追求盈利，而是一味地取悅于顧

客。（）

2、無論是經(jīng)濟發(fā)展快速增長時期，還是市場蕭條疲軟時期，都同樣存在市場營銷

的機會與潛在威脅。（）

3、企業(yè)必須對政治法律、社會文化、人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)等宏觀市場營銷環(huán)境

加以控制，以適應(yīng)企業(yè)的營銷組合。（）

4、搞好市場營銷工作即是做好產(chǎn)品的推銷或銷售。（）

5、由于市場消費需求客觀上存在差異性與相似性，再加上企業(yè)營銷資源的有限性。

因而，任何企業(yè)不論其規(guī)模的大小，都應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分，以此為基礎(chǔ)確定目標(biāo)市場。（）

6、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。（）

7、產(chǎn)品在生命周期的導(dǎo)入期，經(jīng)營上通常能獲取豐厚的利潤。（）

8、無論任何產(chǎn)品，薄利一定能夠多銷。（）

9、分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者（或用戶）。（）

10、促銷的實質(zhì)是增加銷售。（）

四、簡答題（每小題6分，共24分）

1、簡述成熟期的營銷策略？

2、市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。

3、市場營銷組合的特點。

4、整體產(chǎn)品及其層次。

五、論述題（本題12分）。

試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。

六、情景案例選擇題（仔細(xì)閱讀下面的背景材料，選出每個小題所有正確的答案，錯選、多

選、漏選均不得分。每小題2分，共10分）

美樂服裝服飾是一家已擁有2個著名服裝品牌，以服裝開發(fā)為主，兼有開發(fā)、生

產(chǎn)和銷售鐘表等裝飾品的中外合資企業(yè)。公司根據(jù)市場調(diào)查認(rèn)為，隨著時裝業(yè)的發(fā)展，

時尚鐘表也將會有較大的市場。因此，該公司于去年夏季到來前向市場投放了98.98元

一套的男女套表。盡管價格相當(dāng)便宜，手表的外觀也很好，但訂貨數(shù)量和市場銷售都

遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到公司的保本數(shù)。公司在分析的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的對策。

問題：

1、作為與時裝相適應(yīng)的時尚表，其需求價格彈性。（）

A、較大B、較小C、沒有彈性D、沒有規(guī)律

2、公司認(rèn)為，時尚表要有較為準(zhǔn)確的計時功能，更重要的是要美化人們的生活、

滿足人們求美、求名的心理需要。因此，該時尚表在選擇心理定價策略時，應(yīng)以

為主要策略。（）

A、尾數(shù)定價B、聲望定價C、招徒定價D、分區(qū)定價

3、原來的套表價格是98.98元，認(rèn)為以兩個98來表示幸福發(fā)財會受到歡迎。此外，

也符合心理定價中的策略。（）

A、尾數(shù)定價B、聲望定價C、招保定價D、分區(qū)定價

4、經(jīng)分析認(rèn)為，套表可以作為很好的禮品，那么價格應(yīng)調(diào)整為元。（）

A、99.99B,95.0（）C、98.89D、100.18

5、基于公司在服裝方面的發(fā)展優(yōu)勢和時尚表的特性，你認(rèn)為該公司開發(fā)時尚表是

運用。（）

A、多元化戰(zhàn)略B、一體化戰(zhàn)略C、統(tǒng)一品牌策略D、品牌延伸策略E、分類品牌策略

七、案例分析題（本題12分）

張先生和朋友去一個海邊熱鬧地區(qū)度假時得到一個靈感，即“當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種需求時

就應(yīng)該滿足它”。張先生觀察到當(dāng)人們感到又熱又渴時，可在很長一段海岸線上卻沒有

任何商店。張先生決定從事出售貨物的工作，他獲得許可在岸邊經(jīng)銷冰淇淋、冰糕、

冷飲利快餐，張先生從他的生意中獲得了很大的收入，而他每年只需工作4個月。但

是當(dāng)?shù)厥姓M織開始找他的麻煩了，因為他的顧客把冰淇淋紙杯、草帽、紙袋和其它

廢物扔的遍地都是，張先生不得不把所經(jīng)銷的商品都相應(yīng)提高了價格，以轉(zhuǎn)嫁政府征

收的各種費用，很多顧客對于漲價表示極為不滿，因而人們都抱怨他。張先生有可能

因此被吊銷執(zhí)照。

思考題：

1、您認(rèn)為張先生對當(dāng)?shù)鼐用褚袚?dān)哪些社會責(zé)任？什么樣的營銷觀念要求他承擔(dān)

這樣的責(zé)任？

2、張先生除了滿足顧客需求、提供良好服務(wù)外，還應(yīng)關(guān)注什么？為什么？

A卷試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

一、單項選擇題（每小題1分，共16分。）

1、C2、C3、A4、B5、A6、C7、C8、C9、A10、A11、D12、D

13、C14、D15、A16、B

二、多項選擇題（每小題1分，共6分）

1、ABCE2、ACE3、ABCDE4、ABCD5、ADE6、ABDE

三、判斷改錯題（每小題2分，共20分。）

1、X。市場就是對某種商品/服務(wù)具有需求和欲望的購買能力的人或組織。

2、Vo

3、X。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境可能也有很大的差別。

4、X。不同亞文化群的消費者有不同的生活方式。

5、X。根據(jù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場理論，中央電視臺開設(shè)了很多的頻道。

6、Vo

7、義。產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期短。

8、X。多品牌策略是企業(yè)為同時為-一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

9、X。推式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

10、J

四、簡答題（每小題6分，共24分。）

答案要點：

1、答：市場營銷環(huán)境是對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響

力，具有客觀性、差異性、動態(tài)性和相關(guān)性的特點。（概念1分，每個特點各1分，回答完

整追加1分）

2、答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性：（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場特性；

（5）競爭對手的市場策略。（每個要點各1分，展開闡述加1分）

3、（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動，

要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須

跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命

周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期；不同產(chǎn)品其生命周期

的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線；同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國

際市場上生命周期也不盡相同。（4）產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)

經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。（每個要點各2分，也可視考生回

答問題的邏輯性、完整性及創(chuàng)新性酌情給分）

4、卷煙制品的體積重量小，價格便宜，理化性能不易發(fā)生變化，不具有時尚性，勿需

特別的技術(shù)指導(dǎo)，也不需要對最終消費者提供什么售后服務(wù)。因此，通常采用密集分銷策略。

（產(chǎn)品性能分析4分，渠道選擇2分）

五、論述題（12分）

答案要點：

1、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生

存和發(fā)展的外部條件。

2、一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控

制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷

管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效

地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)

營銷決策實施的最終結(jié)果。

3、另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動

決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)

境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅,

有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

評分標(biāo)準(zhǔn)：第1要點1分，第2、3要點各3分，視考生回答問題的邏輯性、完整性及

創(chuàng)新性打1~5分。

六、情景案例選擇題（每小題2分，共10分）

1、C2、A3、C4、D5、AB

七、案例分析題（每小題4分，共12分）

參考答案要點：

1、要樹立一個品牌首先就要有一個好的品牌名稱，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。把中糧作為

?個企業(yè)品牌來對待是不明智的，中糧只是一個簡稱，不是公司的字號，它不能成為品牌名

稱，也難以成為一個知名品牌。如果非要把它作一個品牌名字，把它與具有浪漫色彩的金帝

巧克力和擁有濃厚西洋文化色彩的長城葡萄酒聯(lián)系在一起，也很不協(xié)調(diào)。至于要與凱萊酒店

掛鉤，就更顯得風(fēng)馬牛不相及。

2、“中糧”公司采用的是個別品牌策略，即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

3、（1）中糧公司如果用一個沒有法律保證名字做品牌，在巨大的投入后，所積累的品

牌資產(chǎn)，將因為商標(biāo)無法注冊而付諸流水，造成巨大的品牌損失。（2）品牌的核心價值，不

僅要分解到每一個分品牌、副品牌上，還要貫穿到品牌建設(shè)的各項活動中。（3）“中糧”僅

把品牌與產(chǎn)品聯(lián)系起來，這只解決了品牌的認(rèn)知度問題，遠(yuǎn)沒解決價值認(rèn)同問題，要解決價

值認(rèn)同，首先要確立價值。（4）“中糧”僅把品牌運營目標(biāo)放在品牌認(rèn)知度匕這與目前中

糧的地位極不相稱，同時也不利于中糧的進(jìn)一步發(fā)展。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個要點各4分。也可視考生回答問題的邏輯性、完整性及創(chuàng)新性酌情給分。

云南財經(jīng)大學(xué)期末考試市場營銷學(xué)課程

B卷試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

一、單項選擇題（每小題1分，共16分。）

1、B2、C3、C4、D5、C6、B7、D8、C9、C10>A11、B

12、B13、D14、A15、D16、D

二、多項選擇題（每小題1分，共6分）

1、ABCE2、BCE3、ABCE4、BCDE5、ACE6、BCDE

三、判斷改錯題（每小題2分，共20分。）

1、Xo以市場營銷觀念作為企業(yè)指導(dǎo)思想的企業(yè)是在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)盈利。

2,

3、X。企業(yè)必須對政治法律、社會文化、人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)等宏觀市場營銷環(huán)境

加以適應(yīng)，以制定企業(yè)的營銷組合。

4、X。做好產(chǎn)品的推銷或銷售只是搞好市場營銷工作的一部分。

5、Vo

6、義。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。

7、X。產(chǎn)品市場生命周期的導(dǎo)入期，在經(jīng)營上通常利潤較低甚至虧損。

8、X。只有需求富有彈性的商品薄利才能夠多銷。

9、Vo

10、X。促銷的實質(zhì)是企業(yè)對潛在購買者進(jìn)行的信息溝通。

四、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、答：針對成熟期的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良

策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也

稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良

策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個要點各2分，確有創(chuàng)見性、邏輯性也可酌情給分。

2、答：市場營銷觀念從買方的利益出發(fā)，規(guī)劃和設(shè)計營銷策略，強調(diào)以市場為中心、

顧客為導(dǎo)向，在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；銷售觀念從賣方的利益出發(fā)，采用從

推銷及促銷的手段推廣企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而不是推銷顧客需要的產(chǎn)品，通過大量銷售實現(xiàn)企

業(yè)利潤目標(biāo)。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個要點各3分，確有創(chuàng)見性、邏輯性也可酌情給分。

3、市場營銷組合是指企業(yè)在組織其營銷活動時，應(yīng)當(dāng)針對不同的市場環(huán)境和內(nèi)部條件，

將產(chǎn)品、價格、分銷渠道與促銷策略進(jìn)行最佳組合，使之相互配合，產(chǎn)生協(xié)同效用。營銷組

合具有可控性、動態(tài)性、層次性及整體性的特點。

評分標(biāo)準(zhǔn)：概念表述1分，每個特點各1分，回答完整加1分。

4、（1）整體產(chǎn)品概念。（2）整體產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、

附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品。

評分標(biāo)準(zhǔn)：整體產(chǎn)品概念1分，整體